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榮耀標識圈層摩擦加劇，小紅書的算法污點無解
編輯導讀：作為國內(nèi)首屈一指的種草社區(qū)，小紅書是很多人年輕人的選擇。然而近期小紅書被曝泄露未成年人隱私，歸根到底其實就是圈層摩擦造成的惡果。本篇文章詳細地分析了小紅書的用戶構成困境以及各圈層用戶的碰撞與摩擦，快來看看吧！
12月5日，央視新聞曝光了小紅書平臺存在未成年人性暗示內(nèi)容、推送未成年人身體隱私視頻等亂象。
有用戶發(fā)現(xiàn)，自己在搜索親子話題相關內(nèi)容后，被小紅書頻繁推送未成年人博主創(chuàng)作的內(nèi)容。而眾多自身防范意識不足的未成年人博主，輕則暴露個人隱私，重則成為居心不良者的騷擾對象。
用戶被頻繁推送未成年人博主所創(chuàng)作的內(nèi)容，說明小紅書本身具有辨別和標識未成年人相關內(nèi)容的能力。
將該類內(nèi)容推薦給搜索過相關話題的人，本質是互聯(lián)網(wǎng)平臺常用的基于大數(shù)據(jù)和算法的精準推送。
精準推送作為各個內(nèi)容平臺常用的提高點擊率的手段，本身無可厚非，但泄露未成年人隱私事件的發(fā)生，說明小紅書的審核和算法機制存在巨大隱患。
事發(fā)后，小紅書回應媒體稱，將于近期啟動新一輪未成年人治理專項行動。但目前小紅書需要做的，遠不止加強未成年人相關內(nèi)容把控這一方面。
作為國內(nèi)首屈一指的種草社區(qū)，小紅書長久以來都是年輕女性用戶的天下，每次的負面新聞，也多和女性用戶相關。
例如今年5月小紅書被曝存在“小腿肌肉阻斷術”“精靈耳”等高風險整形項目的推廣信息，引起一眾抨擊的同時，也讓外界得以窺見女性身材內(nèi)卷的一角。
如今，和未成年人有關的負面新聞的出現(xiàn)，本質上是小紅書向用戶多元化邁進的反映。
近兩年，大量的男性、未成年人、老年人用戶出現(xiàn)在小紅書上，使得平臺開始向“男女老少俱全”轉型。但平臺轉型過程中，各個圈層用戶的激烈碰撞，以及衍生的潛在問題，無時無刻不在考驗著小紅書。
一、小紅書的用戶構成困境
2017年至2019年，是小紅書的高速發(fā)展期，其用戶規(guī)模實現(xiàn)了7000萬、1.5億、3億三連跳。
2019年以后，小紅書未再公布用戶增長情況，但從側面可知，小紅書近兩年始終面臨著流量見頂?shù)奶幘场?/p>
千瓜數(shù)據(jù)《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》顯示，截至2020年，小紅書女性用戶占比為90.41%，男性用戶占比為9.59%。即便按照3億用戶計算，小紅書也至少擁有2.7億女性用戶。
截至2020年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，按照目前51:49的網(wǎng)民男女比例計算，可知我國女性網(wǎng)民數(shù)量約為4.93億。
對于至少2.7億女性用戶的小紅書來說，持續(xù)耕耘所?？臻g不多的女性市場，效益只會遞減，只有挖掘男性群體，才能迎來社區(qū)的二次爆發(fā)。
《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》還顯示，在小紅書上，18-34歲的用戶高達83%。
而第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年，40歲以上網(wǎng)民占比高達45%，19歲以下用戶則占17%，總的來看，小紅書想要突破用戶增長瓶頸，未成年人市場和中老年用戶市場也不容落下。
對于小紅書來說，開拓用戶圈層幾乎是唯一的選擇。
對于社區(qū)產(chǎn)品來說，發(fā)展到一定程度，必定會遭遇增長瓶頸。突破的瓶頸的社區(qū)，能順利飛升至第一梯隊，典型例子有轉型成功的知乎、B站；不能突破增長瓶頸的社區(qū)，則會長年處于互聯(lián)網(wǎng)邊緣狀態(tài)，典型例子有用戶規(guī)模始終有限的豆瓣、貼吧。
除了成長方面的考慮，小紅書持續(xù)開拓用戶圈層，也有基于完善種草業(yè)務的考量。
長期以來，外界都默認小紅書是一個女性時尚社區(qū)，并期待有一個對標小紅書的男性時尚社區(qū)出現(xiàn)，得物便是呼聲最高的“男版小紅書”。
但從產(chǎn)品邏輯上來看，得物和小紅書還是有很大區(qū)別的。
小紅書是重社區(qū)、輕電商；得物則相反，是重電商，輕社區(qū)。
但是2020年改版后的得物，正在向“重社區(qū)”靠攏。對于小紅書來說，絕對不愿意出現(xiàn)一個性轉版的自己，錯過自己本有機會開拓的業(yè)務。
左為小紅書主頁，右為得物主頁，兩者愈加相似
在突破增長瓶頸和完善種草業(yè)務的雙重目的下，小紅書加速吸引男性、未成年人和中老年群體入駐。
從2020年下半年開始，小紅書有兩個明顯變化：
- 一是控制種草筆記在用戶推薦頁的出現(xiàn)頻率；
- 二是對普通用戶所發(fā)的非種草向內(nèi)容予以流量扶持，促進社區(qū)進一步扁平化。
控制種草筆記出現(xiàn)頻率，是小紅書“啄木鳥計劃”實施后的結果。這一計劃，極大低遏制了平臺上推廣筆記泛濫的情況，此后，未經(jīng)過官方報備的推廣筆記將很難獲得流量。
如此一來，便有很多內(nèi)容推薦位空出，于是，便引發(fā)了小紅書的第二個變化，即普通用戶所發(fā)內(nèi)容有機會在推薦頁獲得極大曝光。
改版后，小紅書發(fā)現(xiàn)頁的第5位、15位、25位……為帶標識的商業(yè)推廣筆記
小紅書的社區(qū)扁平化建設卓有成效，去年至今，小紅書的許多熱門帖子都被搬運至微博，和品牌有關的帖子甚至引發(fā)輿論高度關注。
比如8月的一芳奶茶喝出蟑螂卵鞘事件、近期的好歡螺蟲卵事件，都是消費者的小紅書筆記先在小紅書內(nèi)發(fā)酵，后被營銷號搬運至微博二次發(fā)酵進而上升為品牌公關事件。
小紅書在社區(qū)扁平化方面做得可圈可點，不僅淡化了女性社區(qū)色彩，也吸引了各類用戶群體入駐。
今年7月，小紅書社區(qū)內(nèi)容負責人河童表示，小紅書男性用戶占比已達到30%。小紅書上也出現(xiàn)了越來越多的老年博主，例如一對老夫婦運營的展示一日三餐的賬號@健康真好、60歲的潮流穿搭博主@馬姐等等。
至于未成年用戶，則更是隨處可見。
12月2日，小紅書官方公眾號發(fā)布的《男，26歲，單身博士，在線___》一文中提到，有不少初中學生使用小紅書求教數(shù)學題，話題#中考的瀏覽量高達6000多萬。
「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，#學渣逆襲語錄、#致高考、#學習等話題在小紅書的瀏覽量在2億至4億不等，側面反映出小紅書上未成年用戶數(shù)量龐大。
成功開拓了用戶圈層后，隨之而來的是各個圈層用戶的碰撞和摩擦。
二、各圈層用戶的碰撞和摩擦
由于長期是女性用戶占主體，所以小紅書的女性用戶普遍有著強烈的“原住民”意識，即面對非典型用戶的不斷涌入，開始不適、反感和質疑。
在各類用戶群體之中，新入駐的部分男性用戶對小紅書女性用戶造成的困擾最大。
例如在婚戀議題、受害者為女性的社會新聞討論帖下，經(jīng)常會出現(xiàn)幾個男性用戶“唱反調(diào)”，進而引發(fā)女性用戶的集體不滿和抗議。
近期，小紅書上還發(fā)生了一件令女性用戶無語的“玫紅色高跟鞋”事件。
有一位女性用戶發(fā)筆記，曬出自己穿玫紅色高跟鞋的照片，并配文字“真的不沖嗎？”結果招來許多男性用戶評論“腳底露出來”“這也能沖？怎么也得有個絲襪”“沒穿黑絲差評”等污言穢語。
玫紅色高跟鞋原筆記及部分男性用戶評論
許多女性用戶無奈解釋道，小紅書的“沖”指的是“沖去買（鞋子）”，而這些男性用戶，卻誤認為這個“沖”字具有性暗示色彩，甚至誤以為博主是色情擦邊球博主。
類似的事件，正在小紅書上不斷出現(xiàn)。而大量男性用戶的突然闖入以及冒犯女性，其實小紅書自己種下的惡果。
小紅書在虎撲和貼吧投放的廣告
今年以來，不斷有女性用戶發(fā)現(xiàn)，小紅書在虎撲、貼吧等男性用戶更多的社區(qū)投放廣告，吸引男性用戶入駐。但令女性用戶氣憤的是，小紅書投放的廣告，具有強烈地物化女性的色彩。
小紅書在虎撲投放的廣告標語為“超多美女盡在小紅書，免費看，不花一分錢”，在貼吧的投放內(nèi)容則顯示“性感美女車模、氣質美女，等你來看”。
矛盾不斷積累，在今年9月、10月集中爆發(fā)，大量女性用戶開始譴責小紅書的這類投放廣告。
對此，小紅書官方回應稱該類廣告是外部廣告代理商于去年12月所投放，發(fā)現(xiàn)后已立刻要求下架并完善內(nèi)部把控審核機制。但小紅書對男性流量的渴望，已經(jīng)不言自明。
2021年上半年，小紅書發(fā)起MCN男性用戶激勵計劃，對男性內(nèi)容作者予以流量扶持。
除了男性用戶，未成年人用戶也對女性老用戶造成了一定程度的困擾。
在明星、潮玩、手工等話題下，年輕女性最容易和未成年人相遇。由于心智發(fā)育尚不完全，部分中小學生的帖子或評論常常會讓成年女性感到不解甚至反感。
例如很多中小學生發(fā)帖表示喜歡某一位流量女明星，但是成年女性用戶對這位女明星的評價普遍是“演技差”“不敬業(yè)”，甚至會演變?yōu)槌赡耆藢χ行W生審美的降維打擊和嘲諷。
在潮玩、手工等話題下，許多年輕女性會曬出自己購買的潮玩或手工作品，但現(xiàn)在該類筆記下，經(jīng)常會出現(xiàn)年幼的小學生評論“可以送我嗎？”
許多用戶對這種“網(wǎng)絡伸手黨”行為感到疑惑，且不知道留言者為小學生，會直接嘲諷回懟。也有部分用戶能及時發(fā)現(xiàn)對方是小學生，避免口舌之爭。
許多博主表示遇到了低齡伸手黨
對于老年用戶，小紅書女性用戶普遍反應不大。
究其原因，在于老年用戶主要分為兩種：
- 一種是KOL型，在平臺會有穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，如前文提到的@健康真好、@馬姐等博主；
- 另一種則是沉默型，因為比起表達欲望強烈的年輕人和未成年人，老年人容易受到議題、打字不便等因素限制，往往更加沉默。
對于越來越多的非典型用戶的涌入，小紅書的女性用戶的抱怨之聲也愈加強烈。
前不久，有博主甚至發(fā)帖呼吁小紅書盡快實行分級，隔絕不同圈層的用戶，以免圈層摩擦進一步加劇。這個提議，不出意外地獲得了眾多女性用戶的支持。
通過技術手段，將不同圈層的用戶分隔開來，似乎是減少社區(qū)摩擦的唯一途徑。
三、諸多隱憂仍懸在空中
近期小紅書被曝泄露未成年人隱私，其實就是圈層摩擦造成的惡果。許多未成年人在小紅書上的無心之舉，引起許多居心不良者暗中窺探、言語騷擾、甚至打探未成年人的真實信息。
小紅書表示按照《未成年人保護法》及相關法規(guī)政策，先后成立了多個未成年治理專項，包括升級和優(yōu)化青少年模式，嚴禁未成年人直播、打賞，嚴禁炒作“網(wǎng)紅兒童”、誘導未成年人打賞及其他不符合正向價值觀的內(nèi)容等。
早在2019年，小紅書就上線了青少年模式。
「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，目前在青少年模式下，小紅書只具備“發(fā)現(xiàn)”一欄，推送的內(nèi)容清一色的都是知識分享、學生讀物推薦、學業(yè)考試類內(nèi)容，且內(nèi)容多為低齡向，沒有考慮到初高中學生群體的需求，十分地“一刀切”。
相比之下，抖音的青少年模式則較為靈活和人性化，用戶可以設置未成年人年齡，以便系統(tǒng)進行個性化推送。
在內(nèi)容上，依然包含新聞、搞笑、美食、手工等熱門垂類，只有取消直播入口、同城推薦欄和視頻評論區(qū)這幾大變動，青少年在內(nèi)容獲取量方面受到的限制相對較小。
左為小紅書的青少年模式，右為抖音的青少年模式
未成年用戶的行為，尚有父母進行干預。但對于男性用戶和老年用戶，仍存在層層隱憂。
首先是關于老年人在種草社區(qū)的通行安全問題。
雖然小紅書對非報備型營銷推廣內(nèi)容進行限流，但仍有部分營銷型筆記獲得了極好的流量。部分博主通過暗示私信等方式，誘導用戶添加微信，在微信進行轉賬交易。
這種交易模式，對不懂電商、不懂維權的老年人來說存在極大隱患。
小紅書上部分帶貨博主誘導微信交易
至于男性用戶的持續(xù)涌入，有可能讓小紅書逐漸微博化。
目前，微博是兩性議題的主場，男女對立類話題雖然提高了平臺用戶活躍度，但也讓社區(qū)氛圍不斷惡化。
隨著男性用戶的增多，小紅書上的男女用戶群體之間的摩擦會不斷加劇，等到到達一個臨界點，小紅書恐會迎來其核心用戶女性用戶的大規(guī)模流失。
長久以來，許多女性用戶都將小紅書視作網(wǎng)絡凈土，當這片凈土失守，女性用戶出走，小紅書自然是得不償失。
女性用戶的抗議
值得一提的是，小紅書的敏感詞設置、對人身攻擊的判定，比微博更為嚴格得多，一定程度上遏制了社區(qū)氛圍急劇惡化。
但是，小紅書的賽馬式推薦機制卻是天然的火上澆油器。這種推薦機制下，筆記發(fā)布后會被系統(tǒng)打上一系列標簽，推送給對這些標簽可能感興趣的用戶，每一批用戶的互動數(shù)據(jù)會影響該筆記的系統(tǒng)分數(shù)，系統(tǒng)再根據(jù)分數(shù)決定是否要將該筆記推送給下一批用戶。
目前小紅書上，男性新用戶和女性老用戶之間的沖突，仍在不斷加劇。而持續(xù)吸引男性用戶入駐的小紅書，無可避免會成為男女對立話題的風暴眼。
每一個初始用戶類型單一的社區(qū)準備轉型迎接新的用戶群體時，都要面臨新舊用戶交鋒的陣痛。如何把握好社區(qū)航向，減少不同圈層的摩擦和碰撞，是小紅書的當務之急。
小插曲
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作者：于松葉；編輯：月見
本文由 @新熵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
做大做強的必經(jīng)之路
還是，做廣做大和做專做精的問題。
中國普遍偏向做廣做大，誰都想把整個市場需求覆蓋了。
按理說不是會有視頻審核嗎，怎么這種視頻會被放出來，我用小紅書這么長時間，竟然沒怎么注意到過。這種事情應該從根部去除，小紅書應該加強控制。