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榮耀標(biāo)識(shí)2021年的虛擬IP破圈，或許只是看上去很美
編輯導(dǎo)語：隨著科技的發(fā)展，虛擬和現(xiàn)實(shí)的界限逐漸被打破，虛擬現(xiàn)實(shí)不再是小眾市場(chǎng)，在越來越多的領(lǐng)域得到了應(yīng)用。如果要復(fù)盤今年的大眾傳播現(xiàn)象，虛擬IP定是繞不過去的一環(huán)。本篇文章帶你一起走進(jìn)今年大火的虛擬IP，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。
如果要復(fù)盤今年的大眾傳播現(xiàn)象，虛擬IP定是繞不過去的一環(huán)。
相信不少人在今年已經(jīng)被虛擬IP形象多次刷屏過，下面列一些我印象中的典型事件：
- 6月，花西子發(fā)布虛擬形象代言人，不同于過往品牌常用的卡通類虛擬形象，花西子的同名虛擬代言人采用的是中國風(fēng)超寫實(shí)形象，引起了不少行業(yè)議論；
- 6月底，虛擬偶像翎LING在小紅書帶貨GUCCI口紅，評(píng)論區(qū)一陣嘲諷，可以說是虛擬偶像帶貨的一次翻車事件；
- 9月，虛擬數(shù)字人AYAYI入職阿里，成為天貓超品日的數(shù)字主理人，AYAYI一張最美入職照引起了不少用戶轉(zhuǎn)發(fā)，而此前AYAYI在小圈子中就已經(jīng)擁有不小影響力；
- 9月末，清華大學(xué)首位AI虛擬學(xué)生“華智冰”出鏡唱歌，視頻紅遍網(wǎng)絡(luò)，隨后引來網(wǎng)友質(zhì)疑為B站UP主魚子醬醬換臉視頻，最后算是以一場(chǎng)鬧劇收?qǐng)觯?/li>
- 依舊是9月末，上海迪士尼發(fā)布全新IP形象，玲娜貝兒受到游客喜愛，并且在隨后的幾個(gè)月內(nèi)，熱度不斷攀升，如今我們?？梢栽谌毫闹锌吹搅崮蓉悆旱谋砬榘?；
- 11月，新晉虛擬美妝達(dá)人柳夜熙正式亮相社交媒體，截至11月23日，其首條視頻點(diǎn)贊量336.6萬，粉絲數(shù)高達(dá)536萬，顯然破圈成功；
- ……
可以發(fā)現(xiàn)今年下半年虛擬IP密集破圈，無論你是否在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，應(yīng)該都能感受到討論氛圍的增加，而且其中多是運(yùn)用AI技術(shù)制作的“超寫實(shí)仿真人”，相比之下，近期大熱的玲娜貝兒都只能算是一個(gè)古典虛擬IP。
虛擬IP從來都不是一件新鮮事，但我們從結(jié)果出發(fā)來分析，虛擬IP在今年集中爆發(fā)，已經(jīng)說明市場(chǎng)上大眾對(duì)虛擬IP已經(jīng)擁有了旺盛的需求，而且各方面支撐虛擬IP發(fā)展的要素也大多就位。
一、虛擬IP破圈是多方面因素的綜合作用
從行業(yè)上來看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了元宇宙等概念的興起，數(shù)字貨幣也好、NFT交易也好，數(shù)字交易被大眾認(rèn)知，帶動(dòng)了虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也帶動(dòng)了品牌的集體跟風(fēng)；
從技術(shù)上來看，傳統(tǒng)的仿真人形象有恐怖谷效應(yīng)，會(huì)讓人產(chǎn)生僵硬/恐怖的消極情緒，而如今面部AI技術(shù)已經(jīng)突破恐怖谷效應(yīng)約束，甚至能夠以假亂真，此前AI換臉的風(fēng)靡便是例證，因此仿真人形象能夠更好地被大眾接納；
明星翻車不斷，娛樂圈/飯圈如今已被嚴(yán)格監(jiān)管，對(duì)品牌來說，與明星的合作風(fēng)險(xiǎn)逐漸不可控，虛擬IP是一個(gè)更安全的選擇；對(duì)大眾來說，在限娛的大環(huán)境下，沒有新興的真人偶像出現(xiàn)，可能會(huì)開始粉虛擬偶像，而對(duì)監(jiān)管層來說，粉虛擬偶像這件事幾乎不會(huì)催生飯圈亂相；
虛擬IP確實(shí)對(duì)于年輕人來說接納度更高，尤其是前兩年B站、泡泡瑪特等品牌破圈之后，二次元的文化也進(jìn)一步破圈，虛擬偶像本身也開始從初音未來、洛天依等傳統(tǒng)卡通二次元形象進(jìn)一步升級(jí)，更具潮流感的形象逐漸出現(xiàn)，虛擬IP也因此可以成為品牌年輕化的一種手段；
從品牌帶貨來看，直播帶貨滲透至店鋪?zhàn)圆ィ摂MIP可以24小時(shí)無休直播并實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的用戶互動(dòng)，被一部分品牌商家認(rèn)為是一個(gè)未來直播營銷的解決方案，被品牌納入考量范圍，當(dāng)然基本上只有大公司在考慮這件事。
按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，未來虛擬IP的熱度應(yīng)該會(huì)維持下去，說2021年是虛擬偶像元年也并不為過。
但與此同時(shí)，我們也依舊認(rèn)為，即使在未來，成功的虛擬IP數(shù)量也并不會(huì)太多，今年不斷破圈的虛擬IP行業(yè)，也未必有看上去的那么美。
（1）首先是定性的判斷，我們認(rèn)為虛擬IP本身有小眾屬性
虛擬IP形象是人工創(chuàng)作，用戶在與虛擬IP形象的互動(dòng)中，由于用戶已經(jīng)認(rèn)知到其虛擬性質(zhì)，而難以體會(huì)到真實(shí)的社交感，過于虛擬的互動(dòng)脫離了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的參與感。
我們認(rèn)為顯然無法成為大眾主流，用戶與虛擬IP形象的情感鏈接，也難以達(dá)到其對(duì)真實(shí)偶像的地步，只能說是成為一種點(diǎn)綴。
即使是對(duì)于siri、小愛同學(xué)這類虛擬助手來說，我們也認(rèn)為，最終會(huì)是千人千面的狀態(tài)，每個(gè)人的siri都會(huì)馴化為不同的性格和風(fēng)格，難以形成統(tǒng)一的IP形象。當(dāng)然，這些智能助手已經(jīng)脫離了我們虛擬IP的討論范圍。
（2）其次在于虛擬IP的運(yùn)營之重，大部分企業(yè)難以覆蓋成本
虛擬IP與明星偶像網(wǎng)紅大V類似，都具有顯著的頭部效應(yīng)，頭部IP的成長也有不可復(fù)制性，也就是說大部分虛擬IP將會(huì)沉沒、被過濾。
我們以泡泡瑪特為例，在其眾多的IP形象中，最受歡迎的依舊是Molly，就算在Molly的吸引力逐漸退卻之時(shí)，泡泡瑪特也尚未找到一個(gè)新的虛擬IP與Molly相提并論，而對(duì)于其他曾推出的虛擬IP，或許有一定忠誠用戶買單，但大多數(shù)毫無大眾影響力。
而如果對(duì)于AYAYI這類超寫實(shí)虛擬網(wǎng)紅來說，其整體需要技術(shù)、內(nèi)容等這個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行長期支撐，若無法在未來收益上打平，很少會(huì)有團(tuán)隊(duì)貿(mào)然進(jìn)入這一領(lǐng)域。
而前面說到過，虛擬IP是否受到大眾認(rèn)可，其中存在太多不確定因素，因此超寫實(shí)虛擬網(wǎng)紅的孵化，目前來看是一件高風(fēng)險(xiǎn)低收益的事，依舊以試水、探路的性質(zhì)居多。
根據(jù)我們此前得到的信息，目前想要打造一個(gè)超寫實(shí)虛擬人IP或者虛擬IP主播，前期投入成本在百萬的量級(jí)，這個(gè)顯然直接能勸退不少品牌和團(tuán)隊(duì)。
由于打造虛擬IP成本的重投入，我們認(rèn)為虛擬IP并不太會(huì)出現(xiàn)中腰部及長尾生態(tài)，情況很可能是：要不就是具有相當(dāng)知名度的大眾化IP、圈層頭部IP，要不就是不被市場(chǎng)認(rèn)可從而被拋棄的無價(jià)值IP，兩級(jí)分化會(huì)相當(dāng)顯著。
這與明星藝人的不同點(diǎn)依舊在于，中腰部及長尾明星藝人是真人，現(xiàn)實(shí)的個(gè)人生存成本極低，而虛擬IP團(tuán)隊(duì)的日常運(yùn)營等固定開支較高，中腰部的位置可能無法養(yǎng)活運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
實(shí)際上，任何IP都離不開持續(xù)的運(yùn)營投入，需要不斷適配新時(shí)代的用戶審美和情感需求進(jìn)行迭代，否則一方面容易被大眾所遺忘，IP與用戶之間的情感紐帶淡化，另一方面也會(huì)帶來商業(yè)價(jià)值上大幅縮水。
我們不妨看看熊本熊、LINE FRIENDS、蘑菇頭這三個(gè)虛擬IP。
熊本熊大家應(yīng)該都很熟悉了，被設(shè)計(jì)為熊本縣吉祥物/形象大使/幸福部長，在多年前走紅網(wǎng)絡(luò)，并且確實(shí)為熊本縣帶來了不少旅游及IP收入。
但或許是由于版權(quán)、目標(biāo)人群等種種原因，在中國市場(chǎng)極少看到相應(yīng)的運(yùn)營動(dòng)作，沒有了官方的運(yùn)營搞事情，熱度顯然大不如前，如今只能算是過氣網(wǎng)紅。
LINE FRIENDS亦是如此，LINE系列虛擬IP根植于LINE的APP貼紙，當(dāng)年360公司曾在中國市場(chǎng)主推LINE軟件，但由于后來中國內(nèi)地市場(chǎng)未對(duì)LINE開放，LINE因此在短暫的造勢(shì)后，除了零星的活動(dòng)和線下IP店外也鮮有其他運(yùn)營動(dòng)作，熱度逐漸退卻。
蘑菇頭如此，在行業(yè)外鮮有人知道蘑菇頭形象來自于廣州一家叫蚊子動(dòng)漫的公司，蘑菇頭形象的誕生也頗具偶然性，但無論如何它成為了多年前互聯(lián)網(wǎng)刷屏常用的表情包素材。
但坦率來說，蚊子動(dòng)漫在IP運(yùn)營能力上似乎不足，也沒有爆款傳播內(nèi)容去接力，蘑菇頭也僅存于當(dāng)年的表情包中，如今逐漸被人忘卻。
IP運(yùn)營動(dòng)作的短板，意味著用戶與IP情感紐帶的弱化，也無法形成長期的陪伴感，此時(shí)IP通常會(huì)陷入一種“有知名度，但商業(yè)價(jià)值低”的狀態(tài)，即很多人都認(rèn)識(shí)這個(gè)IP，但I(xiàn)P不會(huì)產(chǎn)生明顯的消費(fèi)刺激作用。
上面提到的蘑菇頭形象就是一個(gè)典型，擁有廣泛知名度，但也幾乎僅止步于此。
若反觀迪士尼公司旗下IP，以漫威為例，不斷通過電影等大眾娛樂方式激活市場(chǎng)熱度，甚至通過漫威宇宙將IP形象串聯(lián)，形成長期的IP生態(tài)運(yùn)營，不斷強(qiáng)化用戶與IP之間的情感紐帶，從而也強(qiáng)化了IP的商業(yè)價(jià)值。
再如如今迪士尼新推出的玲娜貝兒形象，實(shí)際上我們可以發(fā)現(xiàn)，玲娜貝兒與熊本熊在很多層面上都有相似之處。
比如形象上走的都是“呆萌”的路線，只是熊本熊是男性形象，“賤萌”感更足，而玲娜貝兒是女性形象，“元?dú)狻备懈悖?/p>
此外，二者都以表情包的方式逐漸走紅，滲透至社交關(guān)系鏈中實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。
最后，二者最初幾乎都是純粹的形象設(shè)計(jì)產(chǎn)物，不像漫威系英雄IP有人物故事的加持。
如果要我們預(yù)測(cè)的話，我們相信玲娜貝兒對(duì)于中國用戶來說，生命周期會(huì)遠(yuǎn)超過當(dāng)年的熊本熊。
主要原因就在于熊本熊的運(yùn)營主陣地并不在中國市場(chǎng)，而玲娜貝兒就出現(xiàn)在上海迪士尼樂園，中國市場(chǎng)將成為其運(yùn)營的核心陣地，而上海迪士尼樂園源源不斷的線下流量，就是日常玲娜貝兒IP運(yùn)營的基本盤。
IP實(shí)際上是商業(yè)運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的，若沒有持續(xù)投入，其價(jià)值會(huì)快速跌落，不存在一勞永逸。
但這里也需要強(qiáng)調(diào)一下，很多品牌在IP和運(yùn)營之間可能會(huì)本末倒置。
“如何打造虛擬IP”對(duì)于我們而言，通常是個(gè)糟糕的問題，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為IP往往是一個(gè)運(yùn)營過程后的副產(chǎn)品，而且無法單獨(dú)存在，不如先問問“為什么要打造虛擬IP”。
- 漫威的產(chǎn)品是文化內(nèi)容，只是在做內(nèi)容過程中形成了IP
- 玲娜貝兒是依托于迪士尼樂園，為樂園而服務(wù)
- 泡泡瑪特的IP是為了潮玩銷售而服務(wù)
- 各種虛擬網(wǎng)紅IP本質(zhì)上還是新媒體運(yùn)營的結(jié)果而非原因
- ……
總而言之，IP本身通常來說并非手段、亦非目的，而是實(shí)現(xiàn)目的過程中涌現(xiàn)的副產(chǎn)品。
二、“虛擬IP”到底需不需要“故事”？
這個(gè)話題曾因泡泡瑪特的上市而備受關(guān)注，原因在于泡泡瑪特王寧曾經(jīng)多次表態(tài)旗下Molly等虛擬IP更多是一個(gè)形象設(shè)計(jì)，而沒有故事內(nèi)涵。
這不僅與傳統(tǒng)漫威迪士尼的IP塑造路徑截然相反，也與孫悟空、哪吒等傳統(tǒng)IP數(shù)百年上千年來的傳播模式不同。
當(dāng)然我們并不認(rèn)可沒有故事的IP能夠持續(xù)走紅，IP設(shè)計(jì)畢竟不是無需故事加持的藝術(shù)品美學(xué)邏輯，而是消費(fèi)品的傳播學(xué)邏輯，故事能夠讓IP長期且低成本的傳播。
借用《人類簡史》的說法，故事甚至是人類最具有傳播力的載體，這在以前我們分析泡泡瑪特的文章中曾提到過。
但同時(shí)我們也認(rèn)為，IP故事的構(gòu)建，未必需要由IP創(chuàng)作者、IP出品方親自完成，品牌或許只需要搭建一個(gè)平臺(tái)或者框架，讓用戶自發(fā)地進(jìn)行IP故事的創(chuàng)作、解讀、傳播，便能夠?qū)崿F(xiàn)IP的故事化。
從這個(gè)角度上來看，“IP無需故事”的論調(diào)也不能說是謬誤，但在僅有IP設(shè)計(jì)的情況下，如何吸引用戶進(jìn)行IP故事構(gòu)建或許才是難點(diǎn)所在。
就像最近有網(wǎng)友戲言“羅琳就是個(gè)寫小說的,她懂個(gè)屁的哈利波特”，這似乎回歸了羅蘭巴特提出的經(jīng)典的《作者之死》文學(xué)批評(píng)觀點(diǎn)。
這里我們無需把分析變得過于學(xué)術(shù)化，簡單來說我們認(rèn)為，虛擬IP的長期生命力要不在于有一個(gè)可供流傳的故事，要么在于提供了一個(gè)故事創(chuàng)作的框架，由用戶在傳播過程中不斷自我創(chuàng)作、自我豐滿。
#專欄作家#
鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
在現(xiàn)在這個(gè)萬物皆可“IP”的時(shí)代，虛擬IP成功打入年輕人群體，成為品牌年輕化營銷新手段
關(guān)注嘉然，頓頓解饞。