外賣公眾號(hào)運(yùn)營者:“我靠外賣返利,在北京買房”
編輯導(dǎo)語:外賣點(diǎn)餐作為當(dāng)代青年進(jìn)食的一大來源,因其優(yōu)惠券十分繁雜,其中的紅利也是很可觀的。外賣優(yōu)惠券公眾號(hào)的出現(xiàn)也讓買家更容易領(lǐng)到大額的優(yōu)惠券。本文以外賣公眾號(hào)為例,分析了該行業(yè)的利弊。推薦對(duì)外賣公眾號(hào)感興趣的同學(xué)閱讀。
“自己一個(gè)人做,一天幾千收入,我已經(jīng)在選北京的房子了。”一個(gè)外賣返利公眾號(hào)運(yùn)營者在“外賣CPS推廣經(jīng)驗(yàn)交流群”說。
所謂外賣CPS,指的是外賣返利系統(tǒng),用戶通過外賣公眾號(hào)領(lǐng)券下單,公眾號(hào)就可以獲得返利。
12月上旬,微信對(duì)外賣優(yōu)惠券公眾號(hào)進(jìn)行了整改,不少外賣類公眾號(hào)都被封禁。
在整改公告的評(píng)論區(qū),外賣公眾號(hào)運(yùn)營者怨聲載道,大家紛紛調(diào)侃“提前放假過年了”,還一批人趁機(jī)在吆喝回收公眾號(hào)。
外賣公眾號(hào)侵害了誰的利益,為什么要封?
外賣公眾號(hào)運(yùn)營者小杰對(duì)剁椒TMT表示,其實(shí)這次封號(hào),主要針對(duì)的是推送消息騷擾用戶的行為。
在整改壓力下,不少外賣賬號(hào)已經(jīng)停止推送了,但是這并不耽誤大家入局。小杰認(rèn)為,外賣公眾號(hào)的價(jià)值并不在于靠外賣返利掙錢,而是通過公眾號(hào)吸納大量粉絲,轉(zhuǎn)化為自己的私域流量,然后做淘客。
一、外賣公眾號(hào)的雷點(diǎn)在于騷擾用戶
“剛開始知乎上一大批軟文,我都不屑一顧,沒想到自己也開始搞這玩意了?!毙【罱鼊傞_始做外賣公眾號(hào),他覺得自己入局晚了,在沒有花錢做線上推廣的情況下每天只能漲一兩百個(gè)粉。
外賣優(yōu)惠券這件事開始露頭,是在2019年。
目前主要有直銷和分銷兩種模式。
直銷:
就是直接通過官方返傭平臺(tái)的鏈接獲取返利,餓了么的返利鏈接在淘寶聯(lián)盟領(lǐng)取,美團(tuán)外賣是在美團(tuán)聯(lián)盟。
除了平臺(tái)的傭金外,商家為了推廣店鋪,在平臺(tái)的基礎(chǔ)上也會(huì)自己加傭金,小杰見過最高的甚至達(dá)到90%,“不過只有餓了么商家會(huì)加傭金比例,美團(tuán)商家一般不會(huì),主要是因?yàn)樗麄兤脚_(tái)的抽成比較高,商家再加傭金就虧本了?!?/p>
分銷:
用小杰的話說就是“與其說是分銷,它的模式其實(shí)更像是傳銷?!?/p>
為什么這么說呢?
在直銷模式下,餓了么的保底返傭比例是6%,美團(tuán)此前跟餓了么一樣,不過從今年6月起降到了3%。也就是說,如果用戶在公眾號(hào)領(lǐng)券后點(diǎn)外賣,一份20元的外賣,公眾號(hào)可以從平臺(tái)方拿到保底的0.6元或1.2元。
而在分銷模式下,用戶可以成為團(tuán)長,團(tuán)長發(fā)展下級(jí)成員,這時(shí)上級(jí)成員就可以賺取推廣獎(jiǎng)勵(lì)。
以公眾號(hào)“外賣券兒”為例,平臺(tái)會(huì)員分為普通會(huì)員、合伙人和平臺(tái)股東三個(gè)等級(jí)。普通會(huì)員注冊即可,邀請一級(jí)會(huì)員和二級(jí)會(huì)員分別可以拿到外賣傭金的35%和15%。合伙人需要直推15個(gè)有效用戶,這一層級(jí)的收入在普通會(huì)員的基礎(chǔ)上,還能拿到下級(jí)合伙人中8%的獎(jiǎng)勵(lì),也就是說當(dāng)下級(jí)合伙人每獲得一元傭金,上級(jí)就能抽走8分錢;平臺(tái)股東拿到傭金抽成更多,但是要求拉到的人頭數(shù)也更多。
在小杰看來,這種模式主要靠發(fā)展“下線”賺錢,“上層可以躺著賺錢,而下層需要想辦法做推廣,只有別人用你的鏈接點(diǎn)外賣,你才能賺錢,賺到的傭金還要被上級(jí)層層分走,到手就不剩多少了?!?/p>
為了吸納更多人加入,平臺(tái)們會(huì)開招商會(huì),由于底層出力還不掙錢,人員流失得非????!澳闳绻麤]有新用戶去補(bǔ)充,這個(gè)單量它是一天一斤少的斷崖式的那種,”小杰說,“我的一個(gè)朋友,花了十幾萬租店面,又雇了十幾個(gè)人拉人頭,拉了1萬多人,每天返利只有100多塊錢,最后只能賠本離場。”
今年以來,入局外賣公眾號(hào)的越來越多,在激烈競爭下,公眾號(hào)為提高用戶使用頻次,會(huì)頻繁給用戶推送消息。
這次微信的管治,針對(duì)的正是這種頻繁騷擾用戶的行為。據(jù)微信團(tuán)隊(duì)公告顯示,目前主要有兩種違規(guī),一種是以任何形式誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊菜單欄、回復(fù)文本內(nèi)容等;另一種則是在用戶無接受服務(wù)意愿的情況下,發(fā)送營銷內(nèi)容。
二、獲客成本一年翻十倍
在微信發(fā)布整改公告后,各個(gè)外賣公眾號(hào)的推送頻次明顯減少了,這直接影響了返利收入,于是有一批人開始賣號(hào),打算退出這個(gè)領(lǐng)域。
做外賣公眾號(hào),盈利的根本在于流量,為了引流,公眾號(hào)們把廣告鋪滿了互聯(lián)網(wǎng)。
“外賣一定不要直接點(diǎn),像我這樣才是最香的,根本花不了多少錢,關(guān)注XX公眾號(hào),每天都可以領(lǐng)大額優(yōu)惠券?!毕嗨圃捫g(shù)的視頻在抖音動(dòng)輒就會(huì)刷到,在小紅書、知乎等社交平臺(tái)上,外賣優(yōu)惠券的廣告也無孔不入。
小杰是去年9月開始做外賣公眾號(hào)的,盡管不是最早的一批,但也處于流量紅利期。前期投放信息流廣告的成本,只花了兩三個(gè)月就回本了。
在流量攻勢下,如今線上獲客幾乎到了天花板。
一方面通過信息流獲取的用戶同質(zhì)化嚴(yán)重,對(duì)廣告投放的依賴性也強(qiáng),粉絲忠誠度低,一旦停止投放,傭金下滑就會(huì)很明顯。
另一方面,現(xiàn)在的獲客成本越來越高了。小杰說,自己去年剛開始做的時(shí)候,獲客成本差不多是每人一元,現(xiàn)在線上投放幾乎飽和,單人獲客成本甚至能達(dá)到10元,回本周期也要以年為單位計(jì)算。
于是,大家開始探索其他獲客渠道。
小杰認(rèn)為一線城市外賣公眾號(hào)已經(jīng)覆蓋比較完全了,但二三線城市還有很大開發(fā)空間,并且線下還是一個(gè)比較空白的市場,目前很多人開始在嘗試地推。
從最開始漫無目的的掃樓式地推,到現(xiàn)在很多人已經(jīng)找了更節(jié)省成本的方式——從騎手和商家突破。
騎手可以發(fā)展為分銷模式中的一環(huán),在配送外賣時(shí)放入外賣優(yōu)惠券的廣告卡,用戶用該公眾號(hào)點(diǎn)外賣時(shí)騎手也能拿到分傭。于商家而言,這是一個(gè)免費(fèi)的曝光、引流渠道。
三、外賣公眾號(hào)的歸宿是淘客
做外賣公眾號(hào)當(dāng)然不是只為了賺外賣返利的錢,“是你要利用商家的流量入口來積累你的初始粉絲數(shù)量。然后要懂得運(yùn)營和激活。利用好這批人去談判。”小杰說。
所謂運(yùn)營和激活,就是要把這些粉絲轉(zhuǎn)化成“更好割的韭菜”。比如在引導(dǎo)用戶用公眾號(hào)點(diǎn)外賣外,還可以通過公眾號(hào)的鏈接進(jìn)行網(wǎng)購,也就是做淘客。
但是對(duì)做直銷的個(gè)人來說,這樣的轉(zhuǎn)化過程并不容易實(shí)現(xiàn)。
小井最近剛開始自己做號(hào),此前他主要是在幫其他公眾號(hào)做地推,在積累了一批商家資源后,他覺得與其給別人做嫁衣,倒不如自己做號(hào)。
做個(gè)人賬號(hào)的入門門檻并不高,有一點(diǎn)的初始資本就可以,申請鏈接、配置服務(wù)器、買程序等一些流程下來后,就可以做一個(gè)自己的公眾號(hào),不過天花板也低。自己做,純外賣收入自己賺個(gè)幾千很容易,但是要做其他的業(yè)務(wù)就要團(tuán)隊(duì)了。
小井猜測,可能不久之后很多個(gè)人外賣公眾號(hào)就會(huì)被關(guān)停,“這玩意因?yàn)橥赓u紅包而吸引的客戶,轉(zhuǎn)本地生活和電商對(duì)于我們這些個(gè)人來說有一定技術(shù)和資金門檻,玩不動(dòng)?!?/p>
一位老淘客分享了自己的模式:“我們是做本地生活服務(wù)的,有大量的餐飲娛樂行業(yè)的甲方,通過我們的一些運(yùn)作,可以把他們的客戶轉(zhuǎn)化到我們的公眾號(hào)和微信群。所以嚴(yán)格來說我們并沒有任何的品牌知名度和用戶粘性,客戶關(guān)注可能更多的是因?yàn)橛泻锰?。我們現(xiàn)在小程序是做外賣的,但是這個(gè)小程序只是用來賺CPS的錢,不是我們的根本目的,我們的目的是把粉絲引流到了微信群和公眾號(hào)?!?/p>
小杰也不看好外賣CPS的未來,在他看來,淘客活這么久是因?yàn)樘詫毝际且龑?dǎo)商家自己做CPS,而美團(tuán)、餓了么現(xiàn)在屬于存量市場運(yùn)營,現(xiàn)階段外賣CPS的返利主要來自平臺(tái)自己,而平臺(tái)不可能永遠(yuǎn)在這里砸錢,只有讓外賣商家自己花錢做CPS才可能會(huì)繼續(xù)下去。
從目前平臺(tái)的動(dòng)作來看,的確在發(fā)展商家做私域社區(qū)。
美團(tuán)外賣的一些商家已經(jīng)開通了粉絲福利群,商家會(huì)在粉絲群內(nèi)發(fā)放優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺等福利。
“我也不知道外賣CPS還能做多久,平臺(tái)一斷就沒了,所以要利用好紅利期好好做,重點(diǎn)是要用戶習(xí)慣用你的東西,這樣轉(zhuǎn)型時(shí)就沒那么難了?!毙〗苷f。
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這個(gè)真的是真的,而且在B站最近也經(jīng)常刷到外賣,是真的不喜歡,都是老套路了,但是還是好多人都整這個(gè)東西。
外賣公眾號(hào)被封,很多人在幸災(zāi)樂禍,殊不知做這個(gè)的人已經(jīng)大賺一筆。