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榮耀標識直播間的“最低價”去哪了？
編輯導讀：剛剛過去的雙十二，你有沒有在直播間買東西？曾經大主播的直播間號稱“全網最低價”，現在正在慢慢消失，然而消費者并沒有因此離開。這是為什么呢？圍繞直播間最低價，我們在天天問發起討論，一起來看看小伙伴們的回答吧~
現在的直播帶貨，還是你印象里的低價實惠嗎？
早些時候，直播帶貨伴隨著“全網最低價”、“破價營銷”、“薄利多銷”等等誘人的標簽出現在消費者面前，這樣一種看似“賠本賺吆喝”的方式也確實讓這種銷售形式成為了流量的寵兒，一度站在風口浪尖。
現如今，直播帶貨不再新鮮，已然成為了營銷標配，被商家們視為極其重要的環節之一?？呻S著直播帶貨越來越普遍，頭部主播地位形成，當時以“最低價”為噱頭的直播間卻好像不約而同地收了聲。
主播和消費者的低價盛宴已經接近尾聲，是什么改變了這一局面？然而，即便沒有了價格優勢，直播帶貨依舊有眾多的追隨者，原因何在？
一、最低價越來越少，注意到了嗎？
1. 直播間被困在了低價牢籠
最低價在哪里？在直播間。
長期的直播價格戰打下來，消費者默認了直播間就該有最低價這一說法。最開始的直播帶貨的定位，其實并不是單純為了銷量，更多的是作為一種全新的廣告打法。品牌花錢刷存在感，消費者便宜下單樂呵呵，將直播帶貨捧成了流量鑰匙。
曾幾何時，直播間里充斥著激動人心的價格口號，頭部主播擁有絕對的價格優勢，更有主播放言“我自己出錢補貼，只為了給直播間的寶貝們最大的福利”。
價格戰之下，還出現了不少“演員”。抖音、快手平臺部分主播發布的直播預告短視頻套路相似，皆為主播本人帶著團隊抵達甲方公司，與對方展開激烈的砍價，最終結果是主播憑借著壓倒性的氣勢和為粉絲謀福利的決心取得了“最低價”和“前所未有的品牌破價和贈品”。
- 送一片面膜沒誠意，我要你送一盒
- 買一送十二，我自己再給大家掏錢補貼額外贈品
- 這個價格太貴了，我必須幫粉絲把價格打下來
- 別的地方沒有，只有我談到了這個全網最低價
- ……
上頭的低價和刺激的劇本讓部分消費者深陷其中無法自拔的同時，也引發了不少的吐槽。某網紅將這些套路翻拍成短視頻，并配文“我說一個數，100塊68箱”，以此來嘲諷直播間的營銷套路，一系列文案還一度成為了網絡流行語。
2. 最低價并不一定在直播間
目前，監管部門為了防止直播間虛假宣傳，對于直播間的用詞做出了一定限制，比如不能用“最”等字眼，在這樣的監管形勢下，不少主播另辟蹊徑，轉而用“天花板”、“地板價”、“絕絕子”等詞語隱晦地表達價格優勢。然而，這些價格在頭部主播直播間尚且讓人覺得“感覺變貴了”，在中腰部主播直播間更多地成為了吹牛的慣用口號。
今年雙十一出圈的在線表格還反映了一個現狀：絕對低價是沒有了，但是可以通過贈品買到性價比滿分的相對低價，前提是你得學會怎么買。
復雜的表格羅列出了時間脈絡、商品信息、購買方法。拍下立減還是領券下單？加上贈品相當于打幾折？到手價究竟是多少？紅包怎么領，怎么花？這些問題都可以在表格中找到答案。
李佳琦雙十一攻略部分文檔
二、從有到無的底價，被誰偷走了？
1. 外部因素：品牌自播
越來越多的品牌開始把重心轉向自播，打造屬于自己的、可控的直播渠道。
“流量蠶食利潤”、“達人吃肉、品牌喝湯”一度成為品牌方的痛點。從選品到協商再到排期，需要經歷一段較長的時間。越是大主播，就意味著越高的時間成本，對于品牌本身營銷節奏的把控并不友好。
主播帶貨本是吸引流量的一種廣告手段，當流量紅利見頂，成本和風險增加，過多地將銷量和營銷戰略寄希望于帶貨主播，未免有些狹隘，品牌自播或許才是最終的歸宿。
利潤可控、更懂用戶、粉絲歸屬……發展品牌自播的好處顯而易見，在直播帶貨成常態的背景下，品牌打造自己的直播間是新的趨勢，同時，和主播之間的合作也不能放棄，于是問題就來了，究竟哪里更便宜？
歐萊雅曾在微博公開表示李佳琦和薇婭這兩大頭部主播直播間的價格將是“全年最大力度”，可網友卻發現品牌官方直播間更加便宜。
先是在頭部主播直播間賺足了流量，引得消費者蹲點付定金搶貨，轉頭卻又在自家直播間放出了大額優惠券，這種言行不一的做法引發了消費者的不滿，紛紛要求退還差價，歐萊雅客服卻回應“李佳琦說的最低價不一定是最低價”，事件一度持續發酵。
“歐萊雅事件”捅破了“直播間最低價”那層已然很薄了的窗戶紙，給了消費者當頭一棒的同時，也讓人們意識到其實主播直播間早就不再是低價的代名詞了。
2. 行業因素：二八效應
意大利經濟學家維爾弗雷多·帕累托于1906年提出了著名的關于意大利社會財富分配的研究結論：20％的人口掌握了80％的社會財富。
二八效應的大意是：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數，而不重要的因子則占多數。這個效應在各行各業都有體現，20%的頂流手握80%的蛋糕，剩下的人再去爭搶已經不多了的市場份額。
在這個萬物皆可直播的時代，極少部分的頭部主播擁有絕對的話語權和議價優勢，所帶來的流量和銷量也是中小主播無法企及的，因此，最低價往往出現在大主播的直播間，小主播要想拿到具有優勢的價格是非常困難的。李佳琦和薇婭兩大頭部主播加起來銷售額上百億，排名第三的雪梨僅是他們的零頭，出現了明顯的斷層，頭部主播形成了個人IP，成為了帶貨風向標。
淘寶主播銷量斷層
3. 主播因素：定價構成
薇婭和李佳琦獨大，兩人開始從直播帶貨業務向IP、達人矩陣、全案營銷等多元業務拓展。
根據品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，產品成本占30%左右，加上4%的天貓渠道費、1%的物流成本、10%左右的人工成本，到6.5折就基本無利潤可賺，但國貨品牌可以低至3.5折，所以主播的抽傭也會相應提高至30%左右。
高昂的費用讓許多不太寬裕的品牌方望而卻步，隨著雙十一優惠力度層層加碼，利潤空間消耗殆盡，給出最低價的底氣和放手一搏的銳氣逐漸被磨平，開始思考細水長流而穩定增長的新出路。
三、如沒有價格優勢，還剩下什么？
隨著直播常態化，越來越多的消費者經過多方對比，已然發現在直播間也可能“買貴了”，然而仍然有許多粉絲愿意蹲守直播間，觀看直播帶貨，是什么吸引了他們？
1. 主播人設：導購優勢，方便快捷
線上購物相比線下是缺少“導購”這個角色的，而主播幾乎就是承擔了線上導購的功能。一個好的主播，會站在相對客觀的角度去展示、介紹、評價商品，有利于消費者更好地了解商品全貌。
另外，主播還承擔了“替我做決策”的功能。即當消費者不知道該買A還是買B的時候，主播介紹可以幫助其做出決定；當消費者心里已經想買A但又不舍得花錢的時候，如果其對主播的介紹感到滿意，就會選擇下單，如不滿，則會退出直播間。
還有一些主播甚至可以成為用戶消費的理由，即“連XX主播都說好，反正我也用得到，跟著買肯定沒錯”。
2. 用戶心理：享受氛圍，排解孤寂
有網友說，這個浮躁的年代，QQ成了擺設，微信只有工作，信息接收快遞，電話只有詐騙。外面的世界車水馬龍，回到家卻發現只剩孤寂，電視機已經很久沒有打開過了，想看點什么劇卻又不知道從何看起。此時此刻，打開直播間，還能給空蕩蕩的家里增加一絲人氣。
截圖自新浪微博
3. 場景締造：熱血上頭，激情下單
直播間下單，有時候，買的就是個氛圍，圖的就是個快樂。
直播間的話術、折扣滿天飛，即便本沒有下單的意愿，在主播的熱情推銷和優惠力度的誘惑下，也有可能“突然上頭瘋狂剁手”。
這種情況在李佳琦的身上提現得尤為明顯，他的“OMG，買它”已經深入人心，今年雙十一還涌現出不少金句，例如“我本來不想買的，可是他叫我美眉誒”，聽上去很離譜，可是放在直播這個背景下，倒也正常。
截圖自新浪微博
四、小結
直播帶貨這個行業已經走向成熟期，主播的頭部效應已經生成，品牌自播開始被重視。
除了單純的買東西之外，消費者也會因為主播的導購作用、直播間的氛圍、消遣無聊時間等原因觀看直播帶貨，從中也生出了新的直播模式和消費習慣。
如何在“價格”這件最重要的事情上找到主播、平臺、品牌、消費者之間的平衡點，達到互惠互利、各取所需的目的，營造更好的帶貨環境，是全行業需要共同思考和付出努力的問題。
參考資料：
IT時報，李佳琦、薇婭1天銷售200億，“全網最低價”卻正消失
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@郝什么：
個人認為看直播的第一身份并不是消費者，而是“消遣者”。直播帶貨的目的在于如何將消遣者轉化為消費者。
@睡前故事：至我的友商~
@Mr.k：
個人看法，想不耽誤工作的前提下摸魚：
1、必須對個人的日程工作內容有清晰的計劃，在提前一天計劃工作的時候，把工作按照優先級劃分，重要的工作多安排一點時間，第二天上班工作看著自己的計劃表工作也有動力，往往會快速完成，剩余的時間就是帶薪休假了
2、可以做相關聯的摸魚方式，比如找視頻資料、音頻資料，帶耳機（其實是聽歌）；找文案素材，找圖片素材（其實是水貼）；狗頭保命~
老話說的好：時間就像海綿里的水，擠擠還是有的
總結一句：互聯網公司更看重效率和結果；有節奏的工作其實往往會比盲目的埋頭苦干更能得到領導賞識
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素材來源：天天問提問“如果直播間買不到最低價，消費者為什么還要蹲主播的直播間”中 @大魚燉海棠 的精彩回答
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本欄目由 @王樹儀 整理編輯發布，歡迎大家踴躍提問，一起交流。
題圖來自Pixabay，基于CC0協議。
看了又好像沒看
所以所以家人們，咱就是說，直播間沒了最低價，那它的意義在哪？？《涼涼》奉上（狗頭）
李佳琦選品還是比較嚴格的。至少當你不知道買什么牌子的時候，選李佳琦大概率不會翻車。
直播間買東西我覺得買的是氣憤和快樂，哈哈哈
我是一個熱衷于消費的人，當我心情不好的時候，買買買成為解壓的良劑
聽說消費也是排解壓力的一種手段，當代人壓力挺大的，回到家后看著主播安利，就會忍不住買東西吧。
之前直播間最低價的時候沒有積極購買，現在想買了直播間最低階大量雜草叢生，實在是令人頭疼，還是他們慢慢突破，我慢慢看著就好。