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榮耀標識地推進化論
編輯導語：地推，是一種原始但有效的推廣方式，而且推廣成本比較低，很多創業公司都采用這種方式進行產品推廣。地推看起來簡單，但是實際上卻很耗費精力，而且需要方法和技巧。本篇文章中作者以一些具體事例對“地推”進行了分析，希望對你有幫助。
“我建議你做智慧數字經營，地推成本低，買斷系統，自己給自己打工當老板！”
電話那頭傳來招商員劉濤熱情耐心地勸說，“只需要19800就可以創業，自己招團隊。聽我給你算筆賬，一個商家開戶獎勵200元，張貼點餐碼獎勵五元一個，顧客一單消費超過五元，服務商將獲得0.5元，一個月按25天計算，一天……”
過多的數字繞的孫小平頭暈腦脹，他死死地盯著一張“掃碼點餐獎勵”圖核對著等式，“就算一天只簽兩家，每家貼20個點餐碼，每個商戶月均掃碼點餐 3000筆，服務商收益為50×200+50×20×5+50×3000×0.5=9萬元/月，108萬元/年?！?/p>
看著等式后那被刻意標紅的“108萬”，他瞳孔放大呼吸急促。因銷售業績不好，剛被一家房產公司辭退。多份簡歷石沉大海后，孫小平在豆瓣的失業聯盟小組發現了一則“地推，自己創業，國家扶持，月入過萬”帖子。
“地推不就是上門推銷嘛”，剛從銷售行業出來，他本想換個其他行業的工作，奈何只有初中學歷，除了外賣員，更多符合的還是銷售崗位。這個項目既能利用自己的工作經驗，還能自己創業，似乎是一舉兩得。
“數字經營是未來趨勢，有國家扶持，我們這是長期項目，不同于抖音、快手極速版拉新那種賺一次錢，微信和支付寶按照5年短期計劃10年長期安排來發展數字化?，F在正是風口，知道的人還不多，加入的越早享受5年10年的流水抽成的程度越大。”
相對于概率統計上的99%的創業型公司只能存活3-5年，聽了推銷員上述一番話，10年這個日期疊加在100萬頭上，猶如給孫小平那顆顫動的心打了一針強心劑。
上面是某機構的招商人員，在向顧客推銷智慧數字化經營項目的一個場景記錄，“風口、自己當老板、國家扶持、年入百萬”這些通常跟在互聯網、金融等高大上的詞匯后面，今天卻在某機構招商人員的口中，和“地推”這個尤其接地氣的名詞聯系在了一起。
曾幾何時，因為門檻低、工作環境苦、工資不高，地推并不是世俗所定義的好職業，難道今日搭上了互聯網巨頭的巨艦，就能駛向它的星辰大海？
一、地推承載造富夢
26年前，地推運營還沒有如上面呈現的那般復雜，隨著時代不斷向前發展，地推也進化出不同種模式。
1994年，保健品公司三株為在農村市場推廣“三株口服液”產品，董事長吳炳新便招了10多萬大學生下鄉去宣傳。
這群浩浩蕩蕩的地推大軍提著白色油漆、背著傳單走進農民家里，和他們聊天拉近距離，順便將印有“三株口服液”的傳單，塞到農村每一個角落，電線桿、墻壁甚至是豬舍上都刷滿了三株的宣傳。
那時，全國各地農村刮起了一陣三株口服液保健風。
在今天，這樣的地推工作形式仍然延續，只不過隨著推廣產品的變換，地推也充滿了多樣性，變得更復雜。
三株那場地推效果顯著，成立當年銷售額就達到了1.25億，巔峰值一度達到80億。即使在今天，這種推廣速度也是令人艷羨的。
地推首次得到認可來自快速發展中的網游業，一眾網游公司完美時空、巨人網絡、金山等先后上市，但即使有“2007年網游產業近四成收入由地推人員貢獻”的說法，整個地推行業并沒有迎來一次高光，相反之后便迎來沉寂期。
地推迎來第二次漲潮，在于2011年美團大肆進軍O2O，由“阿里鐵軍”出身的干嘉偉帶隊打造了一批“美團鐵軍”地推，而開創了王興的外賣大業。
地推這種“低價高效”的推廣方式也開始在昂貴的線上流量推廣之外被激活，迅速壯大，成為互聯網公司拉新推廣、打開市場的首選。
這群一年四季游走于大街小巷，將各種產品推廣到市場上的人，采用“底薪+提成”的方式領取工資，每個月大多在1000元-2000元左右。
時過境遷，曾經開辟了阿里帝國第一座江山的“阿里鐵軍”地推團隊，其勇猛如今只能在書里被觀瞻，其鐵軍領袖之一的干嘉偉轉戰外賣行業后，后來卻只在美團的“人才培養平臺互聯網+大學”擔任校長。
發展了近三十年，這個人口密集型行業，并未跑出一家龍頭企業。無論是從業者還是公司并未因勞苦而功高實現進階發展。
即便命運并未給予地推太多垂青，到了今天，這個行業依然充滿著無數創業者的熱情與夢想。
二、從業人員眾生相
一下飛機，徐強就被成都的熱情給驚嚇到了。中午12點天氣接近35度，一行人坐在街邊的火鍋店里，即使頭頂懸著幾架大大的風扇，每個人的衣服還是被汗水浸濕了，不只因為火鍋的辣，還有身邊發小的一番話讓徐強內心無比激動。
“這是非常好的機會，現在我手上有很多項目，美團優選、淘寶買菜、橙心優選、你家菜場，這些傭金都很高，跟著我就等著賺大錢吧！”
徐強在上海做發型師，正值淡季店里生意不好，便跟著正在做地推生意的發小去天府之國尋找機會?！拔遗笥鸦顑汉芏?，這種地推一天最少賺三百，多的話能拿一千多。昨晚旁邊一個女生地推橙心優選，很厲害地做了八十單，一單十塊錢，過路的人都排著隊掃她的碼。”
至于原因，他說：“平常要九塊九的抽紙，現在新用戶只要幾毛錢就可買十包，誰能不心動”。
他們負責的都是社區團購的項目，掃碼讓新用戶在各自微信小程序上實現首次下單，第二天再通過免費送小禮品的方式讓用戶再次下單，實現復購。
團隊其他人分布在不同站點，而給他派發任務的發小，在做“你家菜場”拉新，就是去成都各大菜市場讓各攤位小商販入駐“你家菜場”App。
菜場商販是B端客戶，需要老業務員出馬，但相應傭金更高，一單約三四百。
因為不能做B端地推，徐強便想要招個團隊把成都C端的市場做起來，“人越多傭金也越高，五六個人就可以掙大錢”。
為激勵地推人員，這個行業從以往簡單的“底薪+提成”演變出多種工資計算方式，階梯式計價便是最常見的，即在同樣8小時工作時長內，工作底薪和提成會隨訂單的增長，至不同區間，價格也會隨之增長。
在近期字節跳動旗下的瓜瓜龍啟蒙教育大肆推廣的“19元雙周體驗課”項目中：
- 訂單數以4的倍數為一個區間，在[0-4]區間，底薪+提成統一為120元+10元/單；
- 訂單數在[5-8]區間，底薪+提成為160元+20元/單；
- ……
階梯式計價的單量越多價格越高，所以徐強發小在全國各地猛招團隊，目前有四川、山東、河南團隊，每個團隊人數不一，這要看團隊長的管理能力，他的下一個目標城市是重慶。
“我這邊屬于二手價格，美團優選一單能達18元，網上就不知道是幾手價格了?！北粏柕剿l小的資源是否充足時，“我朋友從優質渠道商那接單，雙方合作兩三年了，渠道商又直接和官方簽合同，不會沒單的?！?/p>
實際上，徐強說的二手價格，并不能確定是否真是“二手”。
據一北京三方地推公司表示，他們和美團、滴滴、京東等大廠都有合作，作為其服務商，也就是地推層級中第一級，這些公司把任務分發給他們，服務商再想辦法完成地推任務。他們公司主要選擇組建自己的地推團隊，同時也招兼職地推。
這個行業中，作為互聯網公司服務商的三方地推公司，其運營模式大致分為兩種，任務再分發給小型地推公司，自己只負責相關任務管理和數據處理，上海一地推公司就是如此操作，據說是阿里的五大服務商之一；另外一種如上面的北京公司，自己組建地推團隊下去市場執行，同時也和一部分地推團隊合作，作為自己的渠道合作伙伴。
在一快手極速版拉新地推發來的招代理資料中，用“全部獨立后臺，無限下級”作為宣傳語招攬地推代理，即服務商將任務分發給地推團隊，地推團隊還可招代理，代理再招下級代理，多層級，上級賺下級的錢。
且不說徐強的發小是否真的是和服務商合作，這樣算下來他至少也到了第三級，算“三手價”了。
李強從某渠道商處接了湖南地區的快手極速版、京東好店地推項目，但他并不自己出去跑，而是在網上招人組建了一個兩百多人的團隊，同第三方地推公司相似的操作，將任務分發下去由團隊執行，自己坐在家里賺差價即可。
和第三方公司最大的差距在于，他的收入極不穩定。因團隊全是兼職，不好管理，下面的人三天打魚兩天曬網，情況好的時候，一個月收入能過萬，運氣不好時零收入。
地推市場越來越大，但并不是每個人都能賺錢，在這個地推層級中真正執行推廣任務雙腳站立在地面上的人，付出最多收入卻最少。
張麗娟算是這個層級中的執行者。因疫情影響，她經營的一家小型美容院在去年6月份被迫關閉，之后便開始在網上做地推兼職，接手過的創業型公司項目居多。
在全國各地都能看到脖子上掛著不同推廣碼的地推，張麗娟的一面是快手極速版，背面是曹操出行。每天10點左右她和團隊其他兩個人一起，便拿著公司批發的星巴克杯子，在地鐵口、寫字樓下、廣場擺攤，吆喝著讓新用戶下載App。
近一個月時間里，每天在江西南昌不同地方擺攤到晚上十點多，每天都能送出去兩箱星巴克的杯子，意味著她們團隊就能有144個訂單提成。但她覺得并不像外面說的那樣能月入過萬，一個項目越到后面隨著入場者眾，越難推。
因為執行簡單、項目多、量大，徐強對這個行業充滿信心，“昨天做橙心優選，今天該項目被停了，便在美團優選的站點擺攤，7.9元三十個雞蛋，很多阿姨叔叔都來掃碼?！碑斖?0點收攤后，他統計了一下今天只做了二十多單，他發小安慰他，美團優選已經被“推爛了”，明天去做新開城的“淘寶買菜”。
三、出不了下一個薇婭李佳琦
“很簡單的，十秒鐘就能出一單，”一盒馬mini區域負責人在招聘地推拉新團隊時這樣說。當光子星球在和業內人士交流時，經常能聽到如此描述。
不同項目傭金差別挺大，據光子星球了解，下載App大多在二十塊左右，最低的應當屬京東一分購項目一單10元。
當一個App剛要在某地區推廣時，一天傭金能上三位數的地推項目很多。
這個行業最大的特性是能“賺快錢”，上一個是直播行業，直播造就了一大批白手起家的人，引得無數人爭先涌進，然而地推似乎并不能成為繼直播之后的下一個造富行業，生長出地推行業的“薇婭”、“李佳琦”。
地推也不太容易像鏈家一樣，穿著西裝革履服務客戶，在行業內生長出品牌。原因在于其自身特性和互聯網公司的阻力。
當光子星球和某地區兩家自稱是服務商的地推公司交談時，他們的負責人都操著一口蹩腳的普通話，被問到團隊是否有規范管理制度時，他們表示是初創團隊后續會有這方面的補充。
很多服務商都是從地推團隊發展上來的，具有專業管理能力的外行很少進入。
在代理模式運作下，地推行業呈金字塔發展，越處于底層，被壓榨得越厲害，“我一單只抽團隊每個人一塊，有些黑心代理抽三四塊”，一位地推代理這樣說。很多服務商愿意花大成本自建地推團隊，只為爬到最頂層。
個人想組建團隊，團隊想成為和互聯網平臺直接合作的服務商。而要和互聯網平臺合作，必須具有公司資質，所以很多從個人發展起來的地推團隊便會注冊公司。
這個行業除開一部分兼職學生，從業者多為理發師、銷售、無業者等流動性較大的群體，突然被外面“高薪、賺錢快”等口號吸引進來，充當著基礎執行者、團隊長、服務商負責人的角色。
一位自稱是多家互聯網平臺的長期服務商，同時還是華南最大地推公司之一的第三方地推司，目前公司全職人員有100多人，但其直招部門剛成立，即他們一直以兼職團隊運作著，并不穩固。
能真正沉淀下來的地推公司很少，多的是順勢而立，風頭過后，大家便原地解散。
但因為近年來，來自互聯網平臺的推廣一波接著一波，很多公司同時有三四個項目，比如美團旗下美團優選、快驢平臺、充電寶都在地推。
看到機會，愿意花成本建立自己的穩定地推團隊的公司也多了起來，想要長久扎根于此的決心初顯。
為招聘到優秀的地推，這些公司給出的待遇和房地產銷售有的一拼，底薪均在4000-6500，社保公積金、團建、帶薪產假年假都很健全，加上高提成，給出的都是在1萬以上的均資。
一公司甚至還有完整的晉升渠道：推廣隊員、帶隊組長……一直到公司股東等六個晉升崗位。
“一個App、小程序能不能推出去，就看服務商給不給力，所以互聯網平臺相繼大肆砸錢進地推，競爭很激烈。”一位資深業內人士說。
幾十年來，由于地推行業并未樹立起品牌，各互聯網公司為招到合適地推團隊，除官方招聘渠道外，招人部門還潛伏在各大社交平臺，在QQ群、豆瓣、貼吧這些地方都能看到各種招人帖，大家都亮出自己的title屬性，方便資源對接。
一位高途教育商務經理在一全國地推交流群中廣加地推團隊，如果是個人地推他還會推薦給他們的渠道商，一美團優選云貴川區域招商渠道經理，當招到南京的地推團隊時會對接給南京區招商同事。行業內大家都在積極聚攏地推資源。
地推搶人激烈地進行著，為應對不同人的不同需求，工資結算也有當日結、T+1（次日結）、T+2（兩天后結）、周結、月結多個選項。一位京東服務商告訴光子星球，他經常被同行、行業小白騷擾，來刺探情報或挖人的都有。
相應的，與26年前的地推相比，因業務行業更細分，對從業者要求也變得更高，貨拉拉要求地推人員平均每天1.3個單，而一個月下單三次的商家才能算一個有效單。一些簡單的App下載拉新也需要考核復購率。
即使變化多端，但市面上的地推大多以下載、掃碼、做單這樣的簡單任務為主，互聯網平臺以此實現前期拉新搶占市場。每天以交易著簡單勞動力存活，它不似直播擁有持續關注度，也比不上房地產銷售的專業性，可替代性很強。
而對于接近核心業務的地推項目，比如美團旗下針對食材供應鏈的快驢平臺推廣、外賣平臺針對商家挖掘需求制定營銷方案業務、對于各團長的維護，公司通過直招來將其抓在手中，并不通過三方服務商。
即便是簡單拉新的地推，一些公司也選擇培養自己的推廣團隊。以競爭尤為激烈的生鮮行業為典型，叮咚買菜、樸樸超市都不招兼職地推。一位叮咚買菜負責人稱，待拉新推廣項目完成后，地推人員后續可轉崗前置倉的基礎崗，這有利于人才再利用。
一貨拉拉團隊主管說，以前靠車貼打出一片江山，在去年之前公司甚至沒有BD，因為滴滴強勢殺進同城貨運，他們老板覺得地推還是有一定作用。“不同于滴滴招代理地推，到處撒優惠券，我們選擇自建地推團隊，因為我們面向的是全國市場?！?/p>
貨拉拉在不同省份組建不同地推團隊，每個團隊集中作戰，有規范管理方案，比如在甘肅地區招50個人，這個月打蘭州，下個月就有可能打銀川。不像代理地推，以龐大的人員迅速鋪開全省再到全國，以量和速度取勝。
俗話說人多力量大，無數從業者都期待著地推行業可持續發展，然而當這個行業剛想做出規范的計劃時，就被互聯網平臺給攪亂了。
對于地推員楊天來說，休息了三四天，市場已是另一光景。他依靠抖音極速版和快手極速版，三個月掙了近十萬塊，回來后他發現已經沒有多少人沒下載這兩個App了，對比剛開始一天能拉上百人，今天一個小時只有5個單，一位路人反問“現在誰沒下載抖音極速版呀”？
一個App的推廣拉新終有盡頭，地推行業極度依賴互聯網平臺的“創新”，但他們的甲方卻在想著如何摒棄他們。
互聯網平臺最善于通過資源整合摒棄掉“中間商賺差價”，但地推要通過服務商才能觸達到市場，也算是一種中間商，由于是一個純人力行業且沒有故事可講不好整合，互聯網公則會選擇瓦解它——用人人皆可參與地推的方式。
以張麗娟為代表的兼職地推和服務商相比較，區別在于信息差。但不同于過去，現在地推正逐漸向著一個人人皆為互聯網平臺所用的全民推銷時代轉型。
四、走向“拼多多”化
抖音將全民地推模式運用到了極致。
今年抖音、快手官方合作推出了一個新私域分傭系統，讓用戶關注主播進入直播間消費、分享直播鏈接拉新賺傭金。
據一位網友向光子星球曬出的訂單顯示，拉用戶前往抖音直播間購買89.9元李施德林便攜口氣清新劑，可返傭金25.89元，返傭比例達28.8%。
普通用戶自購返30%，MCN可返90%。不同身份的設置旨在刺激地推人員的積極性。
地推推薦人注冊新私域，即可鎖定粉絲，粉絲通過該平臺進入抖音直播間消費后，推薦人有傭金，類似當年的“淘寶客”。被拉的人注冊新私域后也可進行拉人的操作，賺取傭金。以此模式，實現人傳人推廣。
這種推廣機制用“長久綁定，高傭金，高返利，永久生效”作為噱頭，目的是發動人人都注冊新私域進入抖音直播間消費，其實，新私域主要起分傭作用，最終的目的是要讓用戶形成在抖音進行消費購物的習慣。
抖音布局電商多年，從最初引入外部電商鏈接，到上線小黃車，抖音小店，雖然公布的電商數據也曾直追淘寶等主流電商平臺，但現實是用戶對它的印象仍停留在娛樂視頻平臺，偶爾買點小物件當成娛樂消費行為可以，客單價高的還是要去淘寶天貓、拼多多。
不只是抖音的新私域，京東好店的二分購項目也是，通過某個地推的邀請碼注冊京拉新平臺，馬上就能注冊獲得自己的一個拉新邀請碼，再去邀請下一個人，以此接力，官方價一人10元。
分析目前市面上較火的推廣項目，運行的邏輯都是通過與之鏈接的一個傭金平臺，作為媒介給各App、互聯網平臺拉新留存，創建出用戶既是流量又是推廣者模式。拿著邀請碼讓別人注冊，地推可得傭金，被高傭金高返利誘惑的用戶也嘗試著自己去拉人注冊，就像朋友分享了一個拼多多砍一刀鏈接最后0元拿走商品，你受到影響也下載了拼多多分享鏈接要求朋友“砍一刀”，類似的邏輯。
即今天的地推開始“拼多多”化，而這正是各平臺所推崇的，將地推范圍逐漸縮小至朋友之間，可運用比廣招地推團隊更低成本、更高效率完成推廣，讓每個人都是平臺的一個地推。同時這種方式也讓地推開始線上線下相結合，地推的“地面”屬性逐漸被稀釋。
地推模式的變革，根本原因在于互聯網已進入存量時代，這時互聯網平臺都在專注于兩件事：
- 留住現有用戶，提高App用戶停留時長；
- 擴大業務基本盤，增加客單價，努力商業化。
而坐擁上億用戶的互聯網大廠們，三天兩頭為了版權互掐再到花費大量成本發動地推大軍推廣自己的產品，正是“焦慮”無處釋放的種種表現。
從地推現狀也能窺見各大公司的焦慮，美團公司的動作最多，旗下美團優選、充電寶、美團快驢等多個平臺都在拉新推廣。
最激烈的當屬社區團購和在線教育行業，美團優選、橙心優選、多多買菜、淘寶買菜都在地推，許多地推今天推橙心優選，明天推淘寶買菜，業務十分繁忙，而誰給的傭金高被地推們搶著做的概率更大。
在教培界，前不久剛經歷了一次大地震后，線上教育的線下渠道也成為這些公司最核心的拉新方式。
即使如微信這樣的國民級產業，也不能高枕無憂，每天守著龐大的流量池無所適從。
文章開頭提及的智慧數字經營，就是近兩年微信、支付寶聯合其下面的一些服務商開發出來的一整套系統，以此實現對實體商戶數字化經營功能。
最大的阻礙在于前期推廣，有同行美團作為典范，地推無疑成為其最優選。官方將系統授權給多家服務商，服務商再用19800元或59800元的價格授權給下面的代理商，代理商再進行地推拉商家入駐該系統。
商家只需支付每次成交額0.38%的通道費，其中微信、支付寶支付平臺收0.20%，地推人員可得0.18%。還有包括優惠券、花唄分期、無痕廣告等優惠獎勵，如此看來，招商員劉濤的收入計算等式理論上可以成立。
之所以微信、支付寶平臺如此大力刺激地推人員推廣智慧數字經營項目，在于兩家背后各有“焦慮”。支付通道選擇一直是微信和支付寶必爭之地，他們通過共同的服務商開發了很多整合線下商家資源的系統。
在聞達集團招商分部，墻上掛的、地上豎的全部是智慧數字經營項目的宣傳，而在某一個不顯眼的角落，還保留著印有支付寶、微信的刷臉支付機器，當光子星球表示想要做刷臉支付項目時，被招商人員以該項目已過時為由攔下，轉而大肆推薦起智慧數字經營。
這些落了灰的機器記錄了微信、支付寶一路發力商家數字化轉型的黯淡歲月。
在聞達集團的一商家示范區，光子星球掃碼一家正在使用智慧數字經營系統的商家桌子上的點餐碼后，便自動生成了該商家的小程序。除了官方規定的0.38%通道費，商家不用額外交其他費用，這與美團15%、20%的抽成相比，實在微不足道。
微信能夠憑借此智慧系統布局本地生活，但更注重于堂食，和美團的外賣尚未沖突。
而該系統又能點外賣，這又未嘗不是對美團等外賣業務的潛在布局。
五、終
地推行業充斥著太多“一夜暴富”的幻想，而“年入百萬”宣傳的背后，透露的是各大互聯網平臺源源不斷的增長焦慮。
他們又以其強有力的影響力將焦慮散發到整個行業，從而波及到從業者和消費者。
以商家為例：商家對平臺的態度，處于擔憂又不得不接入的矛盾之間。
如餐飲老板、菜場商販并不是對互聯網模式一無所知，都知道平臺壟斷的壞處，但在地推人員的“同行都入駐了，您再不跟上趨勢就落后了”游說中，一一都掃了碼、下了單、入駐了小程序。
這在支付收銀系統上體現的明明白白，在很多餐飲店都能看到墻上的支付碼換了一波又一波，在南京一家肥腸面店的墻上還留著好生意、客如云、美團支付的殘骸，現在使用的正是最近開始大力推廣的微信、支付寶的智慧數字經營系統。
在這條焦慮傳導鏈上，各互聯網公司通過資源整合發展了平臺經濟，而作為在資源整合過程中的發揮著打開市場重要作用的關鍵一環，地推卻一次次充當著棄子，如今依然奔赴在被淘汰的邊緣。
三天后再見到徐強，不同之前的斗志昂揚，他說自己準備干兩三個月就回上海。
參考文獻：
十里山水《地推江湖三十年：隨時代而浮沉》
作者：張進；公眾號：光子星球（ID：TMTweb）
本文由光子星球 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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