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編輯導(dǎo)語：外賣點(diǎn)餐作為當(dāng)代青年進(jìn)食的一大來源，因其優(yōu)惠券十分繁雜，其中的紅利也是很可觀的。外賣優(yōu)惠券公眾號(hào)的出現(xiàn)也讓買家更容易領(lǐng)到大額的優(yōu)惠券。本文以外賣公眾號(hào)為例，分析了該行業(yè)的利弊。推薦對(duì)外賣公眾號(hào)感興趣的同學(xué)閱讀。

“自己一個(gè)人做，一天幾千收入，我已經(jīng)在選北京的房子了。”一個(gè)外賣返利公眾號(hào)運(yùn)營者在“外賣CPS推廣經(jīng)驗(yàn)交流群”說。

所謂外賣CPS，指的是外賣返利系統(tǒng)，用戶通過外賣公眾號(hào)領(lǐng)券下單，公眾號(hào)就可以獲得返利。

12月上旬，微信對(duì)外賣優(yōu)惠券公眾號(hào)進(jìn)行了整改，不少外賣類公眾號(hào)都被封禁。

在整改公告的評(píng)論區(qū)，外賣公眾號(hào)運(yùn)營者怨聲載道，大家紛紛調(diào)侃“提前放假過年了”，還一批人趁機(jī)在吆喝回收公眾號(hào)。

外賣公眾號(hào)侵害了誰的利益，為什么要封？

外賣公眾號(hào)運(yùn)營者小杰對(duì)剁椒TMT表示，其實(shí)這次封號(hào)，主要針對(duì)的是推送消息騷擾用戶的行為。

在整改壓力下，不少外賣賬號(hào)已經(jīng)停止推送了，但是這并不耽誤大家入局。小杰認(rèn)為，外賣公眾號(hào)的價(jià)值并不在于靠外賣返利掙錢，而是通過公眾號(hào)吸納大量粉絲，轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，然后做淘客。

一、外賣公眾號(hào)的雷點(diǎn)在于騷擾用戶

“剛開始知乎上一大批軟文，我都不屑一顧，沒想到自己也開始搞這玩意了?！毙【罱鼊傞_始做外賣公眾號(hào)，他覺得自己入局晚了，在沒有花錢做線上推廣的情況下每天只能漲一兩百個(gè)粉。

外賣優(yōu)惠券這件事開始露頭，是在2019年。

目前主要有直銷和分銷兩種模式。

直銷：

就是直接通過官方返傭平臺(tái)的鏈接獲取返利，餓了么的返利鏈接在淘寶聯(lián)盟領(lǐng)取，美團(tuán)外賣是在美團(tuán)聯(lián)盟。

除了平臺(tái)的傭金外，商家為了推廣店鋪，在平臺(tái)的基礎(chǔ)上也會(huì)自己加傭金，小杰見過最高的甚至達(dá)到90%，“不過只有餓了么商家會(huì)加傭金比例，美團(tuán)商家一般不會(huì)，主要是因?yàn)樗麄兤脚_(tái)的抽成比較高，商家再加傭金就虧本了?！?/p>

分銷：

用小杰的話說就是“與其說是分銷，它的模式其實(shí)更像是傳銷?！?/p>

為什么這么說呢？

在直銷模式下，餓了么的保底返傭比例是6%，美團(tuán)此前跟餓了么一樣，不過從今年6月起降到了3%。也就是說，如果用戶在公眾號(hào)領(lǐng)券后點(diǎn)外賣，一份20元的外賣，公眾號(hào)可以從平臺(tái)方拿到保底的0.6元或1.2元。

而在分銷模式下，用戶可以成為團(tuán)長，團(tuán)長發(fā)展下級(jí)成員，這時(shí)上級(jí)成員就可以賺取推廣獎(jiǎng)勵(lì)。

以公眾號(hào)“外賣券兒”為例，平臺(tái)會(huì)員分為普通會(huì)員、合伙人和平臺(tái)股東三個(gè)等級(jí)。普通會(huì)員注冊即可，邀請一級(jí)會(huì)員和二級(jí)會(huì)員分別可以拿到外賣傭金的35%和15%。合伙人需要直推15個(gè)有效用戶，這一層級(jí)的收入在普通會(huì)員的基礎(chǔ)上，還能拿到下級(jí)合伙人中8%的獎(jiǎng)勵(lì)，也就是說當(dāng)下級(jí)合伙人每獲得一元傭金，上級(jí)就能抽走8分錢；平臺(tái)股東拿到傭金抽成更多，但是要求拉到的人頭數(shù)也更多。

在小杰看來，這種模式主要靠發(fā)展“下線”賺錢，“上層可以躺著賺錢，而下層需要想辦法做推廣，只有別人用你的鏈接點(diǎn)外賣，你才能賺錢，賺到的傭金還要被上級(jí)層層分走，到手就不剩多少了?！?/p>

為了吸納更多人加入，平臺(tái)們會(huì)開招商會(huì)，由于底層出力還不掙錢，人員流失得非?？??！澳闳绻麤]有新用戶去補(bǔ)充，這個(gè)單量它是一天一斤少的斷崖式的那種，”小杰說，“我的一個(gè)朋友，花了十幾萬租店面，又雇了十幾個(gè)人拉人頭，拉了1萬多人，每天返利只有100多塊錢，最后只能賠本離場。”

今年以來，入局外賣公眾號(hào)的越來越多，在激烈競爭下，公眾號(hào)為提高用戶使用頻次，會(huì)頻繁給用戶推送消息。

這次微信的管治，針對(duì)的正是這種頻繁騷擾用戶的行為。據(jù)微信團(tuán)隊(duì)公告顯示，目前主要有兩種違規(guī)，一種是以任何形式誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊菜單欄、回復(fù)文本內(nèi)容等；另一種則是在用戶無接受服務(wù)意愿的情況下，發(fā)送營銷內(nèi)容。

二、獲客成本一年翻十倍

在微信發(fā)布整改公告后，各個(gè)外賣公眾號(hào)的推送頻次明顯減少了，這直接影響了返利收入，于是有一批人開始賣號(hào)，打算退出這個(gè)領(lǐng)域。

做外賣公眾號(hào)，盈利的根本在于流量，為了引流，公眾號(hào)們把廣告鋪滿了互聯(lián)網(wǎng)。

“外賣一定不要直接點(diǎn)，像我這樣才是最香的，根本花不了多少錢，關(guān)注XX公眾號(hào)，每天都可以領(lǐng)大額優(yōu)惠券?！毕嗨圃捫g(shù)的視頻在抖音動(dòng)輒就會(huì)刷到，在小紅書、知乎等社交平臺(tái)上，外賣優(yōu)惠券的廣告也無孔不入。

小杰是去年9月開始做外賣公眾號(hào)的，盡管不是最早的一批，但也處于流量紅利期。前期投放信息流廣告的成本，只花了兩三個(gè)月就回本了。

在流量攻勢下，如今線上獲客幾乎到了天花板。

一方面通過信息流獲取的用戶同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)廣告投放的依賴性也強(qiáng)，粉絲忠誠度低，一旦停止投放，傭金下滑就會(huì)很明顯。

另一方面，現(xiàn)在的獲客成本越來越高了。小杰說，自己去年剛開始做的時(shí)候，獲客成本差不多是每人一元，現(xiàn)在線上投放幾乎飽和，單人獲客成本甚至能達(dá)到10元，回本周期也要以年為單位計(jì)算。

于是，大家開始探索其他獲客渠道。

小杰認(rèn)為一線城市外賣公眾號(hào)已經(jīng)覆蓋比較完全了，但二三線城市還有很大開發(fā)空間，并且線下還是一個(gè)比較空白的市場，目前很多人開始在嘗試地推。

從最開始漫無目的的掃樓式地推，到現(xiàn)在很多人已經(jīng)找了更節(jié)省成本的方式——從騎手和商家突破。

騎手可以發(fā)展為分銷模式中的一環(huán)，在配送外賣時(shí)放入外賣優(yōu)惠券的廣告卡，用戶用該公眾號(hào)點(diǎn)外賣時(shí)騎手也能拿到分傭。于商家而言，這是一個(gè)免費(fèi)的曝光、引流渠道。

三、外賣公眾號(hào)的歸宿是淘客

做外賣公眾號(hào)當(dāng)然不是只為了賺外賣返利的錢，“是你要利用商家的流量入口來積累你的初始粉絲數(shù)量。然后要懂得運(yùn)營和激活。利用好這批人去談判。”小杰說。

所謂運(yùn)營和激活，就是要把這些粉絲轉(zhuǎn)化成“更好割的韭菜”。比如在引導(dǎo)用戶用公眾號(hào)點(diǎn)外賣外，還可以通過公眾號(hào)的鏈接進(jìn)行網(wǎng)購，也就是做淘客。

但是對(duì)做直銷的個(gè)人來說，這樣的轉(zhuǎn)化過程并不容易實(shí)現(xiàn)。

小井最近剛開始自己做號(hào)，此前他主要是在幫其他公眾號(hào)做地推，在積累了一批商家資源后，他覺得與其給別人做嫁衣，倒不如自己做號(hào)。

做個(gè)人賬號(hào)的入門門檻并不高，有一點(diǎn)的初始資本就可以，申請鏈接、配置服務(wù)器、買程序等一些流程下來后，就可以做一個(gè)自己的公眾號(hào)，不過天花板也低。自己做，純外賣收入自己賺個(gè)幾千很容易，但是要做其他的業(yè)務(wù)就要團(tuán)隊(duì)了。

小井猜測，可能不久之后很多個(gè)人外賣公眾號(hào)就會(huì)被關(guān)停，“這玩意因?yàn)橥赓u紅包而吸引的客戶，轉(zhuǎn)本地生活和電商對(duì)于我們這些個(gè)人來說有一定技術(shù)和資金門檻，玩不動(dòng)?！?/p>

一位老淘客分享了自己的模式：“我們是做本地生活服務(wù)的，有大量的餐飲娛樂行業(yè)的甲方，通過我們的一些運(yùn)作，可以把他們的客戶轉(zhuǎn)化到我們的公眾號(hào)和微信群。所以嚴(yán)格來說我們并沒有任何的品牌知名度和用戶粘性，客戶關(guān)注可能更多的是因?yàn)橛泻锰?。我們現(xiàn)在小程序是做外賣的，但是這個(gè)小程序只是用來賺CPS的錢，不是我們的根本目的，我們的目的是把粉絲引流到了微信群和公眾號(hào)?！?/p>

小杰也不看好外賣CPS的未來，在他看來，淘客活這么久是因?yàn)樘詫毝际且龑?dǎo)商家自己做CPS，而美團(tuán)、餓了么現(xiàn)在屬于存量市場運(yùn)營，現(xiàn)階段外賣CPS的返利主要來自平臺(tái)自己，而平臺(tái)不可能永遠(yuǎn)在這里砸錢，只有讓外賣商家自己花錢做CPS才可能會(huì)繼續(xù)下去。

從目前平臺(tái)的動(dòng)作來看，的確在發(fā)展商家做私域社區(qū)。

美團(tuán)外賣的一些商家已經(jīng)開通了粉絲福利群，商家會(huì)在粉絲群內(nèi)發(fā)放優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺等福利。

“我也不知道外賣CPS還能做多久，平臺(tái)一斷就沒了，所以要利用好紅利期好好做，重點(diǎn)是要用戶習(xí)慣用你的東西，這樣轉(zhuǎn)型時(shí)就沒那么難了?！毙〗苷f。

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