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編輯導語：互聯網汽車行業(yè)廣告中關于流量分配的策略是比較重要的，在本篇文章中，作者分析介紹了新客戶流量的扶持策略，以及這個策略如何實施和進行效果評估，推薦想要學習互聯網汽車行業(yè)廣告策略的群體閱讀。

在《互聯網汽車行業(yè)廣告策略（四）流量分配策略（中）》里我們介紹了第二種常見的流量分配策略——KA客戶流量傾斜策略。

在本期內容中我們來介紹第三種常見的流量分配策略——新客戶流量扶持策略以及對整個流量分配策略部分進行一個總結。

問題：當公司通過宣傳等一系列手段拉來新客戶進行廣告投放，但由于新客戶的賬戶、創(chuàng)意沒有前期的數據積累，在投放初期會出現難以拿量、投放效果不及預期等問題，進而造成客戶對公司失去信心、退單等情況。

與KA客戶需要特權不同的是，新客戶在投放初期面對的問題很大程度是由于我們平臺本身的特性造成的，所以為了防止新客戶流失就更需要平臺在政策上予以特殊關照，在產品策略上予以特殊扶持。

在綜合類平臺通常會設置新客戶準入門檻，然后對符合條件的新客戶的創(chuàng)意進行流量扶持，并且在新客戶的賬戶中設置一定的補貼金額來幫助新客戶快速完成前期的數據積累。

在汽車行業(yè)廣告中則不需要為新客戶太多而可能產生的問題感到擔心，畢竟國內在售的車系也就4000多個。廣告策略產品經理要做的就是在政策扶持的基礎上將具體的策略做出來，并體現在最終交付給客戶的效果上。

一、應對策略：新客戶流量扶持策略

嚴格來說，對新客戶的流量扶持應該放在對新客戶的冷啟動問題中進行討論，所以在這里我們的策略重點只解決如何幫助新客戶的賬戶拿量的問題，整個新客戶冷啟動的問題在后面的文章里一起討論。

在設計幫助新客戶拿量的策略之前我們首先要對新客戶的整個投放鏈路進行梳理，找到賬戶無法拿到量的原因，再對癥下藥的設計一個具體的策略來解決這一問題。

從上圖可以看到在整個投放鏈路中每個環(huán)節(jié)都有可能出現問題導致新素材無法拿不到量，所以一定要具體問題具體分析，首先處理掉整個鏈路中人為操作（出價、素材質量等）和系統(tǒng)BUG導致的問題，然后再對系統(tǒng)機制的問題施加策略進行解決。

二、策略的實現

1. 召回策略調整

創(chuàng)意素材無法正常召回的情況有很多，這里排除系統(tǒng)BUG和定向的問題后，剩下的就是受本身策略影響而無法召回的問題。最常見的是相互之間定向太密集導致單次召回的素材量太大，觸發(fā)了召回模塊的熔斷策略。

筆者遇到的就是一個比較老的投放系統(tǒng)，其中召回熔斷策略設計的非常粗暴。每次召回的素材數量達到某個閾值時剩下的素材就不再召回，并且召回的順序是按照符合定向條件的創(chuàng)意的創(chuàng)建時間先后逐一召回。

這就會導致新創(chuàng)建的創(chuàng)意中的素材大概率都會被熔斷策略干掉。此時即使不能解決召回頻繁出現熔斷的問題，我們也要將按照創(chuàng)建時間逐一召回這一邏輯調整為隨機或者新創(chuàng)意素材優(yōu)先召回，這樣才能確保新創(chuàng)意的素材能夠有機會走到下一個環(huán)節(jié)。

2. 粗排策略調整

粗排作為緩解精排時系統(tǒng)壓力而產生的環(huán)節(jié)，如今已經擁有了很高的技術含量，應用了各種機器學習、深度學習的模型，所以在這里環(huán)節(jié)中各種業(yè)務策略是很難直接干預的。

這就是為什么我們很多策略都是在后面精排和重排環(huán)節(jié)實現的，而不選擇在粗排中實現的原因。在這里對于重排策略的調整就是很簡單，針對新客戶賬戶下的創(chuàng)意給予一定的流量豁免權，直接報送到精排階段即可。

3. 精排策略調整

進入精排環(huán)節(jié)，一個重點要解決的問題就是對于新素材的CTR預估，這部分的內容也會在冷啟動部分的內容中單獨討論，并且這部分內容主要考驗的還是算法同學的能力，廣告策略產品經理們能出力的部分比較少。

另外對于新素材的質量打分也需要有所關注，筆者就遇到過新素材人工判斷優(yōu)質，打分模型給出的結果整體偏低的情況還需要對打分的模型進行調整。

4. 重排策略調整

按照之前的敘述我們在重排環(huán)節(jié)會施加各種各樣的業(yè)務策略，此時就需要評估各種業(yè)務策略對于新素材的影響。很多時候會因為各種業(yè)務加權策略里并沒有包含對新素材的加權，而導致新素材無法拿量。

此時有兩種解決思路：一種就是直接粗暴地增加一個對新客戶素材的加權策略，另外一種就是對現有業(yè)務策略的適用范圍進行調整，使之對于新素材的打壓減小或者將新素材一并納入業(yè)務加權的范圍之中。

三、策略效果的評估

整套策略的實現過程比較復雜，但對于效果的評估卻很容易，只要新客戶的賬戶如愿拿到了想要的量和對應產生的效果策略就算是成功了。

在整個評估過程中我們可以設定一個標準，比如過去新客戶的賬戶要起量需要10-15天，上線新策略之后這個起量時間縮短到3-5天。當然還需要注意的是起量后的效果指標是否達標，ROI是否能夠與同類型客戶持平等。

四、流量分配策略部分的總結

到這里我們針對流量分配策略部分的內容就算是告于段落了，大家從中會發(fā)現在這個方向上還會有各種各樣奇怪的問題需要有不同的策略來解決。我們在這里很難一一窮舉，所以按照策略的實現方式不同給大家介紹了三種策略。

1. 只要在重排階段按照一定的計算邏輯對排序結果進行加權即可實現的策略。
2. 需要多思路正招（挖掘流量）和歪招（搬挪流量）相互結合才能實現的策略。
3. 通過排查問題的方式，在整個投放鏈路中逐一解決問題來實現的策略。

最后回到最初開始時的那個話題，策略永遠是用來系統(tǒng)性解決問題的。在實際的廣告流量分配過程中每次遇到的問題可能都是不一樣的，所以我們要做的絕對不是去照搬這些我們舉例的策略，而是應當從中吸收解決問題的思路和方法，最終將這些策略泛化到自己的工作當中。策略從來沒有簡單、復雜之分，只分有用、沒用之別。

本文由 @凡事需景盛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議