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支付寶如果能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，巧妙借力、造勢(shì)，在社交的迭代道路上，找到與自身相適宜的節(jié)奏與路線，那么是有機(jī)會(huì)、有可能使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。

支付寶做社交之心不死，目前支付寶以“圈子”的產(chǎn)品形態(tài)在社交之路上踟躕前行……鑒于此，有的人說阿里的電商基因不適合做社交，也有的人認(rèn)為從支付寶的產(chǎn)品工具定位來看與社交并非兼容其需求……但凡事無(wú)絕對(duì)，我們可以覺得“社交”空洞，但是具體怎么做則是可把控的，支付寶做社交也許很難，但不是完全不可能。

“社交”是產(chǎn)品定位中較大的一個(gè)領(lǐng)域，但“社交”兩字只是一個(gè)主命題，在落地實(shí)現(xiàn)過程中可找到一個(gè)配合切入的輔命題，來找到適合支付寶社交化的適宜路線。

思考：支付寶的現(xiàn)有“圈子”社交

支付寶通過推出“圈子”的功能，以開放式的社交關(guān)系作為社群組織，以動(dòng)態(tài)作為圈子內(nèi)容的承載體，并在運(yùn)營(yíng)方面配合吸睛的美女資源進(jìn)行營(yíng)銷。由此，支付寶完成了初步完整的社交嘗試，瞬間也成為了媒體輿論的關(guān)注焦點(diǎn)。但是，這樣的社交思路不具備產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

• 產(chǎn)品方面：圈子的功能、加圈的機(jī)制、發(fā)文動(dòng)態(tài)的形式及配套的輔助功能（打賞與點(diǎn)贊），這些都是大家都可以做的東西，甚至別人都早就做了的東西，已遠(yuǎn)落后于市面上成熟的朋友圈及動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的功能并未創(chuàng)新、數(shù)據(jù)邏輯并未深耕。
• 運(yùn)營(yíng)方面：通過美女靚照可以早期吸引到關(guān)注，給人耳目一新的感覺，但是僅通過一味的平白式自運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的方式進(jìn)行內(nèi)容的更新補(bǔ)充，還遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到激勵(lì)用戶形式良性生態(tài)圈的程度。
• 需求方面：需求是對(duì)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)共同著力點(diǎn)的反映，結(jié)合支付寶的上述思路，如果要看美女靚照，最佳的產(chǎn)品形態(tài)是資訊類的美女照片門戶類產(chǎn)品，通過列表瀏覽的方式便可滿足此需求，又何必要放置于圈子之中呢？圈子的功能形態(tài)的價(jià)值在于關(guān)系鏈，在這方面支付寶雖有通過信用分作為圈子的準(zhǔn)入門檻，但是支付寶的圈子所創(chuàng)立的機(jī)制是主題式的，如“海外生活”、“校園生活”等，這些與信用分的直接分布關(guān)聯(lián)程度并不高。
• 競(jìng)爭(zhēng)力方面：綜合產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)與需求之后，所有的因素又共同匯總形成了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)現(xiàn)有的支付寶圈子社交方式，無(wú)非只是達(dá)到了借用現(xiàn)有巨大的流量入口，補(bǔ)充了一個(gè)產(chǎn)品體系內(nèi)新的功能場(chǎng)景而已。換句話說，這樣的做法和做一款獨(dú)立的新產(chǎn)品，包裝下圈子的功能，并提供大量現(xiàn)成的流量輸入的做法，并無(wú)實(shí)質(zhì)性的較大差異。

所以，支付寶目前的社交僅停留在孤立的程度，且并未充分挖掘和調(diào)動(dòng)支付寶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

方向：更具競(jìng)爭(zhēng)力的支付寶社交路線

目前，支付寶的產(chǎn)品定位是支付操作及周邊電商金融衍生行為的工具型應(yīng)用；而“社交”則是支付寶的未來產(chǎn)品演化方向。那么，如何從現(xiàn)在的工具型應(yīng)用產(chǎn)品走向社交型平臺(tái)產(chǎn)品的前進(jìn)與迭代道路，則遠(yuǎn)比未來最終的那個(gè)具體產(chǎn)品形態(tài)來的重要得多。在視野、格局與愿景都非常明確的前提下，這條路怎么走，每一步之間步伐大小，行進(jìn)節(jié)奏，如何一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)身，這些才是決定變革能夠成功的關(guān)鍵因素。

成功的產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)型或兼容，如果采取直接式的突然掉頭方式，其后果必將是失敗的，因?yàn)樵俣嗟馁Y源都無(wú)法保障在這個(gè)過程的消耗需求。只有采取漸進(jìn)式的方針，才能避免前后產(chǎn)品之間由于固有產(chǎn)品定位及現(xiàn)有需求之間的突然失衡問題。所以，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型要“穩(wěn)”和“準(zhǔn)”。

最佳的產(chǎn)品迭代與演化思路，一定是充分利用好現(xiàn)有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。所以，第一步還是要先看支付寶現(xiàn)有的價(jià)值內(nèi)容，然后將這些價(jià)值點(diǎn)一一對(duì)應(yīng)到社交規(guī)劃的各方面中，并進(jìn)行一一復(fù)用。

• 轉(zhuǎn)賬與支付的操作行為與場(chǎng)景：支付寶與其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比優(yōu)勢(shì)，不在于其支付的操作功能，而是大量的支付關(guān)系鏈。譬如支付寶的親密付功能，此背后映射的是高門檻的親密社交關(guān)系，如果以此作為社交關(guān)系的組成部分，將帶來的便是高質(zhì)量社交。此外，大量通過支付寶完成的交易操作所隱含的則是賣家與買家（電商）、店鋪與消費(fèi)者（線下支付），用戶出行（火車票、叫車）等大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不但囊括了社交關(guān)系，還涵蓋了社交活動(dòng)的方方面面。這些，反而是支付寶做社交的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
• 豐富的產(chǎn)品配套功能：支付寶作為一款大產(chǎn)品，在支付寶的平臺(tái)之上隨著時(shí)間的推移，不斷補(bǔ)充著各種配合輔助的功能模塊，從余額寶到固收理財(cái)，從手機(jī)充值到飛機(jī)火車票預(yù)訂，從信用卡還款到提現(xiàn)轉(zhuǎn)賬……這些都可以通過某種巧妙的方式轉(zhuǎn)換為社交活動(dòng)的內(nèi)容與素材來源，甚至未來還可通過數(shù)據(jù)挖掘形成各類主題報(bào)表的報(bào)告內(nèi)容。
• 實(shí)名與信用體系：支付寶的實(shí)名認(rèn)證與征信體系的價(jià)值實(shí)在太大了，但關(guān)鍵在于是否使用恰當(dāng)。當(dāng)我們討論社交的時(shí)候，首先都會(huì)思考社交的模式，因?yàn)槲⒉┦降拈_放社交與微信式的封閉社交都是可參考的成功案例。而所有的選擇一定要注意“相適應(yīng)”，實(shí)名式與征信的身份數(shù)據(jù)屬性，其最佳的社交模式是精準(zhǔn)式的定點(diǎn)社交，而非開放式的發(fā)散社交?；趯?duì)社交對(duì)象真實(shí)性或特定性的身份確認(rèn)，而后產(chǎn)生的產(chǎn)品社交聯(lián)系，才能與支付寶的這塊資源形成共振。

由此，我們?cè)俜催^來看支付寶現(xiàn)在的圈子社交，其已脫離了支付寶產(chǎn)品體系內(nèi)的社交關(guān)系與社交內(nèi)容，且并未充分調(diào)動(dòng)支付寶的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，反而是“揚(yáng)短避長(zhǎng)”的產(chǎn)品思路。

所以，更加穩(wěn)扎穩(wěn)打的社交轉(zhuǎn)型路線：

• 利用交易行為背后的社交關(guān)系來引導(dǎo)組建新的社交人脈網(wǎng)絡(luò)，不完全同于現(xiàn)有的工作圈、朋友圈和生活圈的社交網(wǎng)絡(luò)，可以嘗試交易圈、支付圈等特色群組。
• 挖掘交易場(chǎng)景背后的社交活動(dòng)來生成激勵(lì)社交內(nèi)容的生成，并輔之配套一些標(biāo)準(zhǔn)化樣式的內(nèi)容生成形態(tài)，變由用戶主動(dòng)發(fā)表式為半主動(dòng)半自動(dòng)的內(nèi)容生成式。
• 打造具有自身優(yōu)勢(shì)的社交身份屬性，結(jié)合利用產(chǎn)品體系中的真實(shí)性、資產(chǎn)性與行為類數(shù)據(jù)，從而成為用戶個(gè)人的身份標(biāo)簽與社交網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)入門檻，達(dá)到精準(zhǔn)化與高效率的社交活動(dòng)。

當(dāng)做到以上3點(diǎn)后的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，則現(xiàn)有的產(chǎn)品就不僅僅只是提供流量的貢獻(xiàn)入口，而更是整個(gè)新產(chǎn)品新格局的奠基所在。

當(dāng)我們?nèi)ヅまD(zhuǎn)一個(gè)趨勢(shì)時(shí)，必然將面臨大量的問題與困難，這些問題與困難往往可以分為兩大類：方向性的為一類，方法論的為另一類。凡是方向性的問題都決定了前提與基礎(chǔ)，方向如果偏了，方法再好也沒有用。而方法論的問題則都不是真正形成阻礙的問題，因?yàn)獒槍?duì)于具體的問題，我們一定能夠找到合適的解決方法。

本文論述到此，雖然闡述了支付寶社交化的方向與路線，但還未涉及具體的實(shí)現(xiàn)方案。尤其針對(duì)于支付寶體系中很多數(shù)據(jù)，也許很多人會(huì)有很多用戶隱私性的顧慮，會(huì)懷疑是否具有真正的操作可行性。但正如上述所言，凡是具體問題必會(huì)有執(zhí)行層面的解決方案，無(wú)非是這個(gè)過程中所需配套的用戶體驗(yàn)與延伸邏輯代價(jià)的“大與小”的問題了。例如，關(guān)于用戶隱私性的問題，可以通過以下幾方面進(jìn)行問題的分化：

• 社交內(nèi)容的生成尊重用戶的自主選擇權(quán)，即配套用戶隱私策略的設(shè)置、產(chǎn)品的優(yōu)先默認(rèn)推薦設(shè)置及單條內(nèi)容上的靈活可選擇發(fā)布與分享。
• 數(shù)據(jù)的可見與內(nèi)容的展示方式也可以有分級(jí)的可選展示方式，例如，既可以滿足有的用戶覺得今天是否有出行的內(nèi)容可以進(jìn)行分享發(fā)表，也可以滿足有的用戶甚至分享發(fā)布今天出行的具體目的地、時(shí)間及備注的心情等等。這些便是對(duì)于支付寶體系中的行為數(shù)據(jù)的充分挖掘并通過場(chǎng)景進(jìn)行引導(dǎo)生成。

方法論類的問題通過細(xì)節(jié)可以解決，方向性類的問題則需要全局視野才能看清楚。支付寶社交首先要找到一條正確的道路，然后以正確合理的節(jié)奏前行！

舉例：以“螞蟻森林”來看支付寶社交

支付寶產(chǎn)品體系中有一個(gè)“螞蟻森林”的小游戲功能，它將用戶完成的綠色減排行為產(chǎn)生的綠色貢獻(xiàn)值，通過類似“偷菜”的方式供朋友之間進(jìn)行獲取他人的貢獻(xiàn)值。在這個(gè)游戲體系中，其綠色減排行為便是將支付寶關(guān)聯(lián)行為中的用戶交易行為數(shù)據(jù)進(jìn)行解析與轉(zhuǎn)換，完成了充分挖掘支付寶體系內(nèi)的社交內(nèi)容。而對(duì)比上文的幾點(diǎn)，其所缺乏的則是：社交關(guān)系的建立與延展、社交聯(lián)系的產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)……

“螞蟻森林”比“圈子”更加具象，其內(nèi)容的載體是通過標(biāo)準(zhǔn)化的定義呈現(xiàn)的。雖然“圈子”的社群產(chǎn)品形態(tài)比“螞蟻森林”的游戲產(chǎn)品形態(tài)更適合進(jìn)行社交活動(dòng)的承載，但是目前的“圈子”僅僅只達(dá)到了信息推送的層次，而“螞蟻森林”在內(nèi)容組成方面已復(fù)用了支付寶體系中的線下支付與網(wǎng)購(gòu)等用戶行為。

社交的核心在于“聯(lián)系”。瀏覽圈子中內(nèi)容的用戶行為，是停留在信息的獲取層面，還未建立起聯(lián)系；而對(duì)圈子中的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)和打賞點(diǎn)贊行為，才是“聯(lián)系”的反映。“螞蟻森林”的聯(lián)系則在體現(xiàn)在排行榜、好友PK比拼與偷偷領(lǐng)取好友的貢獻(xiàn)值。由此可見，“螞蟻森林”的社交內(nèi)容與社交聯(lián)系是完整落地的。但作為小游戲的角色，也注定其無(wú)法延伸到社交關(guān)系的新建與社群組織的擴(kuò)展上。

社交的概念可以很大，其價(jià)值便在于可延展性的空間巨大。所以，配合“社交”主題的表達(dá)，一定需要一個(gè)大場(chǎng)景的功能模塊進(jìn)行支持，而在所有的產(chǎn)品形態(tài)中，最適合的便是“動(dòng)態(tài)”的形態(tài)。當(dāng)動(dòng)態(tài)落腳在特定群集中時(shí)，便是“圈子”的產(chǎn)品形態(tài)。

通過這幾方面的思考，支付寶如果能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，巧妙借力、造勢(shì)，在社交的迭代道路上，找到與自身相適宜的節(jié)奏與路線，那么是有機(jī)會(huì)、有可能使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。

#專欄作家#

朱宇迪，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。魔都某公司產(chǎn)品總監(jiān)，在金融系統(tǒng)搭建、金融社交平臺(tái)及理財(cái)投資產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域均有豐富的積累，完整的前后端實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)與全局視野，并對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃與落地執(zhí)行有著獨(dú)特的見解。

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