起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識“玲娜貝兒”成IP新頂流，誰說成年人不相信童話？
編輯導語：“造夢工廠”迪士尼的最新IP玲娜貝兒可謂是紅透半邊天，這只粉色的小狐貍憑借著呆萌可愛的外形，收獲了一眾媽媽粉，這是一場屬于成年人的造夢童話。但是，沒有強大背景的支撐，玲娜貝兒能持續出圈嗎？本文作者以玲娜貝兒為中心，圍繞虛擬IP展開敘述，推薦感興趣的朋友們閱讀。
傳說中的“玲娜貝兒”究竟是誰？
上線才三個多月，玲娜貝兒已然成為迪士尼流量新擔當，還一度打敗了北京環球影城的頭號反派“威震天”。
玲娜貝兒的崛起，是新的時代背景下，一場屬于成年“大朋友們”的造夢童話，準確點說是一個拿錢堆起來的童話！
萌經濟之下的玲娜貝兒吸金能力大到讓人咋舌，實力完全不輸娛樂圈的明星愛豆。由玲娜貝兒而衍生出來的一系列產業鏈，更是“紅?！币黄?/p>
一、迪士尼家族迎來“新頂流”
被捧上“川沙妲己”的神座，堪稱浦東最紅女明星。
玲娜貝兒這只小狐貍究竟什么來頭，一問世便成為全網頂流？
其實，在玲娜貝兒這個IP誕生之前，迪士尼已經有了一支偶像天團“達菲家族”，其中包括達菲、雪莉玫、星黛露、杰拉多尼、可琦安、奧樂米拉六個IP形象。
2021年9月22日，達菲家族的新成員小狐貍“玲娜貝兒”，在上海迪士尼樂園正式亮相，這也是全球首發面世。
在這個看臉的顏值時代，作為治愈系萌寵，玲娜貝兒可謂是出道即高峰。
擁有標志性的粉嘟嘟茸毛和完美的五官，無辜的大眼睛像閃爍的藍寶石，再配上一條毛茸茸的大尾巴， 想俘獲粉絲們的心那簡直就是分分鐘鐘的事兒。
擁有高顏值外表以外，玲娜貝兒更難得是有趣的靈魂和性格。
虛擬的人設被賦予鮮活的性格，塑造了一個充滿好奇心、熱愛探險的IP形象，加上迪士尼工作人員一系列擬人化動作，一舉一動十分討喜。
當這樣一只蠢萌的粉色小狐貍被刷屏，不停地給你拋來飛吻時，粉絲們毫無抵抗力，瞬間就能治愈所有不開心。于是大家心甘情愿為其買單，要送玲娜貝兒“出道”。
玲娜貝兒走紅之后，周邊產品跟著爆火。在玲娜貝兒于上海迪士尼樂園亮相后，官方隨即上架了近三十款周邊產品。
玲娜貝兒位于上海迪士尼樂園的三個售賣點，于發售當日11點正式開售，早上9點粉絲大軍就已經排起了長隊，當天玲娜貝兒的毛絨玩具和鑰匙扣就賣斷貨。
排隊數小時卻搶不到第一時間的官方發售，粉絲們自然是不甘心。于是玲娜貝兒也將火燒到了二手市場，一個原價219元的玲娜貝兒毛絨公仔被炒至上千元，是原價的四到五倍，甚至有博主愿意出高出8到10倍的價格詢貨。
幾個月以來，玲娜貝兒的呼聲之高，粉絲們千里迢迢而來，排隊兩三個小時就為互動幾十秒也甘愿。還有網友在線“云養娃”，自稱媽媽粉，直呼“想盯著她看一整天”、“刷了幾小時視頻根本不夠看”。
但是“人紅是非多”，最近出現了異樣的聲音，玲娜貝兒“下頭”的爭論愈演愈烈。
比如吐槽其耍大牌不配合粉絲合影，疏遠女粉絲卻主動靠近男粉絲，被游客索要生日祝福飛吻時，還做出將飛吻摔在地上用腳踩的動作…
一大波網友開始批評IP形象不夠專業，紛紛表示由粉轉黑，但是另一批網友則表示理解扮演者的辛苦，沒有完美的人設！
當初被粉絲們高高捧起的玲娜貝兒，瞬間被推到了輿論的風口。多么熟悉的畫面，不禁想起那些因個人形象而被輿論爭議的明星和網紅們。
能繼續火下去還是被“下頭”，玲娜貝兒的命運在輿論風向里飄搖起來。
二、萌經濟之下的流量法寶
一個誕生不到半年的迪士尼IP能火到這個程度，不得不承認，是因為玲娜貝兒“生得恰逢其時”。
萌經濟之下的“看臉”時代，催生了眾多高顏值的可愛IP形象，比如泡泡瑪特、Line Friends、皮卡丘、熊本熊、小豬佩奇、迪士尼的達菲和星黛露等。
“顏值”也成為打造爆款IP的重要因素，越是可愛萌化的人設，成為爆款的幾率越大。萌經濟靠賣“萌”來賺錢，消費者也更愿意選擇IP相關的商品，為可愛而買單。
這樣的消費偏好實際上和人的本能有關，當人們看到這些萌萌的IP形象時，就跟看到天真無邪的嬰兒、搖頭擺尾的小狗、粉嘟嘟的小奶貓是一個道理……這時候人們的大腦會分泌大量多巴胺，讓人感覺到快樂和過癮。
而玲娜貝兒之所以能徹底征服大家的心，也是因為這個元氣滿滿的可愛“女孩子”簡直太萌了，她不僅會給粉絲唱生日歌、上班時元氣滿滿、走路蹦蹦跳跳，所以粉絲瘋狂粉上玲娜貝兒。
一系列萌系生態下的“萌經濟”正在崛起，這背后和新一代的消費升級也有很大關系。
當90后、00后成為消費中堅力量，二次元文化、飯圈文化等隨之興起，以及年輕人之間收集潮玩風氣的盛行，都為萌文化下的IP經濟創造了良好的土壤。
#玲娜貝兒看到帥哥的反應#、#玲娜貝兒辟謠沒長牙、#玲娜貝兒掀裙子#等話題頻上熱搜，圈層娛樂隨之而產生。
追玲娜貝兒不僅是一種情感需求，更成為了一種社交需求。
迪士尼的這場“造星計劃”！一系列操作和娛樂圈打造話題熱度來制造流量明星類似，玲娜貝兒粉絲們共同的價值觀、興趣愛好等形成了的專屬圈層文化。
迪士尼還有著強大的營銷資源，更是能輕松借助網紅和明星來助勢，在迪士尼推出周邊產品之前，就有眾多明星曬出和玲娜貝兒毛絨玩具的合照。
玲娜貝兒這位“新星”背靠如此強大的流量，獲得源源不斷的熱度輕而易舉，躋身“頂流”不是難事。
自從玲娜貝兒面世后，線上熱潮就沒停過，先是可愛的表情包鋪天蓋地的砸來，接著短視頻平臺上的各種互動視頻也頻頻登上熱搜，開啟了全網“云吸”玲娜貝兒的模式，抖音上甚至還出現了一批專門跟拍記錄、直播玲娜貝兒的博主。
特別是短視頻當道的主流趨勢下，傳播快、成本小，而且短視頻非常符合對碎片化娛樂時間的利用。乘著這股東風，加速了玲娜貝兒的傳播。
當下社會壓力大，現代人普遍是孤獨的。當發射著粉紅愛心、邊搖晃著大尾巴的玲娜貝兒向你走來，元氣滿滿的可愛模樣，搭配著動感的音樂，這樣的短視頻非常治愈系。
線上線下流量雙豐收，走紅之后，玲娜貝兒不僅帶動了迪士尼樂園的門票銷量，各種毛絨玩偶、掛件、挎包等周邊產品更是大賣。
手機殼和口罩等各種偽周邊更是蠢蠢欲動，為了滿足粉絲們給玲娜貝兒的換裝搭配，一些手工制作商家甚至挖空心思的玩出花樣，提供連衣裙、JK制服、斗篷等風格迥異的衍生玩偶服飾。甚至還有手工縫制的“改臉整形”業務、閑魚上的鑒定真偽業務…
玲娜貝兒可謂是憑一己之力帶出了一條“掘金路”，讓迪士尼及相關衍生商家們都賺得盆滿缽滿。
三、迪士尼IP有多賺錢？
當然，玲娜貝兒大火，最賺錢的當然還屬“造夢專家”迪士尼。
在業界，迪士尼對IP形象的打造及營銷可以稱得上是行業典范，它如果排第二，沒人敢排第一。
自誕生以來，迪士尼不僅創造出了很多風靡全球的IP，在這些年更是通過好幾次巨額收購，將各種世界級影響力的IP都囊括在手。
根據TitleMax2019年基于維基百科的統計顯示，全球最賺錢的25大IP中，就有8個IP都來自于迪士尼。分別是維尼、米老鼠、星球大戰、迪士尼公主、漫威宇宙、蜘蛛俠、賽車總動員、玩具總動員。
根據2020年相關數據統計，這8大IP的累計經濟價值高達3551.82億美元。
迪士尼在IP經濟發展方面一直走在前頭，早年就探索出了一條獨具特色的IP變現路徑，也就是打造迪士尼主題樂園，這是迪士尼重要的業務組成部分。
1955年，在美國加州的阿納海姆，世界上第一家迪士尼主題樂園就此誕生，在當時大獲好評。迪士尼在嘗到了甜頭后，認準了這個模式，隨即將迪士尼樂園推向全球各個城市。
國內的上海迪士尼樂園是在2016年開業，據官方數據，度假區開園首年的游客接待數就超過了1100萬人次,可見中國粉絲對其的癡迷程度。
迪士尼主題樂園之所以能打動全球各個區域的消費者，是因為迪士尼的IP形象讓這個樂園鮮活了起來，這也是迪士尼樂園一直以來的核心競爭力。這些IP大多出自于迪士尼爆款動畫，即使經歷歲月沉淀，如今依舊業績長紅。
而且這些動畫和電影的票房收入，本身也是迪士尼業務中比較重要的一個板塊。
從早年的《白雪公主和七個小矮人》、《米老鼠與唐老鴨》、《小熊維尼》，到近年的《心靈奇旅》、《冰雪奇緣》、《玩具總動員》、《瘋狂動物城》、《飛屋環游記》，迪士尼動畫精品不斷。
目前我們所熟知的很多經典迪士尼IP，都是從這些經典的動畫中走出來的，這與玲娜貝兒的“橫空出世”完全不同。
不得不承認的是，近兩年來全球疫情的趨勢，對各地迪士尼主題公園的業務造成了一定的打擊，連經典IP都救不了旅游板塊的業績下滑。雖然到目前，部分國家和地區樂園業務相繼復蘇，但是運營容量都比之前顯著減少。
對于國內的迪士尼樂園來說，2021年也是關鍵性的一年，屬于其在中國壟斷主題樂園的時代正式結束，并且迎來了強大的對手。
北京環球影城在今年的10月份正式開園，這是亞洲的第三座、全球的第五座環球影城主題樂園，其IP陣容不可小覷，開園后熱度一直不減。
如今，北京環球影城與上海迪士尼樂園之間火藥味十足，暗自較勁。還好“天選之子”玲娜貝兒及時出現，才為迪士尼樂園又扳回了一局！
除了旅游業務板塊的主題樂園接待，迪士尼的IP授權、衍生品零售業務才是最為堅實穩定的重要利潤來源。
迪士尼眾多老IP依舊創造著不老神話，尤其是小熊維尼、米老鼠及迪士尼公主三大IP，據相關數據統計，其授權商品所貢獻的經濟價值占比均超過90%。
老IP風光不減當年，玲娜貝兒這樣的新IP也順勢崛起。果然，論玩IP經濟，還是迪士尼更在行！
四、“沒故事”沉淀的IP，能火多久？
一直以來，迪士尼構建了一套以“內容生產-IP化- 全方位變現” 的完整價值鏈路：爆款動畫先帶活一個新的IP，迪士尼再將IP授權給各個制造商，以及各大品牌聯名合作，同時將IP人設與電影場景還原到主題樂園，讓游客走進一個沉浸式的童話現場。
但是如今時代變了，互聯網大環境的變化導致“造星”的邏輯也變了，看似“造星之路”變得更容易了，但其實是有潛在的危機。
玲娜貝兒之所以被大家稱為“沒有故事的女同學”，是因為相較于傳統迪士尼IP形象的動畫劇情支撐，她不是從動畫和電影劇情中走出來的。
關于她的誕生，官方給到的情節非常簡單，迪士尼在介紹她時，僅僅打造了一個小故事：一只喜歡探險的粉色小狐貍，拿著放大鏡出現在森林里，幫助迷路的達菲成功回家，然后成為了“達菲家族”的一員。
沒有復雜的動畫制作團隊和票房來砸，僅靠著賣萌走出了一條新時代“花路”，出道就躋身迪士尼家族的“頂流”C位。
但是，玲娜貝兒未來會如何呢？是曇花一現的“短保質期網紅”，還是能一直火下去的實力派呢？
這樣一個沒有故事的IP，的的確確打敗了迪士尼苦心經營多年的老IP們。但是沒有故事及劇情支撐，對于玲娜貝兒來說是優勢還是缺陷，這個爭議目前比較大。
曾經迪士尼打造IP往往伴隨著高成本的動畫特效，而以玲娜貝兒為代表的“達菲家族”靠的是形象本身，當下發達的社交媒體流量來助推。
當然，這里面也是有一定的運氣成分在里面。
所以有一種唱衰的聲音認為，玲娜貝兒或許難以像米老鼠、唐老鴨、小熊維尼這些經典形象一樣長期火下去，因為缺少了電影做支撐，精神內涵和記憶點相對薄弱。
這種觀點也并不是完全沒有道理，比如與“達菲家族”類似的LINE FRIENDS里的布朗熊、可妮兔等一系列IP形象，也是憑著可愛形象本身出道。在當時火了一陣子后，近年來由于沒有豐富的內容為人設做支撐，已經被各種新IP所趕超，名氣大不如從前。
還有同是迪士尼“達菲家族”的星黛露，也常被大家拿來和玲娜貝兒做對比。這只舞蹈家形象的兔子于2017年4月誕生于日本迪士尼樂園，2018年亮相于上海迪士尼樂園。
和如今的玲娜貝兒一樣，小兔子星黛露也沒有出現在任何的動畫和電影中。但是卻憑著夢幻的薰衣草色皮膚，和天真無邪的大眼睛，“出道”以來，這幾年一度成為迪士尼人氣增長最快的IP。2020年迪士尼財報顯示，星黛露是公司銷量增速最快的商品。
而隨著玲娜貝兒的“空降”，星黛露的名氣瞬間被這只粉色小狐貍取而代之，成為萬千少女的“新愛豆”。
所以，在下一個迪士尼“新星”誕生之時，玲娜貝兒是否也會面臨同樣的結局呢？
但是也沒必要太過悲觀，隨著商業化IP玩法的不斷進化，IP形象可以走的路越來越多元化，比如品牌跨界聯名、IP衍生品、潮玩類盲盒、收藏級手辦等方向。
就如2010年誕生的泡泡瑪特，火了這么多年，堪稱搖錢樹Molly小姑娘其背后照樣是沒有劇情元素支撐，但是憑借著核心賽道“盲盒”玩法，一路走紅到登陸港交所上市。
而且如今泡泡瑪特已經不甘心做一家盲盒公司，將會逐步發展主題公園及內容業務。
玲娜貝兒在新的時代背景下，仍有更多玩法待探索，IP人設的價值無限。即使目前被吐槽劇情和形象設置比較單薄，但是未來倒逼動畫市場為其量身定制劇版動畫而利益雙收，也不是沒有可能，大家大可以拭目以待。
不過，玲娜貝兒目前IP周邊產品溢價的亂象，還是挺嚴重的，防止偽IP產品泛濫市場，適度平衡供需與饑餓營銷之間的關系這的確是迪士尼目前應該重視的問題。
希望迪士尼在未來可以永葆初心，用童話建立愛，再把愛變成錢。
現實世界中究竟有沒有真正的童話，其實陶醉于迪士尼樂園中的每一個大小孩，心中應該自有答案。
那萌萌的毛絨套頭背后，是不是真正的“玲娜貝兒”已不再重要，守護那一份真誠且樸素的天真和信仰，又何嘗不珍貴呢？
如今已66歲的的迪士尼樂園，就像一個擁有魔法的老爺爺，溫暖著一代又一代人的童年回憶。
這或許也是迪士尼的使命：就算每個小孩有一天都要長成大人，但只要迪士尼沒有停止造夢，那么你永遠可以相信童話、相信迪士尼。
作者：袁國寶，互聯網趨勢觀察家、知名財經作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。
本文由 @袁國寶 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Pixabay，基于CC0協議
迪士尼的營銷真的是絕了
粉色小狐貍，你喜歡什么顏色的麻袋哈哈哈哈
玲娜貝爾真的很可愛?。?！但是周邊也是真的太難買了?。?！
是的，以前北京環球影城的那個誰也挺火了，哦，叫威震天，現在被玲娜貝兒直接降維打擊 了
迪士尼真的還是有心了，老是有這些可可愛愛的玩偶，給我們大朋友圓夢了
哈哈哈哈啊，不管怎么樣，我真的還是喜歡玲娜貝兒，成年人世界的童話！
玲娜貝爾二手價現在已經炒到3000了，迪士尼饑餓營銷做的實在太牛了
玲娜貝兒真的好可愛！希望迪士尼在未來可以永葆初心
比起玲娜貝爾，個人還是更喜歡噗噗和草莓熊一些。不過價格吵到那么高，快失去買它的意義了！
玲娜貝兒很可愛，但是周邊溢價得太高了
在這個顏值即正義的互聯網時代，商家可太知道如何操盤全場了
確實如文中說的，玲娜貝兒IP周邊產品溢價的亂象應該解決一下了，不過，在繁忙壓抑的生活中，有一個可愛活潑的玲娜貝兒讓自己開心一下還是很OK的
無論是星黛露還是玲娜貝爾，迪士尼用其可愛的卡通人物俘獲了數代人的心。
如果沒有后續動畫資源的支撐，ip很難長時間維持，像之前的星黛露現在就沒那么火了