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編輯導讀：今年的雙十一有些冷清，很多電商平臺都沒有公布自己的“戰績”，網友對此眾說紛紜。而海外的“黑色星期五”也遭遇了同樣的情況。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

今年，“冷清”一詞不只屬于國內的雙11，同樣也屬于海外的“黑五”。

11月25日感恩節后，“黑色星期五”購物節正式拉開了帷幕。原本徹夜排長隊、店內搶破頭的火爆情況不復存在，商場普遍都沒有了會造成大擁擠的doorbuster（開店限時大搶購）活動，沃爾瑪、Best Buy、Target甚至選擇在感恩節當天關門放假。

數據也更清晰地展現了這一境況。

根據Sensormatic Solutions數據，感恩節當天，美國實體店的訪問量較2019年水平下降了90.4%。黑色星期五零售店的客流量與去年疫情大封鎖時相比增長了47.5%，但與2019年的水平相比還是下降了28.3%。而在線上，Adobe Analytics數據顯示感恩節的用戶在線支出為51億美元，與去年持平。黑五的用戶在線支出約為89億美元，略低于2020年。

“已經不是什么大事”成為了不少海外媒體對今年黑五的評價。在持續兩年疫情的沖擊之下，美國的零售行業、大眾的購物方式和心態其實都已發生了明顯變化

01 戰線拉長、東西更貴

事實上，美國的消費者們并非是捂緊了錢包不消費，而是更早就把錢花了出去。

今年，黑五的最大變化之一在于從“購物節”變成了“購物季”，戰線整體被拉長。商家從早秋時就已經陸續開始了折扣活動，越來越早地推動和創造購物節，讓原本從十一月感恩節后才開始的折扣變成了延續數個月的活動，也讓消費者們相信提前購買便可以減少年末的壓力。

美國零售聯合會的數據顯示，今年61%的消費者在感恩節之前就已經開始購買節日禮物。德勤發布調查也表示黑五之前，大部分美國消費者就已經花去了80%-85%的節日禮物預算。

活動越來越提前，主要原因之一在于供應鏈緊張帶來的問題。近幾個月來，美國供應鏈受阻問題凸顯，勞動力短缺、運輸成本上升、運力受限、港口積壓等各種情況交織在一起。Salesforce表示，由于物流障礙和人員短缺，全美整個物流的運作能力只有疫情前的50%-60%。

零售商非常清楚知道今年年末假期將出現瓶頸、挫折和產能受限，與其等到年末銷售旺季出現主力產品斷貨危機，不如努力盡可能地往前推進節奏，減緩集中大促的供應壓力。而零售商也給消費者提前做了預告：年末熱門的、急需的商品可能會很難買到，供不應求再疊加上通脹的影響，商品價格可能會更高。

于是，供求雙方均選擇了提前出手。但這勢必也加劇了供應鏈延遲問題。Adobe的數據顯示，與2020年1月相比，11月迄今為止的缺貨消息數量增加了124%。

正如消費者所擔心的那樣，黑五期間出現了商品缺貨和折扣降低的情況。而這也是消費者們對黑五這一天的折扣活動失去熱情的另一主要原因。

今年的“網絡星期一”折扣更小 來源：ADOBE DIGITAL ECONOMY INDEX

今年，Macy’s 65%的折扣和Aritzia50%的折扣已是相比之下力度極大的促銷。Allianz研究公司高級行業顧問奧雷利恩·迪托希特(Aurelien Duthoit)表示，今年“黑五”期間消費者預計要為玩具、服裝、家電等多付5%至17%的費用。Salesforce的報告中也顯示，美國感恩節當天的平均折扣為27%，比去年下降了7%。從11月23日到11月25日，商品平均售價比去年同期上漲了22% 。

商品更加貴，但同時不少在黑五前去線下店的消費者，也有很大可能性看不到他們想要的尺碼和折扣。他們必須要來到電商平臺線上購物，而如果線上也出現缺貨問題，那么消費勢必就會被延后了。

當然，直至圣誕節前，大大小小的電商平臺和品牌獨立站還將陸續做更多的促銷活動。交棒線上，整體被拉長的促銷購物季，還遠沒有結束。

02 線上線下相結合，網購火熱

網購對傳統購物節的影響已經不言而喻。

在疫情持續的兩年里，消費者日常生活消費轉向線上化，歐美消費者顯然已經更加習慣于在線上網購。麥肯錫曾發布研究報告稱去年受疫情影響，全球有超過60%的消費者已經改變了購物習慣。據美國零售商聯合會數據，去年黑五當天的網購人數也突破了1億大關，同比增長了8%，整個黑五周末在線購物者增長了44%。

今年，亞馬遜全球消費者業務首席執行官戴夫·克拉克(Dave Clark)在黑五結束后的周日就表示，通脹目前并沒有拖累消費者的支出，亞馬遜在今年黑五的銷售額已經破了紀錄。

Shopify也很快公布了好成績：今年黑五交易額達到每分鐘310萬美元的峰值，截至美國東部時間黑五凌晨4點，全站的銷售額已達10億美元，比2020年提前了四個小時。整個黑五的銷售額達到29億美元，再次打破了記錄。

Adobe的數據則顯示，從11月1日到網絡星期一（Cyber Monday，線上折扣日），美國消費者已經在網上花費了1098億美元，同比增長 11.9%。其中有22天消費者購買了價值超過30億美元的商品，這是另一個新的里程碑。而這也使得業內對未來線上銷售的成績信心滿滿——Adobe表示今年11月和12月兩個月的電商支出將有望在首次突破2000億美元大關達到2070億美元，同比增長10%。

消費者因為環境影響加速來到線上，越來越多的線下零售商們也在這兩年將重點轉向線上。

和國內相似，數字化也成為了零售商們共同面對的關鍵詞。但特別的是，與習慣了網購的國內消費者不同，歐美消費者仍然偏愛實體零售店的即時性和親身體驗，他們希望以更安全的方式與線下商店打交道。這就使得零售商們制定出了線上購買、線下提貨的方式，將實體渠道和在線渠道結合起來，以吸引消費者參與。

例如今年沃爾瑪和Targat就都有在線購買、到店自提服務。Target今年還特別增加了超過18000個“免下車”停車位，比去年增加了一倍多。

這也是今年黑五直觀看來線下店不再人山人海的原因之一——不用擠進店鋪，消費者也可以在商場設置的取貨停車位、路邊的取貨點取貨。而在去年黑五時，這種零售店的非接觸式路邊提貨量就已經增長了52%。這也足夠說明，消費者仍愿意為實體零售商花錢，仍看重店內購物，零售商只是需要讓消費者更便捷更安全地光顧。

從黑色星期五到網絡星期一，如今線上競爭也相當激烈，新老電商平臺、跨界做電商的社交平臺都在其中。為了吸引仍對線下有偏好的消費者，各大平臺也是紛紛準備了不少促銷活動。

今年沃爾瑪就與Twitter合作舉辦了首個“網絡優惠周”直播活動。直播從晚上七點開始，音樂家 Jason Derulo 作為主持人在30分鐘類似于綜藝節目的直播中與特邀嘉賓一起展示了電子產品、家居用品和季節性裝飾品等等。

其他社交媒體平臺也都有假日購物活動，包括Facebook、Youtube、Pinterest等等，活動形式都是由站內創作者進行直播帶貨。

TikTok也在11月25日至11月30日期間面向英國消費者舉辦了首個黑五購物活動。除了和抖音一樣有多場KOL和品牌的直播，TikTok上的“黑五”活動還增加了手氣抽獎、節日禮物推薦等環節，以及半價拿下iPhone 13、PS5和任天堂游戲機的超值折扣活動。

總體來看，即使大環境變化復雜，但消費者仍有令各行業欣喜的消費需求。萬事達卡 SpendingPulse 計算了美國包括各種支付方式在內的整體零售額，發現11月26日至28日期間，美國消費者在不包括汽車的商品上的支出與去年同期相比增加了14%。

消費者渴望在一年的疫情封鎖后再次親自去尋找和購買商品，也希望有一個與家人和朋友重聚的完美假期。雖然黑五已經與過去大不相同，但購物季更長不用總是限時搶，線下購物也不再需要擠商場，網購平臺眾多也提供了更多元選擇，對于消費者而言，這未必不是件好事。

03 國內黑五靜悄悄

對國內消費者而言，黑五也向來不只是海外新聞，而是被認為不同于雙11且更加優惠的購物節。

國內電商巨頭和大大小小的跨境電商平臺自然不會錯過這個大促節點——今年，天貓國際、京東國際、抖音、考拉海購、洋碼頭等平臺都紛紛啟動了黑五節日大促。

美國潮流集合店Urban Outfitters、澳洲最大的連鎖藥房CW、德國最大超市麥德龍等近100家海外零售店在天貓國際上參與活動。由阿里巴巴投資的奢侈品時尚購物平臺發發奇Farfetch在今年3月入駐天貓后也首次參加了黑五。黑五期間Farfetch還特別邀請脫口秀演員顏怡、顏悅、呼蘭拍攝了兩支創意短片。

為進一步加碼，天貓國際在部分進口商品海外折扣價基礎上，推出了跨店每滿300減30優惠。當然和雙11一樣，直播帶貨也依然是重點玩法——黑五當天，天貓國際官方直播間推出“云逛海外門店，線上黑五同價”活動，在直播間就可以逛海外多個零售店和品牌店鋪。

京東國際從11月20日開啟黑五購物季，同樣是集合了海外眾多品牌，涵蓋美妝、數碼家電、母嬰、個護、快消等不同品類?；顒悠陂g，京東也針對不同品類疊加了諸多2件8折、3件7折、滿300減30、限時秒殺的福利活動。

與此同時，京東全球售也在面向港澳臺及海外華人推出狂歡周活動?！昂谖濉逼陂g，京東全球售提供高達150元的海外運費補貼，并推出VISA下單即返支付優惠。京東全球售上的銷售趨勢顯示，春聯、燈籠、文創禮品、堅果蜜餞、螺獅粉等產品頗受歡迎。

抖音今年也加入到了黑五大促中。

在11月18日至11月28日期間，抖音推出了“抖in全球購×黑五狂歡節”活動?；顒影顺槿〈箢~滿減券和多場直播活動，王小騫、張庭、馬可等明星和人氣主播參與。同時，姜歐巴在韓國、妮寶一家、王炸夫婦在日本等海外買手也在免稅店、海外倉、藥妝店等外國特色場景中進行了直播。

跨境電商平臺洋碼頭和考拉海購一直是黑五的參與者，今年也不例外。

洋碼頭采取了和雙11相同的玩法，從11月20日起先做預售，26日開始付全款，用戶在支付定金和全款時會有一定優惠疊加，整個活動直至12月2日才正式結束。而考拉海購的黑五活動則只有26日一天，黑五促銷頁面直接分成了三折區、五折區和七折區，同時也提供了可疊加使用的滿400減50元津貼。

除了國內電商平臺，海外商家也在關注著中國用戶。

亞馬遜海外購同步了全球亞馬遜的黑五年度折扣，同時還為中國消費者特別定制專享折扣。在亞馬遜黑五線上發布會上，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜海外購中國區負責人李巖川表示對中國市場很有信心。

對更多想要收獲中國用戶的海外平臺而言，打破語言、支付、物流等幾個環節的門檻至關重要。今年， LOOKFANTANSTIC、SHOPBOP等平臺以及不少海外品牌的獨立站就都推出了全中文的界面，支持支付寶和微信支付，可直郵中國，并且還設置了滿一定金額即可免郵的活動。近期奢侈品網站NET-A-PORTER在抖音投放的廣告也頗多，黑五和黑五之后的秋冬折扣季一直在進行中，并且還強調可直郵中國，28天內可退換貨。

相比海內外電商、零售商競爭的激烈，不得不承認國內今年對于黑五的態度也頗為“冷淡”。跨境電商黑五活動沒有過多的宣傳造勢，社交媒體上的討論度不高，電商平臺們也都沒有發布這次“黑五”大促的成績單。

黑五在國內的冷清也并不難預想到。今年的雙11就已經頗為冷靜，國內的消費力也已被深挖過一輪。雖然小紅書等社交平臺上仍有相關話題討論，但面對海內外大大小小的購物節和折扣季，中國消費者也很難再持續“買買買”了。

作者：呂玥

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