起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識4200字！揭秘價格歧視背后的操控技巧
編輯導語：你是否了解什么是算法歧視？你是否能夠深入了解商業社會的背后？本篇文章中，作者介紹了什么是價格歧視，講解了買家商業價值的三個維度六個指標等方面的干貨內容，推薦想要學習個性化定價的群體閱讀。
今年的雙12靜悄悄！
遙想一個月前的雙11，關于商家先抬價后打折、滿減之后商品反而更貴、保價服務形同虛設等來自消費者的投訴，幾乎席卷了微博、B站、小黑貓投訴等平臺戰線。
作為一個戰斗在數據一線的打工人，思量再三，我決定試著揭開那些隱藏在價值和價格差背后的無聲的算計。
可是了解這些有啥用呢？普通人，可以反思自己的購物行為如何被商家使用，免得做了冤大頭還不自知；對想賺錢的，那這里面日進斗金的機會多了去了。
言歸正傳，下文主要分為三個部分：
- 濫觴：算法歧視的經濟學解釋；
- 實踐：商業社會的濕暗后廚。
- 結語：不必訝異也不必躲藏。
一、濫觴：算法歧視的經濟學解釋
數年前我在桂林游玩，酒店樓下的米粉店人頭攢動，我也跟著吃了一次。排隊的時候，有的人要指著墻上菜單說要幾塊錢的，有的人不看菜單只說要幾量。我老婆發現，兩種點餐的方法價格卻不一樣：指著墻上的那撥人付錢更多。
于是，在山明水清的桂林街頭，在匆匆的行人之間，我真切的感受到來自價格對外地人的“歧視”。
價格歧視是經濟學術語，又稱價格差別，指商家在同一時期對同一產品索取不同價格的行為。價格歧視既可以是對不同買家索取不同價格，也可以對同一個買家的不同購買數量收取不同價格。
“歧視”在這里并沒有貶義，本質上，它迎合了商業的最終目標：利潤的最大化（簡單起見，這里將利潤簡化成收入）。
比如說有這么一件商品，成本是100塊，理論上賣101塊也是賺錢的，然而商家會這么定價嗎？
商家會做的是根據不同買家的心理價位來定價，如果一個人心理估值是200那就賣給賣給他200，如果一個人心理估值是150那就按150賣給他。
一個理想的差異化定價要能保證不同的買家（心理價位）有不同的價格，直到覆蓋掉整個三角形區域，這時候的收入是最大化的，翻譯成大白話就是看人下菜碟。
這樣的定價行為，我們在生活中不乏見到——
有依據支付意愿來定價的拍賣行，賣家用競價的方式來找到愿意為商品支付最高價格的買家。
再比如說波音公司出售飛機，從來沒有一個固定的價格，飛機的價格要通過幾輪談判來決定。就是因為波音公司要從幾輪談判中，試探出客戶的心理估值，爭取拿到最高的客單價。
也有根據產品生命周期的撇脂定價，這種定價方式常見于高科技產品，如蘋果手機，每次新機發售定價都很高，然后隨著競爭對手的跟進再慢慢降價，這是因為嘗鮮的買家的心理價位往往都比較高，給了蘋果一個撇脂的窗口期，就像先把牛奶中的脂肪層撇取。
更有依靠諸如區域、購買量、人群等條件定價的，線下實體的商家對這種定價方式稱得上信手拈來：1935年的美國電影院依靠的是年齡和身份，2021年的海底撈只對大學生69折，桂林那家米粉店看的是我“外地人”的身份。
——1935年美國某影院價格表
聰明的你可能發現，商家要想實現差異化定價，一般要具備兩個先決條件：
- 商家有能力了解每個買家的購買意愿和能力，從而針對每個人單獨定價；
- 買家之間彼此是區隔的，他們在購買前無從得知或很難得知標準定價。
這幾乎相當于是要實現一人一價，也就是經濟學中所說的一級價格歧視，而數字化世界里的商家恰恰具備了這兩個條件。
二、實踐：商業社會的濕暗后廚
在說明兩個條件之前，還需要再提到一個概念：心理估值。
很多人一直以為價值是一個客觀存在的概念，但其實價值是由人類定義的。在維基百科中，商品的定義是是一種用于滿足人的欲望和需求的產品，重點在于滿足人的欲望和需求。
也就是說，任何一件產品，人需要，它就有價值；人不需要，它就沒有價值。
既然這樣，那么一件商品的價值就不是固定的了，對于不同人來說，同樣一件商品的價值是不同的。由此就引出了心理估值的概念，每個人對一件產品愿意付出的最大代價是不同的，這就是心理估值。
在美國的一檔節目中，Uber經濟研究主管曾說，在手機電量即將耗盡時，用戶愿意承受9.9倍的動態溢價。
這個多出的9.9倍就是手機電量即將耗盡的用戶的心理估值。
同樣的，直播間里老鐵們刷出的火箭、送出的鉆石也是用戶的一種心理估值。
數字化世界里的賣家不僅能夠“竊取”每一個買家的心理估值，而且還能做到私人訂制——
- 所謂的平臺和系統根據用戶的屬性、歷史行為可以收集大量的數據，從而分析出買家的畫像，使得有能力了解不同買家的購買能力和心理價位，從而做到千人千價。
- 數字化世界里的買家呈現原子化的特征：那塊每天面對的屏幕將買家區隔開來，成為一個個獨立的孤島。除非特意，否則買家根本無從得知，顯示在這個屏幕上的價格，到底是一個標準定價，還是針對他的私人訂制。
接下來，我從買家商業價值分析入手，把自己一知半解的、關于個性化定價的知識分享給大家，雖然乍看起來，這些內容也是負能量深重，但卻是商業社會實實在在必需的操控技巧。
2.1. 你的口袋Data可見
數據最懂你。根據你搜索的時間、頻率，能判斷出你是“隨便逛逛”“有點種草”還是“迫切需要”，進而調整價格。還可以根據你的收貨地址，判斷你的居住區域、進而衡量你的消費能力。
總而言之，買家在平臺上的注冊、瀏覽、點擊、購買、咨詢都會被用來投喂平臺或系統的算法，進而從三個維度六個指標衡量買家的商業價值：
維度一：忠誠度
指標一：最近一次消費時間（Rccency）：理論上來講，上一次付費時間距離現在越近的買家的商業價值越大。
指標二：消費頻率（Frequency）：消費頻率越高，買家價值越大，用戶忠誠度越高。
維度二：購買力
指標三：消費金額（Monetary）：消費金額越大，買家的消費力也越大。
指標四：最大單筆消費金額：用以衡量買家的消費潛力。
維度三：價格敏感度
指標五：特價商品消費占比：表示特價商品在買家累計銷售額中的占比，作為衡量買家對價格敏感程度的一個指標。
指標六：高單價消費占比：表示高價商品在買家累計銷售額中的占比，作為衡量買家對價格敏感程度的一個指標。
其中前三個指標就是著名的買家價值研究的RFM模型，它源于美國數據庫營銷機構的研究，目前已經成為買家價值研究以及用戶運營的通用模型。
這三個維度既可以單項分析，也可以組合在一起分析。
單項分享比較簡單，這里不做介紹，而綜合分析則可以較為完整的刻畫買家的商業價值，我們首先需要量化上述6個指標，一般采用標準打分制（行業不同、企業不同、標準也會不同），參考下表：
——買家價值評分標準
通過對以上六個指標的量化分析，賣家基本上可以完整描摹出買家價值。
——買家類型的雷達圖
于是乎，賣家看到了精準營銷的空間。圖中的1號買家，忠誠度很高，但是購買力和價格容忍度都不高。這種類型的買家，雖然消費力不夠，但節約了營銷資源，即便不互動（不發優惠券），他們也會定期復購的。
同樣坐擁龐大數據的滴滴也可以對不同用戶采用不同的定價策略。比如說，根據用戶在App上的使用記錄推斷用戶的價格敏感度，并以此對高敏感的用戶做打折優惠、或者對非活躍用戶做價格營銷。
若論本質，上述的個性化定價就是經濟學上的三級價格歧視。
然而不同的是，淘寶和滴滴們可以把定價策略持續細分，直到每個用戶都有一套針對自己的價格體系。在極限情況下，定價會變成一級價格歧視，所有的用戶端的剩余都將歸淘寶/滴滴所有。
其實，這些玩法在美國傳統銷售行業早已踐行幾十年，而網絡經濟里，電商元老Amazon堪當始作俑者。早在 2000 年，Amazon就小范圍玩起了價格歧視的騷操作：
同樣的 DVD 碟片，如果你是新用戶，價格是 22 美元，而如果你是一名被認為有購買意愿的老用戶，價格就會動態調整到 26 美元。結果這一測驗在震耳欲聾的罵聲中下線了。
然而，罵聲和投訴就能難倒賣家嗎？這兒，還有一個暗黑系的辦法。
2.2 每次只有你和屏幕
頁面上同樣一臺Mac，買家A看到賣10000，B看到賣8000，當然是不合適的。不過，可以換一個思路：對大家都標價11000，然后以感恩回饋的名義邀請AB抽獎，讓A抽到一張1000元的優惠券，B抽到一張3000的，結果不是一樣的么？
——是不是很熟悉這個界面
看似“隨機”的噱頭，其實背后蘊含著算法歧視背后的另外一個技巧：精準推送。
其實，“精準推送”這個概念早在互聯網廣告興起的時候就已經被提出來了，只不過廣告行業的叫法是“精準投放”，即“廣告主將合適的廣告投放給合適的人群/受眾”。
精準推送從本質上來講，也是一種廣告形式（Push或者應用內消息），實踐中，常將”精準推送“與”個性化推薦“進行區分，這里為便于討論，歸為一種類型，即“把合適的內容推送給合適的人群/受眾”，這里的“內容”可以是價格，可以是優惠，也可以是UGC。
無論內容為何，精準推送的要義在于具備了一種實現買家區隔的能力。正是具備了這個能力，
每個人看到的信息都是定向投喂的，除非特意，否則買家根本無從得知，顯示在這個屏幕上的價格，到底是一個標準定價，還是針對他個人的定價。
——除非特意，優惠券只在自己的屏幕里
行文至此，你可能會感慨：產品的價格與價值差竟有如此秘而不宣的操縱技巧！
而這就是商業社會的濕暗后廚：
看起來你有了更多的選擇，可以好好計算一下，殊不知網頁背后的算法已經算計了你十萬八千次了。
三、結語：不必訝異也不必躲藏
如今的世界，早已是數字世界第一性的了。
利用用戶數據提供個性化服務，是絕對無法逆轉的大趨勢。頻上熱搜的“大數據殺熟”并非互聯網的新問題，原來實體商業中也不少，只是因為互聯網讓數據分析與應用的影響規?；?，類似的事情才引起大家的額外重視。
我們既沒必要“談數色變”，也不能做埋頭鴕鳥、忽視算法背后的問題。
這些問題的解決，不僅有賴于法規的約束。
11月1日，個人信息保護法正式實施，其中規定“不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇”。
還需行業加強自律，踐行社會責任。
10月22日，騰訊、華為等20余家重點APP運營企業簽署《深圳市APP個人信息保護自律承諾書》，向社會公開作出“不超范圍采集信息，不利用大數據殺熟、不濫用人臉識別數據，不監聽個人隱私”等承諾。
而對于買家，除繼續忍受外，還可以——
一方面可以行“魚目混珠”或“顛倒黑白”之事，用一個詞概括：混淆。比方說：為了防止企業按自己的搜索記錄歧視，消費者可以先隨機搜索幾個詞，再鍵入自己的真實意圖。
另一方面，無論是各處生長的比價網站，還是各種大量注冊賬戶搶券搶特價套利的“財路”，都可以視為對平臺價格歧視的逃避。以上實踐都在蓬勃生長，相關領域的進展也是日新月異。
這場科技含量十足的貓鼠游戲，暫時還看不到結束的那一天。
參考資料：
[1]?價格歧視：雙11的真相，人人都是產品經理
[2]?價格歧視？算法時代的一場“貓鼠游戲”，騰訊研究院
本文由 @臉長的劉廠 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
所以，比價平臺的價值來了
“精準推送的要義在于具備了一種實現買家區隔的能力”這句話說得好
哈哈哈……我們活成了自己選擇的模樣