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榮耀標識直播電商，分食頭部
編輯導語：直播電商近幾年來發展得如火如荼，不過最近發生的一系列時間，如薇婭雪梨被罰等，都昭示著未來直播電商生態將走入一個新的發展階段，而在這個階段里，去頭部化也許將成為一個新的趨勢。本文作者做了相應解讀，不妨一看。
帶貨一姐的消失，讓直播電商行業再次處于風口浪尖。
薇婭作為直播帶貨行業的超級頭部主播，其偷漏稅的消息一出，迅速波及整個行業，李佳琦、羅永浩等頭部主播也被輿論審視。如今薇婭已被全網封禁。
直播帶貨的瘋長，伴生著各種亂象。薇婭偷逃稅的消息被披露，如同給了行業一記重重的耳光，行業規范化將成為重點。
直播帶貨的出圈，不僅帶動了一波普通人的造富潮，也引領了電商新玩家以及國貨新品牌的出圈。于社會、電商平臺、品牌、從業者而言，直播電商的興起打破了行業的中心化分配原則，帶來了新的變化和機遇。
在電商人、貨、場的邏輯之下，直播電商把“人”的作用進一步凸顯，行業享受了主播KOL效應帶來的紅利，同時也陷入了各種負面輿論的不確定性之中。
如今，淘寶前三甲主播的兩位薇婭、雪梨均陷入偷逃稅風波，快手一哥“辛巴”家族也因賣假貨被貼上了標簽。抖音沒有超級頭部主播，依靠明星+店播的方式探索式行進。
“去頭部化”或將成為未來一段時間直播電商發展的關鍵詞。
一、頭部固化導致直播生態亞健康
直播帶貨最初興起時，吃到達人效應的紅利。不過，馬太效應下越來越多的資源涌向大主播，頭部固化，行業正在被反噬。
直播帶貨在電商平臺的生態內，依托品牌方等貨源的支撐才得以運轉。在流量的粉飾之下，“主播”的話語權不斷被放大，甚至有超越平臺、品牌之勢。
首先，頭部主播于平臺而言如同一把雙刃劍，頭部主播不斷創造GMV的同時，也在反噬平臺的直播生態。
快手由于其家族式的達人體系，平臺首先體會到了的頭部勢力過大帶來的反作用。辛巴家族的假貨風波直接影響著外界對于快手電商的整體感知，因此快手開始大刀闊斧的去家族化，扶持中腰部主播。在這個過程中，快手一哥辛巴與平臺之間的矛盾不斷升級，幾次三番喊話快手，在近日甚至爆出辛巴起訴快手的消息。
快手去頭部化帶來的影響是今年其電商增長放緩，這是平臺不得不經歷的陣痛。
淘寶直播與快手電商的頭部化均很明顯。薇婭出事前，淘寶直播大部分的關注度集中于薇婭與李佳琦兩個大主播身上，中小主播的生存空間被嚴重壓縮，不利于平臺直播生態的平衡。
品控不嚴、賣假貨等在整個直播電商領域均很普遍，但當頭部主播出現這類問題，平臺的不確定性風險會更大。
另外，品牌商家同樣苦主播久矣。一位業內人士向光子星球表示，直播帶貨的商品價格相對于日常價格都要低得多，尤其是現在頭部主播奉行的這種全網最低價，對于品牌商家來說就如同慢性毒藥。
“如果長此以往以最低價作為噱頭，當消費者習慣以低價購買，將會對該品牌的價格接受度打折扣，當品牌溢價沒了，以后價格很難上去。“
直播帶貨作為一個新興產業，在大眾接受度不那么高的時期通過低價吸引消費者下單，有利于提升達人的粉絲粘性，同時促進直播帶貨更快的鋪開。
低價已經成為了直播行業的默認規則。想進頭部主播的直播間，品牌得拿出全網最低價。日常店播或者中小主播的直播間，也會通過贈品或者套餐以更優惠的價格給到消費者。
品牌與頭部主播因為“全網最低價”的問題產生矛盾已經多次鬧得沸沸揚揚。
上月中旬，巴黎歐萊雅一款面膜在李佳琦、薇婭直播間的預售價超出品牌直播間現貨價格66%。主播與品牌之間來回交涉，最終李佳琦、薇婭相繼宣部與歐萊雅暫停合作。而在此之前，李佳琦也因為蘭蔻違反其全網最低價的規定而“永遠封殺蘭蔻”。
頭部主播們不斷創造的GMV神話，以及帶領眾多國貨新品牌出圈，頭部主播被各種流量標簽推向神壇。無論是多大的品牌，他們在頭部主播面前已經失去話語權。
“當流量集中于少數的幾個人身上，那么這幾個人就掌握了話語權，這也是品牌與頭部主播產生矛盾的主要原因，不單單是最低價問題，更重要的是定價權?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>
一件商品賣多少錢，要讓主播敲定，品牌方沒有自主權，這對任何一個品牌來說都不愿意看到。直播電商發展至今，頭部主播的地位已經凌駕于品牌方之上。
當一方控制著議價權，必然導致達人帶貨成本的虛高。很多人感概薇婭偷逃稅罰款就是十多億，其具體賺了多少可想而知。
“一般來說，達人帶貨可以起到賣貨+營銷的雙重作用，這也是為什么達人帶貨的費用包括坑位費+傭金兩個部分。品牌交了坑位費，就給你安排排期，然后再根據銷量另外抽傭·?！币晃籑CN機構人士表示。
坑位費可以視為主播帶貨產生的營銷作用，粉絲量越多其坑位費相應越高。據公開報道，李佳琦坑位費40萬+傭金10%-20%，薇婭坑位費35萬+傭金5%-15%。
達人帶貨成本過高，導致出沒于頭部主播直播間的都是以大品牌為主，而大品牌對于品牌的控制力往往更高，產生分歧不可避免。
平臺、商家與頭部主播之間的矛盾逐漸顯現，去頭部化成為行業趨勢。
二、平臺加快去頭部化？
繼雪梨、林姍姍之后，薇婭的天價偷逃稅金額讓更多人開始重新審視這個行業，行業的不規范將會被進一步整治。
對平臺來說，弱化達人以及頭部主播的話語權似乎變得更加急切。
鼓勵品牌自播是今年以來直播電商的主要趨勢，淘寶、抖音、快手均是如此。從去年起，淘寶直播就加大對品牌自播的扶持，另外有品牌方向光子星球透露：“剛開始的時候，天貓官方要求大品牌必須開通自播。”今年以來，抖音和快手加快了品牌自播的進程。
品牌自播，一方面豐富平臺的直播生態，通過更多的內容和商品吸引并激發用戶的購買欲；二是依托品牌在商品質量、供應鏈等方面的優勢促進直播帶貨更加健康地運轉；另外便是可以分散消費者對于個人大主播的依賴。
數據顯示，今年雙11淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元，超過70%的新銳品牌將直播間作為自己的關鍵渠道。
抖音電商在今年雙十一期間，直播間累計直播時長2546萬小時，其中商家自播總時長達1227萬小時，累計觀看395億次。
平臺對于品牌自播的建設已經取得一定成效，品牌自播對于商家來說，正好順應了他們對于私域流量的運營需求，因此品牌方與平臺政策不謀而合。
淘寶曾公開表示，淘寶直播未來三年將帶動5000億元規模成交，而其中預計70%會來自店鋪直播。這一愿景可以看出，淘寶是想將品牌自播打造為未來淘寶直播的主要玩家。
除了品牌自播，平臺官方也參與到了直播中來。淘寶官方在去年開通聚劃算直播間，高薪聘請劉濤坐鎮。淘寶直播體系中，個人主播、品牌店播、平臺直播三足鼎立，但個人頭部主播的關注度無疑還是最高的。
由于平臺流量的稀缺性，以及個人主播的流量帶有明顯的私域性質，店播的崛起更多的是搶占了中腰部主播的流量，用戶對于薇婭、李佳琦兩位大主播的關注度并未降低。
根據淘寶直播日常的觀看數據，李佳琦的觀看人數多在2000w+，而其他的品牌以及個人主播，觀看人數多則都是在幾十萬，很多僅有幾千人。就連淘寶官方的聚劃算百億補貼直播間觀看人數也不過百萬。
上述品牌商家表示，淘寶一直想要去頭部化，但是很難，現在薇婭被封或許是一個小小的契機。
三、中腰部垂直主播成為趨勢
在行業去頭部化的大趨勢下，淘寶還會誕生下一位超級大主播嗎？一位電商行業人士表示：“應該說是很難。曾經薇婭、李佳琦能成長起來很大一部分原因是平臺也需要他們?！倍F在來看，平臺對頭部主播的過度依賴并不利于構建良性的直播生態。
得益于頭部達人的個人品牌效應，花西子、完美日記等新國貨品牌在薇婭、李佳琦直播間成長起來，很長一段時間內諸多品牌把頭部主播視為品牌出圈的主要推手。品牌和消費者的追捧共同助推了他們坐穩頭部。
而薇婭事件之后，消費者和品牌方將會對頭部KOL的追捧心和信任度大打折扣。從社會心理層面，很多人已經失去了追隨主播成長的耐心，那何以成長出下一個超級主播？
另外，經濟層面而言，培養一個頭部主播的成本越來越高，且行業格局已經趨于穩定。加上直播電商在供應鏈、從業者專業度等方面的要求逐漸拔高，后來者想要居上的幾率越來越低。
最主要的是，直播帶貨依附于平臺生態，綜合幾個電商平臺來看，孵化頭部主播并不是行業大趨勢。
規避主播與平臺、品牌之間的矛盾，不拼最低價，同時能在頭部主播占據主要流量資源的大環境下找到差異化競爭的切入口，垂直中腰部主播或將成為趨勢。
以今年幾次大促的戰績來看，多位垂直型中腰部主播的數據表現亮眼。
在抖音直播中，今年618期間珠寶配飾垂類的主播“董先生珠寶”的銷售額一度沖到抖音帶貨主播榜第一，成交額2.81億元居于榜首。另一以護膚和彩妝為主的主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，銷售額沖至2.6億元排名第二。
雙11期間，淘寶直播黑馬榜中，女裝領域“元氣珠珠”雙11的日均帶貨量同比提升10倍、小榴蓮的銷量同比翻倍，榜單上的第一名“有求必應羅”，四個月內漲了10萬粉絲。
雙十二期間，同做服裝垂類的西施姐姐、空姐昕怡、添添kindiy三位中腰部主播直播間增速明顯，相較于去年均超過70%。西施姐姐，直播間成交額同比去年增長131%。
越來越多得中腰部垂類主播找到了差異化競爭的入口。當行業處在不斷得變化中，中腰部主播或將有更多得機會。
不過，電商最重要的仍然是對于“貨”的把控，更多的中腰部主播只有解決好貨品供應鏈、團隊專業性等問題之后，才能承接住這個機會。
作者：何芙蓉；編輯：吳先之；公眾號：光子星球（ID：TMTweb）
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。
直播帶貨依附于平臺生態，平臺還是要有健康的環境