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榮耀標識互聯網平臺面臨著三重不利因素，反壟斷只是其中一條而已
編輯導語：對于互聯網平臺型公司而言，2021并不是個好年份。事實上，從2018年以來，巨頭們就面臨著三重不利因素的陰影：流量增長枯竭、消費者習慣的改變、全球范圍的平臺經濟反壟斷。本文作者介紹了這三重因素及其影響，一起來看看吧。
毫無疑問，2021年對互聯網行業，尤其是互聯網平臺型公司而言，不是一個好年景。從年初以來，很多互聯網巨頭的股價已經下跌30%乃至50%之多。從現在的架勢看，這種下跌趨勢還會持續一段時間。
是什么導致了這樣的壞年景？大部分人會不假思索地說：是因為加強監管，尤其是反壟斷，還有信息安全等方面的審查。要知道，2020年港股和美股中概互聯網公司的股價普遍都翻倍了，恰恰是在年底啟動反壟斷調查之后，它們才進入了下行軌道。這種解釋似乎很順理成章，遺憾的是，它很片面，不能告訴我們事態的全貌。
任何增長都不是無止境的，互聯網平臺也不例外。最遲從2018年以來，它們就面臨著三重不利因素的陰影：
- 流量增長枯竭
- 消費者習慣的改變
- 全球范圍的平臺經濟反壟斷
2020年的“疫情紅利”在一定程度上沖淡了市場對這些不利因素的認識，但不可能真正消除這些不利因素。
事實上，互聯網平臺自身很早就意識到了問題，并努力尋找新的增長模式——無論找不找得到，過去十多年的“野蠻生長”都不可能回來了。因為經濟基本面不允許，消費者不允許，監管部門也不允許。
一、流量增長枯竭：沒有新領地可供攫取了
2021年春節期間，在“就地過年”的號召之下，大量年輕白領用戶留在一線城市過年；互聯網平臺將其視為一個千載難逢的“拉增長”良機。以前每一年的春節，各大平臺都會推出巨額紅包活動，今年的紅包規模是歷史上最大的，有些平臺甚至翻了一倍多。頭部APP圖標紛紛顯示“分20億”“分21億”乃至“分28億”，成為社交媒體紛紛轉載的奇景。
有史以來最猛烈的紅包活動，換來了喜憂參半的效果——抖音、快手、拼多多似乎迎來了一波不錯的增長，其他平臺則效果平平。而且，春節期間的互聯網流量總盤子幾乎沒有上升，用戶日均時長僅僅同比上升了12分鐘，只是流量從低線城市轉移到了一二線而已。
我們可以大膽推斷：今年春節期間大部分平臺的拉新活動的ROI都是歷史新低，事后的流失率也是歷史新高。
問題在于，難道平臺沒有意識到這一點嗎？恰恰相反，它們早已意識到了隨著“疫情紅利”的退潮，中國互聯網的流量紅利即將徹底枯竭。所以，它們才要使用最直接、最赤裸裸的拉新手段，并且一定要壓過競爭對手一頭。
以前，因為整個流量盤子在增加，平臺即使什么都不做，也能實現一個最基本的增長率；現在，所有平臺的流量增長，可能都來自競爭對手的損失。從“正和博弈”轉向“零和博弈”，往往意味著博弈會更加殘酷。
如果互聯網平臺還要實現與過去幾年類似水平的增長（那幾乎是不可能的），就必須進攻對方的核心領地；這個進攻，不僅僅是流量層面的進攻，還包括商業模式和生態層面的進攻。
如果自建業務太慢，那就通過并購進行，或者雙管齊下。在這方面最典型的例子是字節跳動，它幾乎在進攻一切互聯網細分行業，從而成為所有其他巨頭的競爭對手。其實，快手的“四面出擊”程度也不遜于字節跳動。
直播電商這條賽道，完美地體現了互聯網巨頭是如何互相進攻對方的腹地：這項業務本來是由淘寶、蘑菇街等傳統電商平臺創立的，并在2016-18年經歷了第一個高速增長期。
很快，快手、抖音等短視頻平臺均向這個戰場投入了大量兵力，一開始是與電商平臺合作，將自身流量導向外部購物車成交；然后它們不再滿足于輸出流量，而是試圖建立電商交易閉環。接下來，微信也開始以公眾號、小程序和視頻號等多種形式嘗試直播電商；就連百度也在2020年進入了戰場。
沒有任何互聯網平臺滿足于與友商合作、向友商輸出流量以換取分賬；它們或早或晚地走上了“直播電商內部閉環”之路。這是一個不祥之兆，今后大概也會發生在其他新興業務上面。因為各大平臺既不互相信任，也不想讓肥水流向外人田。即便是接受了騰訊投資、一貫被認為屬于“騰訊系”的拼多多、京東，也不愿意在流量和商業化方面過度依賴騰訊。
可以想象，其他互聯網公司之間的關系只會更加緊張。未來幾年，頭部互聯網公司的競爭態勢會越來越險惡：每個人都拿著槍指著競爭對手，同時又被好幾個人拿槍指著。即便開槍了，也不會打死競爭對手，只會換來一波更猛烈的反擊。由于流量大盤已經穩定下來，又不可能發明足夠多的新業態，這注定將是一場高度消耗的“塹壕戰”，而不是速戰速決的“運動戰”。
無論是投資者還是從業人員，都需要習慣這個“美麗新世界”，不管他們喜不喜歡。
二、消費者習慣的變遷：分化，以及個性化
多年以來，人們一直在爭論：中國到底會出現“消費升級”還是“消費降級”，拼多多代表的是不是“消費降級”，等等。我們覺得這個問題從一開始就問錯了，因為實際出現的不是單向的“升級”或“降級”，而是“消費分化”。
這種分化不僅出現在不同地域、不同階層的人群上，甚至可以出現在同一個人身上。你可以嘗試一下在手機淘寶搜索“藍牙耳機”——銷量最高的當然是那些200元甚至20元以下的入門級耳機，但是499元的華為、1599元的AirPods Pro賣的也不錯，2000元以上的專業級耳機也有穩定的需求。
其實，你去搜任何其他商品，結果也差不多——幾十塊錢的“拼多多同款連衣裙”賣得很好，幾千塊的國際大牌連衣裙新品也會在首發之日被搶購一空。這說明什么？說明貧富差距很大嗎？
諸多的數據和案例證明：用戶的消費決策不僅取決于他們的總預算，也取決于他們內心賦予各項開支的優先度。尤其是年輕用戶，往往趨向于“在不重要的方面拼命省，在重要的方面拼命花”。
他們會不顧一切地預定899元的正品手辦、2000元的正品香水，也會毫不猶豫地爭搶3元的插線板、6毛一包的紙巾。問題在于，每個人心目中的“重要”與“不重要”事物，是不一樣的；有多少個消費者，就有多少種“消費分化”的路徑。
對于電商平臺，乃至一切與消費有關的平臺而言，“消費升級”是最佳場景，因為它意味著較高的ARPU、較高的貨幣化率，也就是較高的利潤；“消費降級”其實也不差，因為在這種場景下，平臺只需要扶持那些價格較低、性價比較高的大單品，從而實現對生產流通環節的全面控制。
無論如何，平臺的統治地位都會很牢固，區別無非在于由天貓/京東統治，還是由拼多多統治而已?！?strong>消費分化”則是一個截然不同的挑戰：消費者高度個性化了。
平臺固然可以通過算法實現“千人千面”，但是實際執行起來很困難。個性化會導致私域流量的重要性提升，而平臺對私域流量總是抱著忌憚之心，因為它在本質上是不受控制的。
平臺還可以通過內容電商、C2M定制等方式，去最大限度地迎合各類消費者的需求——但是代價很高昂，見效也不會太快。在內容產業，“消費分化”和“個性化”的趨勢更加明顯。以游戲為例，在短短4年之內，TapTap已經成為中國除了手機應用商店之外最大的游戲渠道，尤其是面向硬核玩家的最大渠道。
在TapTap，你幾乎看不到“傳奇系”、換皮SLG等傳統重度游戲；在那里占據統治地位的是獨立游戲、創新游戲、二次元等垂類游戲。
2021年，《江南百景圖》《帕斯卡契約》是TapTap上的熱門游戲，它們在傳統的應用分發渠道是很難成功的。
游戲玩家的“個性化”進程，伴隨著手機應用商店統治地位的崩潰。
2020年，《原神》宣布不會登陸華為等應用商店，引起軒然大波；2021年，二次元、小眾垂類游戲不登陸應用商店，只依托官網、TapTap或B站渠道，已經成了常規操作。原因很簡單：垂類游戲不需要全渠道的流量覆蓋，只需要一小撮高黏性核心玩家就夠了。
就算想做大玩家基數，依托核心玩家的口碑效應去“出圈”，也比粗放式的流量運營更有效率。其他內容領域何嘗不是如此？
在長視頻領域，平臺全力打造的“頭部大劇”面臨口碑和收視率的雙崩盤，已經不是一次兩次了；在短視頻、中視頻領域，平臺從來不能真正掌握熱門內容的風向（盡管它們很熱衷于主動造神）。
一個內容品類的發展歷史越長，用戶口味就越分散，就越會形成各種垂類——平臺的控制力也就越受挑戰。平臺方及內容/產品方的博弈，是一個長期、動態的過程。
在流量紅利時期，平臺方的話語權總體上是越來越強的；現在，消費分化和個性化可能構成對平臺話語權的挑戰。這并不意味著平臺已經失去控制權，更不意味著所有內容/產品方都能跟平臺扳手腕。我們只是認為，在長期，這個過程對平臺是比較不利的。
互聯網反壟斷是一個全球性的長期命題截止2000年底，全世界市值最大的十家公司，有七家是互聯網公司（如果你認為微軟不是互聯網公司，那就是六家）；其中四家是美國公司，兩家是中國公司。中國最大的互聯網公司——騰訊，市值已經非常接近美國第五大互聯網公司Facebook。
相比之下，法國CAC40指數的所有成分股市值也僅相當于2.8個騰訊，或0.8個蘋果；亞馬遜和谷歌的市值之和超過了法國的GDP。2017年以來，美股市值的大部分增加值是由FAANG創造的，正如港股市值的大部分增加值是由“新經濟公司”創造的。
這種局面足以提起全球各國監管部門的高度重視：互聯網行業太大了，對經濟的影響力太強了，足以讓所有人不安。即便是19世紀末“鍍金時代”的大型托拉斯，也不具備如此無孔不入的影響力。
美國及歐洲的監管者已經針對“科技巨頭”(Big Tech)提出了無數的限制方案，最嚴厲的方案包括拆分和市場禁入。公眾輿論也對“科技巨頭”非常不利，無論在哪個國家都是如此。
在中國，針對互聯網“平臺經濟”的監管行動，至少可追溯到2019年下半年。2020年11月推出的《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》吸引了無數媒體和投資者的關注，最后于2021年2月正式公布。在此期間，已經有多家涉及互聯網公司的并購被審查?？梢韵胂?，對互聯網平臺的限制性規定會越來越多。
從上述政策文件和官方媒體的政策解讀當中，我們可以總結出如下要點：
- 主管部門對“平臺經濟”的核心期望是 “借助互聯網搭臺唱戲”，也就是巨頭搭臺、中小企業唱戲；發展“平臺經濟”不是要無限制做大平臺本身，而是要借助平臺的力量去促進新企業、新業態的出現。
- 歐美等國對互聯網巨頭的加強監管甚至分拆提議，得到了國內主管部門的注意，并被各類官方媒體大量援引。
- “公平競爭”和“信息共享”被反復提到——前者是指平臺之間要公平競爭、不得濫用市場地位，后者是指平臺之間不得筑起“信息隔墻”，要允許消費者跨平臺共享信息。
- “平臺經濟”的概念不僅覆蓋傳統業態，也覆蓋新業態。例如，汽車分時租賃、直播/短視頻帶貨、社區拼團均被列入“平臺經濟”的范圍。
顯然，對互聯網平臺的監管勢頭加強，是一個全球性的長期命題。
從今以后，互聯網平臺要通過并購實現外延式增長，難度會越來越大；使用用戶數據的阻礙會越來越多；對合作伙伴的“征稅權”也將受到更嚴格的限制。由于現有信息不足，我們無法準確估計反壟斷對互聯網公司業績的影響；我們只能說，對這個影響怎么估計也不過分。
至于最近發生在一系列美股上市的中概互聯網公司身上的監管調查，只是上述更大的監管圖景當中的一個環節而已。綜合看來，監管當然是互聯網行業面臨的最大難題之一，但絕不是唯一的難題——哪怕反壟斷調查告一段落，它們仍然要面臨前兩個嚴峻難題的考驗。不是所有平臺型公司都能通過這一關。
作者：怪盜團團長裴培，微信公眾號：互聯網怪盜團（ID：TMTphantom）
本文由@互聯網怪盜團 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Pixabay，基于CC0協議。
可以想象，其他互聯網公司之間的關系只會更加緊張。未來幾年，頭部互聯網公司的競爭態勢會越來越險惡：每個人都拿著槍指著競爭對手，同時又被好幾個人拿槍指著。
打造個性化消費真的很重要！
哪里都卷，互聯網平臺也不例外，都轉方向去攻占別人的領地了
目前互聯網確實面臨很多問題，作為用戶，希望可以多一些新內容，感覺太多相似的內容重復，給人帶來了視覺疲勞。