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編輯導(dǎo)語：近年來，直播名聲大噪。不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都瞄上了這塊肥肉。社交平臺(tái)為了打造成多元化流量平臺(tái)，也紛紛加入直播當(dāng)中。本文以知乎、豆瓣、虎撲三個(gè)主流社交平臺(tái)為例，分析為什么直播這塊肥肉不容易吃下。推薦對(duì)直播感興趣的用戶閱讀。

為了滿足用戶日益多元化的需求，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷開拓新業(yè)務(wù)線，行業(yè)之間“跨界”已成司空見慣的操作，這也就導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間重合的業(yè)務(wù)線越來越多。同時(shí)，這也意味著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)于消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)便是如此，像知乎、豆瓣、虎撲等主流的社區(qū)平臺(tái)為了打造成多元化流量平臺(tái)，一直都在竭力拓展自己的商業(yè)邊界，不斷把自己的業(yè)務(wù)觸須伸展到各行各業(yè)。

一、跳脫社區(qū)邊界

這些年，豆瓣、虎撲、知乎等社區(qū)平臺(tái)一直在各個(gè)行業(yè)之中游走。

豆瓣相繼推出有豆瓣電影、豆瓣FM、豆瓣閱讀、豆瓣音樂等多類型應(yīng)用平臺(tái)，只是這些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較差，在與其他同類競(jìng)品的激戰(zhàn)中逐漸消沉下來。虎撲打造了識(shí)貨、得物等購物平臺(tái)，其近年來借助抖音等主流短視頻平臺(tái)大大提高了曝光度。而知乎則是開拓了在線教育、電商等多條業(yè)務(wù)線，其對(duì)平臺(tái)的收成做出了不少貢獻(xiàn)。

無論最終成效如何，豆瓣、知乎、虎撲不斷滲透到其他行業(yè)的動(dòng)作，都足以證明這些社區(qū)平臺(tái)想要脫離單一商業(yè)模式的決心。究其原因，豆瓣、知乎、虎撲三者之所以執(zhí)著于在其他業(yè)務(wù)上拓新和深耕，這與社區(qū)平臺(tái)本身的運(yùn)營邏輯有關(guān)，以及互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下用戶需求的升級(jí)有著密切的聯(lián)系。

一方面，社區(qū)內(nèi)源性危機(jī)。

社區(qū)氛圍與現(xiàn)有商業(yè)模式變現(xiàn)之間的矛盾日益突顯，知乎急于內(nèi)容變現(xiàn)而在一定程度上導(dǎo)致了社區(qū)氛圍的轉(zhuǎn)向；虎撲過度依賴平臺(tái)廣告，論壇體育屬性不斷被削弱；豆瓣一直在堅(jiān)持的文藝屬性成為了平臺(tái)變現(xiàn)進(jìn)程延緩的主要原因。

因此，社區(qū)平臺(tái)必須加快探索新商業(yè)模式或新平臺(tái)的步伐，以平衡社區(qū)氛圍和商業(yè)化的關(guān)系。尤其對(duì)于還沒進(jìn)入資本市場(chǎng)的豆瓣和虎撲來說，保持商業(yè)生態(tài)和平臺(tái)氛圍的良好共生關(guān)系更加重要。

另一方面，外源性因素驅(qū)動(dòng)。

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，用戶對(duì)應(yīng)用場(chǎng)景的需求越來越廣泛，產(chǎn)品單一的場(chǎng)景難以給用戶帶來更加豐富的體驗(yàn)。社區(qū)平臺(tái)從圖文延伸到視頻和即時(shí)性較強(qiáng)的直播，都是為了契合用戶的場(chǎng)景需求，以保證在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用激殺的如今，能夠讓產(chǎn)品更好獲客和保持良好運(yùn)作。

綜上可見，社區(qū)平臺(tái)在內(nèi)外部因素的作用之下，拉長業(yè)務(wù)戰(zhàn)線勢(shì)在必行。近些年因?yàn)樯鐓^(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展的乏力，知乎、虎撲、豆瓣等社區(qū)平臺(tái)紛紛盯上了火爆的直播生意，不過目前的直播賽道各方角逐異常激烈，社區(qū)平臺(tái)開啟的直播之路試錯(cuò)成分比較大。

二、集體盯上直播

據(jù)悉，知乎和虎撲選擇在平臺(tái)中開設(shè)直播功能，而豆瓣如法炮制以往業(yè)務(wù)拓展的思路，將直播作為獨(dú)立的應(yīng)用平臺(tái)推出。雖然三者對(duì)于直播的定位方面有所差異，但是取得的成效大同小異，基本是在直播行業(yè)冒個(gè)泡，沒能激起多大水花。

知乎：2019年10月上線直播功能，主要作為平臺(tái)用戶的創(chuàng)作工具，豐富使用場(chǎng)景和內(nèi)容形態(tài)。2020年6月份，知乎開通直播帶貨功能，讓創(chuàng)作者有加入電商直播隊(duì)伍的渠道。

不過，知乎直播一開始就采用邀請(qǐng)制的方式邀請(qǐng)主播，有一定的直播門檻，加上知乎對(duì)于直播的宣傳力度跟不上，目前知乎仍處于比較缺乏曝光度的狀態(tài)。

虎撲：2020年5月虎撲在平臺(tái)中搭建了直播入口，本意是想通過直播打造專屬于虎撲的網(wǎng)紅生態(tài)，但現(xiàn)實(shí)跟預(yù)想有所偏差。繼走紅的主播“冰淇淋小姐姐”素顏翻車之后，虎撲至今出圈的主播寥寥無幾，整體直播業(yè)務(wù)成色不佳。

豆瓣：2021年11月份傳出豆瓣即將開設(shè)直播的消息，目前豆瓣直播還未完成落地，具體直播類型豆瓣并未明確放出消息。根據(jù)豆瓣一直堅(jiān)守的文藝調(diào)性，可以預(yù)想到其直播類型并不會(huì)與平臺(tái)的“文藝”定位偏差太多。

不過豆瓣直播算是趕了一個(gè)晚集，而且正值垂類直播平臺(tái)遭受綜合直播平臺(tái)沖擊的檔口，豆瓣直播這時(shí)選擇以單獨(dú)的姿態(tài)推出，其所要面臨的挑戰(zhàn)可不小。

從直播成效來看，知乎、虎撲等社區(qū)平臺(tái)中的直播業(yè)務(wù)發(fā)展得都不是很好，在直播行業(yè)的音量較??；從整體直播市場(chǎng)來看，這些“形同虛設(shè)”的直播功能，看似是社區(qū)平臺(tái)的不上心，實(shí)則是被主流直播平臺(tái)壓制而不得掙扎的無奈。

三、直播強(qiáng)敵環(huán)伺

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到5.87億人，預(yù)計(jì)在2021年和2022年將分別漲至6.35億和6.60億人?？梢?，直播用戶數(shù)不斷攀升，這同時(shí)意味著直播行業(yè)的發(fā)展對(duì)資本的吸引力還在持續(xù)增強(qiáng)。

目前，直播賽道上除了社區(qū)平臺(tái)在盯著，還有早已進(jìn)駐的音頻、電商、短視頻等眾多平臺(tái)都在直播業(yè)務(wù)上持續(xù)加碼，社區(qū)平臺(tái)所要面臨的直播對(duì)手只增不減，直播賽道越來越擁擠。最為重要的是快手、抖音等頭部直播平臺(tái)的影響力越來越大，其他平臺(tái)難以有立足之地。

以現(xiàn)在較為火爆的電商直播模式為例。前瞻產(chǎn)業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，按市場(chǎng)規(guī)模來看，2020年我國電商直播第一梯隊(duì)是淘寶購物平臺(tái)；第二梯隊(duì)是快手、抖音兩大短視頻平臺(tái)；第三梯隊(duì)是京東、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)。由此可見，直播帶貨市場(chǎng)有眾多實(shí)力電商平臺(tái)盤踞在頭部位置，社區(qū)平臺(tái)的帶貨直播想要從中突圍并不實(shí)際。

而且，除了電商直播之外，抖音、快手兩大短視頻綜合直播平臺(tái)在泛娛樂直播、游戲直播等類型直播的發(fā)展現(xiàn)狀也尤為樂觀，對(duì)其他垂類直播平臺(tái)的威脅也日益凸顯。

主要原因是抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)自身擁有高知名度和龐大的用戶群體，平臺(tái)直播較容易形成天然的流量“低洼帶”，其他直播平臺(tái)可分的流量逐步變少。目前，像虎牙、斗魚等一些頭部垂類平臺(tái)都難以招架短視頻直播平臺(tái)的猛攻，作為直播新手的社區(qū)平臺(tái)，其結(jié)果可想而知。

另外，較符合知乎、豆瓣等社區(qū)平臺(tái)調(diào)性的泛知識(shí)直播領(lǐng)域，也有抖音、B站、快手等頭部短視頻平臺(tái)的身影。綜上可見，當(dāng)前短視頻頭部平臺(tái)布局的直播類型非常廣泛，知乎、豆瓣、虎撲想要在直播領(lǐng)域上做出差異化內(nèi)容難度較大。

四、社區(qū)尋流逐末

可以預(yù)想到的是，在眾多頭部直播平臺(tái)的高壓之下，知乎、豆瓣、虎撲的直播之路走得并不會(huì)太順利。目前三者開設(shè)的直播業(yè)務(wù)只能充當(dāng)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感的工具，要憑借直播進(jìn)行更深度的商業(yè)化擴(kuò)張，或者擔(dān)起平臺(tái)變現(xiàn)重任還比較吃力。

或許直播業(yè)務(wù)上的吃癟可以警醒社區(qū)平臺(tái)盡量避免盲目跟隨市場(chǎng)潮流，因?yàn)橹?、虎撲近年來急于進(jìn)行商業(yè)擴(kuò)張，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的反噬已經(jīng)顯現(xiàn)，頻繁的商業(yè)擴(kuò)張?jiān)谥鸩较♂尩羝脚_(tái)的原有定位。

知乎不斷向下沉市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，平臺(tái)娛樂氛圍加重，高質(zhì)量創(chuàng)作者逃離，最初的“高質(zhì)量問答社區(qū)”定位發(fā)生偏移；虎撲在圖文、視頻和直播等多業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上深挖商業(yè)價(jià)值，平臺(tái)內(nèi)容慢慢從體育向泛娛樂開放，內(nèi)容雜糅。

相比知乎和虎撲，豆瓣的商業(yè)化之路走得較為謹(jǐn)慎，但豆瓣較放縱用戶的討論，讓平臺(tái)經(jīng)常成為互聯(lián)網(wǎng)輿論熱點(diǎn)源發(fā)地，過度娛樂化讓豆瓣社區(qū)的“文藝范”逐漸變了味。

雖說知乎、豆瓣、虎撲盈利焦慮愈演愈烈，忙于商業(yè)化擴(kuò)張無可厚非，但目前三者的社區(qū)調(diào)性和平臺(tái)的商業(yè)化拓展處于失衡狀態(tài)。作為平臺(tái)根基的社區(qū)生態(tài)出現(xiàn)裂縫，在此時(shí)盲目跟跑市場(chǎng)風(fēng)口，實(shí)際上是舍本逐末，只怕最后可能會(huì)是“撿了芝麻丟了西瓜”。

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