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榮耀標識頭部直播帶貨的原罪——拿了地板價還要做超級渠道
編輯導語：隨著直播帶貨一姐薇婭被罰13.41億，搶占營銷C位的直播帶貨該何去何從？本文作者通過探究直播帶貨的底層邏輯，深度分析了頭部直播帶貨暗藏的玄機，對未來發展趨勢提出了見解，值得一看。
這幾天因薇婭逃稅13.41億元的大事件，直播帶貨再次被全網關注，各種報道撲面而來。無論是還原逃稅事件本身，還是探討直播行業的未來，亦或是廠家的慘痛經歷，從我的角度看，很多報道對直播帶貨的底層邏輯闡述得都略顯單薄，充其量不過就是一則“大咖翻車“和“明星墜落”的故事而已。
換個角度看直播帶貨，當我們一層一層扒開來看，你才會發現頭部直播帶貨華麗外表下暗藏的猙獰；才會意識到直播帶貨對競爭秩序的野蠻摧殘；才會發現它間接導致了價值供應鏈的重構；才會覺察到有一只隱藏的黑手正在改變消費者的購物習慣。這時你一定會問：最終傷害的是誰？最終受益的又是誰？直播帶貨最終要往哪里走？消費者、主播、產品方、競爭渠道，四方交融匯聚的市場大戲如何演下去？請隨張大力一一捋順。
一、先問頭部直播帶貨有沒有原罪
當前的頭部直播帶貨最大的原罪是什么？
那就是既要全網最低價還要成為超級渠道，全網最低價這個不是最大的危害，最大的危害是直播正成為一種超級渠道。一次全網最低價就是一次促銷，傷害不大，但一旦成為超級渠道，成為一種普遍性的購物通道，就會對現存其它渠道形成碾壓性打擊，原本正常的分流銷售，將嚴重傾斜，形成聚合旋渦，最終將重構整個社會的價值供應鏈。一個渠道話語權太強，就會吸引更多的追隨者靠近，撮合中介方、產品輸出方、跟進的大型直播機構等應聲全速扎堆進入。
直播帶貨形成一個產業是好事，但形成一個向價格擊穿全力進擊的畸形產業絕對是逆行倒施，它破壞了創新機制、破壞了公平機制、促進了投機、促進了短線操作者誕生。最終，我們不是向前奔跑，而是向后端壓榨，你說危害大不大。所以，頭部直播帶貨最大的原罪，就是在拿到超低價的前提下還想著要做超級渠道。貪心不足蛇吞象。
二、超級渠道的正確導向頭部直播有嗎
超級渠道有哪些？
按傳統的銷售來分，大致有超級KA也就是大型超市，如家樂福、沃爾瑪等；社區連鎖超市，如便利蜂、羅森等；大型電商平臺，如淘寶、天貓、京東、拼多多等；垂直電商平臺，如唯品會、寺庫等；垂直人群連鎖超市，如樂友等，另外還有更加傳統意義上的省代、市代等。
這些渠道無論線上和線下都在努力為產品的流通提供更多的觸達可能。能夠成為超級渠道，對消費者而言基本都是基于更近、更便利、更專業、更具規模效應，這四點就是超級渠道存在的價值，否則就無多渠道之說。他們都在近、規模、便利、效率、服務上展示自己的獨特能力，產品也根據自身的人群特點及營銷目標做不同的渠道組合，把各個渠道的優勢盡量發揮到極至，互為補充，協同共進。
隨著電商的迅猛發展，線下線上競爭已經逐步過渡為融合互促，不是線上線下同品同價，就是分品分款單獨供應，也就是說所有的渠道都在用自身的優勢為產品賦能，而不是通過更低的價格，從本應屬于其它渠道銷售的份額，通過價格誘惑完成交易。
但這個事，直播帶貨就做了，而且做得光明正大。全網最低價，這個本屬于小范圍促銷級別的小操作，被數以萬計的主播奉為鎮店之寶后，直播帶貨從本屬于促銷的營銷行為，搖身一變成了一個超級渠道。
促銷和渠道最大的區別就是，原來促銷是某個渠道的一種銷售手段，突然有一天，他說我要單干了，我不是你的方法了，而成為你的對手了，到你碗里搶肉吃，和你分流消費者，甚至還可能至你于死地。
這就好比你千辛萬苦培養的員工一樣，原來只是你的業務員，后來因為掌握了公司大量的渠道資源，有一天他單干了，關鍵是單干后賣的還是和你同樣的產品，你說你答應嗎？不答應，但他不管，賣比你價格更低的同類產品，你只有兩個方法，用更低的價格回擊，用法律武器去申訴。
直播帶貨用全網最低價為終極利器成長為一個超級渠道。別的渠道拼的是更豐富的品類，更多的促銷，更多玩法，更多的硬件投資，拼的是渠道本身的運營能力，而直播帶貨拼的是用更低的價格搶奪本屬于其它渠道的銷售額。通過集體性價格洼地，吸引流量，最終瘋狂成長為價格擊穿渠道。
你能說它玩的光明正大嗎？你能說這樣的渠道它的價值有正導向嗎？不能通過自身渠道優勢創造價值的渠道必定會推倒重來，必定會為過度吸血的行為付出代價。直播帶貨這種全網最低價行為做為小范圍的促銷無可厚非，但要擴張到全網，新晉成為一個渠道就是大錯。它破壞了公平原則，改變了競爭機制，短期看消費者好像得利，長期看最終受害的還是消費者。
為什么呢？我們不禁要發出一連串的疑問，消費者能不能成為試驗田？是不是臨期產品清理倉庫？是不是弱國標產品消化倉？能否成為假冒偽劣產品歡樂谷？或者是好物低價專屬渠道？特供產品受益人群？這些有沒有可能，是好處多，還是壞處多，接下來我們繼續分析，看看消費者、主播、廠家不同需求背后的指向，便可找到答案。
三、直播帶貨消費端需求能否被長期滿足
消費者要的是什么？要的是低價、低價、更低價，更低價還要好品質，這個才是低價后面要跟進的需求，價格要低，產品質量要好，我買你推薦的產品，是不是強需求未必，但價格加上信誓旦旦的質量保證才是我要的貨。
消費者的需求簡單而明確，便宜+好貨。從整個大市場看，便宜+好貨有嗎？肯定有，而且為數不少，但能送到需求者的手里就未必了，信息不對稱，通路不對稱，時間不對稱，反正就是各種不匹配，也正是這種不匹配才是商業的本質之一，信息不對稱。
直播帶貨機構本質上需求好貨+超低價，出發點沒錯，但實操起來，就會變了樣。市場上正在出售的好貨都有價格保護機制，廠家不可能為某個頭部直播開個價格洼地的口子，自己破壞產品的價格體系。
畢竟頭部直播的行為已經超出了促銷的界限，妥妥的是一種銷售渠道，廠家怎么允許某個渠道破壞價格體系呢？其它分銷渠道怎么會同意呢？一旦開了口子，所有的渠道商都會找廠家要政策，銷售經理的電話就會被打爆，公司不得不到處滅火，給其它渠道補貼，做到公平一視同仁，這樣操作的結果就是變相降價，想恢復原價，就得忍耐一段空白銷售期。這樣一看，正在市場上銷售的好貨很難給頭部主播更低的價格，消費者等待的暢銷低價好貨就成為了泡影。
暢銷好貨長期低價無法實現，怎么辦？直播機構已經把話放出去了，絕對全網最低價，絕對正品好貨的許諾如何兌現？這個好辦，只要抓住四種商家，貨的問題基本解決。
一種是剛入局者，他們是剛剛進入快消、服裝、美妝、小家電等領域的外行，純產品思維，夢想市場超級好，進入市場一團糟，產品有，銷路無；
第二種商家就是行業深耕者，熟悉供應鏈，熟悉生產操作流程，擅長投機，價格你報，產品我出，沒有做不到，只有想不到；
第三種商家是庫存清理專家，甩庫存、甩尾貨，傾銷一切尾貨、臨期產品；
第四種商家是大牌廠商，直播帶貨偶爾能夠和他們聯動一下，給久旱逢甘霖的粉絲一點雨露，廠家新品特促拉新，博主賺夠眼球，互相利用，偶爾為之也破了好貨低價這道難解的題。
四、先看看剛入局的新手
從產品面世的那一天就是噩夢開始的起點，產品自我感覺無限好，銷路一談全是空，多數都面臨線下沒資源，線上沒經驗的尷尬境地。即便是興高采烈進了線下超級渠道，往往也是過于樂觀，一個沒有知名度的新品，進駐了KA大賣場，基本就是不動銷。
就拿張大力的一個客戶來說，一個純新飲料，單價接近10元，不聽勸阻匆忙入駐華潤萬家270家大賣場，沒有促銷支持，沒有宣傳推廣，結果可想而知，不動銷，退場。這類的客戶不是一個兩個，而是成百上千，產品已經握在手里了，燙手的山芋必須出手，焦慮背后多數人考慮的第一個動作就是找頭部主播賣貨。因為聽說一次能賣幾萬單，幾十萬單，這個數據就是廠家的動力，不管價格是否被擊穿，只要能賣貨，剩下的事再說。
這類的商家，在經過艱難談判，投入數額不菲的中介費、選品費、坑位費，再加上一個地板價后，直播合作達成。效果好，沒利潤；效果不好，賠得更多。
為什么呢？因為他們沒經驗，原來的定價策略是為了最大限度實現久銷長銷定的價，按直播帶貨的地板價計算，絕對沒有利潤。這還不是最可怕的地方，最可怕的就是一旦直播數據可觀，商家發起第二輪直播的時候，你的價格還要再次降低，原來你賣35，這次就要賣30，說好了我市場正價是65的，但那是你的正價，不是直播的正價，直播的定價就是一次要比一次低。
你去看新品上來靠直播起量的，最終沒有一個走遠的，存活一年算好的，半年是大多數。為什么呢？因為這是一個價格擊穿的邏輯圈，只要新品鉆進來，就沒有出去的可能。
一個沒有品牌信任背書而言的產品，一但你首單的價格打折，你后期的成交價必須低于這個價才有復購的可能。這個打折是上癮的，第一次打折你有了量，第二次你在同一個渠道（主播）那里再次開單直播，必須打比第一次更低的折扣才能讓第一次購買的人部分復購。如此往復，最終直至利潤為0，產品消失。
是不是真的是這樣呢？
還拿張大力本人早年輔助客戶操作的OTC藥品舉例，2005年左右，OTC絕對是廣告投放的銷冠。賣貨靠什么呢？靠廣告+藥店渠道促銷，產品上市就做買10送2，基本都是排隊購買，不愁銷量。之后按買10送2的服用周期計算下一次的買贈活動，比如是2個月正好吃完，那下次就是1個半月時做買10送5的優惠，促進復購，促進一直觀望的人下單轉化。
好嗎，暴力促銷下就又來了一波銷量。等三次就做買10送10，這時產品已經上市6個月，該買的都買了，觀望的也促轉了，產品的利潤也微乎其微了，怎么辦？最后再做一次促銷，買10送12，直接把產品底價擊穿，能拉到多少客戶就拉到多少客戶，后期銷售都按這個促銷套餐走，賣不動就下架，另起新品。
看了嗎，這個操作和現在直播帶貨的價格洼地是不是很像，方法一直，套路一致。你視若己出的產品，夢想通過直播帶貨一炮成名的美夢就是這樣被輕易擊碎，你降了的價格就是最終的市場價，而且還要一次比一次低。
所以直播帶貨沒有品牌誕生，只有產品消亡，直播帶貨沒有長銷產品，只有更換馬甲才是出路。
這就是直播帶貨原罪下面增加的催命罪，罪加一條。消費者不能從這樣的商家長期得到好貨，而部分商家還會從這一波一波的割肉操作中，修得了“心法”，變壞，迫不得已，從入局者變成了投機者。
五、我們聊聊投機者——播貨誕生
他們是行業的深耕者，熟悉供應鏈，熟悉生產操作流程，擅長投機，價格你報，產品我出，沒有做不到，只有想不到。面對頭部直播超高銷量的誘惑，就會被有心人算計。我不按線下渠道模式定價，也不按電商思路定價，就做“播貨”，按直播定價。
“播貨”就此誕生，目標6個月生存期，零售價比旺銷知名產品略低，至于形象包裝那是小事，模仿大牌便好。生產工藝，原材料才是制造“播貨”的核心，理化指標靠近國標，常規檢測沒問題。那如何生產出“好貨”又低價呢？
這就是工藝設計的學問，供應鏈首當其沖被擺到了核心位置，簡而言之就是要找到基本符合國標的超低價原材料。5元牛肉餃子的新聞你大致看過吧，3元的牛肉醬估計很多人也吃過吧，這些產品確實符合國標，但失了良心，邊角廢料充當好肉被大量使用在產品中。好吧，成本降低了好幾倍，“播貨”誕生，你要的折扣給你，后面更低的折扣我也一清二楚，這樣連續折扣下來，賣上半年，產品價格擊穿，退出市場。不，這還沒完，咱換個牌子，接著再來一圈，豈不美哉！
“播貨”的誕生就是在直播帶貨全網最低價再加上超級渠道雙重屬性下催生的畸形兒，消費者你沒有占到便宜，吐了黃水，也吐不掉邊角料的味；洗了多少次，也沖不掉香精掩蓋下的惡臭。
“播貨”的誕生打破了公平競爭機制，抑制了創新熱情，產品做了一年研發，明明可以賣個好價格，但播貨攪局，半年破發。試問，誰還愿意去做研發，做研發的，還不如調整配料表、整改生產工藝、節省原材料來的快。這不是正能量，消費者最終也會在不斷增加的播貨暴雷中驚醒，市場也會在更加嚴格的執法中規范。
情況是這樣嗎？網上一查，數據顯示2020年雙11，消保委抽查直播帶貨，有40%的產品不合規，消費投訴率居高不下，你說這是什么問題？我來告訴你，就是投機播貨的商家嗅到了金錢的味道，大量扎堆進入的結果，你是強渠道，你要全網最低價，我都能做到。方法也是簡單至極，先在各個平臺上架銷售，保價做量，之后入住直播帶貨，你去查，沒問題，價格低了一半，就是便宜，買吧。
你需要的證明，播貨都能做，但所有的付出，都要消費者買單。
你可能要問了，直播帶貨不是有選品審核嗎？選品審核做的是感官評測，做的是標識是否符合國標的檢查，難不成他還要一個一個去化驗，那沒法做。能做全網比對，能做標識審核的就是不錯的機構了。剩下就是等到有了消費者投訴，國家執法要做的事了，比如之前那個燕窩水事件，明顯就是投機播貨的商家，看清了直播的本質，投資取巧而為，不巧碰到了行家，砸了鍋。
好了，投機者開發的“播貨”，做為消費者你是否愿意購買，當然不愿意，所以在遇到超新品牌上線直播平臺時，你就要擦亮雙眼，好好看看這個產品的過去和現在，上市時間有沒有1年？其它平臺有沒有真正的銷售數據？超級低價是否只在直播平臺上出現？如果這些疑問都被驗證，好了，你可以洗洗睡了，這個產品和你無緣，當然也不希望有緣，再見，再也不見。
六、直播帶貨未來往哪里走
網上數據調查顯示，僅2020上半年，電商直播超過1000萬場，活躍帶貨主播超40萬人，觀看人次超500億，全年市場規模預計達到9610億元。直播帶貨的雪球越滾越大，流量旋渦卷入了更多的主播、更多的廠商、更多的從業者。
鑒于此，一面是直播帶貨強渠道屬性越來越強，一面是平臺寄生的矛盾越來越突出。
直播帶貨主要分布在淘系、抖音、快手等主流電商平臺和娛樂社交平臺，他們在平臺眼里是一種聚流銷售手段，而在主播和機構自己的眼里則是平臺和渠道，分歧就此產生，矛盾激化也就是早晚的事。大主播自立平臺不是沒有可能，小主播繼續為傳統平臺做銷售支撐，靠平臺輸血為生的故事也會不斷上演。類似的案例就是唯品會和淘系的分歧就是證明，從依存淘系做尾貨，到后來流量之爭越甚，逼迫獨立平臺運營。
從商家的角度來看，哪里有流量，哪里有成交，哪里轉化客單價最低，哪里就是要追逐的風口，直播帶貨目前有這個標簽，我自然認你，追隨你。雖然有因薇婭被查備貨300萬無處出手的倒霉商家，也有在此風波中大受傷害的從業機構，但直播帶貨發展的勢頭未減。
因直播帶貨寄生其它行業平臺的特質，還有從業人員良莠不齊、機構體量均小的現狀，決定了這個行業難以形成強大合力，內卷和簡單的行政約束就可讓其讓熱度大減。比如，不可以用全網最低價做營銷主訴求，不可以要求商家提供低于其它渠道的銷售價格，拋棄價格競爭優勢，直播帶貨的熱度可能迅速退去，回歸原本的促銷本質。
無論是主播個人IP的持續加強，還是商家的繼續跟進，實際上決定直播帶貨的未來還是在消費端，有沒有市場，能不能真正大發展關鍵要看消費者買不買賬。
能夠在消費端持續被采購的渠道，都要具備便利、效率、服務等特質。按這個標準，我們審視一下直播帶貨，好像除了服務外，在便利上不占優勢，在效率上處于弱勢。
現在看直播帶貨，跟風大于需求，花上1個小時看一檔類似“電視購物”的說辭，不知道你能從中學到什么？除了喜歡主播，喜歡她的推薦，除了買買買，還有什么，沒了。風過了，看膩了，直播帶貨的電視購物本質也就做實了，試想一下2年后，看2個小時的直播，卻沒有明確的購買動機，這種可能性還有多大？答案只有一種可能，實在無聊，看看主播打發下時間剛剛好。
持續發展，持續關注，不是效率優先，就是體驗至上。好了，你看直播帶貨，放在2年后，是效率優先呢，還是體驗至上呢。一個都不是，看1小時直播，買一件產品，太費時間，不如導購評價來得快。體驗，那就更說不上好，估計那時都是廠家導購利用VR技術和你交流，元宇宙概念在銷售中已經落地實施。這樣看來，怎么也找不到直播帶貨一直會火的理由啊。
未來正來，直播這種形式必將成為電商的標配工具，既有頭部直播導流平臺的出現，也有自家陣地的不間斷服務，這就好比，你入駐一個購物中心，在你的空間里，還是需要自己經營好店面，導購、產品、服務一樣不能少。直播帶貨的大船要坐，自己家的小船也需正常運轉。
七、以價格為終極殺手的平臺都是偽命題
頭部直播帶貨，把價格作為終極利器一定是一盤死棋，扔掉全網最低價支撐，才是直播要走的路，真正健康的路。
回顧2021年，社團生鮮大戰，以價格為殺手锏的平臺現在又存在幾個呢，基本蕩然無存，留下來的都是拜托母公司強大的渠道資源。價格在短期內是能拉動銷量，但長期絕對需要有賦能的商業模式來支撐，要不你存在的價值又在哪里。
直播帶貨，強渠道屬性已經非常明顯，加上一個全網最低價，一個明晃晃的強盜思維昭然若見，長遠看不僅廠家不答應，其它渠道商也不答應，寄生的平臺更不答應，吃了一時甜頭的消費者，最終也不會答應，因為我們不是垃圾場，不是收容院，不是播貨消化倉，我們要的是正品好貨。
本文由 @張大力 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
學到了好多，感謝作者分享！
但所有的付出，都要消費者買單，消費者一定要理性購買！
不要把價格作為終極殺手，注定是盤死棋
直播帶貨沒有品牌誕生，只有產品消亡，直播帶貨沒有長銷產品，只有更換馬甲才是出路