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編輯導語：近來各互聯網公司都發布了自己的Q3季財報，從這些財報當中，我們可以窺得哪些信息？本篇文章里，作者就針對頭部互聯網公司財報發表了自己的見解，不妨來看一下。

近期是各互聯網公司的Q3財報季，我把這些頭部互聯網公司的財報都對比梳理了一下，試圖整理出各自的護城河和未來布局方向。

從財報可看出大家的收入結構，都集中在廣告、電商、游戲、企業服務、本地生活、會員增值服務、商家傭金、直播電商，但是基于各個平臺的不同基因，其賺錢側重點不同。

文章有點長。我先說下目錄，主要是針對頭部互聯網公司財報的的一些理解，分為6個部分：

1. B站用獨特的內容生態穩住“那味兒”
2. 微博始終站在熱點中央
3. 快手兼具商業力和生態豐富度的國民平臺
4. 知乎商業化狂奔的終點是泯然眾人嗎
5. 騰訊底盤穩固低調行事
6. 阿里虧損可能刻意為之

一、B站用獨特的內容生態穩住“那味兒”

1）B站的護城河是其獨一份的pugc+ogv生態，這就是我們一直說的“那味兒”——B站正是因為“有內味兒”的調性才被如此眾星捧月。

這個內容真的太稀缺了。以亞文化起家的社區，區別于其他內容平臺的同質化調性，是非主流的，有獨特清新的味道。也就是我們俗稱的“有那味兒”了。B站的核心pugv+ogv生態，獨具消費價值，也是其文化密碼。

2）B站布局的不是具體賽道，是整個年輕用戶的生態，大家都說B站是披著視頻網站外衣的游戲公司（很長一段時間游戲業務占據b站收入80%以上），其實游戲只是整個生態的一環。

3）廣告模式有點像微博：KA廣告業務具有獨特競爭優勢可望繼續保持，但像快手那樣的直播電商，追求轉化效果的商業廣告做不了。

我的論證如下：

先看財報里披露的營收結構：B站第三季度營收達人民幣52.07億元，同比增長61%。凈虧損為26.9億元，同比擴大67%，環比更是擴大了88%。

從收入結構上來看，第一是增值服務業務19.1億元（同比提升95%），可認為增值服務營收主要來自于大會員和直播打賞分成；第二是游戲業務收入14.0億元（同比增長9%）；第三是廣告業務11.7億元（同比增長110％，）第四是電商及其他業務收入7.3億元（同比增長78%）。

11月17日，B站發布第三季度財報后，美股連續兩天大跌，跌幅分別達到8.98%，17.17%。港股方面，當天下跌超過10%。

為何股價下跌？從市場上主要觀點來看，主要是因為虧損擴大，并且從目前B站的動作來看，短期內看不到扭轉局面的可能性（比如重金布局游戲賽道，但游戲是高投入高周期且比較拼運氣的賽道），而且虧損面還會持續擴大。

所以財報出來后，外界一批看衰B站。還有B站大v來問我，是不是平臺沒錢了。但其實B站的虧損是在布局其核心能力。是值得的。來看看虧損的錢都花哪兒了呢？錢主要用于兩個部分：

1. 運營成本增加

• 銷售和營銷支出為16.333億元，與上年同期相比增長37%；
• 總務和行政支出4.749億元，與上年同期相比增長87%；
• 研發支出為7.883億元，與上年同期相比增長97%。

研發支出主要在游戲上。此前第二季度財報會議上，陳睿透露目前b站游戲自研團隊的規模已經超過1000人，有幾個項目在并行研發，將在明年和猴年陸續上線。

2. 投資增加

凈投資虧損7.24億元。而2020年同期，投資則實現了1420萬元收入。2013年至今，B站公開的對外投資事件有146起。今年以來更是加大投資力度，僅2021年至今近一年時間，B站已參投公司約為43家。

B站的投資主要集中在游戲、MCN、影視版權、動畫生產、音頻視頻內容、工具內容、生活電商、衍生周邊等多個領域。并且花6億圈子收購有妖氣原創漫畫平臺。以上從B站花錢的方向可以看出，虧損背后其實是在投資其特色的pugv+ogv生態，而且從效果上來看，其實都還不錯。

B站今年做的一些國創動漫、日本動漫、自制綜藝、紀錄片、拍攝電視劇都挺特別的，別的平臺沒有。

只要它能保持這種獨特的內容生態，就永遠不缺用戶。

過去一年，除了對于游戲進行大幅投入之外，B站還涉足諸多領域。

尤其是熱門的新消費和新能源汽車。包括咖啡、漢堡、化妝品，和近期熱門的休閑時裝品牌 bosie ，B站還入股了吉利旗下新能源汽車品牌極氪智能科技。

看似偏離主業務，但這些投資方向，其實也表明了B站的目標，不是具體的賽道，是人群——布局的是整個年輕用戶的生態。這次股價下跌，并且還在財報發布第二天就急著融債權。外界大量看衰，擔心B站沒錢了。其實大可不必。

B站目前負債率正常，44.84%。其實負債率在50%都是很安全的，而且負債率并不是越低越好，完全可以借錢擴大市場。比如星巴克和麥當勞都有到100%以上的。

二、微博始終站在熱點中央

微博最大的護城河還是在“熱點”這件事上。

相信很多人都跟我一樣，一邊在罵，但一邊又離不開。我自己在做賬號的時候，投幾百塊、幾千、幾萬塊錢的粉條，基本上都是水軍，數據一看都是假的，給你漲的粉絲也大都是機器人。很垃圾，但還是離不開。微博可算是唯一公開的社交媒體渠道了，是公眾輿論討論場。

微博有它的不可替代性

1）人們需要一個可以圍觀熱點八卦的秀場

每次娛樂圈熱門事件，微博都要擔心宕機?？梢娙藗儗Α盁狳c、八卦”的需求是多么強烈。未來這種情況不會得到根本的改變，人類仍然需要像微博一樣的圍觀少數人的秀場。

2）中心化的平臺，具有很強的傳播效率

一個大眾關注的熱點，短時間內就能刷屏和流量暴漲。雖然說自媒體時代，未來的趨勢是，人人都去中心化了。但論傳播效率，還是微博這種中心化的機制能迅速發酵。

這也正是微博能始終站在熱點中央的原因。微博擁有最自由的轉發、評論機制，熱搜的參與感、討論度也最強。

3）娛樂產業的深度滲透

娛樂行業有多賺錢，不用說了，看看范xx，趙x鄭x偷稅漏稅的數額都能養活好幾個公司。而且現在資本有一套sop式的造星方法論，迅速炒紅，收割一波粉絲，涼了換人，繼續收割。

流量明星迭代速度之快，這個男團還一個沒認全，下一個男團又來了。而且明星在微博的力量太可怕了，只要帶到流量明星，不管什么內容，隨隨便便幾千轉贊評。要是新劇上線，搞個緋聞，更是爆了。

在這條造星，追星產業鏈中，微博承擔了不可替代的作用。比如微博超話里的各種打榜，粘性也太高了。至今仍記得周杰倫和蔡徐坤超話之爭，眾多明星、作家、導演、企業官微全部卷入其中，真的是可被寫進教科書的全民事件。

Q3微博的財務數據挺好看，廣告營收在頹勢的大環境下依然保持良好增長。雖說微博臨小紅書、抖音、B 站對廣告的分流。但商家品牌要保持熱度，持續的微博投放依然必不可少。

微博營收6.07億美元，同比增長30%，凈利潤為2.10億美元微博來自廣告和營銷業務的收入為5.38億美元，同比增長30%，占總營收的比重為88.6%，來自增值業務的收入為6980萬美元，同比增長42%。

截至三季度末，微博月活躍用戶達 5.73億，日活躍用戶達到2.48億，日活用戶創歷史新高。

一直以來，網上都有很多對微博的吐槽討論，微博啥時候倒閉？答案是在下一個突破性技術到來前，微博倒不了。

雖然這幾年技術和大環境變化巨大，但其中不變的是人的需求：如以上分析，人們需要這樣一個圍觀熱點的秀場。就目前在我們這個互聯網階段來說，微博依然是不可替代的。

打敗你的敵人都在看不見你的地方，打敗馬車的不是更快的馬，是福特汽車。除非未來出現某種新的技術革命，讓人們的這一需求得到本質的遷移。比如元宇宙里，大家的社交形態，肯定不是微博了。取代微博的不是現存的社交媒體平臺，而是來自未來的突破性技術創新。

三、快手：多元性與商業化平衡的國民平臺

財報概覽：快手三季度表現是不錯的，營收達205億元，同比增長33.4%，超越市場預期。

第一大收入是線上營銷服務收入109億元，占比53.2%。

電商方面，快手平臺三季度GMV達1758億元。同比增長86.1%，9月電商復購率突破70%。

平均日活躍用戶達3.204億，平均月活躍用戶達5.729億。

老是有人問我，快手和抖音有什么區別？

其實抖音和快手兩者發展至今，很多東西都同質化了，商業生態犬牙交錯互相滲透。如果還要找出什么區別，那其實在于平臺的基因。

人生若只如初見，平臺最開始的種子用戶決定之后的發展調性。

快手成立于2011年，平臺的算法和整體策略都是平等普惠，不挑選不打壓，讓每種聲音都被看見。當年的我也是非常愛看快手，在上面可以看到形形色色的人，來自世界不同角落，區別于身邊的圈層。

宿華曾在采訪時表示，快手的用戶定位是“社會平均人”：“我們并沒有作出這樣的選擇，這是中國社會的形態所決定的。我們把所有的用戶抽象當成一個人來看，他相當于一個‘社會平均人’。中國人口中只有百分之七在一線城市，百分之九十三的人口在二三線城市，所以這個‘社會平均人’就落在了二三線城市?！彼奕A闡述。

如若說，快手的是原生態的中國網民，“社會平均人”大部分在二三線城市，而抖音的種子用戶從一開始就是已經萬里挑一的那波人。早期抖音平臺發展策略是深入到全國各地藝術院校，抖音平臺說服一批高顏值的年輕人為其生產內容，并幫助他們獲取粉絲，正是這批種子用戶，青春、時尚的氣質，給抖音貼上了酷潮的標簽。我相信至今這個基因依然是刻在快手的組織和企業文化里的。如果要概括一下快手的早期基因主要兩個特點：用戶高粘性，生態豐富度。這兩點也決定了快手的發展方向。

1. 用戶高粘性決定了商業化空間大

從20年開始商業化收入一直在一路狂奔，成為快手第一大收入。

電商方面，2021年11月30日，快手將“好物聯盟”升級為“快分銷”，給所有生態合作伙伴提供服務的SaaS工具，撮合商家，主播，用戶，減少第三方分成，打造自己的電商閉環生態。

2020年10月，好物聯盟上線一個月，分銷GMV即破10億；而在過去一年里，快手電商分銷業務訂單量同比增長率達到3618%。高速增長的商業化和電商閉環生態打造背后，正是因為有高粘性的用戶信任度存在。如果用DAU/MAU來代表用戶粘性，快手高于微博和B站。

看下圖，很長一段時間，快手的收入結構中，直播打賞占到了90%以上，而抖音的第一收入來源是廣告，這也可以論證快手的用戶和主播之間的粘性之高。

2. 維護生態豐富的國民性平臺

相比抖音，快手是更加有生態豐富度的。

再看看快手近年的動作，也在往這個方向去打造。近年來多次在國民性事件中的投入。奧運會，冬奧會，春晚。注重內容生態的多樣性，比如近兩年來一直在大力扶持體育內容，簽下C羅做快手體育代言人，拿下NBA二創版權，中國女排集體入駐快手，成為國內第一家擁有斯諾克版權的短視頻平臺。

之前聽說快手有團隊專門做瀕臨滅絕垂類的維護和扶持。如果說B站的文化密碼是年輕人和二次元，那快手的文化密碼就是平凡而偉大的國民性。之前B站《后浪》后，快手的《看見》贏得了更多的口碑，就是這兩種意識形態的一次對比，快手的價值觀明顯更具有國民性和zz正確。尤其在當下的社會輿論下。

四、知乎：商業化狂奔的終點是泯然眾人嗎

1. 10年艱難恰飯之路

2011年成立的知乎，10年來商業化一直很艱難。在各大內容平臺上，知乎大V恰飯最難以形成大家共識。還經歷了好幾波大v出走事件。

根據數據統計，2020年，知乎每用戶平均收入約為19.7元。這樣的數據，與B站的59.4元和快手109元相比，相去甚遠。

前五年基本都沒有做商業化，安靜的做內容調性。

• 直到2016年是知識付費風口。知乎在7月推出“值乎”和“知乎Live”。
• 2019年推出“鹽選會員”成為其商業化轉折點。同年還推出“CHAO”電商類APP，男性版“小紅書”。
• 接著就是2021年3月美股上市了。股票發行價為9.5美元。但是知乎開盤即破發,開盤價8.05美元。哪怕到今天，連續三季度營收上漲，股價6.35美元（截止12.3日）依然低于發行價。

2. 知乎迎來商業化爆發

知乎Q3財報非常好看，營收達8.235億元，同比增長115.1%。這是自今年3月26日登陸紐交所后，連續三個財季保持同比增長都在110%以上。MAU 達到1.01 億，同比增長40.1%。收入結構主要四部分：

1. 線上廣告業務收入為3.21億元（占總收入39%），在整體廣告業低迷的大環境下，知乎的線上廣告同比增長38.9%。
2. 商業內容解決方案業務（知+）收入為2.784億元（占總收入33.8%），同比增長511.9%。
3. 會員收入為1.78 億元（占總收入21.7%），同比增長95.8%。
4. 在線教育、電商等其他收入4.57萬（占總收入5.5%）。

可以看到知乎大大的放開了商業化力度。而且結合知乎近期的動作（知乎改版，把視頻作為主要發力點），以及周源在財報電話會議上的發言，知乎會繼續放大商業化力度。并且會重點發力在視頻上。

11月20日，知乎改版：首頁第一tab是抖音化的“視頻流”。并且底部的“發視頻”按鈕也看出了平臺對視頻的重視度。

將視頻、推薦與熱榜，做成首頁內容的“三駕馬車”，可以很清晰地看到知乎未來的產品定位，即以算法推薦為規則（減少“關注”tab的私域權重，更加注重平臺的掌控力），鼓勵視頻化的社區。

疊加視頻化趨勢，商業化的力度還會繼續提升，有券商預計2020-2023 年公司廣告復合增速應該可以接近 50%。

3. 人到中年賺錢才是正經事

近年來，關于知乎商業化和用戶泛化，引起了很多負面聲音。在知乎搜索“知乎廣告”關鍵詞，也能看到不少關于用戶吐槽知乎廣告的問答。有網友認為知乎的廣告過于密集，“吃爛錢越來越過分”；也有網友表示知乎推薦的軟廣是“把人的智商按在地上摩擦”。

用戶對于廣告質量的不滿，也體現在知乎的廣告收入上。2020年，知乎從每個月活用戶上獲得的廣告收入為12.3元。而按照2021年上半年的數據簡單匡算，知乎從每個月活用戶上獲得的廣告收入不超過10.5元。

由此可見，雖然知乎的人數正在增加，但是單個用戶的廣告價值在減少，用戶對于知乎廣告似乎不太買賬。這個泛化其實是降低生產門檻：因為早期的內容其實都是pgc，門檻太高，普通人無法參與。如果不泛化，知乎的UGC會局限在精英階層，普通用戶的參與感低。而且平臺的掌控力也低，話語權最后都掌握在頭部kol手里。

“內容娛樂化，專業答案水化、爛俗故事”等聲音背后，其實是一條去中心化分發、去頭部賬號的“內容平權”之路。

從商業角度來看，成立10年了，確實需要賺錢養家了。

讓我想起早就走下文化先鋒神壇、成為電影產業和商業世界老板的韓寒。幾年前的一次演講中，韓寒講過自己對“賺錢”的看法。“站在這里談錢，好像和我的形象特別不符。大家覺得我就應該永遠是一個翩翩少年，提著大寶劍去改變這個世界。但是大寶劍不要錢嗎？”

要調性還是要賺錢，都沒錯。只是選擇。不過作為一個早年的忠實用戶，我私心希望：知乎最后不要變成一個泯然眾人的商業公司，做著差不多的事，賺著差不多的錢。被人提起時，再無10年前的性感和向往。最后聊聊騰訊和阿里，這兩家公司代表了國內互聯網企業的大盤和標桿。

五、騰訊：底盤穩固低調行事

先說一個有趣的現象，為什么在阿里和騰訊財報表現都不太好的情況下，騰訊上漲，阿里暴跌，刨除具體業務的討論，我其實更覺得這是兩家公司的品牌價值在二級市場的體現。

1. 企業文化：騰訊“失控”阿里“強控”

馬化騰信仰《失控》理論：凱文凱利書中，討論一個大機器的內部，或者機器群落之間，應該以什么樣的形式相處，應該采取什么樣的方法去推進，最終目標是找到答案。

失控本身就是去中心化的有機體自然生長的意思。過度控制的結果，就是生態崩塌。

比如在投資上，騰訊的競爭策略是不自己下場，還是專注在自家業務上。但通過投資的方式。保留自我，用雇傭兵來鞏固生態。只是純財務投資，讓創始人還是在這個公司里繼續掌控公司，給足公司經營所需要的一切條件。而阿里更追求絕對的控股權，做生態融合。

在產品上，騰訊很多東西做的不像阿里這么激進，包括你看支付寶做了這么多，微信似乎都沒有發力，微信至今都沒有類似花唄的產品出來，騰訊不是強運營掌控的企業。

2. 基因不同

其實兩個公司各種不同的本質，是游戲起家的騰訊和商業起家的阿里完全不同的基因。

老早以前看到這樣的比方：騰訊投資是個典型的做PE的富二代，而阿里投資則更像是個在實業領域耕地種田的。騰訊投資的確已經到了風輕云淡氣定神閑的狀態，流汗下力的阿里巴巴就不太可能有那么多的詩情畫意了。

3. 給大家的印象

股價是市場情緒的反應。

騰訊的核心業務版圖是社交+游戲，跟大家的生活綁定更緊密，而且業務形態上表現出來更像一個賦能者。增加了人們的確定性。阿里是電商 ，大家總感覺我的錢都被賺了，再加上疫情大家經濟都不好，尤其之前996，“二選一”182億罰款的負面輿論，公眾輿論是烏合之眾不理智的，b站微博上很多在罵阿里是j商。

概括一下騰訊官方發布的Q3財報：一份不出色，但是很正確的財報。收入增長，盈利下降，未成年游戲時長和流水顯著下降，投資戰略領域和前沿科技，承諾投入共同富裕項目，深化和銀聯云閃付的合作。

營收1423.68億元，同比增長13% ；凈利潤318億元，同比下滑2%。這也是騰訊近10年來首次出現凈利同比下滑。

增值服務業務收入同比增長8%至 752 億元。占比53%金融科技及企業服務業務收入同比增長30%至 433 億元。占比30.4%網絡廣告業務收入同比增長5%至 225 億元。占比16%國際市場游戲收入同比增長20%至 113 億元。社交及其他廣告收入同比增長7%至 190 億元。媒體廣告收入同比下降4%至 35 億元。

1）企鵝帝國后方盤踞著尚發力的微信生態，無論小程序、朋友圈廣告還是視頻號廣告，都蘊藏著巨大的潛能，能給集團帶來不容小覷的收入增量。

今年特別火的本地生活，阿里美團京東抖音快手都在激戰，微信還沒聽到發力。其實微信在本地生活也蘊藏著巨大價值：現在去線下店鋪，基本都有公眾賬號，引導關注小程序點菜，申領電子會員卡送優惠，比如“哈根達斯買一送一”等。微信小程序+社交廣告+云+支付等，可以說微信生態能連接一切。

2）虧損保平安

監管是達摩克利斯之劍。這次財報騰訊首次將游戲拆分成國內和海外收入兩塊。不敢說啊。

我們公關圈甚至都有傳言說，各家財報都覺得以虧損為榮，不敢說自己賺錢。也聽一些合作伙伴說過，騰訊某些熱門劇集賺錢不敢披露。以往都是做各種業績戰報宣發的，今年都匿了。

同時Q3財報季幾乎各家都在同一時間確認巨額的投資損失：騰訊第三季度投資公允價值下跌364億、阿里股權投資損失114億、京東投資損失50億、百度投資損失189億、B站投資虧損1.24億。監管對平臺經濟和資本無序擴張的打擊不會停止。而且這兩項政策已經寫入《決議》。因為監管者擔心平臺和資本過度擴張，對其他行業發展形成擠出效應。

不過騰訊阿里這兩家企業也確實是滲透到了互聯網的各行各業，壟斷現象明顯，國外都沒出現過這樣的大公司格局。Google，Facebook，還是有各自邊界的。

六、阿里：虧損可能刻意為之

由于國內外環境變化，今年阿里扛了不少雷。阿里2022財年二季度財報（即2021年Q3）不太好看。

11月18日財報發布后股價暴跌，從158跌到12月5日的118，回撤了25%。2022財年第二季度財報，當季收入2006.9億元，同比增長29%；經調整凈利潤285.2億元、同比下降39%。

概括一下阿里財報情況：

1）主要核心業務承壓，巨頭正在轉身：重押新賽道，追求新的高增長

阿里巴巴加大了對社區商業平臺、淘特、本地生活服務以及Lazada等戰略領域，以及閑魚、淘寶直播等增長業務的投入，商家支持舉措則指的是今年出臺的各種降平臺經營門檻、減平臺經營成本的措施。

2）阿里的虧損可能是主動為之

市場認為因為其廣告、傭金收入增長嚴重放緩，營收增長也只有16%，大幅放緩。是由于拼多多、抖音等進入電商領域將對阿里電商業務產生較大影響。

但阿里巴巴在面對新業態時依然保有較強的競爭能力：

在下沉市場的競爭上，淘寶本身的下沉市場用戶占比達 56%，已接近拼多多的 60%，且阿里也已推出淘特專攻下沉市場，其截至 2021 年 9 月 30 日的 年度活躍消費者已超過 2.4 億，在阿里巴巴生態中的比重不斷上升;2)在電商直播方面，阿里巴巴在電商直播上屬于早期進場者，并憑借阿里巴巴電商的龐大用戶群體和多樣的商品供給仍然保持龍頭地位。

2020 年排名前十的 帶貨主播中，淘寶直播旗下主播占 5 位，且 FY2021 淘寶直播 GMV 達到 5000 億，而快手、抖音則在 2020 年的 GMV 為 3812 億與 1000 億水平，淘寶直播具有明顯優勢。

所以我有一個猜測，阿里的虧損可能是主動為之，主動放緩了增長速度。做了很多商家支持舉措則指的是今年出臺的各種降平臺經營門檻、減平臺經營成本的措施。助力共同富裕……

阿里CFO武衛也在電話會議上解釋到，近幾個季度，客戶管理收入要比商品交易總額增長慢，主要是因為公司在商業支持方面做了很大投入。如果把這部分加回去，兩者（增速）應該基本一致。

3）阿里有意強調海外市場增長和海外用戶數量

本季度阿里跨境零售和批發業務實現收入 151 億元，yoy+34%。其中 Lazada 訂單同比增長82%，在泰國、越南、馬來西亞等地區的增長超過 100%;Trendyol 的 GMV 同比增長超過 80%;速賣通增速有所回落，未來將加速歐洲區域的本地化經營。

4）淘特是近期阿里重點投入，押注未來的典型業務。5月28日，淘特正式從淘寶脫離。本季度淘特AAC達到2.4億，與手機淘寶相比淘特獨占會員DAU已經接近50%，該業務通過M2C模式幫助產地制造商直達消費者，本季度淘特訂單同比增長400%。

5）受到很多國際市場和行業政策的影響

阿里云是明星業務。本季度阿里云實現營收200.07億元，yoy+33%，連續四個季度盈利。二季度電話會議上，阿里CFO武衛說，阿里云的增速下降主要是丟失單一大客戶字節跳動國際業務的影響。否則，阿里云同比增長應該是40%（實際29%）。而該頭部客戶的影響還會持續到財年結束。同時說到在線教育行業的風波，也會給阿里云的發展帶來一些坎坷。

2021年，國內互聯網行業不太好過。充滿黑天鵝。對于阿里這樣的企業來說，眼下賺不賺錢真的不重要。

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