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榮耀標識基金投顧，為什么“顧”比“投”更重要
編輯導語：基金投顧是“三分投，七分顧”。目前國內基金投顧行業主要以線上智能投顧為主，保持了“投”的專業性，但是“顧”上有所欠缺。本篇作者從三個方面盤點國內投顧試點機構和國外頭部投顧機構在“顧”上的策略，并據此提出“顧”的發展建議。
目前國內基金投顧行業，以線上智能投顧為主，在“投”上保持了專業性，在“顧”上仍有所欠缺。但實際上，業界大部分試點機構都認為基金投顧的競爭力在于“顧”，都在“顧”的策略上做出新嘗試。筆者嘗試盤點國內投顧試點機構和國外頭部投顧機構在“顧”上的策略，并據此提出“顧”的發展建議。
- 介紹基金投顧的發展現狀與“顧”的定義和重要性；
- 盤點國內基金投顧試點機構在“顧”上的策略；
- 結合國內試點機構的嘗試，總結“顧”的發展展望。
一、什么是基金投顧的“顧”
1. 我國基金投顧的發展現狀
從模式上看，我國基金投顧業務仍處于起步階段。目前主要有兩種模式：
提供多種基金組合方案，供用戶自行選擇；
根據客戶的風險偏好，智能匹配投資方案。
兩者都是為投資者提供一系列投資顧問已搭配好的基金組合，顧問服務的介入程度較低。
2. 基金投顧“顧”的定義
根據證監會的定義，基金投顧是指接受客戶委托，按照合同約定向客戶提供證券投資基金以及中國證監會認可的其他投資產品的投資建議，輔助客戶做出投資決策或者按規定代理客戶辦理交易申請的經營性活動。也就是說，基金投顧服務可以分為三個部分：
- 為客戶提供投資建議；
- 輔助客戶做出投資決策；
- 代理客戶進行交易。
一句話總結：“投”=“代理投資”，“顧”=“投資建議”+“輔助客戶”。
進一步提煉：“顧”就是了解投資者并根據其特質提供合適的投資建議，并從投前、投中、投后全流程為投資者提供陪伴，引導理性投資行為的服務。
?是的，“基金投顧”更多是一種服務，而不是產品。?
3. 為什么“顧”比“投”更重要
基金投顧之所以產生，就是要解決“基金賺錢，基民不賺錢”的問題。
“基民不賺錢”主要有兩個原因：
一方面，基金產品數量快速上升，投資者選擇困難。目前全市場基金數量已超8000只，遠超上市股票4000多只。且我國不斷推出另類投資基金、公募FOF等產品，普通投資者缺乏了解。
另一方面，個人投資者普遍具有不良投資習慣。大部分投資者都有定投放棄、追漲殺跌、頻繁買賣和持倉時間短等投資習慣。
在這樣的背景下，基金投顧應運而生。某權威機構數據顯示，投顧為客戶帶來的價值增量里，超過一半來自于投資行為指導?？梢?，提供投資建議和引導投資行為的“顧”，才是基金投顧解決“基金賺錢，基民不賺錢”問題的核心。
二、國內試點機構在“顧”上的策略
目前已開展基金投顧業務的主要包括基金公司及其子公司、證券公司、商業銀行和第三方基金銷售機構。本節從投前、投中、投后三個方面，盤點4個基金投顧展業機構整體面向個人投資者的顧問服務策略。
1. “顧”的案例分析
本小節將對4家代表性投顧機構的“顧”進行詳細測評與分析，具體包括嘉實財富的嘉實投顧、廣發基金投顧、螞蟻基金的幫你投和盈米基金的且慢。
在投前的投資者教育上，螞蟻基金的幫你投和盈米基金的且慢做得更好。
嘉實投顧在行情解讀上具有更強的專業性，但是投教內容不夠“接地氣”。
它們的投教資訊和行情解讀基本是專業介紹，更適合投資經驗豐富的投資者，而并不適合觸達小白客戶。需要注意的是，嘉實投顧的投教服務是通過螞蟻財富號提供的，所以資訊和功能的形式可能受到平臺限制。
幫你投的投教內容比較貼近螞蟻財富客群（年輕投資者）的需求。
除了一般的理財知識、市場周報以外，幫你投將投資者教育與脫口秀、盲盒等年輕投資者喜愛的元素聯結，客戶接受度更高。
且慢的投資者教育更加細水長流，具有較為完善的體系。
從新手必讀到同路人專欄，再到硬核數據，且慢能夠將投資者由淺至深帶入陪伴環境中，并逐步加深對投資和市場的認識和理解。同時，周周同行和主理人微博精選投資箴言等欄目有助于幫助投資者改善投資觀念和行為，在市場波動中帶給投資者穩定心態的力量。
在投前的了解客戶與投中的匹配策略方面，且慢真正做到了從客戶的立場出發。
嘉實投顧和廣發基金投顧在本質上仍延續著風險測評然后匹配產品的模式。
與傳統模式不同的地方在于，幫你投依托于螞蟻財富平臺能夠實現更精準的用戶畫像。需要注意的是，雖然幫你投仍然是策略匹配模式，但是螞蟻財富平臺本身已具有“三筆錢”財富規劃的功能。
且慢不僅為客戶提供可選的投顧策略，還定制了符合用戶需求的投資方案。
且慢首先也是基于客戶的投資期限和風險承受能力匹配投顧策略。更重要的是，且慢會根據客戶的投資方式（一次性還是分批）和投資偏好（低位累積籌碼還是盡可能控制回撤）定制具體的投資方式，并提供按步驟的操作指南。且慢的投資方案中不僅有投資策略組合的投資標的、預期收益率、過往業績等信息，還有投資規劃、推薦原因、用戶買入之后需要做什么、什么時候賣出、了解主理人等用戶更感興趣、更需要的指南。
在投后的運作報告上，嘉實投顧提供了更專業的分析報告。
嘉實投顧為客戶提供了專業性較強的定期報告與調倉報告，實現了透明性較強的運作。
在投顧日報/周報/月報中，不僅提供了市場回顧和行情展望，更提供了策略表現和策略觀點，即行情對于策略的影響和投顧策略的未來調整方向。
幫你投僅提供了基本的開戶報告和投顧日報，關于投顧策略的具體運作狀況披露較少。
幫你投的投顧日報僅包括市場情況與每日金句，專業性分析相對不足。
且慢并無定期報告提供，僅在投顧策略頁面展示運作狀況。
在投后的深度投教上，嘉實投顧和幫你投提供了僅面向會員的投教服務。
嘉實投顧為付費會員提供了投教課程。
會員課程的內容關于“如何理財”，播放量比投前投教資訊的閱讀量略高。
幫你投則根據用戶的心理路徑設計了新手地圖，使投教內容在半個月內逐步解鎖。
從新手指南到開戶報告，幫你投協助用戶進一步了解投顧服務與所投資的策略。在首次投資5天后開放的旅途加油站欄目，幫你投為用戶提供了應對市場波動的辦法，有助于逐步幫用戶建立長期投資的心態。
三、“顧”的未來發展展望
如前文所述，基金投顧是“三分投，七分顧”。沒有“顧”的情況下，基金投顧與一般的FOF產品并無不同。國內試點機構目前主要采用的是線上智能投顧模式，存在較大的同質化問題，在“顧”上有所欠缺。目前各家機構均在“顧”上做出探索和嘗試。如何做好差異化的“顧”，如何提升客戶的投資體驗，是各大資管機構爭相發力的方向。本節將從投前、投中、投后三個階段探討基金投顧的“顧”應該怎么做。
1. 投前：“顧”應從客戶需求和痛點出發
在投教方面，國內基金公司和券商在投前的“顧”上不夠“接地氣”，雖然投教內容的專業性很強，但閱讀或觀看的投資者數量并不多。第三方基金銷售機構在投前階段的投教內容上則更加獲得投資者的認可。它們之間的差異在于，基金公司和券商習慣與投資標的打交道，創作投教內容往往從金融產品和金融市場出發；而第三方基金銷售機構習慣與用戶打交道，其內容、產品和服務均以用戶調研為基礎，從用戶的需求和痛點出發。
也就是說，第三方基金銷售機構更懂客戶，才創作了出客戶更需要的投教內容。在KYC環節，國內試點機構對客戶的了解仍然局限于其風險承擔能力、投資需求和投資目標。而通過案例分析，我們了解到國外投顧機構（如Betterment）會把客戶的年齡、收入情況、職業背景、資產配置情況、投資狀態、對投資的態度等更加多維的信息一并納入考慮，為投資方案的定制提供更準確、更全面的參考。
總而言之，對于在投前的“顧”上效果欠缺的試點機構，我們的建議是增加對客戶心理和行為的調研，重視客戶對投前服務的建議與反饋，以客戶調研、客戶反饋和使用數據為基礎對投前的投教內容和KYC進行更新迭代。
例如，試點機構需要更多了解：投資者真正需要學習什么內容？投資者更喜歡哪種形式的投教？不同成熟度投資者的理解能力和偏好有何不同？投資者在制定理財計劃時受到了哪些因素的影響？在具體實施上，試點機構可以與第三方互聯網運營商合作，提高對互聯網用戶的洞察力。
2. 投中：“顧”應站在客戶立場
投中“顧”的核心部分是定制投資方案。國內大部分試點機構采用的模式仍類似“產品超市”，即推出一系列投顧策略，并通過智能推薦、供投資者自行選擇等方式為投資者提供一個適合的投顧策略。
投資者在得到匹配策略之后，會了解到策略的歷史業績、預期收益、波動區間等一般性產品信息，并據此決定是否買入該策略。也就是說，這種投顧策略實際上與FOF產品比較相似，而缺少基金投顧中“顧”的部分。在投中的“顧”上，國內試點機構中做得比較好的是且慢，它把客戶資產分為“四筆錢”，并為客戶定制每筆錢的投資計劃，包括投資策略、投資金額、投資方式等。
國外（除了傳統人工投顧）做得比較好的是Vanguard，它也能夠為客戶提供從客戶自身立場出發定制的投資方案，包括資產配置建議、投資目標拆解（每個月要投多少）、推薦儲蓄目標、養老金規劃等，從儲蓄、投資和稅務等方面為客戶提供全面的投資建議。總而言之，要做好“顧”，需要從客戶自身立場出發定制投資方案。
定制投資方案的核心在于，并不僅是為客戶匹配一個策略，而是一個能夠為客戶提供全流程的投資指導、服務于客戶投資目標的整體方案。例如，當客戶希望在退休時資產達到300萬，投顧為客戶提供的投資方案需要包含：投什么策略？怎么分配？一次性投多少？每年至少需要投多少？多少用于儲蓄？多少留作生活開支？什么時候應該調倉？怎樣的調倉邏輯是合理的？多久能實現目標？多大概率實現目標？最差情況是怎么樣？等內容。
3. 投后：“顧”需要客戶分層，關系很重要
從投資者的角度看，除標準化的運作報告以外，不同類型的投資者對于投后顧問有不同需求。有的人希望得到一些投資工具的輔助，有的人希望定期得到一些投資建議，還有的人更希望與真人投資顧問交流和探討。
從投顧機構的角度看，提供標準化或者智能匹配的投教內容成本較低，提供真人投顧服務則對投顧機構的投顧資源儲備有更高的要求。為了滿足各類投資者的需求，在降低小白投資者門檻的同時，留住高凈值客戶，性價比最高的選擇就是借鑒Charles Schwab，構建一個分層級、分需求的投顧體系。
總體來說，投后需要構建一個“顧”的分層體系，為不同類型的客戶提供不同的顧問服務，其中投后“顧”的核心在于構建投資顧問與客戶的關系。不論是哪種類型的投后服務，都需要真人投顧一定程度的介入，關系則是驅動投資顧問真正站在客戶角度思考的關鍵因素。
基于客戶的資產規模、需求和投顧的成本考量，真人投顧的介入可以呈現多對多、一對多、一對一模式。
在投顧展業上，基金系和券商系投顧有較強的投研能力，但是缺少洞察用戶需求的能力和觸達用戶的平臺；第三方基金銷售機構則有大量用戶、海量用戶數據以及支持“顧”的技術，但是欠缺投研能力。
基金投顧合作模式可以使雙方優勢互補，共同開展更完整、更優質的基金投顧業務，具有廣闊的發展前景。因此，對于基金系和券商系投顧來說，如何充分運用第三方基金銷售機構所提供的平臺、技術和工具做好“顧”，可能是未來需要繼續思考和探索的問題。
本文由 @吳狍狍 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
作者分析的非常透徹，且具有結構化！
狍是什么物種
對于理財小白，真人投顧可以進行一對一指導；對于有理財經驗的人，真人投顧可以一對多進行引導。
“三分投，七分顧”，基金投入前多觀察，看看其未來的發展趨勢，選擇合適的賽道進行投資。
投顧業務更像一種服務，經理們要學會因人而異，對不同的客戶有不同的建議，靈活匹配。