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編輯導(dǎo)語：戰(zhàn)團(tuán)購、拼外賣、并點(diǎn)評、攻酒旅、搶出行……伴隨著爭議和戰(zhàn)爭，王興帶領(lǐng)美團(tuán)一路狂奔，在美團(tuán)的發(fā)展歷程中，有哪些經(jīng)驗(yàn)可以值得借鑒呢？本文作者通過復(fù)盤千團(tuán)大戰(zhàn)，分析了美團(tuán)科學(xué)運(yùn)營的核心策略，一起來看看吧！

從業(yè)越久，對美團(tuán)這家公司越感興趣。無邊界，不美團(tuán)。

團(tuán)購起家，外賣稱王，酒旅、電影、單車同時(shí)發(fā)力，再到用戶增長兇猛的社區(qū)團(tuán)購，美團(tuán)似乎越戰(zhàn)越勇，把本地生活這張門票狠狠攥在了手里。

同在O2O，美團(tuán)的很多打法和策略非常值得學(xué)習(xí)，本系列主要從策略層面去復(fù)盤美團(tuán)的成長之路，分為四篇：千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣稱王、社區(qū)團(tuán)購、萬物到家。

本文為開篇千團(tuán)大戰(zhàn)（2010-2013），讓我們先把視角拉回到10年前。

2010年，團(tuán)購模式爆火，就跟今天的直播一樣。美國的Groupon如日中天，預(yù)估值達(dá)到了250億美金，給太平洋彼岸帶來了陣陣暖風(fēng)–copy to china。

而王興恰好是copy to china的代言人。05年借鑒Facebook成立校內(nèi)網(wǎng)小賺200萬美金，07年借鑒Twitter成立飯否，因言論問題被關(guān)停后，10年王興又盯上Groupon成立了美團(tuán)。

一、團(tuán)購的本質(zhì)

團(tuán)購是PC時(shí)代的產(chǎn)物，商業(yè)模式為聯(lián)合廣泛的消費(fèi)者提前表達(dá)需求并作出承諾（預(yù)付款），給企業(yè)相對確定的收益鎖定，這樣企業(yè)便可以讓利給消費(fèi)者。

這樣來看，團(tuán)購本質(zhì)上是促銷。

越是需求隨機(jī)性大、積壓風(fēng)險(xiǎn)高的行業(yè)，團(tuán)購機(jī)會越大。這也意味著真正高頻剛需的行業(yè)，不需要團(tuán)購商家也能有很好的銷量，這為后續(xù)團(tuán)購的轉(zhuǎn)型埋下了伏筆。

團(tuán)購的火熱完全是資本帶來的，我至今不認(rèn)為其商業(yè)模式有多好。當(dāng)時(shí)中國上網(wǎng)的人還不多，通過長期補(bǔ)貼燒錢讓人先嘗互聯(lián)網(wǎng)的甜頭，屬線下流量往線上的轉(zhuǎn)移。

團(tuán)購分為實(shí)物類團(tuán)購和服務(wù)類團(tuán)購，前者是電商平臺的強(qiáng)項(xiàng)，日常促銷活動也會做，聚劃算出來后所有實(shí)物團(tuán)瞬間垮掉。

服務(wù)類團(tuán)購后面逐漸發(fā)展成了火到現(xiàn)在的O2O，成為美團(tuán)的拿手好戲。

二、美團(tuán)做對了什么

千團(tuán)大戰(zhàn)非常慘烈，美團(tuán)既非實(shí)力最強(qiáng)，又非資本最寵愛，最終卻成為top1。

王興認(rèn)為本地服務(wù)跟商品團(tuán)購，從根本上是兩種不同的電子商務(wù)。前者很傳統(tǒng)，淘寶京東早就玩過，后者鼓勵消費(fèi)者走出去，為商家?guī)砹髁客瑫r(shí)為消費(fèi)者帶來優(yōu)惠，美團(tuán)堅(jiān)定地選擇后者。

基于規(guī)模效應(yīng)和馬太效應(yīng)王興判斷團(tuán)購未來會是721的格局，大戰(zhàn)一年就會見分曉，這對策略的制定影響非常大。

基于這個(gè)判斷，美團(tuán)的核心策略是短期進(jìn)前三，長期第一，運(yùn)營過程中追求“三高三低”。能把企業(yè)的運(yùn)營追求，用幾個(gè)字表達(dá)出來的，都是戰(zhàn)略和管理上的高手。

• 用戶側(cè)：低價(jià)格，高品質(zhì)
• 平臺側(cè)：低成本，高效率
• 行業(yè)側(cè)：低毛利，高科技

這里隱含美團(tuán)最初的價(jià)值觀排序“消費(fèi)者第一，商家第二，員工第三，股東第四，王興第五”。為了給消費(fèi)者低價(jià)格，平臺必須降本增效，為了降本增效，就要利用高科技提升運(yùn)營效率。

三高三低屬于務(wù)虛，偏原則和價(jià)值觀。真正決定美團(tuán)走到最后的，從美團(tuán)內(nèi)部復(fù)盤來看，是做對了這4件事：主攻AB級城市、開城數(shù)量94城、補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)供給、擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，我們來細(xì)細(xì)分析。

1. 主攻AB級城市

團(tuán)購業(yè)務(wù)是鼠標(biāo)加水泥，如果想贏全國，就得在全國每個(gè)城市都建立分站，對于管理和成本都有巨大的挑戰(zhàn)。

美團(tuán)把350多個(gè)地級市及以上的城市分成SABCD五級。S級是北上廣深這樣的超級城市。AB級是各省省會，加上寧波、蘇州這樣的副省級，C和D是三四五線城市。

美團(tuán)的策略是主攻AB級城市拿第一，S級城市茍住拿前三，CD級城市后面再介入。決策依據(jù)是既要前三的市場份額，又要在有效資源下做投入產(chǎn)出最高。

S級城市競爭太過激烈，兵家必爭之地導(dǎo)致投入產(chǎn)出很低。CD級城市訂單數(shù)量有限，同行經(jīng)營出問題第一件事就是關(guān)閉CD級城市，美團(tuán)完全可以做時(shí)間的朋友。

而AB級城市top級選手關(guān)注度不夠，美團(tuán)使用田忌賽馬的思路來最大化投入產(chǎn)出比，長期有耐心下，很有希望成為團(tuán)購第一。

2. 開城數(shù)量94城

在2011年底，大眾點(diǎn)評、糯米、嘀嗒團(tuán)和滿座幾家大概開了25到30個(gè)城市；拉手、窩窩團(tuán)、24券、團(tuán)寶大概開了150-300個(gè)城市，團(tuán)寶當(dāng)時(shí)對外公開的是324個(gè)城市，號稱最多。

美團(tuán)開城數(shù)量為94個(gè)，且整個(gè)2012年，美團(tuán)沒有再擴(kuò)張一個(gè)城市，而是把工作重點(diǎn)放到了單量的增長上。

開城過多帶來的巨大反規(guī)模效應(yīng)是燒錢過快，而開城過少又會沒有足夠競爭力。

王慧文指出過一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)時(shí)團(tuán)購用戶主要來源于好123網(wǎng)，一個(gè)行業(yè)只會放6個(gè)位置。這意味著進(jìn)入到行業(yè)前6才有生存機(jī)會。

美團(tuán)開了94城，不多也不少。最厲害的不是一開始就定了要開94城，而是邊開邊算賬，開到90多城的時(shí)候一算賬，有4個(gè)城市開錯了，關(guān)掉開錯城市便不再開城。

美團(tuán)的生存策略是勝而潰敵，守住腰部城市，待機(jī)進(jìn)入頭部城市，腰部城市勝了，等于全勝。

開城的節(jié)奏對于所有的O2O企業(yè)都非常重要。

• 原則一是要快速搶占市場，因?yàn)槭袌龊笕胝呦鄬ο冗M(jìn)入者的拉新成本會提高到5-10倍
• 原則二是有能力過關(guān)的城市經(jīng)理，開城靠人，沒有人就無法開城
• 原則三是避免擴(kuò)張過快，開城非常燒錢，激進(jìn)式的開城會導(dǎo)致燒錢過多管理脫節(jié)

開城要多學(xué)習(xí)美團(tuán)，邊開邊算賬，賬如果算不清楚，就不開了。

3. 補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)供給

當(dāng)時(shí)大多數(shù)同行玩的是西海岸的補(bǔ)貼，狂燒錢不計(jì)成本的搶占市場，不講投入產(chǎn)出比，一旦資本開始不跟進(jìn)加投，很快就會死掉。

對于補(bǔ)貼，王慧文特別謹(jǐn)慎，因?yàn)槔贤踔白鎏苑烤W(wǎng)被狠狠地坑過。團(tuán)購大戰(zhàn)中，美團(tuán)決定不做線上推廣，主打線下地推。

邏輯很簡單，王興專門請教過阿里的關(guān)明生，得到的反饋是2B業(yè)務(wù)做補(bǔ)貼是無效的，走線下地推對商家端效率更高，這就有了后面干嘉偉的加入。

不做推廣現(xiàn)在看來很輕松，但是當(dāng)時(shí)壓力很大。大量的城市經(jīng)理離職、被挖角，同行都瘋狂補(bǔ)貼，自家0補(bǔ)貼，團(tuán)隊(duì)士氣也不高，可想而知當(dāng)時(shí)的處境很艱難。

但是美團(tuán)依然堅(jiān)持了下來，整個(gè)2011-2012年美團(tuán)做得最大的事情就是修煉內(nèi)功。

2011年美團(tuán)的前端產(chǎn)品沒有做任何的迭代更新，王慧文與技術(shù)副總裁穆榮均帶領(lǐng)美團(tuán)網(wǎng)技術(shù)部花費(fèi)大量精力研發(fā)后臺IT運(yùn)營系統(tǒng)，使得美團(tuán)整個(gè)運(yùn)營效率提高了2.8倍，遠(yuǎn)超同行。

11年底干嘉偉來了后，業(yè)務(wù)上做了一個(gè)大的改變，將“戰(zhàn)略執(zhí)行”定義為“聚焦供給，先有再好”，將“戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行”定義為“狂拜訪、狂上單”，且定下2012年的目標(biāo)為：上岸（業(yè)務(wù)能賺錢）。

這里的思考點(diǎn)是先做用戶還是先做商家。干嘉偉來了后發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，就是商家越多，上單量越多，銷量就越高，所以業(yè)務(wù)就有了抓手–深挖供給商家端。

通過補(bǔ)貼拿下優(yōu)質(zhì)供給非補(bǔ)貼用戶，并且策略傾向于獨(dú)家合作。這樣用戶想要優(yōu)質(zhì)的商家，就只能去美團(tuán)了。

美團(tuán)的業(yè)務(wù)質(zhì)量和管理水平因?yàn)楦杉蝹サ募尤耄韧袕?qiáng)了不少。

千團(tuán)大戰(zhàn)中，美團(tuán)一直在熬和等。果然，2011年底開始就陸續(xù)有玩家死掉。到2012年8月Groupon市值縮到了只有22億美元，資本熱情徹底冷卻，大部分玩家開始提桶跑路。

4. 擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)大家還是pc端時(shí)，美團(tuán)APP早就上線APP了。移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，美團(tuán)成長速度驚人，從2013年開始迅速甩掉同行，優(yōu)勢持續(xù)變大。

2013年，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、糯米網(wǎng)三分天下的格局已初步形成。美團(tuán)給當(dāng)年定下的基調(diào)是：天下。

王興在2011年7月曬過美團(tuán)的賬戶余額，6200萬美金。11年美團(tuán)并沒有怎么燒錢，12年又開始盈利，所以其實(shí)美團(tuán)是一直手握大把現(xiàn)金的。

美團(tuán)在大部分對手紛紛倒下后，借著移動互聯(lián)網(wǎng)的換機(jī)潮，開始攻城掠地狂燒錢，最終拿下了團(tuán)購第一的市場。

也是從團(tuán)購開始，美團(tuán)徹底開始了自己的無邊界之旅，小河很期待萬物到家最終花落誰家。

團(tuán)購給到美團(tuán)比較大的啟發(fā)就是，怎么燒錢有效率？到底補(bǔ)貼誰，補(bǔ)貼多少比較合適？嘗到的甜頭是補(bǔ)貼供給。

同時(shí)干嘉偉帶來的優(yōu)秀的銷售體系和管理能力，大幅提升了線下人員的運(yùn)營效率，精細(xì)化程度遠(yuǎn)超同行。這些都為后續(xù)做外賣積累了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然整個(gè)大戰(zhàn)過程還是非常兇險(xiǎn)，最終“長期有耐心”“選擇做正確的事”的美團(tuán)在大戰(zhàn)中獲勝。

三、為什么美團(tuán)能做對

這么多關(guān)鍵的決策為什么美團(tuán)能做對？值得深思，決策只是一個(gè)結(jié)果，最重要的是明白過程，這對于我們來說才是可復(fù)制的。

干嘉偉作為這個(gè)時(shí)期的大功臣，專門總結(jié)過一套科學(xué)運(yùn)營方法論，在混沌上可以看。美團(tuán)相信科學(xué)，相信方法論，喜歡挖掘事物的本質(zhì)，第一性原理思考問題。

這番總結(jié)能看出，美團(tuán)非常理性、科學(xué)的去設(shè)定目標(biāo)，過程中邊做邊算邊優(yōu)化。這會導(dǎo)致無論美團(tuán)做什么，都會是一個(gè)非?？膳碌膶κ?。

所以我認(rèn)為美團(tuán)最強(qiáng)的是學(xué)習(xí)力，是強(qiáng)大的學(xué)習(xí)力讓美團(tuán)做對，是執(zhí)行力讓美團(tuán)做成。

關(guān)于美團(tuán)的學(xué)習(xí)力有大量案例可以佐證。

美團(tuán)的團(tuán)隊(duì)最開始是做社交的，做團(tuán)購業(yè)務(wù)后涉及并不擅長的大量線下業(yè)務(wù)，很多人說王興的團(tuán)隊(duì)沒有做團(tuán)購的基因。

但是王慧文反駁，做校內(nèi)網(wǎng)時(shí)連代碼都是現(xiàn)學(xué)的，依然能上線校內(nèi)網(wǎng)。等到美團(tuán)做成了，大家才說美團(tuán)最強(qiáng)的是地推，這都是美團(tuán)從小白一步步持續(xù)優(yōu)化迭代出來的。

最后聊一下借假修真，近段時(shí)間一直很有體會的一個(gè)詞。借假修真，假的是美團(tuán)做對了這4個(gè)核心策略，真的是美團(tuán)的強(qiáng)大學(xué)習(xí)力，非常認(rèn)真地科學(xué)研究用戶和生意。

美團(tuán)系列的開篇千團(tuán)大戰(zhàn)到此就結(jié)束了，研究透美團(tuán)絕對能受益良多，這也是本系列的初衷，小河后面會陸續(xù)更新：外賣稱王、社區(qū)團(tuán)購、萬物到家，大家可多點(diǎn)耐心等待。

#專欄作家#

小河運(yùn)營筆記，微信公眾號：小河運(yùn)營筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。物流平臺運(yùn)營專家。

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