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榮耀標識數字化時代CRM的創新之路 – 方向篇
編輯導讀：國內和國外的CRM市場有著完全不一樣的生長環境，中國CRM廠商無法涌現類似Siebel和Salesforce這樣幾百億上千億美元市值的企業。這是為什么呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
最近不少機構問咨詢，在中國CRM這個賽道還有成功機會嗎？以及數字化和物聯網時代，CRM應該如何轉型。筆者就此說一下自己的觀點。
首先，筆者認為中國CRM廠商無法涌現類似Siebel和Salesforce這樣幾百億上千億美元市值的企業。原因有二：
- 沒有全球市場的支撐。這個筆者毋庸多說，由于語言、文化、政治等多種因素，中國企業的CRM很難占領全球市場，當然在一些與我們傳統友好，且文化相近的國家還是有一些機會，如南亞國家。
- 國內CRM市場沒有形成與之國力相匹配的市場規模。國內CRM市場經歷了20多年的沉沉浮浮，目前由于統計口徑的不一致，很難有一個特別準確的市場規模估算，筆者認為也就在幾十億到百億之間。這個CRM市場規模很難與中國目前世界第二大經濟實體的實力相匹配，與歐美等很多國家的CRM市場規模有很大差距。為什么會有這么大差距，筆者認為是由于國內外企業的管理基因不一樣造成的：筆者拿咖啡舉例，老外可能把咖啡當成生活的必需品，是生活的組成部分；但中國人沒有這個習慣，咖啡可能只是針對一些辦公室白領，大部分人還是選擇喝茶。
綜上所訴，筆者認為按中國的經濟規模和實力，國內CRM市場應該是幾百億上千億的規模，之所以目前這么小，其實是我們CRM廠商一直沒有開發出像茶一樣滿足廣大中國企業需求的CRM。
但什么是像茶一樣滿足廣大中國企業需求的CRM？
中國企業普遍關注結果，筆者認為中國企業需要的CRM就是肉眼可見的有投資回報的CRM。為什么之前這么多中國企業花巨資去央視投廣告、后來花錢去百度投廣告，現在又找網紅直播，其實就是投資回報肉眼可見，且及時兌現。為什么要肉眼可見和及時兌現，因為你跟企業說打造核心競爭力，擴寬護城河之類的話，除了少數幾家有戰略眼光的頭部企業會去思考，絕大多數企業都會不以為然。
所以如果咱們的CRM投資回報不是肉眼可見和及時兌現的，其實已經把95%以上中國企業受眾排除掉了。為什么最近SCRM挺熱，其實就是企業自建私域流量，中國企業是認可流量就是金錢，拉新成本是可以量化的，所以SCRM回報是肉眼可見和及時兌現，所以現在挺熱。當然，這個賽道市場容量太小，而且競爭企業太多，技術也沒啥壁壘，過渡依賴微信、抖音、小紅書等社交媒體，所以不太可能支撐中國國內出現幾百億上千億CRM市場。
下面筆者分析一下國內CRM市場的機會：
1. 傳統CRM賽道
就是包含市場、銷售、渠道、服務、客戶管理等各個模塊標準功能，而且覆蓋很多行業的CRM。這個市場國際廠商有微軟、Salesforce、SAP、Oracle等，國內有銷售易、紛享銷客等，而且市場容量有限，所以不是資金雄厚、背靠大樹的CRM廠商，最好不要嘗試。
為什么筆者說這個市場容量有限，因為國內要投幾百萬做CRM的企業往往2大類：
- 鯉魚跳龍門型企業：往往是規模幾千人，銷售額幾十億，面臨著從幾十億規模到上百億或幾百億規模的一個化蛹成蝶的過程。他們說是要CRM，其實是因為企業到了一定規模，想知道在客戶管理、銷售管理、銷售支撐體系和售后服務等領域怎么轉型，才能躍升到行業的頭部企業，甚至甚至成為國際型大企業。
- 頭部企業：這類企業往往幾萬人，市值上千億，他們每年在CRM這個賽道上都有投入。如果CRM不是自建，他們往往會選擇品牌和實力相當的CRM企業的產品。
所以，綜上所述，對于進入這個賽道的CRM企業，如果你沒有足夠規模和品牌背書，沒有頂尖行業專家，是很難做大的。此外，上述2類企業數量占中國總企業數量的比例很小，具體數字很難統計，比如千分之一吧，所以每年市場規模也就這么大，新進入的CRM企業要想在里面分一勺羹，難度很大。
2. 細分CRM賽道
筆者認為中國CRM未來市場的希望在細分賽道，就像從百度搜索到美團、攜程等垂直搜索一樣，這個細分賽道能容納幾十家甚至更多的CRM獨角獸出現，而且每一個賽道的規模都未必比中國傳統CRM賽道小。其實只要是滿足投資回報肉眼可見和及時兌現這個原則，這個賽道上相關所有目標企業都是客戶，不管規模大小。
筆者無法告訴你這些賽道有哪些，只能建議從以下4個方面去尋找賽道。
Figure 1 CRM 3.0時代成功關鍵四要素
如上圖所示，筆者之前在《國內CRM市場20年隨筆：CRM3.0時代的來臨》中簡單介紹過如何尋找數字化時代CRM細分賽道，也就是筆者說的根據CRM 3.0時代成功關鍵四要素來發現細分賽道。在這里筆者基于投資回報肉眼可見和及時兌現這個原則再仔細分析一下。
1）理論體系創新：象之前說的，SCRM某種意義上來說就是基于私域流量獲取的一個CRM理論體系創新，而且滿足投資回報肉眼可見和及時兌現原則。但這僅僅是CRM理論創新很小一塊，此外還有大量的空間我們可以進入，比如人脈資源管理。其實很多中國企業最初用CRM的初衷之一是怕銷售帶走人脈，中國是一個人情社會，人脈的重要性怎么說都不過分。而且筆者CRM從業20多年來，無數企業，尤其是目標客戶群是大客戶的企業，都表達過管理企業內部人脈資源的需求，但目前至今沒有一家CRM開發出類似產品，這實在有些可惜。筆者在《通過數字化工具經營C端用戶影響B端企業行為》中介紹了商業關系管理（BRM）中的人脈關系管理如何應用。
2）行業創新：目前市場上主流的CRM產品行業特征都不明顯，要想應用到行業客戶，往往需要進行大量的客戶化。可以說，現在CRM廠商對行業業務的深度理解，和產品推動行業的轉型和創新，還是很欠缺的，往往得依靠咨詢實施合作伙伴來完成。筆者認為行業賽道是CRM廠商的藍海，而且每個賽道的容量未必比國內傳統CRM市場小。筆者舉個例子，國內光家電領域的年銷售額就是萬億以上，專賣店和服務網點幾十萬家是有的，如果我們的CRM能聚焦在解決行業的痛點，比如產銷協同、銷服一體化、智能派單、備件預測、產能預測、智能排產等領域，那肯定會出現一個十億，甚至幾十億的CRM市場。你要是再考慮家電上下游企業，那是一個上百億市場空間的CRM賽道。如果我們再把各種新技術賦能，比如物聯網、AI、大數據、移動化、社交化等技術，同時應用到各種業務場景中，那這家行業賽道的CRM廠商估值想不高都不行。
3）價值評估體系：中國企業更關注結果，更關注回報，所以要想實現CRM投資回報肉眼可見和及時兌現原則，必須要有CRM的價值評估體系。這是CRM廠商普遍缺失的。CRM廠商普遍以系統上線為標準，向客戶收費，至于有沒有業務價值，那往往是客戶的責任了。這點在中國企業中，就很難被認可和接受。筆者認為，CRM廠商要是有工具，在系統上線前，對企業各項指標進行評測，上線后對關鍵業務指標進行監控，通過量化業務指標來進行投資回報分析，那中國企業一定更愿意在CRM上投入。筆者在《0的價值評估體系 – B2B銷售》文章中，介紹了最難量化的B2B銷售評估體系指標如何量化。
4）收費模式創新：收費模式的創新需要基于前面價值評估體系的建立。如果業務價值可以量化，完全可以根據業務價值的產出定義CRM的收費，而不是根據現在的license數量和開發工作量去收費。我們常說客戶需要的是墻上的一個孔，而不是一個電鉆。所以針對CRM，客戶其實需要的是業務價值，而不是軟件。所以按業務價值去收費更滿足SAAS服務的真諦，即軟件即服務（的效果）。我再拿家電行業舉個例子，用了你的CRM售后服務模塊，每年可以為企業減少1000萬次服務工程師保內上門，假如每次上門成本50元，你幫企業每年減少了5億成本，那你每年收企業5000萬，你說多么？
總結：本文介紹了數字化時代CRM廠商在傳統賽道和細分賽道的機遇和挑戰。
#專欄作家#
楊峻，公眾號：CRM咨詢，人人都是產品經理專欄作家。現任微軟資深數字化轉型專家，《營銷和服務數字化轉型 CRM3.0時代的來臨》一書作者。世界上第一個BS CRM平臺產品-Siebel 7.0核心開發工程師之一，北大講師。
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