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導(dǎo)語：前段時(shí)間的騰訊視頻、愛奇藝應(yīng)用的“超前點(diǎn)播”上了多次新聞，而后愛奇藝等公司取消了這個(gè)功能。超前點(diǎn)播便是長(zhǎng)視頻賺取利潤(rùn)時(shí)進(jìn)行的價(jià)格歧視，除了超前點(diǎn)播，長(zhǎng)視頻應(yīng)用還存在哪些價(jià)格歧視，以及還是否可以建立別的價(jià)格歧視？這是本文的主要討論內(nèi)容。

本文的主要邏輯如下：

一、長(zhǎng)視頻發(fā)展過程和當(dāng)前現(xiàn)狀

媒體行業(yè)的發(fā)展也變遷了人們的娛樂方式，在六七十年代，人們平時(shí)的娛樂方式主要集中在聽廣播，看報(bào)紙等；從改革開放到2000年間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平逐漸上升，隨著人民生活水平逐年的提高，電視的商品屬性也從奢侈品逐漸下降到正常商品【1】（注意：這里說的奢侈品，正常商品和下文中的劣等品都是經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，在文末有名詞解釋）。

在這個(gè)時(shí)期，電視作為電視劇、體育節(jié)目、紀(jì)錄片等長(zhǎng)視頻的載體，憑借著內(nèi)容吸睛、有趣，而且沒有其他娛樂方式與其競(jìng)爭(zhēng)，所以看電視逐漸成為最主流的娛樂方式。

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著電腦的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的娛樂不再只是看電視，從電視觀影擴(kuò)展到電腦、手機(jī)，再到投影儀，加之娛樂方式的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，同時(shí)人們生活節(jié)奏加快，碎片化時(shí)間增多，造成的影響有兩方面，一方面讓電視的商品屬性進(jìn)一步降低，從正常商品降低為劣等品；另一方面長(zhǎng)視頻的市場(chǎng)份額受到擠壓。

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 ，截至到2020年12月，在網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)5.18億、網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)6.58億、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.60億、網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億、網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，可見視頻類用戶規(guī)模是最高的，但在網(wǎng)絡(luò)視頻9.27億的用戶規(guī)模中，長(zhǎng)視頻占0.54億，長(zhǎng)視頻的用戶規(guī)模小，若要讓這一娛樂形式繼續(xù)存在，這就要說到長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式了。

二、長(zhǎng)視頻商業(yè)模式

長(zhǎng)視頻應(yīng)用的商業(yè)模式為企業(yè)先購買視頻資源、或自制綜藝、網(wǎng)劇，然后經(jīng)過宣傳，吸引用戶前來觀看，用戶被吸引來后需要進(jìn)行觀看付費(fèi)，隨后企業(yè)再拿著用戶繳納的費(fèi)用去購買新的影片。但是基于我國(guó)人民長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣，他們不習(xí)慣為服務(wù)付費(fèi)、也不習(xí)慣為內(nèi)容付費(fèi)，所以在長(zhǎng)視頻應(yīng)用的最早期，企業(yè)是通過讓用戶免費(fèi)進(jìn)行觀看，在視頻前端插入廣告，靠投放廣告掙錢。但從廣告中取得的收益還是小的，收不回成本，所以企業(yè)開始建立價(jià)格歧視【2】來讓不愿意看廣告的人花錢跳過廣告。

價(jià)格歧視的含義，簡(jiǎn)單解釋來說，每個(gè)人對(duì)每次消費(fèi)都有心里預(yù)期的價(jià)格，若沒有超過心里預(yù)期的價(jià)格，消費(fèi)者就愿意進(jìn)行購買，而商品定價(jià)越接近消費(fèi)者心里預(yù)期的價(jià)格，則會(huì)賺的越多。而每個(gè)人的心里價(jià)位不同，所以價(jià)格歧視就是讓心里價(jià)格預(yù)期高的人多付一些，從而來獲得額外的利益。價(jià)格歧視的基礎(chǔ)是企業(yè)對(duì)用戶的了解，在對(duì)用戶有一定了解的基礎(chǔ)上，建立不同的價(jià)格歧視，以獲得更多的利益。目前的長(zhǎng)視頻企業(yè)，已經(jīng)建立了價(jià)格歧視，其中包含普通用戶和會(huì)員的價(jià)格歧視，在對(duì)會(huì)員進(jìn)行劃分，建立了根據(jù)時(shí)間的價(jià)格歧視，還有根據(jù)視頻分類，建立了根據(jù)影片類型的價(jià)格歧視，還出現(xiàn)了“超前點(diǎn)播”這種價(jià)格歧視。

關(guān)于“超前點(diǎn)播”，我認(rèn)為“超前點(diǎn)播”會(huì)影響用戶體驗(yàn)，長(zhǎng)期存在會(huì)不利于企業(yè)發(fā)展。

首先，超前點(diǎn)播也是價(jià)格歧視當(dāng)中的一種，他利用人們對(duì)劇情的發(fā)展，付出額外的費(fèi)用。但是價(jià)格歧視需要建立在符合道德和社會(huì)認(rèn)知的前提上，否則很有可能讓本來可以消費(fèi)的消費(fèi)者拒絕消費(fèi)?！俺包c(diǎn)播”模式是在已經(jīng)購買會(huì)員的基礎(chǔ)上再進(jìn)行付費(fèi)，從而提前解鎖劇情內(nèi)容。

購買會(huì)員的時(shí)候已經(jīng)消費(fèi)過一次心里賬戶，若還要進(jìn)行超前點(diǎn)播，會(huì)再次消費(fèi)同一個(gè)心理賬戶，兩次消費(fèi)之和可能已經(jīng)超過心理賬戶，有兩種發(fā)展走向，一是用戶在劇情的誘惑下開通了超前消費(fèi)，雖然進(jìn)行了消費(fèi)，但是心里不爽，對(duì)應(yīng)用留下了不好的印象，二是用戶覺得超過心里賬戶的金額，就不進(jìn)行購買，轉(zhuǎn)而去看盜版，這種情況既沒有賺到額外的利潤(rùn)反而損失了應(yīng)用的形象，無論是買還是不買超前點(diǎn)播，用戶體驗(yàn)都不好，會(huì)導(dǎo)致用戶流失。

長(zhǎng)視頻應(yīng)用目前建立的價(jià)格歧視，都是在會(huì)員上進(jìn)行價(jià)格歧視，而應(yīng)用售賣的核心，不應(yīng)該是會(huì)員，而是影片。這就導(dǎo)致應(yīng)用從一開始就過濾了一部分本可以購買影片而不愿意購買會(huì)員的用戶，所以我們需要尋找針對(duì)這部分用戶的價(jià)格歧視。下文中將詳細(xì)說明。

三、長(zhǎng)視頻當(dāng)前現(xiàn)狀和新的價(jià)格歧視

目前長(zhǎng)視頻主要分類為：電視劇、綜藝、動(dòng)漫、電影、紀(jì)錄片；頭部企業(yè)主要有三家，分別是：愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻。我選擇了幾部影片，對(duì)三家公司的銷售規(guī)則進(jìn)行了解。

三家會(huì)員售價(jià)如下：

在了解銷售規(guī)則后，我發(fā)現(xiàn)應(yīng)用當(dāng)前銷售策略都是全力在銷售會(huì)員，而不是銷售影片。

在我們平時(shí)生活中，在車站、醫(yī)院旁邊的餐館， 他們有兩部分客源，一種是住在車站、醫(yī)院旁邊的居民，他們會(huì)經(jīng)常來用餐，而另一種，是去需要去醫(yī)院辦事，或在車站下車的消費(fèi)者，他們只是偶爾來一次，辦事結(jié)束后需要吃飯，就來了餐館。

雖然兩種人群的目標(biāo)都是為了吃飯，但是他們對(duì)定價(jià)的接受能力完全不一樣，住在附近的居民會(huì)判斷價(jià)格高低，如果這次吃飯價(jià)格高了，他們下次會(huì)選擇別的餐館，就不光顧了，而只是來偶爾吃一次的顧客，他們想著就吃這一次，所以價(jià)格高一些也可以接受，此時(shí)餐館針對(duì)不同的消費(fèi)人群，做出了價(jià)格歧視。餐館推出會(huì)員的消費(fèi)方式，讓在附近居住的，可以經(jīng)常過來居民享受會(huì)員價(jià)，而對(duì)于只是偶爾來吃一次飯的用戶，價(jià)格高一些他們也可以接受。

而長(zhǎng)視頻應(yīng)用的用戶畫像也是如此，分為粘性高的用戶和粘性低的用戶。粘性高的用戶就是經(jīng)?？磩〉挠脩?，他們會(huì)根據(jù)自身的興趣，結(jié)合每家公司獨(dú)有的內(nèi)容，選擇一家應(yīng)用，成為粘性高的用戶，針對(duì)他們采用的服務(wù)是會(huì)員制，并可以對(duì)會(huì)員設(shè)置更深程度的價(jià)格歧視，例如劃分會(huì)員時(shí)間、會(huì)員等級(jí)等；而粘性低的用戶就是不常來應(yīng)用觀看，只是偶爾想看一部劇的用戶，這類用戶不想購買會(huì)員，只是想看某一部劇，但是目前三家公司針對(duì)低粘性用戶的需求提供的服務(wù)少之又少。

三家公司的銷售規(guī)則和定價(jià)策略，都是以售賣會(huì)員為主，除了應(yīng)版權(quán)方要求需要購買的電影，其余會(huì)員都可以進(jìn)行觀看，都是針對(duì)粘性高的用戶設(shè)定的。愛奇藝和騰訊視頻有些許針對(duì)低粘性用戶設(shè)定的服務(wù)，例如熱門電影設(shè)置單部購買的銷售方式，但是存在涉及影片范圍小、購買的電影的觀看時(shí)長(zhǎng)限制短等原因，低粘性用戶消費(fèi)數(shù)量也不會(huì)很高。 綜上所述，長(zhǎng)視頻頭部公司都沒有考慮低粘性用戶消費(fèi)。

以動(dòng)漫這個(gè)垂類進(jìn)行具體說明。大部分觀看動(dòng)漫的場(chǎng)所是在二次元網(wǎng)站，例如嗶哩嗶哩，因此以動(dòng)漫為興趣的人不會(huì)因?yàn)閯?dòng)漫而成為愛優(yōu)騰的高粘性用戶群體，所以在動(dòng)漫這個(gè)分類中，很大程度的都是低粘性用戶。假設(shè)愛優(yōu)騰買到了某個(gè)動(dòng)漫的獨(dú)家播放權(quán)，這樣，就會(huì)吸引看動(dòng)漫的人前來觀看，但是他們會(huì)認(rèn)為購買會(huì)員沒必要，因?yàn)橹幌肟创瞬縿?dòng)漫，對(duì)別的內(nèi)容都不敢興趣，但是想觀看影片，只有購買會(huì)員一個(gè)渠道，則這些用戶面臨兩個(gè)選擇，要么買會(huì)員，要么去看盜版，無論是對(duì)應(yīng)用，對(duì)用戶，都不是最好的選擇。因此，應(yīng)用應(yīng)該推出針對(duì)這類粘性低人群的選擇方式——出售單部觀影作品。

當(dāng)然，出售單部觀影作品也只是給用戶多一個(gè)選擇，企業(yè)若想因?yàn)楠?dú)播內(nèi)容而增加VIP的售賣量，同時(shí)提高用戶粘性，這個(gè)選擇對(duì)用戶也是一個(gè)錨定的作用，用戶會(huì)追求效用最大化，在短期會(huì)員還是單部作品中做出選擇，對(duì)企業(yè)來說并沒有損失。但是我覺得提高用戶粘性不是因?yàn)楠?dú)播內(nèi)容就可以成為高粘性用戶，而是需要不斷提升應(yīng)用在用戶心中的好感。

四、新價(jià)格歧視下的用戶體驗(yàn)地圖

用戶體驗(yàn)地圖如上表，我們可以將用戶盡量強(qiáng)制轉(zhuǎn)化或由消費(fèi)者任意選擇。但是我認(rèn)為，在軟件使用過程中，盡量將消費(fèi)者強(qiáng)制轉(zhuǎn)化，是讓消費(fèi)者在使用過程中做出違反自身意愿的選擇，這樣用戶也會(huì)選擇時(shí)長(zhǎng)短的會(huì)員，轉(zhuǎn)化概率不大，所以應(yīng)當(dāng)讓用戶自身進(jìn)行選擇，用戶心里高興了，則轉(zhuǎn)化率更大。

名詞解釋：

• 奢侈品：對(duì)其需求的增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng)的物品；
• 正常商品：隨著消費(fèi)者收入增加而需求量增加的產(chǎn)品，會(huì)隨著收入減少而需求減少的產(chǎn)品；
• 劣等品：隨著消費(fèi)者收入增加而需求量減少的產(chǎn)品；
• 價(jià)格歧視：商品或服務(wù)的提供者在向不同的接收者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接收者之間實(shí)行不同銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

本文由 @Levii 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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