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近兩年，新消費(fèi)品的熱潮席卷全國，各個品類都出現(xiàn)了大量全新的國潮和新品。但由于經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，新消費(fèi)的趨勢變化莫測，很多大佬唱紅它，也有很多大佬唱衰它。本文中作者從三個方面對今年的新消費(fèi)趨勢做了總結(jié)，也預(yù)測了它未來的可能趨勢。如果你是從事該方面工作的小伙伴，不妨來看看。

年底的氛圍越來越濃厚，營銷人忙碌的身影也夾雜在各種案例不斷上線的過程中。

有人說唱衰這一年，開始用“巨變”來形容，一方面快速崛起的紅利周期在逐漸變短，另一方面政策的風(fēng)向難以預(yù)測，像飯圈的整頓，教培的倒塌都無不預(yù)示著所有的蒸蒸日上都不再變的一勞永逸，一切快速、短暫且充滿極大的不確定性。

也有人樂觀表示，這是當(dāng)下最好的時代，新銳品牌能硬剛的過傳統(tǒng)巨頭，李子柒類事件也似乎體現(xiàn)著內(nèi)容逐漸與商業(yè)、資本平衡的風(fēng)向，還有像短時間內(nèi)爆火的張同學(xué)，在開拓出新的內(nèi)容模式的同時，也似乎告訴著更多人，新的風(fēng)口還在繼續(xù)。

不管唱紅唱衰，2021年營銷圈似乎都繞不過一個詞——新消費(fèi)。

2021年不是新消費(fèi)的爆發(fā)之年，但卻能稱得上是“有拐點(diǎn)”的一年，接下來我們將從三個方面對新消費(fèi)品牌的這一年進(jìn)行總結(jié)，同時也對新消費(fèi)有可能的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)判。

一、新賽道

在2020年天貓雙十一中，新銳品牌早已迎來“現(xiàn)象級”爆發(fā)：360個新品牌拿下了細(xì)分品類銷售額第一。

而到了2021年，新的賽道品牌更是如雨后春筍般爆出，比如年初新調(diào)味品品牌口味全完成了1000萬元天使輪融資，純甄推出了輕代餐酸奶“輕食乳酪”，主打咖啡氣泡水的無限波譜也漸漸摸索起了爆品的路子等。

這一年，手辦玩具、洗護(hù)、方便速食、茶飲、美妝、小家電等品類仍然是極度擁擠的競爭賽道，但由于巨頭和先入局品牌的存在，留給新品牌的機(jī)會并不多。

在被大多數(shù)忽略的小眾領(lǐng)域，如反人性代餐、功能性保健品、速凍食品等等，新品牌數(shù)量正急速加劇，盡管也有很多耳熟能詳?shù)钠放疲筚惖乐乱廊挥行缕奉惪拥恼嘉?，這為很多新品牌提供了入局的先機(jī)。

除了新的布局占位，新消費(fèi)品牌的消費(fèi)分層在這一年也趨向明顯，這個分層并不僅僅指年齡段，還包含人群和人群之間，城市和城市之間的消費(fèi)習(xí)慣。

比如酒類，一線和新一線城市的多品類酒并存，比如洋酒、紅酒、白酒等多類型并存，而二三線及低線城市，愈發(fā)以白酒和啤酒為主的集中性消費(fèi)靠攏。

同時新消費(fèi)品價格帶中心兩極分化也較為明顯，賽道之下的價格占位也成為了新一輪的洗牌布局，可見內(nèi)卷程度之嚴(yán)重。

*星巴克Wework

（來源：星巴克中國官網(wǎng)）

這一年，依然有很多巨頭品牌不斷延伸枝蔓，比如百歲山進(jìn)軍化妝品市場，星巴克搞起了Wework等，大品牌在不斷穩(wěn)固根基的同時，也不斷向外試探，尋找新的機(jī)會點(diǎn)和快速收攏變現(xiàn)，這同樣給入局的和即將入局的新消費(fèi)品牌帶來巨大壓力。

但不管怎樣，悅己類、精神類品牌仍有較大的增長空間，只是增長的邊界越來越局限于圈層，長期經(jīng)營將成為新入局消費(fèi)品類的常態(tài)。

二、新增長

新增長要以一個基本點(diǎn)，兩個視角結(jié)合三大方向去觀看。

一個基本點(diǎn)就是不管入局早晚，新消費(fèi)品擺脫不了“周期性”的束縛。想要擺脫這種束縛，最保險的出路似乎就是從小的基點(diǎn)逐漸穩(wěn)固成品牌，這一點(diǎn)像早入局的花西子、完美日記、泡泡瑪特等品牌正在踐行。

兩個視角結(jié)合三大方向，第一個視角是已經(jīng)相對成熟的新消費(fèi)品牌，它的三大增長方向分別為出海，新營銷，基建。

新消費(fèi)品牌出海在這一年如火如荼的進(jìn)行，比如花西子、花知曉進(jìn)軍日本、Outer進(jìn)軍歐美等，這確為在國內(nèi)市場遇到增長瓶頸的新消費(fèi)品牌提供了新的增長機(jī)會，在未來全球市場或可為部分新消費(fèi)品牌的增量所在。

新營銷在今年更加成熟，雖沒有特別新的方法論或模式爆出，但不論是私域營銷還是品牌轉(zhuǎn)化，新消費(fèi)品牌全域營銷的能力正逐步跟上大品牌的節(jié)奏，比如今年內(nèi)外NEIWAI的《NO BODY IS NOBODY》和蕉內(nèi)的《為新國貨畫底線》等案例都取得了不錯的反響。在體系化品牌的打造能力上，像喜茶、元?dú)馍?、完美日記等，也都趨于成熟?/p>

*來源：蕉內(nèi)官方微博

基建這一方面往往被認(rèn)為是傳統(tǒng)品牌的根基，但新消費(fèi)品牌想要穩(wěn)固，基建是最不能被忽略的一點(diǎn)，說白了基建就是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈就是成本和效率，它在某種程度上影響著品牌的壟斷性資源、生存規(guī)模、競爭規(guī)模、優(yōu)勢規(guī)模等。

這一點(diǎn)從江小白近幾年的變化能夠很好的感知，當(dāng)品牌力強(qiáng)大，產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈不匹配的時候，商業(yè)閉環(huán)會出現(xiàn)極大的失衡，這是基本盤問題，再刷屏的營銷也難以解決。

新入局品牌的視角，也存在三個增長方向，分別是賽道紅利，新營銷，新渠道。賽道紅利顧名思義，就是品牌先入局所占得的市場紅利，這個要看什么賽道，比如冷門的功能性保健品。

新營銷基本同頭部新消費(fèi)品牌協(xié)同并進(jìn)，從效果廣告、直播、渠道運(yùn)營到私域等，營銷模式呈體系化拓展。

*來源：WEIQ《新消費(fèi)品牌發(fā)展報告》

新渠道就是當(dāng)下各大社交媒體將流量分散，前期根據(jù)TA聚焦某一垂直圈層或渠道，一旦突破之后，便向著多渠道并進(jìn)，從而更高效的實(shí)現(xiàn)品牌增長。以上是2021年兩大類新消費(fèi)品牌在營銷增長上的核心模式。

三、新趨勢

阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺曾說過，中國消費(fèi)品的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是從“中國制造”轉(zhuǎn)向?yàn)椤爸袊鴦?chuàng)造”，是從1到10轉(zhuǎn)向?yàn)閺?到1，是從微創(chuàng)新轉(zhuǎn)向?yàn)樵獎?chuàng)新。所以在新的一年，新消費(fèi)品牌的發(fā)展趨勢大概可以分為以下幾點(diǎn)：

1. 新消費(fèi)市場仍高速發(fā)展，品牌壁壘將向差異化價值偏重

前面也說了，新消費(fèi)品具有一定的周期性，結(jié)合其滲透率高、迭代性強(qiáng)、擴(kuò)張性好的特點(diǎn)，可以在較短時間內(nèi)引爆流行。

但品牌想要實(shí)現(xiàn)長紅，還是要鑒別消費(fèi)的決策動力、需求的真?zhèn)涡?，以及消費(fèi)驅(qū)動的周期性，說白了就是要為用戶創(chuàng)造獨(dú)一無二的價值，同時這個價值還具備高壁壘屬性，如果不能足夠差異化，那不斷的周期迭代能切中大眾情緒，持續(xù)做爆品收割機(jī)，也不失為一種厲害的手段。

2. 流量紅利消失，品牌打法將逐漸常態(tài)化，同時用戶端也將更加專業(yè)且理性

一味的追著流量跑終究不是常態(tài)，新消費(fèi)品牌要本質(zhì)上轉(zhuǎn)型突破，必然要從用戶心理上/需求上尋求突破口，通過做品牌的打法進(jìn)行布局規(guī)劃，正如刀姐所說：品牌是人心的算法，人心的算法才能打敗平臺的算法。

*來源：WEIQ《新消費(fèi)品牌發(fā)展報告》

同時在用戶端，我們看到用戶的專業(yè)度在提升，消費(fèi)的決策也更理智和成熟，所以聚焦產(chǎn)品和內(nèi)容，精耕品牌運(yùn)營，才是新消費(fèi)品牌的穩(wěn)步發(fā)展之計。

3. 消費(fèi)市場將逐漸下沉，創(chuàng)新將成為新品牌的核心驅(qū)動力

下沉市場對于新消費(fèi)品而言依然有著較大的增量市場，盡管下沉市場的地域性、文化屬性、風(fēng)俗屬性等對于有些新消費(fèi)品牌有較大的阻力，但其仍不失在未來整個市場中的增量重心。

除了新的市場，新入局的品牌還可聚焦于產(chǎn)生多場景覆蓋、延展性強(qiáng)、靈活度高的創(chuàng)新品類，因?yàn)橛脩粝M(fèi)場景極度碎片化，在碎片化未完全覆蓋完成，品牌仍可抓住年輕一代多場景、高品質(zhì)、新調(diào)性的需求，進(jìn)行場景和氛圍的打造，可大概率搶占新一代的社交貨幣。

總結(jié)來看，新賽道正逐漸趨于飽和，新入局的品牌要么鉆入垂類的垂類，要么創(chuàng)造新的需求，提供新的解決方案。

而在新增長方面，這一年頭部品牌聚焦品牌出海、新營銷和基礎(chǔ)建設(shè)，包括像三頓半等品牌進(jìn)行線下門店的布局，而剛?cè)刖值男孪M(fèi)品牌依然聚焦賽道紅利、新營銷和新渠道，高效實(shí)現(xiàn)從0-1。

*三頓半線下門店

新趨勢主要從行業(yè)增速、營銷和破局三方面深入，行業(yè)增速仍然持續(xù)，競爭極度白熱化，用戶側(cè)也將越來越專業(yè)化。

營銷層面，流量打法將向品牌打法沉淀，全域營銷的能力和體系化品牌的打造能力將成為新消費(fèi)品牌營銷的基本能力，破局層面下沉市場和創(chuàng)新品類仍存在較大的可能性，但所面對的挑戰(zhàn)也將讓品牌充滿極大的不確定性。

小插曲

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議