編輯導語：電商是內容社區最高效的流量變現場景，但內容社區如何走向電商之路，卻是一個巨大的難題。知乎、B站紛紛發力，看似戰況良好，其中卻可能隱藏著陷阱。本文作者介紹了內容社區的三個電商陷阱，一起來看看吧。

對于內容社區們而言，電商是最高效的流量變現場景，也是向資本市場證明自己盈利模式與商業價值的重要布局。

只是，內容社區們走向電商的路上，遍布陷阱。

B站又一次下場直播帶貨。

B站已籌備上線直播間「小黃車」，意圖搭建其直播間直接付費購物的渠道閉環，結合此前視頻內容可以掛商品鏈接的嘗試，B站一直在想在電商中尋找自己第二增長曲線。

上一個因為帶貨而被驚呼「人設崩塌」的，還是知乎。

知乎、B站乃至小紅書……內容社區們在變現壓力與商業價值的誘惑下，逐步掉入電商陷阱。

一、知乎和B站，同一條賽道

知乎2021第三季度財報中關于電商的部分，成績不錯。

數據顯示，截止截止9月30日，知乎帶貨內容產生的商品交易總額為49.7億，同比增長92%；第三季度日均訂單量同比增長31%，轉化率達200%。

電商似乎為持續虧損的知乎，帶來了更多的想象力。

知乎推出內容帶貨功能「知乎好物」的時間點，在2019年9月。用戶在自身輸出回答、文章時，可以插入商品卡片，獲得返傭?！竷热輲ж洝惯@一模式從什么值得買一類的導購平臺中發展，被今日頭條這類信息流資訊內容平臺發揚光大，也因此成為了知乎流量變現的重要途徑。

2020年開始，知乎大力推廣直播，知乎KOL的賬號下方多出「商品櫥窗」的板塊，成為知乎直播電商的起點。而它自營電商的嘗試開始于2021年，「知乎知物」在7月30日上線了第一款商品「掛耳咖啡」，短短幾天首批5萬件顯示售罄。此前，知乎簡單嘗試過周邊、書籍、鮮花，都沒有激起水花，目前在微信端知乎還有已經半停止運營的官方有贊商城。

自營咖啡品牌之外，知乎的自營商城SKU主要選擇了一些快消型的生活用品，比如紙巾、毛巾等。比如今年雙11前夕，知乎App首頁導航欄里「11.11」標簽顯得尤為顯眼，除了導購、廣告業務之外，還上線了以紙巾等SKU為主力的秒殺專區。

看起來，知乎的戰績不錯。

而B站的電商路徑與知乎十分一致。表面上，兩者風馬牛不相及，知乎以問答、文章等模式崛起，B站則是小眾文化輻射大領域的視頻平臺；本質上，兩者的起家方式同樣都是社區化、專精化的內容生態。

甚至于，雙方因為營收壓力繼續尋找變現渠道的選擇路徑都大致一樣。除了廣告收入、增值服務兩大板塊之外，電商業務是兩者的重中之重。

其中，知乎看起來進度稍快一分，Q3季度電商業績可以佐證。而目前知乎上的電商化入口不多，比如「知乎好物」功能附屬的商品卡片，可以在文章、回答中簡單；比如知乎賬號下方的商品櫥窗，模式很像導購時期的抖音、快手小店。如果算在已經植入直播間的帶貨功能和「知乎知物」自營，知乎的入口僅有四個，而且都不算顯眼。

刨去今年9月開始不斷測試的直播帶貨，B站與知乎一樣，走上了賣貨與帶貨的電商探索。

B站目前的電商入口有三個。一個是B站App底部的會員購，B站自營類目，主要類目是與B站ACG氛圍強相關的周邊等；另一個是UP主主頁里入口很深的「推廣櫥窗」，模式基本和業內一致；最后一個與推廣櫥窗關系很密切，是B站與淘寶合作的「懸賞計劃」，UP主可以選擇相關商品，關聯在視頻下方，帶貨獲得分傭。

目前來看，知乎在帶貨上已經小有經驗，但自營賣貨才剛剛起步，而B站在賣貨上小有成效，而帶貨方面似乎還有待觀察?？紤]到平臺調性，知乎更適合小而美或是硬核的品類，而B站在周邊、門票等ACG甚至娛樂領域已經證明了自己。

對于兩者而言，電商是最高效的流量變現場景，也是向資本市場證明自己盈利模式與商業價值的重要布局。

只是，內容社區們走向電商的路上，遍布陷阱。

二、內容社區的三個電商陷阱

電商和社區的關系糾纏已久。2011年前后，有兩個概念在互聯網行業內十分流行，一個是「社區化電商」，另一個叫「電商化社區」，很有些2020年「直播電商」與「電商直播」之辯護的意思。

這里的電商化社區，并非現在的「社區團購」，而是蘑菇街、美麗說這內容社區，模式類似美國在instagram出現前的第三大社交網站Pinterest，社區內容聚集了購物需求與購物分享，可以直接轉體跳到淘寶，獲得分擁收入，自身沒有自建倉儲和物流卻在做”購物”生意，獲得了極大大成功，一度是美麗說、蘑菇街的高光時刻。

而「社區化電商」幾乎已被證偽——阿里在2009年一直在嘗試做內部社區，做到如今的「淘寶逛逛」「種草機」，依舊沒有成功案例。

來到10年后，除了蘑菇街之外，內容社區做電商幾乎沒有成功案例。

內容電商的一種模型

一度占據優勢地位的「美麗說」也在進入電商戰后喪失優勢；接過蘑菇街內容社區定位、資本明星小紅書，2019年開始嘗試直播電商至今未果……

總結經驗，內容社區似乎會無可避免的掉入電商陷阱，而知乎與B站正走在其上。

1. 商業流量與內容流量無法合流

知乎和B站對于「恰飯」廣告行為的容忍度，遠比小紅書要低。這是因為兩者作為高凈值內容社區平臺，用戶流量的屬性是更為干凈的「內容流量」，需要社區與平臺對用戶提供有效的用戶價值，而非充斥著營銷話術的商業流量。

把知乎與B站定位成內容電商，那么內容電商的核心價值一定不會是完成交易的電商，是產生消費欲望的種草內容。這就是第一個陷阱里，平臺容易在內容和商業中間，選擇最有利于營收總長的部分。

2. 消費心智需要搜索習慣

最能引發消費轉化并且植入消費心智的用戶行為，一定是搜索。這是貨架式電商最核心的人貨邏輯。

目前，商品搜索行為的已經不再只有百度，而是發生了性別分野。女性用戶搜索習慣轉移路徑是：微博-知乎-小紅書，男性用戶搜索習慣轉移路徑則是百度-知乎-B站，偶爾兩者還會擁有「抖音」這一交集。

第二個陷阱在于，各自分流了搜索習慣的內容平臺，還需要經歷意向解讀、推薦相關、安利種草、實現轉化……從這一點上，內容平臺要完成一次搜索行為到消費行為的轉化，成本要遠比電商高出許多，并且極容易被忽視。。

3. 內容制作端口與商業變現入口

不具備內容輸出能力的平臺型內容電商其實是一個偽命題。丁香醫生、年糕媽媽、老爸測評等這類內容起家轉而電商變現的，本質還是擁有自己的內容輸出團隊，簽約專家團或者本身是專家，并且非常垂直—醫療、母嬰、數碼，進而根據內容去做變現、轉變電商。

而知乎氛圍和小紅書社區一樣，其實是帶著潔癖的骯臟，官方不喜歡直接帶貨、打廣告，但因為電商等商業變現入口被打開，商業內容幾乎滿地都是，初始的「高知」、「精致」氛圍在拓展行動中自然解體了。從這一點上來說，B站的內容氛圍還沒有被完全污染，并且具備如綜藝、紀錄片等等的內容制作能力。

這就是第三個陷阱：內容制作端口與商業變現入口，其實并不完全掌握在平臺手中。

從社區到電商，電商業務的確會帶來相當可觀的產出，也同樣會帶來不菲的電商價值。但對于知乎、B站、小紅書這類內容社區來說，電商化會踩到的陷阱帶來的價值損失，甚至會影響自身社區內容文化的根基。

是陣痛，還是固疾？內容社區們，還要三思再后行。

參考資料：

1. 電商在線,《知乎也開始做電商了》,2021-12
2. 36kr,《B站也要認真對待直播帶貨了，一周內將上線“小黃車”》,2021-12

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