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榮耀標識一文講透美團興盛史（三）：社區團購
作為高頻又剛需，同時擁有巨大流量的社區團購業務，在如今線上流量吃緊的時代吸引了阿里、騰訊等各大集團投資入局。本文作者以社區團購中的美團為例，與大家暢談社區團購的商業本質、現階段的市場競爭與走向、所面臨的發展困局和以“萬物到家”為基點的發展趨勢。推薦身處零售與營銷行業的朋友們閱讀交流～
今年社區團購市場并不平靜，同程生活、食享會原地破產，橙心優選大撤退，興盛優選呈防守狀……
于是輿論一直在傳，社區團購藥丸藥丸
但我們看到的卻是另一面：賽道勝局已定，模式已初步跑通。
美團優選和多多買菜領跑，阿里MMC有機會追趕，興盛優選偏安一隅，其它大部分玩家可以洗洗睡了。
何以見得，待我們一一道來。
社區團購是近幾年來少有的好生意，既高頻又剛需，尤其7億的下沉用戶，妥妥巨頭們眼中的肥肉。
阿里、騰訊、美團、滴滴、拼多多紛紛重金躬身入局，線上流量吃緊，想要增長只能緊吃線下流量。
而對美團來說，和第一次千團大戰相比，這次做社區團購的意義不太一樣。
之前是作為電商平臺連接消費者和商家，而這一次是基于“人、貨、場”的重構，連接“人與商品”，本質是零售。
從現有數據來看，美團贏面很大，單量已經日均3000萬件，穩居賽道第一。T型戰略有望借著社區團購再添一縱：零售，升級為π型戰略。
接下來我們就來聊聊社區團購的本質。
一、商業本質
“社區團購以社區為中心，由團購平臺提供貨品，社區團長把小區里的鄰居拉進一個社群，群成員通過小程序下單購買，然后團購平臺將貨品送到團長家里或店里，之后再由社區團長通知群成員過來自提或送貨上門，是一種基于熟人和半熟人關系賣貨的模式?！?/p>
——業內對社區團購的趨同描述
來源：新經銷
我們理解這種模式本質為新零售，核心依然是人貨場，傳統電商人找貨，社區團購貨找人。
社區團購是電商與零售結合的模式創新，是基于社區LBS地理位置的團長帶貨服務與基于熟關系的社群交互。
我們來從人貨場的角度去科學理解這門生意。
人是流量，是需求，做生意人氣為王，有人就有一切。
社區團購的有兩大類消費群體，基于廣大團長通過自己的社交關系+選品+服務帶來。
一類是下沉市場三線城市及以下的用戶，已婚女性為主，負責家庭飲食起居的他們，日常消費更看重性價比，期望低價格與高品質。
一類是在一二線城市的年輕白領群體，作為新時代的民工，平時工作壓力大購物時間少，打工掏空身體之余能享受下足不出戶買到日常所需，也算是一種優質體驗。
貨是產品，是供給，核心目的是滿足消費者的需求。
社區團購初期主打高性價比、高頻次蔬果生鮮，再逐漸拓展至日用百貨、休閑零食、母嬰用品、飲料酒水、美妝，最終想滿足消費者一站式購物需求。
消費者以周2-3次進行采購，需求并不急迫，次日送達即可滿足。次日達加上自提讓社區團購的履約成本大大降低。
場是平臺，是供需雙方的交易場所，平臺連接人與貨形成信息流（商品信息，決策是否購買）->資金流（一手交錢）->物流（一手交貨）。
社區團購平臺作為交易“場”所，對信息流、資金流進行了輕度改造，對物流進行了較大程度改造。
理解社區團購，最核心的是從商業模式鏈條上：平臺->商家->網格倉->團長要素去拆解分析。
說通俗點，就是各個角色有錢掙，這個模式才有自增長的生命力。尤其是下游網格倉發展的趨勢，如何實現平臺與其雙贏是關鍵。
社區團購的物流分為采購體系和履約體系，背后涉及完整供應鏈：產地銷地采購運輸，中心倉存儲及加工，網格倉分揀，最后由團長帶給消費者。
這注定是一個低毛利高成本的賽道，降本能力決定生意能否賺錢。物流履約是眾多玩家的核心競爭力，包括三個重要節點：
- 中心倉為平臺自營，用于收貨、存儲、加工和出貨；
- 網格倉是合伙加盟，類似中轉站，負責收貨、到團分揀和出貨；
- 團長，負責管理訂單和消費者自提。這種物流模式相對于平臺商城，個人消費者能夠自提商品或者由團長送貨，降低了履約成本，提升品效。
在物流環節去提高效率，是行業未來化的探索。我們從人貨場的角度拆解完了這個生意的本質，接下來我們再看下市場情況。
二、賽道分析
我們先看大盤，一個樂觀的預計是：
“2020年中國社區零售市場總規模約11.9萬億，線上化率為20.9%，在各種線上渠道協同作用下，樂觀預計2025年總社區零售市場規模達到15.7萬億，線上化率為45.5%，2025年數字化社區零售市場規?？梢赃_到7.16萬億元?！?/p>
——引用自天風證券
這個增速，在c端流量見頂的今天，毫無疑問是香餑餑。但是這并不意味著你有很多機會，因為當下市場格局已經非常明顯：美團優選、多多買菜領跑，阿里MMC加速追趕，興盛優選局部穩定，而十薈團、橙心可能會倒閉。
近1年才進入的新玩家基本上可以洗洗睡了，社區團購是頂級大廠才玩得起的業務，燒錢是按百億為單位的，需要大量的采購、建倉、履約資金。
美團優選上線不到兩年已累計燒錢超200億元，而美團外賣打了7年，才燒掉了130億元。
現在這個行情下沒幾個公司能拿100億出來做新業務，這個賽道注定是巨頭的機會，不是中小廠可以把玩的。
與對手相比，美團優選的最大優勢在于自千團大戰以來干嘉偉建立并一直延續的強大組織管理能力，具備各鏈路精細化運營與快速迭代的能力，尤其擅長低毛利高成本的生意。
同時美團優選的新用戶可以在美團完成如吃喝玩樂的其它需求，用戶LTV會天然更高。
而多多買菜更多是拼多多給其導流，滿足拼多多用戶的買菜需求，優勢在于流量與供應鏈上，其獲客成本更低。
美團外賣打餓了么，是二樓打一樓，餓了么一直仰攻很難受。美團優選與多多買菜競爭過程中，會延續這一優勢。
對于未來市場走向，大家的預期很一致。未來1-2年將形成2-3家全國性寡頭壟斷的行業終局，美團優選、拼多多、MMC最有可能，市場份額中短期會是334的格局，長期會往721走。
同時社區團購有一定機會成為新消費品牌的平臺曝光宣發渠道，可能會成就一批新國貨，對于品牌商經銷商來說是商機。
更有意義的是農產品，這個市場還依靠傳統的農貿市場去流通。如果能通過平臺加速流通降低成本，實現一定程度的扶貧，那么這事兒就有意義。
三、面臨挑戰
其實，社區團購是一個比較難做的生意，盡管美團優選已經做到行業第一，但行業內外的挑戰依然很多。
我們要思考的是，相對傳統零售和傳統電商，社區團購創造的核心價值是什么？
在三線城市及以下，普通老百姓在買菜上沒什么痛點，依靠低價生鮮打開的團購市場能否順利拓品類要等待時間來驗證。
在一二線城市，確實能為忙碌的打工族提供便利的購物體驗，一如之前給大家帶來點外賣的便利。
想來想去，社區團購的核心價值還是在于低成本帶來的低價格?！邦A售+次日達+自提”的模式能大幅降低履約成本，有效提升周轉速度，如此理論上可實現更低價格。
參考興盛歷史數據，有券商報告預計未來穩態情況下剔除掉補貼影響后社區團購商品價格將低于傳統渠道約10%。
在其它方面，暫時沒有看到社區團購真正為行業帶來較大價值，沒有實質性地降本增效，更多像是內卷傳統零售行業。
所以這導致一個難以解決的大問題，就是輿論層面從政府到民間對社區團購的批評態度。
國家一再強調互聯網巨頭不要盯著買菜、拼購等民生業務，而更多要承擔國家轉型升級，給行業進行互聯網賦能。
因為淘寶、美團之前對線下門店生意的巨大沖擊和綁架，民間對于互聯網巨頭跟普通小商販搶飯吃會有本能的反感。
國家不支持，民間反感，輿論打擊，社區團購在行業之外顯得很被動。
行業內也是肉眼可見的高難度，運營難度比外賣業務難不少，非?？剂烤毣倪\營能力，我們從完整的業務流來看。
1. 流量獲取
早期以“流量”為核心，各大平臺依靠補貼、開城、開團、主站導流等方式，快速拉升團效，形成穩定的商流。
目前頭部玩家開城數量都超過300，最好擼的一波流量已經到手。對于中小玩家，在流量獲客上已經下了牌桌，燒不起也不敢燒。
王興在今年二季度財報電話會表示，美團優選的目標是在未來幾年為美團帶來3-4億新增用戶。
美團作為國內最會算賬的公司沒有之一，王興本人在數據上也非常挑剔和要求準確。從這個表述上可以我們可以知道，未來幾年社區團購的流量增量還是比較可觀的。
這些新用戶如何反哺到其它業務，是美團需要考慮的問題，目前市面上沒看到相關轉化數據。
2. 貨源采購
要在每一個城市建立當地的貨品供應商，從與各品牌商、經銷商談合作到入駐到管理，整個鏈路的管理難度很大，會顛覆從90年代流行至今的舊經銷商體系。
舊有的經銷商普遍經營水平比較差，對于生意沒有科學的理解和規劃，生意基本處于自然生長的運營狀態。
3. 履約配送
存儲、運輸、分揀、配送，每一個環節的管理經營難度都不小。
建倉耗費資金巨大，人工分揀效率低下，且生鮮類產品非標易損耗，在運輸上還有冷凍冷藏的訴求，最后到團長端的配送管理。
同時隨著sku的增加，履約配送的壓力只會更大，這個環節非常需要硬軟件科技來提升處理效率，現階段不做效率提升的情況下sku數量難以增加。
4. 團長運營
團長是需求的匯集，前面所有的供應鏈都依賴于末端的團長為用戶服務。通過標準化培訓（群運營、收貨、分揀等），運營和管理團長以保證消費者的體驗，同時讓團長賺錢，如此團長才能穩定。
拋開以上經營層面的難點，資本層面也因為反壟斷和各類政策，對于社區團購投資趨冷，這導致中小玩家會因賬上沒錢陸續退出。
平臺發展短期看需求，長期看供給。下一階段物流履約體系是關鍵要素，高效的倉配履約體系是用戶留存、SKU擴張的基礎。
所以一句話總結，社區團購面臨的經營難題很多，但是有規律可循、解決方案也非常明確，需要一些時間捋順。
中長期視角下，隨著sku越來越多，倉配履約效率越來越高，社區團購有機會走向下一個階段：萬物到家。
四、萬物到家
毫無疑問，美團未來的邊界是：萬物到家。如果萬物到家真的實現，那么最受影響的是傳統電商行業。
買東西從當地立馬送出和從北京發貨是兩種截然不同的體驗，所以拼多多和淘寶肯定要摻和進來避免被顛覆。
京東因為已經擁有基礎設施能力來支持近場電商下的萬物到家，所以并沒有那么著急投入大量資源。
而本地生活的電商，絕對是美團一直以來的定位。美團期待的新零售是，未來當你想購買任何商品時，直接上美團下單，半小時后就能送達。
傳統零售的效率較低，互聯網公司結合科技和數據來重構零售行業，是值得期待的。
只要互聯網+的技術和效率跟上來，用戶體驗更好效率更高的新零售，會逐漸替代傳統零售，當然這需要一個過程。
這一過程不會太久，五年之內就能看到結局。只是過程中的其他角色是否會被淘汰，就需要巨頭們也能多多考慮科技向善了。
到此，美團系列文章就完結了，研究美團除了讓我更理解商業，給我最大的感受是，美團是一家理性、科學、技術與數據導向的好公司。
當我們能有幸遇到崇尚理性、成長、數據、科學的成長型公司，就趕緊從了吧。因為大部分公司實在是太平庸了，平庸的我們到平庸的公司，只會更平庸。
#專欄作家#
小河運營筆記，微信公眾號：小河運營筆記，人人都是產品經理專欄作家。物流平臺運營專家。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
在美團、拼多多上買蔬菜是真的香
對美團來說，和第一次千團大戰相比，這次做社區團購的意義不太一樣。學到了
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這種方式真的很方便，但是對于一些高齡人群來說就很復雜了
高齡人群不是核心用戶。
社區團購的核心競爭力還得是物美價廉，唯有這樣才能吸引用戶，不然其實線下購買也可以
對，核心價值還是低成本給用戶帶來的低價格。