豆瓣衰落的原因到底是什么?

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編輯導讀:今年豆瓣可謂是風波不斷,前前后后不斷被罰,關停娛樂小組,多次被官媒點名批評。一些豆瓣老用戶為此感到可惜,豆瓣是如何走向衰弱的?本文作者對此進行了分析,希望對你有幫助。

本文原作于2020年2月,是我作為一個豆瓣老用戶,獻給這個小眾網站的一曲挽歌。我一直認為,豆瓣的衰落不是必然的,而是一系列錯誤操作的結果。當時寫這篇文章就是為了總結教訓,希望能為后來人起到一些借鑒作用。

昨天,在豆瓣被罰款之后,關于“豆瓣竟然還活著”的文章一時刷爆了全網。諸多跟我一樣的文藝青年(或文藝中年)們,都在緬懷豆瓣多年前的好時光,感嘆豆瓣怎么落到了今天的地步,同時慶幸豆瓣還沒有垮掉、還留給了大家一方凈土??墒牵c其做廉價的感嘆,倒不如探討一下豆瓣衰落的真實原因。所以,我決定將本文再發一遍,供大家參考。

本文的核心觀點很明確:豆瓣的衰落,不是因為底線太高、曲高和寡,也不是因為輕視商業化,更不是時代發展的必然結果。豆瓣的產品經理犯了嚴重錯誤(阿北本人也包括在內),熱衷于與用戶賭氣、教用戶使用網站,而不是滿足用戶的真實需求。結果,本來應該最在乎用戶體驗的豆瓣,用戶體驗卻不斷下滑,這才讓豆瓣走到了今天的窘境。你覺得我說的有道理嗎?

以下為正文。

2007年12月底,我第一次使用一個叫“豆瓣”的網站,那里有很多書影音條目,還有日記、相冊等功能,我很快喜歡上了。接下來的兩年多,我在豆瓣寫過一些內容,加入過許多小組,認識了一些朋友并加了MSN(暴露年齡了)。后來,因為各種各樣的原因,我幾乎不再拜訪豆瓣了。

幾天前,我又瀏覽了一下豆瓣:首頁推薦內容還是在大量更新,小組還是有很多帖子,但是人氣已經與巔峰時期不能比了;現在,外界最關心的是豆瓣的“電影評分”,因為它比較公正(不能花錢買),能夠在一定程度上影響票房。僅此而已。豆瓣的影響力不僅不能與微博、微信公眾號、頭條號、百度貼吧這種超級內容平臺相提并論,也無法與B站、知乎、TapTap這樣的垂直或興趣社區相提并論了。

當然,豆瓣一時半會垮不了,很可能過幾年也垮不了。創始人阿北說過,豆瓣能夠盈利(我相信盈利數字很小);它沒怎么買量,也沒做燒錢的生意,現金流應該尚能維持。作為一個小眾社區維持下去,也未嘗不可;但是,真可惜啊,當年的豆瓣曾經那么接近成功……

現在豆瓣人氣最高的可能還是復活之后的鵝組?

豆瓣的衰落有很多理由。我個人認為,豆瓣錯過了太多太多的成功機會;有些風口幾乎是被送到了它的產品經理面前,卻被活生生地錯過了。一言以蔽之:豆瓣的管理者,太執拗、太清高了,太喜歡跟用戶賭氣了。作為公司創始人也好,產品經理也好,技術人員也好,運營人員也好,必須牢記:你可以有原則,可以有信仰,可以力排眾議,這些都是可以通向成功的;但是千萬、千萬不要跟用戶賭氣。

最近十年,在全球游戲行業久負盛名的暴雪公司(注:不是動視暴雪母公司,因為動視表現的還不錯)處于漫長的下行軌道之中,新產品數量少、生命周期短,老IP的炒冷飯則越來越不被玩家欣賞。暴雪犯下的最大錯誤就是“教玩家玩游戲”——它希望讓玩家徹底按照他的規矩來,對每個細節都要控制,無視玩家自己的創造力,甚至視玩家的自由發揮為“漏洞”“BUG”。

豆瓣犯下的錯誤與此類似——在它最火的時候,它太熱衷于“教用戶使用豆瓣”;教他們讀書看電影聽音樂,教他們交朋友,教他們聊天灌水。對于用戶的一些正常的(而且能賺錢的)訴求,它完全無視;對于用戶的一些自發探索行為,它急不可耐地撲滅(還找各種借口);它不是在滿足用戶日新月異的需求,而是按照自己既定的打法不緊不慢地走下去。結果大家都知道了:用戶不高興,豆瓣沒長大,坐看新的平臺一飛沖天。

因為新的平臺不跟用戶賭氣。跟用戶過不去就是跟錢過不去,也是跟影響力過不去。就像球星跟球迷賭氣、影星跟影迷賭氣一樣,是最不可取的。

豆瓣電影評分比較公正,現在是外界最關注的功能

舉幾個“豆瓣產品經理跟客戶賭氣”的典型案例吧:

豆瓣的內容條目,一開始只有“書影音”。我們都知道,喜歡書影音的年輕人,有很大一部分也喜歡游戲。從2007年開始,無數用戶反復呼吁豆瓣增加“游戲”條目,被豆瓣官方反復拒絕。游戲迷不得不把心愛的游戲“偽裝”成電影或書籍,予以登錄評分;豆瓣的態度是“發現一起刪除一起”。這真是毫無意義的賭氣!從2010年開始,由于智能手機的普及,游戲行業一飛沖天,游戲渠道、游戲媒體、游戲周邊等產業環節也跟著蓬勃發展。最后,豆瓣還是羞答答地增加了游戲條目,但是太晚了。今天,TapTap、機核網這些游戲專業社區的估值很可能遠遠超過了豆瓣。

在早期,豆瓣首頁推薦條目主要是書評、影評、樂評。有些作者為了讓更多人看到自己的文章,往往選擇將文章“掛靠”在某一個熱門書影音條目下。例如,你想對美國政局發表看法,可以選擇在《華氏911》或《白宮風云》發表影評。對于這種“擦邊球”行為,豆瓣的態度依然是“發現一起處理一起”,轉為個人日記甚至直接刪除。問題在于:豆瓣是一個Web 2.0社區,用戶才是做最終決定的人;它完全可以讓用戶以投票的方式把“無關內容”清除出書影音區。進一步說,它還可以改變首頁推薦規則和算法,讓原創作者沒有必要去打“擦邊球”。但是它寧可選擇賭氣,以至于氣走了大批原創作者。

豆瓣小組功能誕生之后,迅速超越書影音成為流量擔當;到了2010年,小組討論已經占據了豆瓣全部內容的70%以上。對于這種意外驚喜,正?;ヂ摼W公司應該高興還來不及。豆瓣卻如臨大敵,因為小組功能不是它“預設”的主要功能,而且伴隨著一些運營和監管風險。結果,豆瓣既沒有管好小組,也沒有讓小組持續熱下去;它刪也刪了,封也封了,分流也分流了,限流也限流了,背了所有的黑鍋,沒有撈到任何好處。所謂“豆瓣小組因為監管而衰敗”純粹是鬼扯淡——同期的百度貼吧、新浪微博的內容比豆瓣小組還多,但是人家的運營力量更強,就沒衰落。

我曾經是豆瓣FM的忠實用戶,現在早就叛逃了

有人認為,豆瓣的創始人阿北和產品經理們,可能從一開始就只想做個小眾網站,無心做大、無心賺錢、無心主流化……不好意思,這也是鬼扯淡。阿北的野心大得很,他嘗試過無數新概念、新功能,只是大部分都沒得到用戶認可,小部分得到認可的也沒堅持下來而已。

例如,2008年豆瓣推出過在線虛擬社區“阿爾法城”,用戶可以在城里建設虛擬住宅、展開虛擬社交。不知道為什么,“阿爾法城”沒過多久就關閉了,可能是因為用戶在里面沒事可做吧。豆瓣后來還嘗試過幾次“虛擬社區”,用戶反饋如何我不了解,關鍵是每次都沒堅持下來。

2010-11年新浪微博走紅之后,豆瓣也押注“類微博”功能,推出了“豆瓣說”,后來似乎改名“豆瓣說說”——具體的時間線我記不清了,反正就是類微博的社交媒體,名字改來改去,功能改來改去,關注機制也是改來改去。當時的豆瓣本來就已經開始遠離主流了,這么改來改去就更沒人用了。

豆瓣還推出了“同城”功能,讓人一眼就想到大麥網;還有“閱讀”功能,讓人想到閱文集團或微信讀書;還有“時間”功能,也就是知識付費;還有我個人比較喜歡的FM功能。說實話,這些功能還可以,至少是能用的,但是并不極致。它們注定只能成為豆瓣的補充或次要功能,而此時豆瓣的“主要功能”已經邊緣化了。

有趣的是,從移動互聯網時代開啟以來,豆瓣用戶就在反復要求強化“豆郵”功能,把它做成即時通信工具。可是豆瓣的動作一直很慢,直到今天“豆郵”的BUG還是很多、用戶體驗平平。豆瓣愛好者甚至自己開發過基于豆郵的“豆瓣聊”應用。哎,無數互聯網巨頭在尋求開發微信和QQ的競品,豆瓣卻眼睜睜地看著機會錯過了。

豆瓣把太多精力放在了無關緊要的次要功能上

我能理解,一個內容社區的開發者/運營者,在某些方面是很有權力的:他們可以決定社區流量分配,可以決定哪些作者、哪些內容得到關注,可以刪文封人,可以隨意調整用戶界面,可以一聲令下就開展大型活動……這些“權力”給了他們一種虛偽的滿足感,讓他們以為自己就是老大。

錯了。任何內容社區的產品經理或運營經理都不是老大。任何游戲的制作方或運營費也不是老大。任何電商平臺的任何方面的負責人仍然不是老大。因為在互聯網行業,或者任何消費行業,真正的老大只有一個——用戶。

任何創業者或管理者,在開始一個新產品,或者為老產品增加新功能時,都會面臨一個矛盾:“我的思路”和“用戶的需求”可能是矛盾的,大量用戶的行為可能將產品導向完全未知的發展方向。這一點在游戲里表現的尤其充分:你開發了一個新英雄,把他定義為坦克,可是高階玩家很快拿他當刺客用了,而低階玩家又熱衷于讓他補C位。這里沒有什么“對”和“錯”的問題,關鍵問題在于:游戲還平衡嗎?用戶自創的玩法和策劃腦海中的玩法到底有什么區別?哪一種更能給用戶帶來最多的樂趣?

非游戲類的產品也是如此。豆瓣的產品經理認為自己是“書影音”平臺,但是用戶非常想增加游戲條目;用戶還明顯更喜歡小組功能;用戶又強烈要求強化豆郵功能。與此同時,豆瓣的產品經理擬定的擴張方向,卻與用戶訴求不一致。這個時候,最重要的是到第一線去傾聽用戶的實際想法、與用戶溝通,心平氣和地權衡所有選擇。豆瓣是因為用戶而存在的,用戶并不因為豆瓣而存在。

豆瓣選擇了跟用戶賭氣,結果它就衰落了。當然,這不是它衰落的唯一原因,不過我們在此只討論這個原因。

(賭氣不但會失去用戶,還會失去愛情)

我衷心希望豆瓣能夠復興,畢竟它承載了我以及許多“文藝青年/中年”用戶的回憶。我也衷心希望其他的內容社區不要重蹈覆轍。當然,在內容社區擴張的過程中,尤其是在從“垂直/小眾”擴張到“水平/大眾”的過程中,還有很多很多挑戰,“不跟用戶賭氣”只是一個最低需求。

例如,你必須擁有一個效率極高、反應速度很快的團隊。你必須擁有結果導向、對現實高度敏感的企業文化。你可以依靠一群文藝青年或技術宅去建立垂直社區,但是你必須依靠一群鐵血戰士去打贏商業競爭。

在這方面,面臨挑戰的產品/平臺很多,名字就不點了。我希望它們都能熬出來,熬到修成正果的那一天。畢竟,為了達到今天的量級,它們已經吃了那么多苦、付出了那么多犧牲、做出了那么多正確的決策;如果倒在黎明之前就太可惜了。當然,這只是我個人的美好愿望而已。

小插曲

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作者:怪盜團團長裴培,微信公眾號:互聯網怪盜團(ID:TMTphantom)

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 不喜歡豆瓣,可以卸載好走不送。 國內的內容社交平臺,隨便你去選。 我喜歡豆瓣的任性
    豆瓣被封,不是市場問題,是政治問題。

    來自四川 回復
  2. 管制不行吧,一有什么問題就說去豆瓣開罵,又不是戰斗份子,誰想去給自己找不痛快啊

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  3. 不管什么平臺,用戶都是最重要的,失去用戶的代價很大的。

    來自江西 回復
  4. 豆瓣不配 消失吧這個app 垃圾

    來自江蘇 回復
  5. 希望豆瓣能復興起來,不要一味地違背用戶的需求,多考慮一下用戶的想法。

    來自陜西 回復
  6. 不希望豆瓣消失,有時候不知道看什么電影的時候就會去豆瓣上搜一下推薦,這個功能還挺好用的。

    來自陜西 回復
  7. 再好的產品如果滿足不了用戶的需求、失去了用戶都會走向末路的。

    來自陜西 回復
  8. 現在我上豆瓣也就是上去看看評分或者是看看某部影劇在什么地方可以看而已了,剛剛去看了一下,在整個界面中還是無法很好的去瀏覽到“游戲”條目的存在(和書影音一樣的便捷),就好像還是一種不服氣的感覺吧。

    來自浙江 回復
  9. 保持它極小眾的調性就可以,盡管不喜歡也不希望它沒落,畢竟廁所崩塌了蒼蠅不會憑空消失

    來自陜西 回復
  10. 豆瓣要是真成了游戲社區或者reddit,也不一定像現在這樣有這么多人念它的好??赡芪覀兙褪窍肟葱”贝蟾淮筚F吧,哈哈哈哈

    來自浙江 回復
  11. 我覺得可能就是因為豆瓣在某種程度上的簡潔性與小眾性,讓豆瓣的一些功能無可替代。社交網絡不需要第二個微博,不需要第二個貼吧,也沒有第二個豆瓣小組。如果豆瓣真的抓住了每一個風口,說不定它的社交氛圍就是第二個微博??赡茏呦虼蟊姴拍苜嶅X,就像B站,但小眾網站的存在也是有必要的。

    來自廣東 回復
  12. 打造產品,如果不站在用戶的思維及角度去設計,很容易失去流量,但是個人對豆瓣的使用體驗還是很OK的。尤其是小組板塊。

    來自江蘇 回復