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編輯導(dǎo)語：9月底，一只粉色的小狐貍橫空出生上海迪士尼，她的短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，成功捕獲一群“媽媽粉”。類似的角色還有北京環(huán)球影城的威震天，玉桂狗等受大眾關(guān)注。本篇文章作者從社會與符號學(xué)歸因角度分析玲娜貝兒的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象，快來一起圍觀“萌文化”！

網(wǎng)絡(luò)時代，信息的傳播有時候會在現(xiàn)實世界成就很多神奇的意外，比如北京環(huán)球影城那個拽拽的威震天和上海迪士尼樂園那個萌萌的玲娜貝兒，均是線下的真人角色扮演，卻通過短視頻迅速走紅，成為流量密碼。

今天要探討的主角玲娜貝兒，此前并無相關(guān)影視IP，在官方設(shè)定中，她“充滿好奇心、熱愛思考又聰明”，也是2021年末冉冉升起的“頂流女明星”“川沙妲己”“萬千妙齡少女的女鵝”。

12月14日，玲娜貝兒的圣誕款周邊在發(fā)售后秒空，狂熱的搶購潮使官網(wǎng)數(shù)次崩潰。繼先前在短視頻平臺經(jīng)歷了“下頭風(fēng)波”后，消費者仍然用驚人的購買速度詮釋了這只小狐貍有多火。作為上海迪士尼獨立推出的IP，玲娜貝兒沒有作品、人設(shè)簡單，卻在各大社媒平臺一路開花，紅得冒煙。

我們可以從哪些角度拆解這一網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象？這是“萌文化”在當(dāng)代社會的又一次勝利嗎？本期全媒派將從IP運營角度出發(fā)，試圖得出該文化現(xiàn)象背后的傳播、社會與符號學(xué)歸因。

一、“川沙妲己”成名，絕非偶然

1955年，美國加州，歷史上第一座迪士尼樂園誕生。當(dāng)時的美國正困于戰(zhàn)爭與經(jīng)濟下行的雙重低谷，人心萎靡，焦慮如同烏云盤旋在年輕人頭頂——那是一個亟需歡樂、希望和光明的時代。因此，樂園創(chuàng)始人華特一開始便致力于打造夢幻的、用魔法搭建出的童話世界，讓人們暫時忘記現(xiàn)實。

為了達成這一目標(biāo)，迪士尼在園區(qū)布景、參與游戲、購物體驗等方面都做了精妙的設(shè)計：在歷史最悠久的洛杉磯迪士尼樂園里，進入樂園的美國大道（Main Street USA)參照了一百多年前的美國街景，一草一木組成了進入樂園第一站的“時光隧道”[1]。而位于不同城市的樂園餐廳供應(yīng)的食物也不盡相同：你只有在上海迪士尼，才能有幸購買到“迪士尼小籠包”。

舉這些例子是想說明，主題樂園是迪士尼動畫宏大夢境的現(xiàn)實延伸，與游客差不多高的玩偶、城堡叢林等都將場景還原做到了極致，呈現(xiàn)出夢幻的、流暢的、完整的童話敘事，極大地降低了文化排他感，從而實現(xiàn)沉浸性體驗。

漫步在這樣的童話世界中，缺少既定故事線的“上海限定小囡”玲娜貝兒，宛如一個寫了一半的故事——這個故事已經(jīng)由先前發(fā)布的故事片擬好了開頭，至于要不要繼續(xù)寫、怎么寫、寫多長、往什么方向發(fā)展……決策權(quán)被完全交付到了廣大受眾的手中。不過，當(dāng)我們再走近一些、深入受眾就能發(fā)現(xiàn)，這種看似是“賦權(quán)”給受眾們的故事里，更裹挾著當(dāng)代媒介的氣息。

玲娜貝兒最開始浮出水面，首先得歸功于社交網(wǎng)絡(luò)上的各大KOL們：金晨、周雨彤等在社媒傳播聲量較大的明星曬出玲娜貝兒的玩偶合影；各大網(wǎng)紅博主打卡上海迪士尼，發(fā)布與玲娜貝兒互動的視頻帖、圖文帖，完成了原始的“素材庫”積累。盡管我們很難確定這些初級流量是否源于品牌方的精心運作——有媒體人在播客節(jié)目中披露，玲娜貝兒之所以是一只狐貍，也是上海迪士尼樂園基于大量用戶調(diào)研后得出的結(jié)論：在“你最想養(yǎng)什么寵物”的提問下，狐貍竟是游客們心中最想擁有的Top1生物。

其次，在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的輻射下，當(dāng)受眾的目光開始注意到玲娜貝兒，一場短視頻轉(zhuǎn)播、微博廣場粉絲熱議、微信表情包加速二次傳播的參與式文化就此展開。

我們從玲娜貝兒的視覺呈現(xiàn)與交互模式角度出發(fā)，拆解流量密碼的背后成因。第一，在視覺層面，玲娜貝兒太“萌”了。這是東亞受眾對“萌文化”接受良好的土壤為玲娜貝兒打下的天然的傳播基礎(chǔ)。毛茸茸的粉色皮毛，水靈的藍色大眼睛，鼓鼓的肚皮和圓乎乎的手腳……這種配置與發(fā)跡于日本東京迪士尼的達菲（Duffy）具有高度相似性。

圖片來源：新浪微博@上海迪士尼度假區(qū)

第二，在交互層面，翻閱幾個#貝兒掀裙子##女明星和我說話了#的短視頻，我們能發(fā)現(xiàn)，玲娜貝兒與游客的溝通方式是那樣熟悉——面對不會開口說話的貝兒，游客的語氣往往變得柔軟、簡潔，有人直白地表達著對小狐貍的愛意，叫她“媽媽的乖女鵝”；有人給她帶去牛奶作為禮物，當(dāng)貝兒做出喝掉牛奶的動作時，他們立刻說道“真乖，喝了長高高”。

游客與貝兒的溝通方式無限趨同于幼年時期我們與心愛玩偶的床前悄悄話；于是，當(dāng)看到貝兒，游客們仿佛穿越回了童年，那些最原始的快樂、天真與愛都找到了出口，進而轉(zhuǎn)化為旺盛的表達欲、傾訴欲乃至消費欲，通過與貝兒的“悄悄話”喚醒他們，從而完成情感寄托與表達，汲取現(xiàn)實生活中缺少的情感力量。

二、當(dāng)貝兒變成“符號”

當(dāng)游客離開迪士尼，玩偶給予的美好體驗可以通過短視頻得到拉長與延續(xù)。而從玲娜貝兒形象出發(fā)，在微博廣場和微信表情包場域的實踐則幫助貝兒完成了“符號化”演變——盡管這個符號其實是碎片的、流動的。

在微博廣場上，借著女頂流的高討論度，部分受眾把目光聚焦到了外套背后的人——被網(wǎng)友稱為“內(nèi)膽”的樂園工作人員身上，甚至發(fā)展出“內(nèi)膽粉”和“貝兒媽媽粉”兩大派，而“內(nèi)膽粉”又分化出由不同工作人員扮演的“堆堆褲兒兒”“七分褲兒兒”“九分褲兒兒”三波粉絲。

互聯(lián)網(wǎng)時代，流量明星與粉絲之間“高密度、高頻次、近距離”的互動，使得粉絲群體形成了極大粘性，這種粘性隨著人設(shè)的進一步塑造而強化，最終進化出了飯圈文化[2]。進入到飯圈文化中，飯圈的更高獨立性、更強組織性與更大的侵略性推著粉絲構(gòu)建出心中預(yù)期的“女明星”，迪士尼定義的玲娜貝兒是誰，在此時變得不重要了，而粉絲勾勒出的貝兒才是解讀這只“聰明、愛探險的小狐貍”的正確打開方式。

進入到用戶基數(shù)更為龐大的微信場域，網(wǎng)友截取貝兒視頻，依照不同的情境而拼貼上文字，制作出或呆萌或搞笑的表情包，實質(zhì)是符號化貝兒的另一種方式。

作為一種象征符號的網(wǎng)絡(luò)表情包，通常包含但并不局限于“隱喻、比喻、諷刺、歧義、雙關(guān)、悖論、夸張”等多種修辭方式。表情包所承載的“多義性”，使其就一個小小的gif本身出發(fā)，在個人因素、社會文化因素等多重影響下，被解讀出多種不同的意涵。

打開微信等通訊媒介，玲娜貝兒的表情包可以被粗略劃分為“美女派”和“老子派”兩類——這分別由貝兒的少女行為與略帶男性氣質(zhì)的行為發(fā)展演變而成。體現(xiàn)出在受眾積極參與的背景下，單一形象可能衍生出的多元性與豐富性。而隨著貝兒表情包持續(xù)流通，現(xiàn)在的兩派也許還會發(fā)展出更多富有想象力的分支，也為這一文化形象帶來更高的商業(yè)價值。

作者截圖：玲娜貝兒表情包一覽

總結(jié)來看，走出迪士尼樂園、走進不同媒介的玲娜貝兒正成為一種符號，一種話語，卻是以碎片的、流動的、娛樂化特征凸顯的方式。這正與尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到的一句話不謀而合，公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并正成為一種文化精神[3]。

三、萌文化沖出樂園，走向網(wǎng)絡(luò)狂歡

究其根本，為什么我們總會被可愛的、萌的事物深深吸引？

從社會學(xué)維度出發(fā)，“萌”對我們的吸引力是一部分社會現(xiàn)實建構(gòu)的結(jié)果。在《Hello Kitty的秘密》中，這樣描述了2003年的日本：Hello Kitty的警告標(biāo)志提醒著乘客不要倚靠車門，全日空在自己的波音747客機上噴繪上神奇寶貝，銀座的警察局看起來像一個巨大的姜餅屋，而東京有些賓館宛如一座座童話王國。

雖然聽起來很浮夸，可這正是上世紀(jì)初日本流行文化在經(jīng)濟萎靡的大背景下飛速崛起的外在體現(xiàn)：精神空虛的人們把更多的目光投向電視、流行音樂和動畫，借助虛擬世界來治愈現(xiàn)實。

回到Hello Kitty身上，這只“小巧的、柔軟的、像嬰幼兒般的、像哺乳動物、圓圓的、身上沒有手臂、沒有嘴巴、沒有性別、不會說話、有種無助或呆萌感”的小貓[4]，在給予消費者情感慰藉方面是極富想象力的——曾有學(xué)者認為，它“沒有表情的臉”就是“萌”本身[5]，品牌方或消費者可以較大程度地挪用該符號，在特定的時空背景、空間環(huán)境下進行二次、多次意義拼貼、建構(gòu)。當(dāng)意義被重新創(chuàng)造，凱蒂貓化作消費者心中的“女兒”“陪伴者”，人際關(guān)系的疏離、社會現(xiàn)實的擠壓變得不那么重要了——生活又變得可愛而生機勃勃。

而從符號學(xué)維度出發(fā)，當(dāng)風(fēng)格迥異的迪士尼公園、Line Friends主題咖啡館作為“地標(biāo)”頻繁出現(xiàn)在拔草清單上，人們對“萌”的迷戀則不可避免地被沾染上消費主義氣息——曾經(jīng)，人們可以純粹地在想象力編織的童話王國中暢想、徜徉，盡情享受“可愛”帶來的正向情感價值。

而今，消費社會對人的異化使得人們逐漸形成“無消費，不快樂”的價值觀，昂貴的門票成為了“治愈”的入場劵，而打卡定制甜品、購買天價周邊更是觸發(fā)快樂的“必要條件”。

這正與日本文化批評者東浩紀(jì)對當(dāng)代萌文化的解讀不謀而合：“這是一種高度商業(yè)化的、完全去除了價值判斷和大敘事的、且無法通過語言中介表達出來的感官體驗。這種體驗被籠統(tǒng)地稱之為 “萌”，而由此延伸出的敘事方式則被稱為 “萌化”。” [6]

參考鏈接：

[1] 《和玲娜貝兒當(dāng)同事》

https://mp.weixin.qq.com/s/Qf2IfSu2rV-wnWA3NnFmkQ

[2] 《人設(shè)、粉絲與飯圈文化》

https://mp.weixin.qq.com/s/klxa2L_dkw9tWrfdPkg31g

[3] 尼爾, 波茲曼, 章艷. (2004).娛樂至死. 廣西師范大學(xué)出版社

[4] Belson, K., Bremner, B. (2004).Hello Kitty: The remarkable story of Sanrio andthe billion dollar feline phenomenon. John Wiley Sons Incorporated.

[5] 姜建強. (2016). 萌是什么還將是什么——日本萌文化的一個趣點.書城, (3), 112-121.

[6]東浩紀(jì). (2012).動物化的后現(xiàn)代:御宅族如何影響日本社會.大藝出版事業(yè)部

作者： ?Dori；公眾號：全媒派

本文由 @全媒派 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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