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潮玩問世至今二十年有余，隨著時間的推移Z世代逐漸成為消費的主力軍，潮玩市場日漸嶄露頭角，備受大眾追捧。從最初的“漂洋過?！钡饺缃竦摹氨就粱碑a業(yè)鏈，騰訊、網易、百度、拼多多等大廠均推出獨立潮玩APP，對潮玩產業(yè)鏈的投資也頻繁發(fā)生，但深究其背后的含義，大廠們的最終目標真的是潮玩生意嗎？

這是一個價值百億的新興市場。

把時間撥回到20世紀末，Designer Toy（設計師玩具）的概念飄洋過海來到國內市場，彼時由設計師Michael Lau設計制作的Gardener系列人偶在香港市場引起巨大反響，“潮玩”一詞正式出現(xiàn)。

二十年后，隨著Z世代成為消費主力，潮玩生意至少在“人和”方面拿捏住了。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國泛二次元用戶規(guī)模突破4億人，而潮玩打破了次元壁，把存在于二次元世界的虛擬IP帶入三次元的現(xiàn)實。這種“破次元壁”的氪金玩法，被年輕人坦然接受，為愛付費，不差錢。

潮玩有多賺錢，從泡泡瑪特的利潤率中就能窺見一二，超過60%的利潤率堪稱玩具界的茅臺。這是一項處于起步階段的賺錢生意，潮玩看起來像是一塊誘人的藍海，自2021年起，多個大廠在潮玩行業(yè)頻繁動作。

騰訊、網易、百度、拼多多等大廠均推出獨立潮玩APP，對潮玩產業(yè)鏈的投資也頻繁發(fā)生，但深究其背后的含義，或許大廠們的最終目標并非潮玩生意。

一、潮玩風起，大廠入局

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年國內潮玩市場規(guī)模接近300億元，哪怕受到疫情影響，增速放緩，增長速度依舊高達44%，預計到2021年，市場規(guī)模將達到384.3億元。

泛二次元群體雖然依舊是小眾，潮玩生意卻已經走進大眾，最直接的體現(xiàn)就是大廠們開始加入這一游戲。

最先入局的恐怕是“老二次元”，B站。2020年，28天內，B站眾籌超1390萬，賣出了 25萬只菜狗模型玩具，在此之前，這樣的成績只有國家寶藏等擁有一定粉絲基礎的大IP才能實現(xiàn)。在此之前，B站一直是小眾圈子的聚集地，潮玩主要類型如盲盒、手辦、BJD等，都能在B站找到愛好者的身影，“破圈”之后，B站依舊是大量泛二次元用戶的首選聚集地之一，在潮玩生意上擁有扎實的群眾基礎。

2021年6月，國內首部末日幻想動畫《靈籠》第一季最終章在B站上線，在其衍生品眾籌項目中，一個月內實現(xiàn)了1665萬的眾籌金額，創(chuàng)下國創(chuàng)周邊眾籌記錄。B站的電商業(yè)務會員購中所售賣的也多為潮玩產品，為大量潮玩產品商家提供銷售平臺。

11月3日，潮流消費品公司Suplay完成千萬美元A+輪融資，由米哈游領投。圍繞自有的《原神》游戲IP打造潮玩產品，深度挖掘其IP價值。在此之前米哈游已經累計投資過十余家潮玩產業(yè)鏈上下游企業(yè)，包括2021年2月與騰訊等知名企業(yè)投資了泛二次元文化衍生品新零售平臺十二光年。

騰訊也不甘示弱，11月28日，騰訊領投創(chuàng)夢天地1.6億元，這筆資金將用于發(fā)展線下潮玩業(yè)務。這并非是雙方的第一次合作，早在2020年8月創(chuàng)夢天地就發(fā)布公告稱，騰訊副總裁及天美工作室群總裁姚曉光等人單獨任命非執(zhí)行董事、公司戰(zhàn)略委員會成員。此后雙方的合作不斷加深，拿著騰訊的投資以及家喻戶曉的QQIP，創(chuàng)夢天地“替”騰訊在潮玩領域開疆辟土。旗下的游戲IP，如王者榮耀，也曾與泡泡瑪特聯(lián)名推出潮玩產品，強勢入局。

與B站提供銷售平臺以及騰訊、米哈游等投資入局不同，阿里對潮玩生意的態(tài)度是“親自下場”。阿里文娛旗下的錦鯉拿趣于2021年5月正式上線，目前已經開啟一家線下旗艦店。背靠阿里，錦鯉拿趣的起步天然比別人更高一點，《鄉(xiāng)村愛情》《玉樓春》《這！就是街舞4》等影視綜藝IP唾手可得，成功打造出幾個爆款產品先聲奪人，然而無奈起步最晚，在市場上仍未擁有太大的影響力。

而網易手握多項游戲IP，早在游戲社區(qū)內嵌入游戲周邊售賣業(yè)務，近期，網易還推出一款潮玩盲盒APP網易大玩家，銷售哈利波特、漫威、陰陽師等多個知名IP的潮玩產品。

除此之外，2020年底，百度上線首款以古董為主題的潮玩APP古物潮玩，而名創(chuàng)優(yōu)品推出TOP TOY 潮玩集合店品牌，據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，半年內營收金額超過1億元。到了2021年，小米于4月份投資了一家“潮玩工廠”，10月份內測潮玩APP磕物。11月17日，小紅書開啟線上潮玩展，招募了超過120個IP，發(fā)售270余款潮玩產品。

不斷成長的潮玩市場迎來一波小高潮，但潮玩生意真的如看起來那樣“香”嗎？

二、潮玩對于大廠，是門好生意？

潮玩市場很香，但這項生意并不好做。

中信證券發(fā)布研報表示，泡泡瑪特線下門店位于一線、新一線、二線及其他城市分別有91、64、60 家，從門店分布來看，一線城市是泡泡瑪特的“主戰(zhàn)場”，而二線及其他城市的市場并未被完全挖掘，仍舊擁有較大的想象空間。

然而，相對更空白的“下沉市場”，實際上并不好想象。在潮玩市場興起之前，小眾、價高、量少是潮玩產品的普遍標簽，最初不少產品甚至是由設計師手工制作，這些特性在潮玩產品“商業(yè)化”、“規(guī)模化”發(fā)展之后，并未完全消失。

規(guī)模化生產后，產品成本有所降低，百元以內的售價大幅度降低了潮玩的“門檻”，但限量和盲盒的結合，不可避免地產生了一定的溢價，高客單價的情況依舊存在。以泡泡瑪特為例，據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，其利潤率超過60%，其中有多少是為了讓消費者為愛付出的“溢價”，我們很難界定。

而在潮玩市場中，盲盒屬于低端產品，價格一般能保持在百元以內，而客單價更高的手辦和BJD等產品，價格動輒上千，作為非必需的文娛產品，這些高端產品的消費群體無疑更加有限。

因此對整個潮玩市場來說，下沉市場雖待發(fā)掘，但高客單價和下沉市場之間天然存在矛盾，潮玩生意要“廣”還是要“精”，似乎是一道單選題。再高的利潤率，但如果打不開規(guī)模，也并不會成為一門好生意。

除了規(guī)模難打開以外，政策風險也不得不給予關注。11月26日，上海市消費者權益保護委員會發(fā)布未成年人盲盒消費調查報告，該報告建議建立某些措施來規(guī)范未成年人的盲盒購買行為。盲盒經濟的背后是收藏愛好者的“強迫癥”，運氣和資金一個都不能少，“上頭”的盲盒或許將會跟隨潮玩市場重歸冷靜，接受政策監(jiān)管，同時大量新玩家的加入，讓“小眾”標簽帶來的新奇感消失，消費者的熱情還能持續(xù)多久？

率先跑出的千億“巨頭”泡泡瑪特如今股價腰斬，營收增速有下降趨勢，規(guī)模擴大之后出現(xiàn)的問題反而更多，設計抄襲、產品粗糙等問題層出不窮。在黑貓投訴平臺上，泡泡瑪特累計收到近6000條投訴，其中不乏大量退換貨困難的抱怨，而換貨原因大部分都與產品質量有關，這些問題或許也將在新入玩家的未來重演。

同時據(jù)其公開財務數(shù)據(jù)顯示，“當家IP”Molly系列的熱度也逐漸下降，2017年至2019年，基于Molly形象的產品銷售額占總銷售額的比例逐年下降，分別為89.4%、62.9%、32.9%。2018年后，泡泡瑪特就積極開展聯(lián)名合作，與米奇、冰雪奇緣、海賊王、哈利波特、鋼鐵俠等知名IP合作，推出對應的產品，維持品牌活力。

持續(xù)的IP輸入是潮玩生意繼續(xù)發(fā)展的動力，而潮玩生意能夠實現(xiàn)IP的商業(yè)化價值，對IP進行反哺，延長其生命周期。換言之，潮玩生意離不開IP，在大廠們跑步入場潮玩生意的背后，或許是自有IP的誘惑作祟。

三、自有IP的誘惑有多大？

潮玩生意和IP相輔相成，相對于渠道和品牌效應，消費者對IP的黏性也更強，IP版權也成為潮玩生意中一個較為重要的競爭點。

在IP版權問題上，阿里一向都顯得有些勢弱。騰訊在小說、游戲、視頻等領域均有涉獵；字節(jié)手握番茄小說，海量小說IP等待發(fā)掘；網易依靠游戲撐起大半江山，陰陽師IP經久不衰。而阿里文娛旗下僅在影視方面有所建樹，主要憑借影業(yè)和優(yōu)酷孵化IP。

在擴大IP版圖這件事上，阿里可謂是蓄謀已久，2016年，阿里魚正式亮相，主要為IP方、品牌方提供在線授權、營銷、銷售等全鏈路服務，或許希望借此在IP的市場上有更多話語權。

而阿里打造錦鯉拿趣的目標或許也要比再造一個泡泡瑪特更遠一點，對于大廠們來說，入局潮玩的目的或許不僅是為了賺錢，而是通過不斷更新的潮玩產品強化原IP的生命周期，在各個大廠的商業(yè)游戲中，恐怕更希望潮玩業(yè)務拿下的是輔助位。

2021年3月，錦鯉拿趣推出的首款潮玩產品《鄉(xiāng)村愛情故事》系列，為即將上映的《鄉(xiāng)村愛情故事14》預熱，而4月底推出的《山河令》系列，則踩在劇情尾聲彌補觀眾情感上的空虛。潮玩不僅是IP的商業(yè)化渠道之一，也能夠起到一定的宣發(fā)作用。

這類對已有IP進行二創(chuàng)的產品自帶一定熱度，成功率更高，但限制也更多，還原和創(chuàng)新是一道單選題，產品還原度高也更能引起原IP粉絲的共鳴，但對IP創(chuàng)新則能夠創(chuàng)造出更多的故事，讓IP脫離原作的限制，生命周期更長。

新IP的創(chuàng)作空間雖更大，但并未擁有完整的背景，也沒有基礎粉絲，推廣這類IP的不確定性更多，但想象空間或許更大。

迪士尼的粉紅小狐貍玲娜貝兒火遍全國，其熱度之高，讓這樣一個沒有影視作品甚至沒有文字故事的人物IP擁有難以想象的商業(yè)價值。所有周邊上架瞬間便全部斷貨，一只219元的正版公仔，以10倍的價格也很難在黃牛手中買到。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半來自于迪士尼，累計經濟價值達到3110億。

沒有故事卻能賣出一個商業(yè)王國的還有泡泡瑪特，沒有“背景”的設計師玩具并不影響消費者掏空錢包，“空手套白狼”的生意也不只是潮玩產品。

2021年，數(shù)字手辦悄悄火起來，與普通手辦不同，購買數(shù)字手辦的消費者能夠拿到的并非實體產品，3D全景圖加上一串“唯一”的數(shù)字就是全部內容。螞蟻集團旗下的螞蟻鏈粉絲粒就曾與多個ip如《覺醒年代》《唐宮夜宴》等聯(lián)名推出數(shù)字手辦以及其他衍生品，皆限量數(shù)千至萬份，一經開售迅速銷售一空。

曾有不少消費者表示，手辦原本的意義就是把虛擬的IP帶入現(xiàn)實，當實實在在的手辦重歸虛擬世界，當消費者進入元宇宙，數(shù)字手辦的意義又會是什么？從這一邏輯來看，或許大廠們熱衷于潮玩生意的背后，藏著對IP生意和元宇宙的野心。

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作者：于松葉；編輯：月見

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。