編輯導讀：曾經有人戲言“阿里做不好社交，騰訊做不好電商”，兩者在這方面屢戰屢敗，屢敗屢戰。有消息稱，微信視頻號目前正在灰度測試短視頻購物車功能，是騰訊邁向電商的又一步。本文作者對此展開了分析，希望對你有幫助。

微信一直承載著騰訊的電商野望。

據自媒體百準報道，除了直播，微信視頻號目前正在灰度測試短視頻購物車功能，這被視為微信加碼電商業務的一大跨步。

早在2014年，騰訊就在微信公眾號上線了微信小店插件，作為微信電商板塊中至關重要的一環。然而多年過去了，誠如業內戲言“阿里做不好社交，騰訊做不好電商”，騰訊的電商夢一直未能得償所愿。

本次視頻號或上線購物車功能，能讓微信扛起騰訊電商大旗嗎？

一、灰度測試購物車功能，微信視頻號越來越像抖音？

據報道，該購物車功能支持在視頻號短視頻下方直接掛鏈商品，原本放置擴展鏈接的位置將出現商品鏈接。用戶在點擊購物車鏈接后可以直接跳轉商品詳情頁，這對比于原來的鏈接功能，新購物車鏈接顯然更方便用戶下單。

目前這項功能還在灰度測試階段，擁有該功能的賬號每天也只能發布不超過三條的掛購物車的作品。

圖源：自媒體百準

值得注意的是，視頻號直播在去年10月就已經上線了購物車功能。而此前就有人測試發現最新版微信中，視頻號個人主頁新增“訂單”功能，且與公眾號之間再度加深綁定關系。

可以肯定的是，視頻號正逐步完善電商功能體系，在功能上與抖音、快手等短視頻平臺幾乎相差無幾。其中抖音2018年就上線了購物車功能，而快手的購物車功能較于隱蔽，在“小店訂單”中進行設置操作。

為何視頻號要上線購物車功能？自然離不開流量變現。

在短視頻玩家不斷進軍電商領域加速商業化的趨勢下，微信視頻號打通購物車功能也不令人感到意外。本身騰訊推出視頻號也就是為了入局短視頻領域，同時尋找新的增長點。

而視頻號打通購物車功能也能進一步鏈接微信小商店，為微店中的商家提供更多商業化的出口。就像本次視頻號的購物車鏈接，主要來源就是視頻號號主自己開的微信小商店。

可見的是，視頻號正逐步完善電商板塊的功能，進一步尋找商業化的路徑。然而回顧騰訊多年來在電商上的嘗試，似乎都不是很理想。

2014年騰訊上線微信小店插件；

2017年微信小程序上線，過后在微信小店中推出小程序版；

2020年微信公眾號測試內測“微信小商店”；同年騰訊電商“小鵝拼拼”小程序上線。

但不論是微店，還是小程序或小鵝拼拼，騰訊的電商體量還是不及國內三大電商平臺，也比不過抖音電商超5000億元的GMV。

那么，微信為什么要死磕電商？

二、“無邊界擴張”，是互聯網巨頭的必選項

其實，每個巨頭都在努力突破自己的固有疆域，去挑戰其他的巨頭的領土。就像阿里不斷涉足社交，字節跳動進軍電商，騰訊也一直在嘗試電商、短視頻等。

一方面是為了突破現有估值，找到新的增長點；另一方面則是為了穩固本身的地位。

財報顯示，2021年Q3，騰訊營收達到1424億元，同比增長13%；凈利潤為395億元人民幣，同比增長3%，但環比則下降7%。

此外三季報還顯示，微信用戶最新月活已經增長至12.62億，此前也有報道稱微信用戶突破了12億，而這幾乎觸頂國內移動互聯網用戶13億人的總數。

在凈利增速放緩以及用戶增長觸及天花板的時刻，騰訊是需要對現有的用戶流量精細運營、盤活商業價值，通過多元化布局來提升自身想象力的。就像微信內部上線的各種業務板塊，例如視頻號、小程序、游戲等也都是為了盡可能地入局多個行業，來豐富平臺生態及想象空間。

根據中國互聯網協會數據顯示，2020年全年中國電商市場交易規模預計將近37.21萬億元，牢牢占據全球電商市場排行榜首位。像直播電商行業發展更是迅猛。根據艾媒網數據顯示，2020年中國直播電商市場規模為9610億元；預測到2021年市場規模將達到12012億元。

騰訊看中的正是龐大的電商市場潛力，以及可轉化社交流量的路徑。要知道微信坐擁10億多用戶數，要想盤活這么龐大用戶體量絕非易事，電商本身就是一個商業化的出口，可以讓用戶直接購買發生消費行為。

所以對于凈利增速放緩的騰訊而言，發力電商不僅能為公司帶來一個新增長點，還能活躍及轉化平臺內部的社交流量，一舉多得。

除此之外，在阿里、字節、百度不斷入局各方領土的時刻，騰訊也需要多元化布局，來穩固自身的地盤。

總的來看，騰訊做電商，有內部因素也有外部的壓力；而其做電商雖難，但未來還是會不斷嘗試推出功能或產品，以找到適合自己的發展路徑。

三、電商夢長路漫漫，但潛力俱佳

騰訊做電商難，但潛力還是俱佳的。

一方面，來源于國民級APP微信和QQ的用戶體量優勢，要知道在獲客成本居高不下的年代下，把握住了流量，就是把握住了生意命門。

憑借兩個社交APP超18億的用戶規模下，微信做各種互聯網生意都有很大的優勢。就像其如今的游戲業務，2020年第三季度為公司貢獻了449億元，占總營收的三成。

電商板塊雖未獨當一面，但憑借體量上的優勢及兩個社交平臺不斷豐富電商場景，或能進一步培養用戶在平臺內部購物的心智，促進平臺的私域流量轉化。

另一面，騰訊優勢還在于資金及技術方面。作為國內互聯網巨頭，騰訊的市值已經高達44292億港元（約合人民幣3621萬億元），今年三季度營收也達到了1424億元。

電商行業本就需要資金鏈條的驅動，公司靠流量及資金優勢也能比其他新入局者強很多。

目前騰訊也逐漸打通各個電商環節，包括自有電商平臺“小鵝拼拼”、社交電商平臺“微店”以及微信內部小程序以及視頻號的購物車等功能。同時公司還會通過投資入股形勢如今電商領域，例如17年聯合蘑菇街、投資唯品會等。

可見的是，微信電商版圖正步步擴張；但要想達到像淘寶、京東或拼多多那樣的體量那還比較困難。

首先，騰訊并未有自己成熟的電商體系。就算有小鵝拼拼這類電商平臺，但頁面功能還待完善，只有“首頁”、“朋友喜歡”及“我的”三大功能板塊，涉及商品也只覆蓋也盲盒、手辦以及JK等。無法對比商品種類及功能齊全的淘寶或拼多多等。

截圖來自：小鵝拼拼APP

但從小鵝拼拼這類潮玩商品種類來看，其瞄準的用戶圈層是年輕人市場。據國家統計局數據，2018 年中國內地Z世代總人數約為2.6億，占總人口近的19%。在Z世代成為消費市場主力軍的年代下，騰訊對準年輕人市場這步棋是比較有野心的。

但在早期小鵝拼拼的定位瞄準的其實是下沉市場，商品都是一些老年人服飾、清潔掃把等。而下沉市場本就有拼多多這位王者，小鵝拼拼未能撼動其地位后改版也是能理解的。

這也側面透露出，騰訊自有電商平臺發展得并不是很順利。

此外，視頻號上線購物車功能，也只是為了活躍微店商家的數據。但目前微信并未披露微店方面的數據，反觀隔壁抖音及快手電商，雙方GMV分別都超過了5000億元及4000億元。

騰訊微店要想超過這個體量可能還比較困難，畢竟在財務報告中公司未披露電商板塊規模，就知道該業務板塊發展并未成熟。

幾大電商業務板塊都還未能獨當一面，意味著騰訊電商夢要想實現未來還有很長一段路要走。

而這其中最大的阻礙，可能就是騰訊不能依靠對手的商品渠道。要知道電商行業的重點在商品，平臺及系統的搭建、頁面功能的穩定固然重要，但最本質的東西還是商品貨物，若騰訊不能提供自有商品渠道或與品牌商家合作的商品體系，很難吸引到消費者。

所以總的來看，騰訊做電商的步伐不會停滯，但未來能否成功鏈接至自身內部社交生態，轉化流量，還是一個時間題。

#專欄作家#

小謙，公眾號：小謙筆記，人人都是產品經理專欄作家。土豪網創始人，互聯網觀察員，數十家科技媒體專欄作者。

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