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榮耀標識小眾文化加速破圈，“三坑”想要成為下一個潮玩市場還缺什么？
編輯導語：當Z世代逐漸成為市場的主力，與之相關聯的泛二次元類文化消費也隨之崛起，越來越多的小眾文化開始破圈。其中就包括“三坑”服飾，它的市場需求迅速增長，火爆有目共睹，迎來了許多投資者的青睞。這篇文章講述了“三坑”的起源和爆火原因，以及如今各個品牌加大投資和線下布局的市場現狀。一起來看看吧！
年輕人追逐潮流，資本追逐年輕人。當“破產女孩”們用Lolita群、JK制服、國風漢飾沖破了次元壁，嗅到了“錢景”的投資者們，便開始跟著搖旗吶喊。
“你穿什么，你就是什么”，這一點在“破產女孩”們的心中是不變的信條，這也是“三坑（漢服、JK制服與Lolita洋裝）”服飾生命力和價值主張的體現。
而現如今，“三坑”服飾的火爆程度有目共睹，在新消費的浪潮下，“三坑”似乎已經從一種小眾的圈層消費，“進化”成了一種消費潮流。
那么，“三坑”能夠創造出一個如“泡泡瑪特”般的奇跡嗎？
一、“三坑”正加速破圈
不可否認，越來越多的小眾文化正在破圈。漢服和JK制服是如此，Lolita洋裝也是如此。
作為一種民族傳統服飾，漢服在出圈之前，原本只是漢服愛好者“抱團取暖”。當90后、95后扛起“傳承大旗”，漢服才真正算是進入了大眾的眼球，成為了現在“三坑”中的“首坑”。
而不同于漢服的“國產”，“三坑”中的JK制服和Lolita洋裝，卻多是源自于日本。JK制服雖然起源于歐美，但流行于日本，經過歷史演變就成為了日本女高中生校服。之后，受日本ACGN文化的影響，中國的JK制服文化也有了一個獨立的圈層，并逐漸持續發展著。
同樣，Lolita時裝也是一種來自日本的亞文化，九十年代在日本成為一種獨立的時尚風格，之后，這種小眾風格也開始在中國盛行。
在被統稱為“破產三姐妹”之前，這三者除了次元壁相同之外，并沒有太大的瓜葛，但隨著Z世代人群的迅速成長，“三坑”服飾的市場需求也呈現出爆發式的增長。
當Z世代逐漸成為市場主力，與其緊密相連的泛二次元類文化消費隨之崛起。2020年，騰訊發布的《00后興趣報告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位。“三坑”服飾強烈的個性化色彩、獨特精致的設計讓這群年輕人們愛不釋手，美學加上文化的雙重“押寶”，也讓越來越多的“地球人”果斷“進坑”。
另一方面，在抖音、快手、B站、小紅書等多種社交平臺的助推下，越來越多“地球人”開始入圈，截至 2021年12月2日，抖音平臺上漢服/ JK制服/Lolita相關短視頻播放量分別達到600/304/180億次。
國泰君安證券的一份分析報告顯示，2020年“三坑”服飾市場規模已超 200 億元，其中 JK 制服、漢服、Lolita洋裝占比約為35%、30%，35%。該機構亦預測，到2025年，“三坑”市場規模有望達到 1266 億元。
千億市場未來可期，新消費浪潮下的“三坑”看起來頗有前景。但作為一種圈層消費，這三個品類或許并沒有“獨當一面”的實力，所以三坑集合店的出現就顯得更為“驚喜”，對于消費者是如此，對于資本更是如此。
二、品牌們瘋狂“跑馬圈地”
“三坑”千億市場前景讓資本嗅到了機會，近幾年來，投資者對“三坑”傾注的目光越來越集中。
- 4月，“十二光年”宣布完成數百萬美元Pre-A輪融資；漢服國風品牌“十三余”獲A輪過億元融資；
- 5月，異次元集合體驗店“貓星系”完成數千萬元Pre-B輪融資；
- 11月初，“三坑”大型集合店品牌「詩與萬花鏡」近期已完成近千萬美元天使輪融資…
如圖顯示，在這些品牌的投資方中，不光有嗶哩嗶哩、泡泡瑪特等以二次元、年輕受眾為目標的知名企業，甚至紅杉種子基金、騰訊等機構和大廠也紛紛參與其中。
資本的介入，讓更多品牌加快了對于線下的布局。
上海著名的“潮流街”迪美購物中心，如今聚集了大量的“三坑”服飾門店，已經變成了“三坑天堂”；另外在上海的香港名店街、綺麗次元創意文化街區，也有三分之一是“三坑”店鋪。
據了解，今年4月獲得融資的十二光年已在杭州、深圳、上海、西安等地開設10家店面；5月拿到融資的貓星系，其線下門店數量已經達到16家；而“三坑”品牌Daydream陸續在上海、北京、蘇州、重慶等地開出自有門店。
據國君互聯網傳媒顯示，在千萬級融資助力下，仲夏物語/貓星系/十二光年2021年末門店數將達到100+/40+/30+。
不僅僅是資本，品牌們都在絞盡腦汁的搶占市場，想要成為一個二次元的“ZARA”、潮玩圈的“泡泡瑪特”。當然，“理想”成真也不是順其自然的事情，“三坑”出圈容易，成為潮流卻依舊任重道遠。
三、成為下一個“潮玩市場”道阻且長
誠然，三坑市場隨著年輕人話語權的躍進而水漲船高，但三坑市場想要創造如泡泡瑪特一般的“潮流”奇跡，卻也存在一些短板。
首先，我們必須要提到的就是“圈層壁壘”。
作為一種小眾文化，“三坑”最堅實的后盾便是三個圈層，而這三個圈層或者說這三種風格，難以避免會出現“失流”。
以Lolita洋裝為例，作為一種時尚風格，Lolita洋裝在日本已經不再如之前一般流行：2017年，創刊19年、以介紹洛麗塔文化為主的原宿時尚雜志《KERA!》及其副刊《Gothic & Lolita Bible》宣布停掉紙質刊物，只保留電子版。2018年4月，知名日牌Victorian Maiden在官網上宣布關閉自己在東京的實體店；主打可愛風、也會售賣lo裙的Swimmer也在2018年初全線停業。
當圈層壁壘變薄，像Lolita一樣的時尚風格，所要面臨的挑戰將會更大，在中國更是如此?！叭印弊鳛樾”娢幕樱€沒有形成一種穩固可靠且成熟的市場。至少現在，“三坑”更多地還是依賴著二次元文化。
另一方面，龐大的市場在線上一路勢如破竹，但“慢工出細活”的生產特質，卻讓“三坑”在這個火熱的背景下稍顯“矛盾”。
“三坑”服飾部件相對復雜，生產工藝很繁瑣，再加上個性化消費的屬性，每批次規模很可能不大。以漢服為例，通常從客戶下單到收貨最快都需要3-6個月的時間，所以大多數的品牌都會采取“預約組團”或者是“量身定制”的形式，這就對于供應鏈有著更高的要求。
而這一點，恰恰也是讓“三坑”無法快速搶占市場的因素之一，尤其是對于像詩與萬花鏡、十二光年、貓星系等集合店類型來說更是如此。畢竟“三坑”服飾并不能像ZARA一樣實現快速換新，這就相當于大大縮減了門店渠道的盈利空間。
再撇去生產線不說，“三坑”在目前也可以說是一個尷尬的存在?，F如今，流量造勢品牌攀升的故事常有，但反受流量桎梏的品牌也不在少數。“三坑”依靠互聯網出圈，走的是流量模式，而流量模式至今難達穩定也是眾所周知的。
最后，消費者的“審美疲勞”也是無法規避的，這一點從JK制服上就可見一斑。日本的女高中生校服，不需要擔心“撞款”，不用時刻想著出新款，而中國的JK制服不一樣，它所受到的審美限制要更高，即使是熱門的款式，想要保持全年暢銷也是難以做到的。
換句話來說，和絕大部分的新消費領域、新消費品牌一樣，業態創新也是“三坑”所需要花心思的地方。品牌的出圈與否，我們簡單地來說其實就是看對于消費者的把握。而“三坑”作為一種依賴于年輕消費者的消費模式，就需要把握住年輕人“瞬息萬變”的消費審美及喜好，這也是所有新消費品牌們的共同重點。
四、結語
潮玩未平，“三坑”又起。從潮玩到“三坑”，深挖背后的邏輯，其實就是泛二次元青年文化在持續影響新消費領域。而正是這種影響，讓如今的品牌和市場迭代更具活力。無論是潮玩還是“三坑”服飾，其實都是文化世界的衍生。
相比潮玩市場的群雄逐鹿，如今的“三坑”市場格局更松散，這對于“三坑”品牌們來說，更加注重對于品牌定性的考驗。能夠抓住年輕人的主要圈層、有系統有原創有品質的品牌，成為新的賽道黑馬的可能性或許就更高。
本文由 @新消費星球 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自pexels，基于 CC0 協議
我本人對“三坑”服裝其實無感，還是更喜歡漢服。
“三坑”現在越來越興起，以前在路上都看不到穿“三坑”服裝的人，現在都能看到了。
三坑”服飾現在確實受到越來越多年輕人的歡迎，我身邊的小年輕沒有一個不愛穿的。