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榮耀標識會員是品牌最大的私域
編輯導語：在前幾年，品效合一一直被大家所提及。在私域這條路上，企業走的是拉長周期這一戰線，那么企業應該如何拉長周期？本文以會員產品為例，分析會員在品牌私域中的應用，一起來看看。
依稀還記得幾年前，大家經常提及品效合一。
那時候講品效合一，其目的并不是真的為了解決，品牌廣告和效果廣告同時投放，我更認為那是從品牌廣告到效果廣告的戰爭轉折方式。
因為拿甲方品牌預算越來越難了，甲方品牌廣告一家代理獨享也是小概率，能拿品牌廣告預算誰愿意接效果投放啊。
企業需要品牌是因為產品同質化，在買方市場下，品牌是賦予產品更多的精神內涵打造差異化的手段。品牌廣告的優勢在于，它能夠通過內容讓人產生廣泛共情，讓受眾自發傳播。
效果談的更多的是即得轉化，總體上看品牌廣告是產品同質化的出路，效果廣告是促進場景消費的路徑。
2019年“私域流量”一詞開始頻頻出現在大眾視野，并引發不少企業追捧，然后就像品效合一的策略一樣，人們用習慣的方式進行轉戰營造出來了新詞，“公私結合”。
提到公域大家自然會聯想到，社交平臺，電商平臺，直播電商平臺，搜索平臺，線下場景，通過內容或通過精準數據投放處達用戶。
通過入口或誘餌讓用戶進入第一層私域，這時候用戶在哪里？在微信公眾號，視頻號，第三方平臺個人賬號首頁的粉絲，產品小程序，APP，CRM。
當用戶通過更有黏性的服務進入第二層私域后用戶在哪，個人微信號，微信社群，然后大多數企業就會自豪的說，自己私體系就完成了，這時候就開始快速的轉化用戶，因為不快速轉化就會被周期化。
為什么會周期化，是因為萬物都有周期，世界歷史軸線上按照世紀劃分周期，國家的歷史軸線上按照朝代劃分周期，企業周期按照不同增長弧線來劃分，人按照細胞更替和成長劃分周期。
人類幾乎一直在和周期抗爭，實現價值的唯一手段就是拉長周期，而從來不是解決周期。
那么在私域這條戰線上，企業如何拉長周期呢？
當我們在說私域用戶時，具象一些會想到什么?有朋友會想到社群人數，有朋友會想到朋友圈好友數，還有些朋友認為公眾號后臺粉絲就是私域，甚至更有甚者認為抖音的粉絲才是私域。
直到有一天，被一語驚醒夢中人，私域不是工具，不是數據，不是數量，私域是一個感念一個關系的感念，真正的私域是企業和用戶互為私域，不是企業單方面去私域用戶。
如果非要給私域概念冠以具象的形式，我認為是產品的服務體驗，如果還要給個名字在抽象一下，那就是企業的會員產品，通過會員產品和服務，把用戶和企業生態長期綁定的契約思維。
會員產品可以說是企業商業模式設計到服務設計的產品化的場景交付。當企業的商業模式模型得到用戶驗證并符合用戶需求，就要開始考慮，通過產品和服務，支持企業私域長期增長賦能了;
你可能會說會員長久以來在企業中都是存在的，那么我們來看看當下企業中的會員處于什么狀態，傳統企業設計的會員產品出發點是企業不虧，將企業邊緣資源汆成權益。
有啥權益就堆上去，總有一個能打動用戶，為了有而設計，企業會算賬自然能省就剩，用戶其實更會算賬，這樣設計會員產品往往就是配套工具，不解決問題，不僅不引流，會員不充值，不復購，不裂變，更別說挖掘用戶的更高客單價了。
會員產品體驗，是供給品牌價值的后備軍。
在存量時代，企業若想做到長期增長，就需要想辦法滿足自己的客戶的一系列需求。這時國內企業的會員價值被挖掘出來，會員將成為企業持續獲利的未知藍海。
又是是一句俗話和廢話，但是是永久的真理，站在用戶角度，匹配產品服務場景中的剛需來做會員產品權益！
時代變了人類的認知水平隨著消費水平的增高也是一代一高于一代，做事情前多問幾個小孩子，就知道自己做的是不是有用了。
企業的核心軟資產，未來將是「與用戶的關系」，產生關系的產品就是會員產品。以前以銷售單一產品成交為目的。但隨著流量越來越貴，現在和以后的增長模式將會以獲取會員和經營會員為目。
經營會員需要會員分層分類運營，需要優化會員運營載體，需要優化會員內容溝通策略，需要有工具的輔助，需要方法論，這些是企業服務好會員的手段。
獲得了一個會員的認可，也就獲得了這個會員之后持續消費的可能性，以及持續服務這個會員的機會。
所有的會員權益都要從用戶的角度出發，會員是讓部分用戶獲得更好的服務，享受更好的權益，然后用戶認可產品價值，這個過程就是粘性。
但企業沒有義務免費提供增值服務，也沒有能力服務于全部用戶，因此需要篩選出部分用戶，這時就可以通過不同價格的會員產品，讓用戶自發站隊，自發分層。
長期服務就牽扯長期給用戶讓利，往往成本也會過高。而創新會員產品既能實現給用戶讓利，可以在互利的維度可控的尺度讓利。
能滿足用戶同時還負責對營收策略的支持，也是很重要要的一項市場競爭策略。也就是我經常提及的，讓用戶進入私域營銷之戰才剛剛開始。
你只管做好你的會員產品，用戶會自己選擇，自發戰隊。
在日常生活中，我們觀察使用一個品牌的產品或服務次數多了，只要使用的體驗是穩定的，就會傾向于持續使用它。因為人都是有惰性的。
重新選擇的成本往往會讓人們望而卻步，而創新會員體系是在一個人天生趨于惰性選擇的基礎上，再加一層保險。當用戶使用成為習慣，企業和用戶的互為私域就完成了！
人們往往分析，用戶的購買路徑是，知道-熟悉-信任-購買
在當下這個時代每個人接受信息的難度并不大，知道的多了，熟悉的也不少，但是處理信息，和接受信息是很高的門檻，知道和熟悉是無法直接到達信任，
在人類發展史上進行追溯，人類從出現到繁衍靠的不是知道和熟悉，無一不是靠的吸引，和興趣，能夠吸引用戶，讓用戶產生興趣，建立用戶關系，關系才是信任，才能持續復購。
那么就此可以推斷會員產品大賣的核心命題永遠是「品牌+產品服務」。
品牌用來吸引！產品服務用來驗證！
作者：易濤
本文由 @八斤的三十萬字 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Pexels，基于CC0協議
當我們在說私域用戶時，具象一些會想到什么?有朋友會想到社群人數，有朋友會想到朋友圈好友數，還有些朋友認為公眾號后臺粉絲就是私域，甚至更有甚者認為抖音的粉絲才是私域。我也是這么認為的
會員不是會員，大會員才是真正的會員，或者超級會員才是真正的會員