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編輯導語：如今隨著互聯網的不斷發展，各互聯網企業都開始做電商平臺。如今市面上較大的電商平臺是淘寶、京東等等，而為什么B站、微博、知乎和小紅書很難做好電商呢？本篇文章中作者對此提出了一些自己的看法，快來一起看看吧！

絕大部分內容平臺涉足電商，都是從對淘寶導流開始的。

因為淘寶是一個“流量黑洞”，長年處于流量饑渴狀態，故而十分需要從外界輸入流量；與此同時，淘寶又信奉“流量草原”戰略，即從多個渠道同時吸納流量，而不讓任何一個渠道變得過于重要。

淘系電商內部的賣家，可以通過阿里媽媽旗下的“淘寶聯盟”進行外部流量采購。

在這個過程中，內容平臺的創作者能賺取傭金，內容平臺本身往往也會與阿里簽署合作協議，從中分到一杯羹。

資料來源：淘寶聯盟

對于主流內容平臺而言，介入電商產業鏈的過程，往往可以分為如下四個階段：

第一，主要接受品牌廣告以及跳轉到電商平臺（一般是淘寶/天貓）成交的效果廣告。

在這種情況下，內容平臺自身完全不介入交易環節，與歐美的Facebook、Instagram扮演的角色類似，僅僅是電商交易的流量來源。

第二，接受購物櫥窗、圖文/視頻帶貨鏈接等廣告形式，讓交易環節在自身平臺發生，事實上后臺對接的仍然是電商平臺（主要是淘寶/天貓）的貨物。

在這種情況下，內容平臺可以自稱已經產生了電商GMV，事實上仍然只是一個流量輸出者。

第三，開始搭建自己的電商貨源，包括自營商品和第三方賣家體系；但這是一個漫長的過程，在此期間還是要依靠淘寶等第三方平臺。

在這種情況下，內容平臺有兩種口徑的電商GMV——狹義的自有GMV（真實），以及廣義的第三方GMV（虛假）。

第四，自建貨源已經非常完善，商品品類覆蓋較廣、履約能力較強。內容平臺一邊開始加強直播帶貨等高效的電商形式，一邊開始限制對第三方電商平臺的導流。

在這種情況下，內容平臺徹底蛻變為一個“內容電商平臺”，形成了交易閉環。

此時此刻，我們可以認為：

• 小紅書正在從第一階段向第二階段過渡；
• 微博、知乎是典型的第二階段平臺；
• B站正在從第二階段向第三階段過渡；
• 微信是典型的第三階段平臺（但它背靠的第三方不是淘寶，而是京東、拼多多）；
• 抖音、快手則正在從第三階段向第四階段過渡。

對于除了騰訊系之外的一切內容平臺而言，達到第四階段、形成電商交易閉環，可能都是最終理想。

它們有的激進、有的保守，但總是想抓住時機建立自己的電商生態。

以B站為例，對電商產業鏈的滲透已經進行了四年，雖然至今尚未賺到什么錢，卻也取得了一些進展：

• 2017年，B站推出以ACG、泛二次元為主的會員購。雖然交易規模很小，總歸是有了一個電商業務的支點。
• 2018年底，B站接受阿里巴巴投資，為內容帶貨創造便利。2019-20年，B站不斷鼓勵UP主展示購物櫥窗、發布種草視頻，不過實際帶貨規模還是很小。這個階段可以稱為B站的“小紅書化”。
• 2020年以后，B站轉向扶持直接帶貨，帶商品鏈接的內容越來越多。在2021年9月的“本命好物節”上，B站第一次舉行了全站規模的大型直播帶貨活動，而且是以自營的會員購商品為主。
• 截止2021年雙十一，B站已經具備了比較完整的帶貨功能，而且建立了一定的自有貨源。然而，在B站發生的交易規模（無論自營交易還是第三方平臺交易）仍然很小，在龐大的電商市場上幾乎可以忽略不計。

B站2021年“會員購本命好物節”：

資料來源：嗶哩嗶哩

B站的投資者肯定會期望電商業務的步伐走得快一點，而B站電商業務面臨的困境（其實已經比微博、小紅書好多了）則反襯了電商這門生意的復雜性——到處都是坑，每一步都要付出巨大代價。

首先，電商是一門重運營的生意，要做很多臟活累活。

做臟活累活是電商平臺的一項核心競爭力：當年的淘寶、后來的京東都擅長臟活累活，拼多多的異軍突起則是因為它比兩位老前輩更擅長臟活累活。

對于十指不沾陽春水的內容平臺而言，電商運營難度實在太大了。哪怕完全依賴第三方貨源，自己只做前端運營，也有無窮的煩惱。

其次，在所有內容形式當中，直播帶貨的效率遠遠高于其他內容；如果你真想促成交易，那必須大力投入直播。

問題在于，直播帶貨是一劑猛藥，要擠占大量的流量資源，而且很容易造成老用戶的不滿，所以必須慢慢推進。

B站帶貨做不好的重要原因，就是直播帶貨功能一直較弱，且沒有得到太多資源，聊勝于無。

再次，如果要做交易閉環，內容平臺還必須冒著惹怒大金主的風險——阿里、京東、拼多多都是重要的互聯網廣告主，如果自己變成了它們的競品，就很可能失去到手的廣告預算。

尤其是阿里，雖然會樂意看到內容平臺接入淘寶購物車，但肯定不會鼓勵它們自建電商貨源。

因此，快手和抖音成為所有內容平臺當中做電商最成功、最早建立電商交易閉環的平臺，可謂順理成章：

• 它們不怕做臟活累活。快手本來就是下沉市場起價，而字節跳動以強大的執行效率著稱。就算初期運營能力有欠缺，它們也有足夠的財力去挖到合適的人。
• 它們的流量基礎足夠大、內容豐富度足夠高，直播帶貨在初期很容易起量，發展起來之后也不會對其他內容構成根本性沖擊。B站、知乎要辦一個購物節，對同一時段的非電商內容可能形成致命的擠壓；抖音、快手則要游刃有余得多。
• 它們并不害怕惹怒廣告主。快手的廣告業務一直不太發達，抖音的廣告業務則是過于強大，反正都不用太在乎電商平臺的看法。不過，在實踐中，它們還是穩步前進，逐步以第三方成交為主過渡到自有平臺成交為主。

必須指出，即便是抖音和快手，在2021年的電商GMV（含第三方平臺成交），也只能達到1.5-2.0萬億左右，可能尚低于拼多多的水平，更不要說去挑戰阿里的霸主地位了。

淘系電商在漫長的發展歷程中，建立的“用戶+品牌+服務商”的三位一體生態，迄今仍是任何平臺所難以挑戰的。

抖音和快手顯然意識到了這一點，2021年紛紛將服務商體系建設作為一項重點。就像淘寶有TP(Taobao Partners)，現在抖音有DP，快手有KP，它們有的是從傳統電商代運營商轉型而來，有的則是從MCN發展而來。

抖音正在建立的電商服務商體系：

資料來源：抖音電商白皮書

這就是其他內容平臺實現電商閉環的又一個難點——它們很難建立像淘寶那樣龐大而完善的服務商體系。

成熟的代運營商愿意為了抖音和快手的巨大流量去賭一把，但是小紅書、B站和知乎顯然缺乏這種吸引力，而且它們的原生MCN體系也不夠發達。

如果一個垂類內容平臺足夠聰明，它就不應該妄想建立什么“電商交易閉環”。

然而，促使內容平臺做電商的驅動力，除了自己賺錢之外，還有取悅創作者、給創作者尋找變現途徑的意義。

在任何內容平臺，無論圖文還是視頻，腰部創作者的變現一直是老大難問題。

B站UP主習慣了“為愛發電”，知乎創作者的情況更差，小紅書達人則經常跳槽到抖音等商業化更強的平臺。

事實上，這些平臺開設帶貨鏈接、鼓勵創作者開購物櫥窗，不一定是為了給自己直接創收，而是為了讓創作者有一口飯吃，從而安心給自己創作內容。

上述策略有用嗎？在一開始，至少有某種心理效用。

過去兩年，知乎答主在答案里放帶貨鏈接的比例越來越高，而B站UP主展示購物櫥窗也逐漸成為常態。

但是，展示商品與實際成交之間差了十萬八千里，何況絕大部分創作者并不知道如何帶貨，平臺也沒有給他們足夠的訓練。

在一段時間的新奇感和試錯之后，創作者終將承認自己缺乏帶貨能力，平臺也無法通過虛假的帶貨愿景留住他們。

因此，我的觀點很明確：在一切內容平臺當中，只有抖音、快手以及微信視頻號在電商方面具備實際的潛力。

其他平臺，無論曾經多么認真地嘗試交易閉環，最終只能回到Facebook和Instagram的位置，滿足于為第三方平臺輸出流量。

絕大多數交易行為也將在第三方平臺的APP當中發生，而不是通過B站、知乎或微博的帶貨鏈接發生。

其實，垂類內容平臺早就知道了這個結局，只是它們刻意不告訴投資人而已。

作者：怪盜團團長裴培，微信公眾號：互聯網怪盜團（ID：TMTphantom）

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。