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?編輯導語：國內的流量紅利正在逐漸消退，但是短視頻的流量還未到頂，還正在持續向上，人們獲得信息和娛樂的方式也因此隨之逐漸轉變。這篇文章從銷售渠道應緊跟用戶需求出發，分析了行業視頻號的現狀和分類，以及未來亟需解決的問題。推薦想要了解垂直類短視頻的童鞋進行閱讀。

近年來，國內的流量增長觸及天花板，流量紅利逐漸消退。但短視頻經過幾年爆發流量卻并仍未見頂，持續走高。在視頻化趨勢下，用戶獲取信息和娛樂的方式也逐漸改變，用戶的視頻化需求場景日益增多。為此，在互聯網財富管理領域，無論是為了獲取更多流量，或是迎合用戶需求，機構都應該加速視頻化內容布局。

一、視頻化大勢所趨，銷售渠道緊跟用戶需求

根據極光大數據顯示21Q3短視頻APP月使用率為86.4%，用戶每日使用時長占比達31.6%，人均單日使用時長同增20.5%，位列于各行業每日使用時長及占比首位；從各短視頻平臺公布的用戶數來看，短視頻平臺已經成為了巨大的流量池。圖文向視頻化轉型趨勢不可逆，短視頻內容將成為未來幾年的流量密碼。

圖片來源：極光大數據，國泰君安證券研究

隨著短視頻對用戶的心智侵占，用戶獲取信息和閱讀習慣也隨之轉變。為此，圖文向視頻化轉變趨勢在各行各業顯現，首當其沖是電商。據淘寶數據顯示，采用視頻展示的商品比圖片展示的商品點擊量高13%，商品采用視頻展示后的店鋪平均曝光和成交量也有不同提升。

從基金線上零售的發展歷程來看，引流活動、直播等營銷運營形式往往是在電商其他領域驗證成功后，由線上基金銷售渠道來推動資管機構采用新的營銷方式。例如理財直播，2019年直播大火，次年5月螞蟻財富開放理財直播平臺，推動機構進行直播。隨后天天基金、京東金融、銀行券商等線上銷售平臺均開放財富直播功能。到如今，財富直播已經成為資管機構的常規運營方式。

今年以來，螞蟻財富不斷加碼短視頻的運營。目前支付寶已經在財富頁面設置視頻欄目，并且開啟了短視頻的灰度測試，視頻內容被放在一級入口，可直接從切換底部菜單欄進入，視頻流量將會大大提升。除此之外，天天基金、招商銀行等各大頭部代銷平臺均支持視頻發布。可見，視頻運營或將復制財富直播的路徑，線上渠道正在逐步推動資管機構產出短視頻內容。

支付寶上的視頻內容及入口

二、現狀視頻號成行業標配，品宣視頻投入多

從2020年直播的興起帶動了內容視頻化轉型，各資管機構的開始嘗試進行視頻運營。視頻運營近兩年，各資管機構的運營現狀如何？

從運營渠道來看，微信視頻號成為行業標配，頭部機構多渠道運營。各機構對微信視頻號運營較為重視，據不完全統計，超過140家資管機構開通微信視頻號，廣發、匯添富等頭部基金公司大多運營超過2個視頻號。抖音、B站等其他短視頻平臺運營的機構較少。頭部機構入駐的平臺會更多，如天弘基金入駐了視頻號、B站、抖音、快手等多個平臺。財經垂直平臺內，并無單獨的視頻賬號，多是給原有的財富號開放了視頻功能。螞蟻財富上各機構生活號發布視頻的頻次逐漸提升，天天基金、招財號、同花順視頻資訊的入口還較深，各機構并未在視頻運營上下功夫，更多是復用其他渠道的視頻。

數據來源：公開平臺，道樂研究院整理

各自媒體運營的效果不算好。橫向來看，抖音的流量相對高一些，各賬號的粉絲數、平均獲贊數等數據較高，如天弘基金、廣發基金、華夏基金、銀華基金粉絲數破10萬，各賬號也有過多個點贊數較高的破圈視頻，華夏基金總獲贊數超百萬。選取品基薈的10月公募基金視頻號榜單TOP10賬號的運營數據顯示，視頻號互動數不高，并沒有10W贊視頻。縱向來看，20年各機構的運營數據較低，21年有一定提升?？梢?strong>各機構的視頻內容運營逐逐漸擺脫轉型陣痛，開始步入正軌，但是仍有較大的提升空間。

數據來源：新抖數據，道樂研究院整理

數據來源：新視數據，道樂研究院整理

從場景來看，目前各機構主要分為三類。

第一類是廣告性質的創意型視頻。此類視頻主要是為了通過創意點吸引用戶，獲取更多曝光，提升品牌形象或為產品造勢。發布渠道往往在官方自媒體或者投放線上線下廣告。這類視頻往往制作精良，采用MG動畫、真人拍攝等形式，視頻腳本復雜，往往造價也較高，需要找外部供應商。

支付寶聯合多個資管公司投放的《背后的故事》

第二類是投教欄目視頻，視頻內容為小白投教、行情熱點解讀等，系列視適用自媒體運營，發布渠道一般是定位投教的賬號的短視頻平臺。視頻往往采用真人、MG動畫等形式，有固定的片頭片尾包裝，制作成本中等。

另一類是資訊類及產品類，如基金月報、市場行情資訊等，用于提供給用戶資訊。這類視頻發布渠道一般是銷售渠道如螞蟻財富、招財號等。視頻內容主要是圖表、數據和文字，視頻發布的頻率較高，但是不要求制作非常精良，腳本較為簡單。

目前來看，頭部機構對品宣類的視頻投入較多，發布了許多制作精良的宣傳視頻。常用的宣傳點有以下幾種方式，一跨界聯合，例如天弘基金邀請呼蘭、蘇炳添、蘇世民、天弘基金基金經理姜曉麗對話。二是線下活動的宣傳擴散，如天弘基金聯合嘉人在婦女節展開以“WOMEN 能盈”為主題的線下沙龍，制作了精美的宣傳視頻。三是以基金經理切入，如螞蟻發起的《背后的故事》聯合多家基金公司，展現基金經理背后的故事。

投教欄目視頻，部分頭部公司已經有成熟的欄目，并且已經積攢了一定的用戶。如匯添富星期二、廣發基金的廣發大講堂、銀華基金的麻辣大事件等。

資訊及產品周報類的視頻，目前各機構發布的視頻并不多，如前海開源基金每日發布盤前簡訊和盤后解讀。

三、展望投教為內容基站，亟需提升運營效率

對于機構來說，不同場景的視頻運營需要不同的打法，最終運營策略也走向分化。

創意性視頻主要應用于品牌宣傳。因為基金公司限于產品特殊性，產品需要長期持有，不同于快消、美妝等品牌，可以通過大量營銷費用或嘩眾取寵的宣傳點快速提升知名度，從而帶動銷量。資管機構需通過長期的品牌投入和業績展示來積淀品牌，以“做時間的朋友”的態度來打造品牌。

在自媒體運營方面，資管機構受限于角色，既限于監管合規和公司專業的品牌形象，在內容上有諸多限制；又限于是產品提供方，作為產品銷售獲利方難以獲得用戶的天然信任。

短視頻有“內容為王”的說法，我們認為持續性的投教內容是基金公司在視頻自媒體上的優勢，需做好投教內容的前提下尋找突破點。日常以鮮明的視頻特色吸引和穩固一批用戶，通過社群運營配合將其轉化為穩固的粉絲。

除此之外，通過洞悉平臺熱點和玩法，快速產出熱點話題內容來力求破圈，以“不正經”的官方來獲取更多用戶好感和流量，如招行小姐姐破圈的書記舞，帶動各大行自媒體賬號都成功出圈。

隨著投顧的概念逐漸被投資者熟知和平臺千人千面技術的成熟，會需要更多基金產品相關陪伴資訊被千人千面推送給用戶，如每只基金的月報、半年報。因此資管機構運營人員面臨著運營的平臺和內容越來越多帶來運營工作量急劇增加，而資源投入不夠和運營技能不足的痛點。為此，提升運營效率就成為運營亟需解決的問題。

在電商領域，阿里巴巴WOOD給店鋪運營者智能生成商品展示視頻。未來智能化運營工具或將成為運營人的標配。

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