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榮耀標(biāo)識現(xiàn)象級傳播背后，張同學(xué)的熱度還能維持多久？
編輯導(dǎo)語：在同質(zhì)化嚴(yán)重的“鄉(xiāng)村”短視頻中，為何張同學(xué)能夠脫穎而出？張同學(xué)的熱度還能持續(xù)多久？本篇文章中，作者介紹了張同學(xué)火起來的主要原因，分析了其形成現(xiàn)象級傳播的原因，推薦想要學(xué)習(xí)了解短視頻運營的群體閱讀。
最近，你一定在網(wǎng)上刷到過“張同學(xué)”。
在短視頻里，他經(jīng)常拿出一包干脆面或者香腸，就著旺仔牛奶或爽歪歪，湊合完一頓早餐，接著把已經(jīng)褪色的蕎麥枕頭和薄棉被放進(jìn)櫥中，摘下自制的碎花窗簾，開始“豐富”的一天。串起這一天的，是多機(jī)位構(gòu)成的流暢剪輯，和雖然只能聽懂“啊哦嘿呀”但十分洗腦的BGM。
張同學(xué)的視頻看似日常，卻受到大量短視頻用戶的喜愛和追捧。自10月4日發(fā)布第一條視頻后，兩個月的時間里共計發(fā)布40多條短視頻，粉絲量已經(jīng)突破1300萬。隨之而來的，是以話題#張同學(xué)各地分學(xué)為代表的“張同學(xué)模仿熱”、各大媒體的評論采訪，以及到張同學(xué)家打卡的絡(luò)繹不絕的粉絲。
本文聚焦@張同學(xué).的視頻傳播鏈條，分析在同質(zhì)嚴(yán)重的農(nóng)村類短視頻紅海中，張同學(xué)的視頻為什么能脫穎而出？又是如何形成了現(xiàn)象級傳播？
一、粗糙又精致的短視頻是怎樣的
張同學(xué)是一個來自遼寧營口的“農(nóng)村大齡單身男青年“。他的生活樸實無華，甚至略顯枯燥和無聊，無非就是每天在內(nèi)急中蘇醒，然后用酸奶、飲料或蛋花湯送下幾粒六味地黃丸后開啟新一天。
動圖來源：抖音@張同學(xué).
無非就是每回去超市“嘎油”都要賒賬，偶爾還借口接電話逃脫尷尬，讓好友二濤背鍋。
動圖來源：抖音@張同學(xué).
無非就是把鑰匙藏在全網(wǎng)皆知的地方，用巨型“車鑰匙”發(fā)動汽車后，再帶上自備的車座，出發(fā)到山里去砍柴、挖松露。
動圖來源：抖音@張同學(xué).?
無非就是煮米飯時用手指測量水位，為免去刷碗筷的麻煩用一次性餐具，然后以一個飽嗝結(jié)束視頻。
動圖來源：抖音@張同學(xué).
這些事情看似稀松平常，但確實是農(nóng)村生活的真實還原。不靠美顏濾鏡的修飾，也不靠制造嘩眾取寵的土味，在張同學(xué)的巧妙記錄和高頻切鏡中，沉悶的日子突然有了活力。
沒有刻意的情感輸出，卻在舉手投足間透露出平和坦然的生活態(tài)度。
視頻中的張同學(xué)在用心隨和地過好一種樸素的生活，而視頻外的我們也能在短短的幾分鐘內(nèi)體驗另一種生活狀態(tài)。
正如前央視主持人趙普評論的：“帶著溫情的孤獨、平和的不安和無言的傾訴，這些復(fù)雜感受在遠(yuǎn)離都市熟悉的環(huán)境下是那么的真實，那種清貧和張同學(xué)內(nèi)心難掩的積極樂觀的生活態(tài)度真的是非常治愈。”
二、張同學(xué)憑什么“火出圈”
自從李子柒、華農(nóng)兄弟走紅以后，鄉(xiāng)村題材一度成為短視頻創(chuàng)作的風(fēng)口。再加上直播帶貨的風(fēng)靡等等，這類題材的短視頻成了新的流量密碼。有學(xué)者曾對快手短視頻平臺進(jìn)行抽樣研究，其中所抽取的124條短視頻中，38條為鄉(xiāng)村類短視頻，所占比例最大。[1]
那么在這偌大的內(nèi)容池里，張同學(xué)的視頻有何特點？緣何能從內(nèi)容紅海中突圍，并引發(fā)極為廣泛的模仿熱潮呢？
1. 一反常規(guī)：風(fēng)格鮮明的流水賬記事
無疑，張同學(xué)的視頻是極具個人特點的。
首先，張同學(xué)采用的流水賬似的敘事方式看似違背短視頻的創(chuàng)作規(guī)律，卻使其視頻風(fēng)格獨樹一幟。沒有起伏，沒有懸念，沒有反轉(zhuǎn)，甚至沒有明確的主題。這樣一種反爆點的創(chuàng)作邏輯反而成了其一大特點。
在流量邏輯中，爆點是大多數(shù)創(chuàng)作者都想尋得的。張同學(xué)反其道而行之，講述再樸素不過的農(nóng)村生活，反而成了其最大的創(chuàng)意。
用變換的畫面在流水賬中凸顯細(xì)節(jié)的質(zhì)感，是張同學(xué)視頻的另一大特點。據(jù)多位影視評論者的分析，張同學(xué)每支視頻的分鏡數(shù)量能達(dá)到幾百個。生活中的舉手之勞在張同學(xué)的鏡頭下顯得更加真實可感。
比如張同學(xué)每天早晨將被褥塞到櫥子里的動作，由一個張同學(xué)后方的機(jī)位和櫥子里的機(jī)位組合呈現(xiàn)，在視頻里，甚至能清晰地看到被褥落到櫥子中揚起的花毛。這種多機(jī)位的拍攝能夠給觀眾帶來沉浸感，使人仿佛置身于張同學(xué)所處的環(huán)境。
動圖來源：抖音@張同學(xué).
此外，分鏡的綜合運用提供了更多元的記錄視角，也使張同學(xué)的視頻更加生動。
據(jù)不完全統(tǒng)計，張同學(xué)使用的視角包括但不限于主體（張同學(xué)）視角、客體（被使用物體）視角、第三人視角等等。以熟悉的吃六味地黃丸為例，除了常規(guī)的第三人視角（近景、中景皆有），還有藥瓶內(nèi)的視角。在這一點上，同樣是記錄生活，張同學(xué)的視頻就與完全的他者拍攝視角和vlog區(qū)分開來。
動圖來源：抖音@張同學(xué).
在創(chuàng)作手法的把控上，張同學(xué)在現(xiàn)實主義風(fēng)格的創(chuàng)作光譜中也找準(zhǔn)了個人定位。
他的生活粗糙，屋內(nèi)設(shè)施、行為舉止、與朋友的對白，甚至是帶有錯別字的字幕，無不流露出一個粗枝大葉、不事雕琢的農(nóng)村大漢的氣質(zhì)。
但張同學(xué)卻不邋遢，他用心經(jīng)營每天的生活，給人一種既粗礪又精致的撕裂感，在大量同質(zhì)化鄉(xiāng)村短視頻的審美疲勞中，他另辟蹊徑，或展現(xiàn)了一種另類的“美”。
2. 模仿熱潮：短視頻平臺上的“張同學(xué)熱”
短短兩個月漲粉千萬，橫空出世的張同學(xué)一時間成了全網(wǎng)模仿的“頂流”。截至12月7日，在抖音平臺上，話題#張同學(xué)各地分學(xué)話題下有數(shù)百條投稿視頻，播放量已經(jīng)突破10億次。
圖片來源：抖音
伴著極富動感的BGM，許多農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)友也還原了自己的生活狀態(tài)。他們像張同學(xué)一樣，格外注重拍攝農(nóng)村生活的細(xì)節(jié)。
動圖來源：抖音
亦有部分網(wǎng)友不局限于農(nóng)村這一創(chuàng)作環(huán)境，借鑒張同學(xué)的拍攝手法與節(jié)奏，反映自己的生活狀態(tài)。
動圖來源：抖音?
值得注意的是，還有一些組織機(jī)構(gòu)也關(guān)注到了這一熱潮，以張同學(xué)的拍攝手法展示該單位、該行業(yè)工作人員的工作狀態(tài)。
動圖?來源：抖音?
3. 那么，為什么張同學(xué)的視頻會引發(fā)如此狂熱的模仿呢？
網(wǎng)友對張同學(xué)的模仿，本質(zhì)上是一種對信息的選擇。
施拉姆曾針對影響受眾信息選擇的決定性因素提出過一個公式，即選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。不難理解，獲取這一信息的費力程度越低，受眾選擇這一信息的可能性就越高。[2]
首先，張同學(xué)的視頻作為一種信息，易讀性極強(qiáng)。
他的視頻內(nèi)容就是記錄日常，創(chuàng)作手法雖然具有一定的專業(yè)性，但是操作難度不大。因此，模仿難度不大、好上手成為諸多網(wǎng)友躍躍欲試的動因之一。
就像今年大火的“沉浸式xx”一樣，保持沉默、保留環(huán)境中發(fā)出的細(xì)碎的同期聲，就能制作出一支“沉浸式視頻”。因為易于操作，“沉浸式護(hù)膚”“沉浸式宅家”等主題的視頻比比皆是。
可以說，諸如張同學(xué)的視頻、“沉浸式xx”等視頻創(chuàng)作手法有模板化的趨勢，甚至可以將它們理解成是一種視頻創(chuàng)作的“濾鏡”，這種濾鏡里包含拍攝技巧、BGM、畫面風(fēng)格等。至于視頻能否取得良好的傳播效果，則取決于視頻內(nèi)容的質(zhì)量。
此外，張同學(xué)視頻也具有一定的耐讀性。
視頻最引人入勝的地方在于，細(xì)致入微的記錄賦予了生活中的每處細(xì)節(jié)以生命力，正如網(wǎng)友感嘆，“瑣碎生活一樣可以過得多姿多彩”。
張同學(xué)的視頻讓網(wǎng)友意識到雞毛蒜皮的可愛之處，因而愿意用視頻記錄下從前那些未曾著眼之處。從這個意義上說，模仿張同學(xué)的視頻不僅是在借鑒其拍攝手法，也是在感受他樂觀積極、甚至以苦為樂的精神品質(zhì)。
除此之外，張同學(xué)的視頻在短視頻平臺上巨大的傳播力使其話題度不斷攀升，點贊、追隨、質(zhì)疑等聲音悉數(shù)登場。
有人認(rèn)為，農(nóng)村是好題材，但張同學(xué)卻用抹黑農(nóng)村生活的方式來賺取流量，不可取；此外，在張同學(xué)每條視頻的評論區(qū)幾乎都有人質(zhì)疑張同學(xué)有團(tuán)隊；而大部分媒體和網(wǎng)友的態(tài)度則以肯定為主，呼吁更多“張同學(xué)”的出現(xiàn)，記錄真實的中國，挖掘鄉(xiāng)村的魅力。
由于平臺的開放性、信息的復(fù)雜性等原因，“人紅是非多”在社交媒體時代似乎更容易發(fā)生，甚至是非越多人越紅。對張同學(xué)視頻的討論進(jìn)一步點燃了網(wǎng)友們一探究竟的好奇心，使張同學(xué)獲得了如滾雪球般增長的粉絲量與關(guān)注度。
三、曇花一現(xiàn)還是流量常青
在進(jìn)退場速度都極快的短視頻市場中，總有人是曇花一現(xiàn)，也總有人屹立不倒。例如，此前深陷商業(yè)糾紛的李子柒，就一直被粉絲期盼著早日更新。毫無疑問，李子柒已經(jīng)成為鄉(xiāng)村題材視頻的代表性人物，也是整個視頻行業(yè)的流量常青。
那張同學(xué)能一直紅下去嗎？
12月5日，張同學(xué)發(fā)布了一支名為“網(wǎng)紅飄了”的短視頻。在視頻中，他以“我是網(wǎng)紅”為由攔車，到超市清賬時還被老板娘調(diào)侃道“飄了”。
動圖來源：抖音
雖然是帶有夸張和惡搞成分的戲劇化表達(dá)，但也確實如張同學(xué)所說，他已經(jīng)躋身“網(wǎng)紅”之列，其號召力和商業(yè)價值已然是一番新天地。
我們應(yīng)理性審視：現(xiàn)在的“張同學(xué)熱”中存在哪些問題？“張同學(xué)熱”又該如何維持下去？
本雅明曾用“靈韻”的概念來抨擊現(xiàn)代工業(yè)帶來的技術(shù)復(fù)制。雖然在工業(yè)技術(shù)發(fā)達(dá)、批量生產(chǎn)成常態(tài)的現(xiàn)在用這一概念來苛求創(chuàng)作者有些不近人情，但是順著這一思路我們不禁想問：對張同學(xué)視頻的復(fù)制是完全優(yōu)質(zhì)的嗎？“張同學(xué)熱”又是否會影響張同學(xué)視頻本身的“靈韻”？
事實上，投稿話題#張同學(xué)各地分學(xué)的視頻質(zhì)量參差不齊。有的網(wǎng)友刻意模仿張同學(xué)穿襪子，襪子有很多窟窿卻嶄新；有的網(wǎng)友模仿張同學(xué)的視頻不乏商業(yè)植入，所謂的“張同學(xué)模板”只是其進(jìn)行商業(yè)營銷的一張面具?；谶@一現(xiàn)象，張同學(xué)視頻所形塑的所謂的“想象的共同體”或?qū)⒈簧虡I(yè)利益滲透。
此外，張同學(xué)的影響力亦延伸到了線下。其近日接受了多家媒體的采訪，稱有許多粉絲到他家打卡、找他合照，導(dǎo)致他創(chuàng)作的時間被壓縮?；蛟S這是一種“甜蜜的煩惱”，但終究是打破了線上互動與私人空間的界限，影響了張同學(xué)的創(chuàng)作與生活。
在一哄而上的“張同學(xué)熱”中，張同學(xué)本人的視頻要保留“靈韻”并不是一件容易的事情。可以看出，在已經(jīng)發(fā)布的40多條視頻中，有許多情節(jié)是重復(fù)多次的。盡管張同學(xué)嘗試了不同角度來拍攝，但長遠(yuǎn)來看，一味重復(fù)細(xì)節(jié)不免會讓受眾覺得乏味。
因此，拓展創(chuàng)作思路與拍攝場景是張同學(xué)未來創(chuàng)作的必由之路。畢竟，日日有新聞，月月有新人，話題度和模仿熱終將過去，只有好作品才留得住觀眾。
隆冬來臨，張同學(xué)創(chuàng)作的春天卻剛剛到來。
然而，流量注定會帶來凝視甚至打擾。我們作為受眾，最好的姿態(tài)當(dāng)如理智地支持、冷靜地審視，為其留夠時間進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和他所希望進(jìn)行的扶貧帶貨。愿他能如光明網(wǎng)評論的那樣，繼續(xù)用真實呈現(xiàn)鄉(xiāng)村自信，乃至帶動鄉(xiāng)村發(fā)展。[3]
參考鏈接：
[1]光明日報《鄉(xiāng)村文化振興，短視頻能做點啥》：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1693792108943609229&wfr=spider&for=pc
[2]張曄. 娛樂盛典，模仿狂歡[D].福建師范大學(xué),2014.
[3]光明網(wǎng)《張同學(xué)抖音走紅：用真實呈現(xiàn)鄉(xiāng)村自信》：https://m.gmw.cn/2021-12/03/content_35357598.html
作者：?；公眾號：全媒派
本文由 @全媒派 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議
不得不說，很有農(nóng)村的味道?。『苤斡?！不過互聯(lián)網(wǎng)只能火一段時間吧。。。。
預(yù)測峰值超不過2千萬，但是真的挺好的，哈哈哈，看來基于按時農(nóng)村人，俺也可以借助抖音的推廣來進(jìn)行年關(guān)大挑戰(zhàn)了。
“帶著溫情的孤獨、平和的不安和無言的傾訴，這些復(fù)雜感受在遠(yuǎn)離都市熟悉的環(huán)境下是那么的真實，那種清貧和張同學(xué)內(nèi)心難掩的積極樂觀的生活態(tài)度真的是非常治愈?！?br /> 說的真好
粗糙又精致的短視頻真的很好看，我老師看他的視頻
要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，雖然很不成熟，但是這體現(xiàn)了用戶對精英敘事的背棄