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編輯導語：如今越來越多年輕人熱衷于玩劇本殺，那它的行業發展前景如何呢？本文將圍繞背景、用戶分析、產品分析、商業模式以及風險與對策五個方面展開，推薦對此感興趣的朋友閱讀，一起來看看吧。

一、方案背景

1. 行業背景和現狀

（1）劇本殺行業市場規模及預測

圖1-2 ?中國劇本殺行業市場規模及預測

通過圖1-2，2019年中國劇本殺行業市場規模超過百億元，同比增長68.0%，2020年受疫情影響市場規模依然逆勢增長，但增幅回落至7.0%。通過了解和涉及，我認為劇本殺的推理性、懸疑性可以滿足玩家的推理愛好和表演欲，同時，劇本殺也為有社交需求的玩家提供了平臺。在需求推動下，中國劇本殺門店快速擴張，行業市場規模持續壯大，預計到2022年中國劇本殺行業市場規模將增至238.9億元。

（2）劇本殺在國內的發展

中國劇本殺的發展從2016年開始，明星推理真人秀《明星大偵探》的熱播將這款游戲帶入主流大眾的視野，才激起了廣大桌游愛好者的極大熱情。

中國劇本殺行業起步階段，線上發展快于線下。2018年，線上劇本殺風口來臨，“我是謎”、百變大偵探等項目都先后獲得了融資，投資方中不乏金沙江創投經緯中國等明星機構。資本的進入使行業知名度進一步增加。

2019年，線下劇本殺爆發。據央視財經報道，2019年全國的劇本殺店數量由2400家飆升至12000家，多數玩家也是在這一年首次體驗線下劇本殺。

2020年上半年新冠疫情來襲，線上APP迎來新一輪規模爆發;下半年后疫情時期，由于消費者對社交游戲需求大增，線下劇本殺吸引更多年輕消費者加入。

圖1-3 ?劇本殺四階段歷程

通過圖1-3可知，劇本殺由2016年興起到2019年的線下門店的爆發，到2020年呈持續增長狀態。

總結：劇本殺行業現如今已經形成了生態產業鏈，由劇本創作者創作劇本，到劇本發行商或者是到線上APP，通過劇本發行商到分發平臺再到線下實體店，最后到消費者；劇本殺從2016年開始興起，遍布全國各地，在2019年市場規模增長率達到了最高值，線上爆發，在2020年因為受疫情的影響給線下劇本殺帶來了危機，同比增長率下滑到最低點。

（3）劇本殺行業現狀

中國實體劇本殺2021年預估市場規模154.2億元消費者規模941萬2020年受疫情影響，線上劇本殺APP迎來了流量的高峰期，在年輕群體中風靡一時。這為年輕用戶逐漸養成“劇本殺社交”的消費習慣提供一定基礎。

由于年輕人已經不再滿足唱歌、逛街、看電影這種老套的社交方式，這種新穎、有趣的游戲方式不僅可以動腦，也可以很好地和朋友一起消磨時間，還可能認識與自己志同道合的新朋友，是社交的新選擇，所以出現了“劇本殺社交”。

后疫情時代，不滿足于線上語音互動的游戲體驗，消費者開始轉移到線下，劇本殺實體店迎來了生意。

圖2-1 線上劇本殺下載量

通過圖2-1可知，在2020年的1月到3月這個時間段里線上劇本殺APP下載量在1月中旬達到了最高峰，此時間段收到了疫情的影響，用戶不能去線下玩劇本殺，于是就開始宅在家線上劇本殺。

總結：劇本殺行業的從2016年開始興起，遍布全國各地，在2019年市場規模增長率達到了最高值，線上爆發，在2020年因為受疫情的影響給線下劇本殺帶來了危機，同比增長率下滑到最低點；另一方面因為疫情的原因，線上劇本殺發展規模迅速擴大。

（4）行業現狀

①P政策

文創產權受到官方機構重視和保護。2016年，中國版權保護中心成立“中國電影衍生品產業聯盟”;2019年，國家版權局牽頭成立“文創版權保護協作聯盟”。這些舉措都旨在維護產業鏈各方知識產權合法權益，促進版權資源整合運用，提高文創授權整體質量。

不同于其他文創產品，劇本殺消費“一次性”“體驗性”的特點更為突出一旦玩過、知曉了劇情，那么該劇本對玩家來說便再無復購的價值。因而，劇本殺行業發展的內生動力之一即在于，優質劇本源源不斷地涌現，這也意味著，劇本殺作者、編劇是推動整個行業的核心力量。

有報道顯示，目前正版劇本價格在數百元到上千元不等，但在一些電商平臺上，幾百個盜版劇本售價僅幾十元，這影響到劇本原創作者的積極性和優質劇本的產出。

②E經濟

圖3-1 中國線上桌游市場規模

通過圖3-1可知，自2013年來，中國線上桌游市場規模呈逐年上漲趨勢，雖增幅有所放緩，但市場發展潛力較足。

圖3-2 劇本殺玩家消費情況

通過圖3-2可知，劇本殺玩家們消費單價在140元左右，新一線城市的單價在95元左右，大概是電影票價的兩三倍；可以看出在經濟相對較發達的城市，劇本殺的人均單價是很高的。

從2018年線上劇本殺的發展，行業大佬們發現了線下開店的商機，以及線下開店成本較低，所以線下門店規模迅速增長，使得增長率達到了高峰，劇本殺在這一年從線上發展到線下，劇本殺玩家有了更好的游戲體驗感，對游戲的沉迷度也越來越高，導致重度劇本殺玩家在2019年劇增，同時重度劇本殺玩家劇增也促進了劇本殺規模的不斷增加。

③S社會

中國文化源遠流長，IP產業發展潛力巨大。我國悠久的歷史和深厚的文化底蘊為影視、小說和劇本殺等文創產品的創作提供了豐富的故事題材和人物素材。文創產品種類日趨多元也進一步激發IP產業發展潛力。

比如不少文學、影視作品開始向“劇本殺”進行授權，在原有作品的基礎上開發衍生產品。國內已出現《仙劍奇俠傳》《慶余年》《全職高手》等影視作品改編的劇本殺，當下玩劇本殺的人大多數從小的時候開始看穿越類的電視劇。

拿《慶余年》來說，這部穿越劇算是這幾年來比較突出的穿越劇，劇本殺用戶從小形成了對穿越劇保持神秘情感，看電視劇的時候就會不自覺的將自己代入，所以這種劇本的出現給用戶可以去角色體驗的機會，因此受到各方關注，ip合作的多方關注收到多方關注后，更多寫作團隊、劇本發行商開始注重IP與劇本殺的結合的市場。

④T技術

O2O模式的展開，線上與線下相結合，通過在線上進行預約，去線下去玩，為線下做了引流；線上APP的出現大大降低了成本，節約了開店成本、員工成本以及劇本購買成本，同時使用戶花最少的錢甚至是不花錢就可以玩到想玩的劇本，也可以有更多的選擇，線下劇本沒有線上劇本種類多；通過3D技術，給用戶創建虛擬房間，增強用戶的體驗感。

總結：從外部環境來看，無論是國家政策還是文化原生因素，都有利于IP產業的可持續發展。與此同時，消費者社交需求也在不斷拓寬IP在娛樂場景中的應用和變現，這為劇本殺等細分線下娛樂行業提供了良好的發展土壤。除此以外經濟的快速發展，人均GDP的增長，居民的可支收入增加，這些方面都會影響劇本殺的發展。

隨著劇本殺行業近幾年的發展，市場規模的不斷擴大，國家相關政策出臺，對文創產業的保護，以及同IP聯合的劇本殺出現，都在不同程度上可以擴展劇本殺的市場。由2019年線下的快速發展到2020年因為疫情原因帶動了線上劇本殺的發展。通過對市場的相關分析，線上劇本殺未來發展前景可觀。

線上APP主要為線上玩家提供劇本殺游戲，使得用戶足不出戶也可以玩劇本，且線上劇本殺的規則簡單，對于新手非常友好，甚至市面上已經出現了漫畫形式的劇本，為不喜歡閱讀的玩家提供了更低門檻的選擇，獲取更多的目標用戶，目標人群的范圍也逐漸擴大。相關數據表示劇本殺類APP的DAU已經突破百萬。

2. 商業模式

（1）O2O模式

線上和線下相結合，通過線上預約功能為線下門店進行引流，將線上和線下串連起來。

（2）B2B2C模式

劇本發行商通過將該公司劇本放在APP平臺上銷售給玩家，平臺通過收取發行商的平臺費用，或者是從賣出的本里面進行抽成，甚至于平臺簽署獨家授權，售價和抽成都是不同，通過這些來獲取利益。比如《百變大偵探》，劇本分為免費劇本和收費劇本，免費本只給創作者基礎的采購費用，大概在1500元左右。

（3）預付款+銷售分成

劇本采購時收費劇本采用的就是預付款+銷售分成，分成比列依然是3:7到5:5的水平，商家以獲取銷售分成來盈利。

二、用戶分析

1. 用戶標簽

圖1-1用戶畫像分析

通過圖1-1可知劇本殺用戶男女性比例平衡，因為該游戲對性別沒有要求；此外用戶大多是以一二線城市為主，一二線城市的人收入水平較高，導致消費水平就比較高，且一二線城市的用戶愿意花費時間和金錢去進行“劇本殺社交”，滿足自己的社交需求和精神需求。

2. 用戶行為

（1）用戶使用情況

圖2-1用戶使用時長及頻率

通過圖1-2可知48.4%中國受訪網民偏好劇本殺游戲時長是2-3個小時；46.5%的受訪網民每月玩劇本殺的頻率為1-2次。由此可以看出2021年因為疫情有所控制，全面開始復工復業，所以大家少了很多時間去玩劇本殺，每月的頻率較少。劇本殺的游戲時長與劇本長度、劇情復雜程度有關，商家和劇本作家應合理規劃時間，最大限度地滿足消費者的新鮮感，避免時間冗長帶來的枯燥感。

（2）用戶消費決策情況

圖2-2用戶消費決策1

通過圖2-2可知在劇本殺吸引用戶的主要渠道中，朋友推薦和熱門綜藝安利是最常見的兩種，選擇比例分別達到40%和37%。在近期有意向體驗劇本殺的用戶中，40%的用戶會提前種草想玩的劇本，近60%的用戶則是在朋友聚會場景下想到可以玩劇本殺。

此前，年輕人聚會大多以KTV為主，人數為5-6個人，但是現在KTV娛樂已經不能滿足年輕人的聚會需求，劇本殺的出現，可以給他們提供新的聚會娛樂游戲，通過角色扮演，考驗邏輯來增強用戶之間的情感。由此可以看出，大占比是因為朋友推薦用戶去玩劇本殺，可想而知劇本殺很適合朋友聚會休閑娛樂的時候來玩。

圖2-3用戶消費決策2

通過圖2-3可知在選擇實體劇本殺商戶時，消費者最看重的前三大因素分別是DM（劇本殺主持人）的專業度、劇本質量和商戶評價口碑。這與劇本殺的游戲模式緊密相關，專業的主持人和優質的劇本直接影響著消費者的游戲體驗。

3. 用戶需求

（1）用戶痛點

①玩家

沒有足夠的時間，對劇本不了解，不愿意在這上面花太多錢。

②DM

不愿意花時間去等待客戶，想隨時隨地空閑時間可以帶本。

③劇本商家

線下門店銷量不樂觀，且競爭對手較多，想有一個專業性的環境去銷售，證明劇本的價值。

（2）用戶場景

①玩家

基本屬性：小花，女，23歲，大學生

用戶行為：朋友推薦玩劇本殺

用戶特征：沒有時間，且第一次玩，不愿意花太多錢

用戶場景：小花是一名大學生，在朋友的安利下想嘗試玩一下劇本殺，但是她對這個一點都不了解，也沒有太多的時間還要去找門店，而且不知道玩什么本，沒有局可以組，找了幾個APP，發現是線上約然后線下玩，還是耽誤時間，或者一些APP上車費很貴，相比線下上車費便宜不了太多，在朋友的推薦下知道了劇陣APP，劇陣里的上車費大多數在10元左右，甚至有的免費，并且上面有很多本可以拼車，可以自由選擇本，還可以查看劇本詳情，并且上車費很便宜，小花選了一個拼車玩得很開心。

②DM

基本屬性：小草，男，22歲，大學生

用戶行為：想做DM

用戶特征：副業，時間不充足，地理位置限制

用戶場景：小草是一名大學生，劇本殺DM相當于他的副業，沒有太多時間去線下帶本，之前在線下帶本存在等用戶的狀態，很浪費時間，并且他在的區域客流量不是很大，所以他想做線上劇本殺DM，但是再找了幾個APP之后，發現有很多要求和門檻，在朋友的推薦下，下載了劇陣APP，發現認證DM步驟很簡單，自己可以根據想帶的本，或者是可以看到組局里人是否滿員可開車，還可以用戶發送消息來提前約本，就很方便，也不會耽誤學習，在認證DM之后成功了完成了一單。

③劇本商家

基本屬性：小劉，28歲，推廣人員

用戶行為：想推廣公司劇本

用戶特征：急需業績

用戶場景：國家政策開始整頓線下劇本殺，并且自從劇本殺線下門店爆發式增長，劇本殺發行商也迅速增加，市場競爭日益激烈。除此以外隨著市場發展，出現很多盜版劇本，玩家對劇本的認知對劇本殺商家有很大的影響，小劉業績也不容樂觀，想通過多個渠道去推廣獲取收益，在電商APP上銷售存在比盜版本作比較，收益也不好，找了幾個線上劇本殺APP，發現其他APP沒有單獨的劇本庫存放劇本，供用戶去選擇，在多方了解后找到了劇陣APP，發現可以滿足需求，于是和劇陣簽訂了獨家。

總結：通過以上的分析可以知道了用戶的一些標簽，知道了用戶會受朋友影響他去玩劇本殺，以及劇本殺DM和劇本質量這兩點對消費者消費的影響占比是最大的。

對于不同用戶帶來了不同的好處和便利，對于玩家，給她提供了一個便利的平臺，多種劇本供他選擇，讓用戶在家就可以去玩劇本殺。對于DM，在沒有客人的情況下也不需要在門店等著，而且在線上可以有更多的選擇。對于劇本商家，也給他們提供了更多收益的平臺，讓他們的劇本有更多的曝光率。

三、產品分析

1. 戰略層

總結：通過分析百變大偵探和玩吧的戰略層，將兩個APP進行對比，可以看出兩個APP有共同點也有不同點。

產品定位：百變大偵探是以劇本殺游戲社交平臺，提供給玩家的，而玩吧相當于是一個游戲化平臺，它里面包含眾多的游戲，提供給年輕人的，就存在年輕人進來這個APP意圖就是為了進行社交的。

特色功能：百變大偵探側重于通過提供用戶更多游戲環境增強用戶的粘性，而玩吧側重于社交來增強用戶粘性。

核心用戶：兩者核心用戶都是年輕人，但是玩吧的核心用戶更加精準，針對有社恐的年輕人。

2. 范圍層

總結：根據百變大偵探和玩吧功能清單對比，發現兩者的側重點不同，百變大偵探更側重于劇本殺，專業性強，而玩吧是多種游戲的集合；百變大偵探通過建立親密關系來增強用戶粘性，以此來為用戶提供更多的增值服務，玩吧通過社交來增強用戶粘性，從這點可以得出在劇陣APP中要增加增強用戶粘性的功能。此外，百變大偵探的劇本殺游戲環境比較好，讓用戶相比線下還可以有更多的游戲體驗。

3. 結構層

（1）百變大偵探功能結構圖

（2）玩吧功能結構圖

總結：

百變大偵探功能比較齊全，還將劇本單獨拎出來作為一個頁面，讓用戶可以更直觀的去找到想玩的劇本，在劇本這個頁面里還做了排行榜，滿足了用戶在不了解的情況下不知道玩什么本的需求。百變大偵探核心是劇本殺，它里面大多數功能模塊都是圍繞劇本殺展開的，原因在于它是一個供玩家在線進行高質量劇本殺游戲的語音推理社交平臺。

玩吧的核心功能是游戲，多種桌游整合在一起，通過玩游戲互動來緩解尷尬社交這樣的局面，原因在于它是一款年輕人的游戲化社交軟件；它還有一個特色功能，雙人游戲模塊，情侶可以一起玩，增強兩人間的感情。它的頁面結構比較簡單，沒有過多界面功能，讓人一目了然。

劇陣APP作為同是以劇本殺為主，所以要有劇本頁面，做到專業化，劇本功能頁面設置位置要讓用戶可以直接看得到，用戶找到基本的路徑設置盡量短，不要消磨用戶的耐心，與此同時界面不要過于復雜。

4. 架構層

（1）百變大偵探主要功能（劇本殺）

優點：

• 顯示多種劇本房間，可以供玩家選擇
• 在進入房間等待的過程可以查看該本的背景，以及可以點擊看本查看劇本庫
• 顯示劇本環境的地圖，讓用戶可以更直觀的看到案件的情況

缺點：

• 頁面是黑底色，視覺效果不好
• 房間頁面有點雜亂，游戲開始后左下方彈幕功能阻礙視線，影響游戲體驗感

總結：

百變大偵探的查看劇本背景以及看劇本庫的功能可以讓用戶在等待的過程中不會很枯燥，地圖的設計可以增強用戶的體驗感，但是頁面配色以黑色為基調，房間頁面布局有一些雜亂，在游戲頁面做了彈幕功能。

（2）玩吧主要功能（多種游戲）

優點：

• 多種游戲呈現，可以讓玩家有多種選擇
• 進入劇本殺路勁較短
• 有星級評價和評分顯示，還有劇本背景介紹

缺點：

• 沒有多種劇本選擇，只有快速加入房間和自己創建房間
• 房間頁面很亂，文字堆疊在一起，很影響用戶體驗
• 查看劇本時沒有跳出新的頁面，以透明背景加上白色文字，視角效果不好

總結：

玩吧將多種線上熱門游戲進行了整合，可以讓玩家有更多選擇，同時劇本里有星級評分，可以讓用戶直觀的看到劇本的優劣，但是沒有開設多個不同劇本的玩家供玩家選擇，除了自己創建房間以外用戶只能隨機進入劇本游戲，其次頁面很亂，文字堆疊在一起影響視角效果，體驗感不好。

四、商業模式

1. O2O模式

線上和線下相結合，通過線上預約功能為線下門店進行引流，將線上和線下串連起來。

2. B2B2C模式

劇本發行商通過將該公司劇本放在APP平臺上銷售給玩家，平臺通過收取發行商的平臺費用，或者是從賣出的本里面進行抽成，甚至于平臺簽署獨家授權，售價和抽成都是不同，通過這些來獲取利益。比如《百變大偵探》，劇本分為免費劇本和收費劇本，免費本只給創作者基礎的采購費用，大概在1500元左右。

3. 預售模式

劇本采購時收費劇本采用的就是預付款+銷售分成，分成比例依然是3:7到5:5的水平，以獲取銷售分成來盈利。3D劇本殺與普通DM帶劇本殺不同，采用的是劇本收費模式，不同的本收費不同，價格在20-40這個區間，會根據人數、劇本時長等來進行收費。例如《那時的我們》這個劇本，玩本的價格是45，用戶玩的比較多，月玩300多次，商家以抽取30%的銷售額作為盈利。

五、風險與對策

1. SWOT分析

（1）【S】優勢

劇陣和百變大偵探、玩吧相比，線上有DM參加，可以使得線上劇本殺也有DM的控場、把控節奏，讓線上用戶游戲體驗感也沒有那么差。除此以外，劇陣可以讓用戶認證DM，節約了一定的成本，讓用戶也增加了更多的體驗感。線上劇本殺APP的發展，線上DM的加入，是一個很有力的競爭點。

（2）【W】劣勢

劇陣APP與百變大偵探相比，沒有它的O2O模式，將線上與線下相結合，可以讓用戶線上預約，線下體驗，從而形成一個完整的服務體系；與玩吧相比沒有多種桌游整合，可以滿足用戶的多種需求。

（3）【O】機會

當前年輕人對劇本殺的認知、接收和喜愛程度逐漸提高，用戶規模和市場規模增長迅速。劇本殺助力社交平臺建設，降低了用戶破冰難度，更容易建立社交關系。

（4）【T】威脅

線下劇本總體質量較線上劇本質量高，掌握大量線下劇本作者和內容資源的劇本發行等開辟線上戰場會給APP上劇本的內容帶來較大的打擊。作為內容分發和交易平臺的小黑炭，如果將線下內容搬到線上，那會對線上劇本是一種沖擊。

2. 風險與對策

風險：

• 現在劇本質量嚴重參差不齊，有很多盜版劇本甚至侵權劇本
• 用戶在平臺里發表不正當言論，發送有病毒外鏈

對策：

• 在購買或者合作劇本時對劇本進行嚴格審核
• 設置舉報功能，可對用戶進行舉報，平臺進行警告處理，嚴重給予封號

總結：

通過對劇本殺行業市場、用戶、商業模式以及競品的分析，發現劇本殺行業近幾年很火爆，線上劇本殺APP不斷出新，線下門店也持續擴張，更多將線上與線下相結合，進行線上預約線下體驗O2O的模式，用戶也主要以18-25歲左右的年輕人為主；對于線上劇本殺APP產品分析層面來說，明確自己的產品定位，目的要明確；

關于范圍層和功能層，不一定要功能多，首先核心功能明確，不能什么樣的功能都想要去做，作為一個劇本殺APP，劇本、組隊和DM這些就是核心功能；另一方面架構層上的頁面盡量不要太復雜，核心功能放在明顯的位置。

此外劇本殺的核心除劇本以外，DM的質量也是很重要的，DM可以一定程度上決定整個游玩過程中的氛圍感，所以對于DM的可以設置相對應的門檻，或者對DM進行相應的培訓。總的來說好劇本和好的DM是劇本殺行業的核心，最近沉浸式劇本殺的推出對于線上劇本殺也是有一定的推進，通過AR技術進行換臉讓玩家可以有身臨其境的感覺。因此可以說劇本殺行業還是有一定的前景的。

本文由 @汪仔9550 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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