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編輯導語：隨著互聯網的發展，科技改變了我們的生活方式，也改變了媒體的發展方式。智能時代，我們究竟如何定義“媒體”？新形態下的媒體應該具備哪些價值？本文對此進行探討，一起來看看。

日前，全球知名市場研究機構益普索（Ipsos）與百度聯合發布了一份《百度APP媒體價值研究》的報告，將百度APP媒體價值定義為“智能決策的綜合性內容與服務平臺”。早在幾天前，QuestMobile發布的一份“銀發經濟”洞察報告中也將百度APP同今日頭條、騰訊新聞等一起納入泛資訊APP行列。

智能時代，我們究竟如何定義“媒體”？新形態下的媒體應該具備哪些價值？

一、從時代變遷到媒體變遷

我在學生時代是校廣播站記者，進入職場第一份工作是報社記者，當時主編告訴我進入了一個“朝陽行業”，拿著“無冕之王”的美稱，我幾乎參與過各類媒體工作，從報紙到雜志、電視臺，再到門戶網站，一路以來見證了傳統媒體到互聯網媒體、新媒體、自媒體的興衰起伏。

2013年開始我有了新的標簽——自媒體人，在每個時代，媒體內容的變化都與技術有關，而技術的演進推動了媒體內容的發展，比如1814年11月28日、29日晚蒸汽驅動型滾筒印刷機印刷了《泰晤士報》，由此開辟了機械印刷時代，不同時代，不同技術，承載了不同的內容形態，在不同“技術+內容”下會誕生萬千媒體，媒體的興衰變遷，是技術與內容的萬千組合，同時是人們閱讀習慣的遷移。

*本圖數據源自網絡公開數據整理

我曾看到過兩張照片對比，拍攝于國外某車站，同一個地點跨越百年歷史，1906年時，等車的人們手拿報紙在閱讀，2016年則變成了拿著手機閱讀，時代在變化，技術在變、內容形態在變、閱讀工具在變，媒體也在變，但是人們閱讀的需求沒有變。

在《百度APP媒體價值研究》報告中，我們看到用戶自PC時代開始使用百度，已經成為習慣，2000年PC時代的王先生用百度查資料，“有問題找度娘”是他的獲取信息的習慣；2010年移動互聯網時代的胡先生用手機百度查信息、閱讀資訊；2021年的顧女士，中午休息看新聞，醫藥類科普視頻等，周末看直播、小視頻，信息全面，推送內容精準，成了她習慣百度的理由。

Ipsos在報告開篇給了一個媒體價值公式，即：

媒體價值=當前媒體價值（用戶價值+內容價值+商業價值）x可發展價值（創新價值）

那么，到底該如何理解智能時代的媒體價值呢？

二、智能時代媒體的用戶價值：用戶規模x用戶畫像

智能時代評價媒體價值，用戶是核心指標，是否有超級用戶規模連接，同時高頻交互，有清晰的人群畫像，實現精準用戶定位。我們以報告中百度APP數據為例進行說明：首先，用戶價值從用戶規模看，我們先記住幾個數字：6億、60億、75%，即：

• 月度覆蓋移動活躍用戶超6億——高粘性，可見已經成為用戶日常閱讀習慣、生活的一部分。
• 60億次每日用戶搜索量——超高搜索的背后是海量的用戶需求，需求的背后是品牌的機會，用戶每一次搜索都是希望找到解決問題的信息、產品等，觸達即轉化。
• 超過75%百度APP日活用戶登錄占比——用戶登錄與活躍度形成了極具互動性的內容生態，用戶與平臺、與品牌、與內容創作者，以及用戶與用戶之間，產生更多的連接，當連接越豐富，價值也就越大。

再者，用戶價值還體現在對用戶畫像的精準細分，比如百度在此次報告中結合不同用戶的差異需求細分了10類人群。

細分用戶群體中有涵蓋強消費意愿與潛力的高價值客戶，也有依賴性強的高活躍客戶與長期留存的高粘性客戶。

細分不同價值人群，不斷滿足用戶的多樣表達方式，正如前文講到從內容形態的圖文、到視頻、直播、語音交互，比如在百度APP通過文字搜索“口紅”，也可以拍個照片進行圖片搜索“Dior999”，或者語音搜索“小度小度，口紅色號測評”，或者進行AR試妝，從品類到品牌，再到口碑、體驗，在內容獲取，信息傳遞上的多樣性，不斷激活更高的用戶價值！

三、智能時代媒體的內容價值：內容廣度x內容質量x生態建設

內容是媒體的前提，有了內容才能稱之為媒體，不論“好內容”還是“差內容”。

好內容是媒體價值的前提，沒有好內容不僅留不住用戶，也難以產生商業價值。

而內容價值該如何理解呢？同樣以報告中百度APP數據進行說明：

內容廣度：當一個超級APP達到60億用戶時，其內容廣度已經不是“百度一下，你就知道”那時信息傳遞維度，解決答疑解惑這么簡單，而今天的“百度一下，生活更好”則是信息內容更“生活”，在用戶眼中，百度APP已經“無所不能”、“無所不在”……全能化、全方位、全場景、全天候滿足用戶綜合內容與服務需求，此處我深以為然！

比如當我的電腦出現問題時，第一時間不是拿去維修，而是在百度搜索一下，進入百度經驗，按照操作步驟設置一遍，自己秒變技術達人；再比如我查詢相關理論知識時，常常也是先百度一下，進入百度百科，專業、權威性是具有很高的參考價值。

當然，也有越來越多用戶通過百度搜索進入相關小程序完成咨詢、或者購買商品，比如用百度小程序買了機票、化妝品等，或者在線進行問診等。

一天24小時“全天候”，都可以提供不同維度內容與服務，比如早上看看當日熱搜信息，晚上臨睡前看看小視頻、直播……

內容質量：先看幾個數字——6-1、420、79.56-1：每6位用戶中就有1位只使用百度APP進行信息搜索；420萬+：420萬+百家號創作者，涵蓋政府政務、家居、影視動漫、母嬰、法律、美食、教育、數碼、汽車、旅游、健康、體育、游戲等領域；79.5%：79.5% 用戶表示對百度APP的喜愛，相較其他平臺APP的喜愛度更高……

高質量的內容成為用戶連接的紐帶，而不同領域的KOL推動用戶信任度增加，當然內容質量也離不開針對創作者的活動、培訓、檢驗機制、激勵機制。

生態建設：百度APP在滿足基本內容需求的基礎上，完善“全場景”服務生態基于自身產品建設不斷向外拓展和延展，實現更多的價值連接。

四、智能時代媒體的商業價值：需求x決策x轉化

智能時代，用戶觸媒習慣改變，在各類信息獲取、購買決策的路徑中，不僅可以更加精準洞察用戶需求，也可以通過內容傳播進行需求的激發，從而加速決策，實現高效轉化，智能決策下，媒體就是單純的內容傳播載體，它更加主動，在報告中提到了幾個用戶決策路徑，這些場景你可能會深有同感：

• 華為P40剛出的時候，我就想買，就在百度上搜索查看手機的詳情，仔細對比不同型號和其他同價位產品，還咨詢測評大V，然后決定購買的。（王先生，后勤管理，成都，有孩）
• 在百度看到了雅詩蘭黛小棕瓶精華的介紹，因為最近皮膚狀態不好，想換美妝產品，看完具體產品詳情，然后也對比了其他平臺價格，就在官網下單了。（趙女士，行政助理，北京，單身）
• 看百度直播的時候，主播推薦一款營養代餐飲料，很便宜，購買很方便，而我剛好又想減肥，看了產品介紹后就直接買了。（楚女士 培訓機構 揚州 有孩）……

在決策路徑上有不同品類、消費場景、用戶對品牌認知程度不同都會導致路徑變化，一般分為長路徑和短路徑，通?？蛦蝺r越高，決策路徑越長，反之客單價越低，決策路徑越短。這個很容易理解，比如買房、買車、買電腦、手機，我們會貨比三家，或者看各種評測信息、查詢各類資料、KOL推薦等，而購買一瓶水，或者已經熟悉的美妝產品，反而不需要這么復雜的決策過程了。

1. 用戶需求精準匹配與觸達

用戶通過“搜索”需求、品類、品牌信息等關鍵詞，通過展示信息幫助用戶二次細化自身需求，在百度結果頁面，百度百科、百度經驗、百度知道、百度健康、好看視頻等相關主題信息的展示呈現，實現對用戶需求的精準匹配與觸達。比如我最近上火，臉上開始爆痘。我剛剛搜索了一下“上火長痘了怎么辦”，搜索智能精選了一條內容，有首都醫科大學附屬醫院的醫生專業回答的信息，搜索頁面同時還呈現了對應皮膚科知名醫院的掛號、問診，以及相關醫生視頻……

2. 用戶決策過程影響與強化

用戶的需求信息越具體越細化，需求越強烈，匹配越精準，當你打算購買一輛汽車時，可能會通過百度搜索相關信息，比如“20萬SUV有哪些推薦”，或者你已經鐘意某品牌汽車，會直接搜索相關車型“奔馳C級2022新款值得買嗎”，有相關汽車新聞，也會看到“有駕”的針對相關車型展示，而更多來自百家號生態內容創作者的評測推薦，會在你購車過程中起到決策影響和不斷強化的作用。

3. 用戶轉化方式自然與多樣

百度APP通過矩陣產品（貼吧、經驗、百科等）、內容生態（百家號）、服務生態（小程序+充值、教育等）、專業服務（百度健康、有駕等）、營銷閉環（百度電商+基木魚、觀星盤）建立了用戶與品牌主溝通的橋梁，基于用戶需求出發的商業價值轉化，用戶在決策過程中不斷強化目標、清晰需求，可能是某個疾病的問診、掛號轉化，或者是某個直播中美妝產品心動種草后下單轉化……不論是預約、咨詢，還是下單購買，品牌主們基于百度APP豐富多樣的產品矩陣、營銷閉環，縮短了用戶決策轉化路徑，放大了商業價值。

五、智能時代媒體的創新價值：技術x內容x營銷

創新是企業持續經營的核心話題。

創新也是媒體跨越時代，不斷升級的主旋律。

智能時代媒體創新價值更多會體現在智能技術的應用，除了底層大數據、算法技術之外，更多是在內容呈現、營銷創意方面，通過與技術的結合，比如虛擬人播報新聞已然成為很多視頻媒體的創新，最近看到一則消息：“百度智能云聯合央視新聞打造了首個「冬奧 AI 手語主播」”……

在商業創新方面，我們也看到了更有趣、更新奇的故事。2021年，中國空間站的發射是舉國關注的大事件。洋河夢之藍M6+與百度打造的AR互動體驗，帶來了全新的想象空間。用戶只需借助百度AR掃一掃，就可以身臨其境地走入中國空間站。夢之藍M6+串聯起虛擬場景與真實世界，打造出讓用戶感同身受的交互式體驗。

相比傳統的“品牌贊助”，這種豐富、有趣的內容創意，可以更加吸引用戶主動產生參與意愿，加深品牌的科技感與使命感。據悉，這次活動吸引了超過800萬次AR互動體驗，這樣的深度用戶參與對于品牌的價值已經遠遠超越了傳統信息資訊。

六、尾聲

我們在回顧一下媒體價值公式：媒體價值=當前媒體價值（用戶價值+內容價值+商業價值）x可發展價值（創新價值）

前面是加法關系，后面是乘法關系。

前面是基本要素，后面是價值變量。

不難理解，吸引更多用戶需要創新科技、呈現更好的內容，并為內容創作者帶來價值，也離不開創新科技，當然最終形成的商業價值，是不斷創新的成果。所以，這個乘法是更大可能的變量。每次和品牌主交流時，總是離不開這些問題：最近有哪些創新方式與玩法？有哪些更好的獲客方式？怎么增加品牌影響力？如何實現品效合一……在智能時代，萬物互聯已然開始，當人們已經不局限在電腦、手機進行閱讀、溝通、生活、娛樂時，家里的小度智能屏成為很多人的機器人朋友，廚房的冰箱也成了獲取資訊信息、娛樂生活的連接點……

一切的變化，在技術與內容的碰撞下，媒體更加多元，在智能時代，我們每個人不是被動的閱讀者、信息接收者，而是參與者、創作者、內容共生者。未來已來，唯變不變！

#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰》第三季推廣總策劃。暢銷書《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協會會員，WeMedia自媒體聯盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現專注于數字營銷領域。

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