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榮耀標(biāo)識(shí)大廠如何做好一份討好年輕人的年終總結(jié)
編輯導(dǎo)語：近幾天，你的手機(jī)是不是被不少APP的“年度報(bào)告”、“年終總結(jié)”刷屏了？一到年尾，互聯(lián)網(wǎng)公司們紛紛出品一份年度盤點(diǎn)，希望戳中更多用戶，吸引更多流量和用戶關(guān)注。那么，大廠們要如何做出一份可以戳中用戶心理的年終總結(jié)呢？
不會(huì)做刷屏年度總結(jié)的APP，不是好互聯(lián)網(wǎng)大廠。
12月27日，網(wǎng)易云音樂、qq音樂、酷狗音樂等APP不約而同地挑了同一個(gè)周一，發(fā)布了今年的年度報(bào)告。而在更早之前，豆瓣、微博、高德也早早推出用戶年度總結(jié)。
按照往年慣例，在接下來的幾天，或許還將收到支付寶、微信讀書、滴滴、淘寶、百度、B站、今日頭條等為大家精心準(zhǔn)備的年度總結(jié)。
年末不出一份用戶年終總結(jié)，枉為互聯(lián)網(wǎng)公司。
年終，什么是流量密碼？必然是盤點(diǎn)。
近期，emo的、特別的、熬夜的、堅(jiān)忍的、詩(shī)意的，各大APP里的你，應(yīng)該會(huì)再次活躍。
大數(shù)據(jù)下，這些報(bào)告往往“比自己更加了解自己”。輕輕點(diǎn)開，過去一年在平臺(tái)上的行為軌跡便一一展開，搭配上個(gè)性化的人物標(biāo)簽、有趣的互動(dòng)形式、直抵靈魂深處的文案，不僅能提升用戶對(duì)品牌的好感度，用戶的自發(fā)分享也會(huì)帶來免費(fèi)熱度，流量與刷屏就成了關(guān)鍵詞。
如果說一份好的APP年終總結(jié)是一間裝滿流量和關(guān)注的屋子，那戳中年輕人就是這間屋子的鑰匙。
音樂年度報(bào)告會(huì)告訴你“哪一天熬了最長(zhǎng)的夜”，微博年度報(bào)告會(huì)告訴你“你們一起陪伴了多少天”，美團(tuán)外賣年度報(bào)告告訴你“你在凌晨點(diǎn)過幾次外賣”，打車軟件年度報(bào)告會(huì)安慰你“無論多晚，我都在”，淘寶年度趨勢(shì)賬單告訴你“你為什么會(huì)這么窮”，最后支付寶年度賬單告訴你“自己竟然會(huì)這么有錢”……
就像年終總結(jié)關(guān)聯(lián)著年終獎(jiǎng)，大廠們的年度報(bào)告，應(yīng)該如何寫得漂亮？我們盤點(diǎn)了17份各大APP用戶年終報(bào)告，從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)了大廠們年終用戶總結(jié)的規(guī)律。
一場(chǎng)APP年度報(bào)告大PK，已經(jīng)開始預(yù)警。
一、版權(quán)大戰(zhàn)外，另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)
得年度聽歌報(bào)告者，得一半天下。
2021年度的聽歌報(bào)告，比以往來得更早一些。12月27日，網(wǎng)易云、QQ音樂、酷狗同天發(fā)布了年度聽歌報(bào)告。
刷屏最多的，依舊是網(wǎng)易云。
一天時(shí)間，俞詩(shī)（化名）至少見到30位好友參與了這場(chǎng)聽歌報(bào)告分享，“感覺分享已經(jīng)成為一種儀式感”。有人是湊熱鬧跟風(fēng)這場(chǎng)狂歡，有人是單純想知道這一年的聽歌動(dòng)態(tài)、最常聽的歌曲與最愛的歌手，也有人是被文案擊中了，“愛了這個(gè)文案，2021，明亮且溫暖”。
俞詩(shī)則是被這波分享中的“音樂靈魂”這一詞吸引的，她很好奇，“為什么是XX歲，是怎么統(tǒng)計(jì)出來的，我的音樂靈魂是多少歲？”當(dāng)?shù)弥约旱囊魳缝`魂只有8歲時(shí)，她在朋友圈跟風(fēng)了這波討論，調(diào)侃地寫道“謝謝，應(yīng)該是四歲才對(duì)”。
打開網(wǎng)易云音樂的聽歌報(bào)告，映入眼簾的就是一個(gè)寧?kù)o溫馨的“云村”場(chǎng)景，以及歡快的背景音樂。出發(fā)去往2021前，用戶需要選擇定制化的虛擬人物形象，架上“云”飛往村落，隨即就展開了在網(wǎng)易云的故事。
這些故事包括，“這一年，你聽過的曲風(fēng)”“2021最愛的曲風(fēng)成分”“你喜歡的歌曲構(gòu)成的音樂靈魂”“四季最愛的歌曲”“聽歌最晚的一天”“單曲循環(huán)最多的歌曲”“聽過最久遠(yuǎn)的歌曲”“年度歌曲”“年度歌單”“年度歌手”。
跨過故事，最終形成“年度聽歌報(bào)告”分享頁(yè)，需要經(jīng)歷25張H5的“飛躍”。故事的最后，還設(shè)有“小彩蛋”，可以尋找擁有共同音樂品味的“村友”，并與好友拍照。
俞詩(shī)認(rèn)為，今年網(wǎng)易云繼續(xù)出圈的原因或許包括：網(wǎng)易云年輕且文藝的群體受眾更廣，歷來的營(yíng)銷都較為突出，“分享不掉面”，此外，此次的場(chǎng)景體驗(yàn)設(shè)計(jì)也較為新穎。
而另一邊，同行也祭出了殺器。
QQ音樂以“時(shí)光采樣”為主題，用日歷標(biāo)記由音樂串聯(lián)的個(gè)人年度回憶，酷狗音樂則走去煽情路線，以“表?yè)P(yáng)每一個(gè)愛音樂的你”為主題，對(duì)個(gè)人年度歌曲進(jìn)行了盤點(diǎn)。
音樂APP年終報(bào)告的出圈熱潮，始于2016年。在2016年年末，網(wǎng)易云別出心裁地推出了專屬音樂日歷，在當(dāng)時(shí)引爆了網(wǎng)絡(luò)。
隨后的幾年時(shí)間里，網(wǎng)易云相繼在年終報(bào)告中創(chuàng)造出一首歌交友功能、“主頁(yè)訪問”功能、“和你一起聽歌最久”環(huán)節(jié)等新需求，意圖繼續(xù)強(qiáng)化用戶的參與感、吸引著用戶的注意力。
而這種成本小，卻能大大帶來用戶引流和黏性提升的好機(jī)遇，也讓越來越多的APP加入了生產(chǎn)年度報(bào)告的陣營(yíng)：社交通訊、影音娛樂、美食外賣、支付理財(cái)、交通出行、運(yùn)動(dòng)健身、新聞閱讀……全方位覆蓋日常生活，年度總結(jié)報(bào)告也已經(jīng)成為常態(tài)。
在去年，豆瓣、知乎、支付寶、淘寶、QQ音樂、微信讀書、滴滴、百度、美團(tuán)、高德、B站、今日頭條、微博等，至少有30+家的APP推出過年度報(bào)告。
就在近幾天來，豆瓣、微博、高德、美團(tuán)也早早推出用戶年度總結(jié)。搶先一步意味著能率先占領(lǐng)人們的朋友圈。不出意外，各大平臺(tái)正在醞釀一場(chǎng)新的“廝殺”。
二、如何為用戶做一份合格的年度總結(jié)
請(qǐng)注意，以下全是干貨。
我們統(tǒng)計(jì)分析了17份各大互聯(lián)網(wǎng)大廠的年度總結(jié)，其中7份2021年度總結(jié)，包括網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂、豆瓣、微博、美團(tuán)、高德打車；10份2020年度總結(jié)，包括知乎、淘寶、嗶哩嗶哩、小紅書、騰訊視頻等，類型涵蓋音樂、打車、社區(qū)等軟件，和社交、電商、支付平臺(tái)等。
先說共同點(diǎn)，即一份合格的年度總結(jié)至少要滿足哪些要素和核心點(diǎn)？
從呈現(xiàn)形式來看，互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎選擇的都是H5，原因也是頁(yè)面簡(jiǎn)潔、用戶操作難度不高，同時(shí)方便分享。對(duì)平臺(tái)而言，也容易和平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行融合和提煉。當(dāng)然也可輔助視頻或者使用動(dòng)態(tài)影集等新穎的形式，參見嗶哩嗶哩和小紅書。
背景音樂一定要貫穿始終，合適的音樂可以為你的H5注入靈魂，讓枯燥的數(shù)據(jù)擁有場(chǎng)景。
曲風(fēng)不限，可以是歡快的（微博、網(wǎng)易云音樂）、可以是溫暖的，能夠勾起回憶的（豆瓣、知乎、嗶哩嗶哩等）、也可以是帶有場(chǎng)景感的（高德打車、滴滴、美團(tuán)等），還有就是單純體驗(yàn)花錢快樂的音樂。
總之要與平臺(tái)屬性和H5的內(nèi)容契合，就算不求錦上添花，也要相得益彰。
再來說年度總結(jié)的重頭戲部分，主題、傳播點(diǎn)和內(nèi)容框架。
主題構(gòu)思要有創(chuàng)意或者明確。例如網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂的主題都是年度聽歌報(bào)告，但側(cè)重不同，網(wǎng)易側(cè)重音樂與人的記憶關(guān)聯(lián)，QQ音樂用時(shí)光來采樣，而酷狗則通過“表?yè)P(yáng)”每一個(gè)愛音樂的人，回顧這一年有關(guān)音樂的記憶。
高德打車和滴滴，一個(gè)側(cè)重年度賬單和個(gè)人專屬出行形象（城市穿梭人，你是奔走族也是生活派），一個(gè)側(cè)重“我的滴滴之城”，在哪些城市留下了你的足跡。
最扎心的還是年度賬單，剁手金額再次讓人感慨：啊，我真的有這么多錢可以花嗎？
主題構(gòu)思敲定后，重重重點(diǎn)是傳播點(diǎn)和記憶點(diǎn)，這樣才能勾起用戶注意力，引起共鳴，激發(fā)用戶的參與度和轉(zhuǎn)發(fā)欲，刷屏朋友圈。
最值一提的是網(wǎng)易云音樂的“音樂靈魂”，QQ音樂的“專屬音樂星球”，豆瓣的“故事和身份”，淘寶的“年度記憶”，嗶哩嗶哩的“時(shí)光機(jī)和新年運(yùn)勢(shì)”以及百度的“搜索人格”，結(jié)合用戶搜索內(nèi)容的比重不同，會(huì)生成一個(gè)特殊的搜索人格，給用戶貼上個(gè)性化標(biāo)簽，通過分享可以查看好友人格相似度，超過90%會(huì)贏得親密基金，增加了用戶分享年度報(bào)告的主動(dòng)性。
總之，要與人和故事相關(guān)，體現(xiàn)一個(gè)人的身份、個(gè)性和標(biāo)簽，回憶的是與人有關(guān)的故事。
內(nèi)容框架，盒飯財(cái)經(jīng)分析后認(rèn)為，至少要包含三個(gè)部分，即入口展示頁(yè)、行為盤點(diǎn)和生成個(gè)人專屬年度報(bào)告。當(dāng)然根據(jù)平臺(tái)屬性不同，可以增加不同的內(nèi)容，如音樂類一定會(huì)總結(jié)年度歌單、年度最愛歌手等。
互聯(lián)網(wǎng)大廠的年度報(bào)告入口頁(yè)，幾乎全部涵蓋以下5個(gè)核心要素，昵稱、主題、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)日期、開啟按鈕和授權(quán)協(xié)議。
行為盤點(diǎn)涵蓋的內(nèi)容則較為復(fù)雜，根據(jù)平臺(tái)類型劃分，音樂類軟件（網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗）最常會(huì)統(tǒng)計(jì)的是聽歌數(shù)量、累計(jì)時(shí)長(zhǎng)、單曲循環(huán)次數(shù)、曲風(fēng)類型、四季最愛歌曲、最早聽歌時(shí)刻和最晚聽歌時(shí)刻等；社交類平臺(tái)，通常會(huì)統(tǒng)計(jì)到一年的動(dòng)態(tài)數(shù)量、互動(dòng)最多的動(dòng)態(tài)、特殊時(shí)刻等。
以豆瓣和微博為例，前者社交人群更加集中，所以更側(cè)重新增好友、新進(jìn)小組、常逛小組等動(dòng)態(tài)，后者則關(guān)注更多的是參與的最熱話題、最?；?dòng)好友、高頻次的使用、常用表情和收藏博文等。
社區(qū)類平臺(tái)以知乎和嗶哩嗶哩為例分析，知乎以時(shí)間線為軸，記錄了知乎的啟程和大事記、個(gè)人首次注冊(cè)、使用時(shí)長(zhǎng)、個(gè)人動(dòng)態(tài)、瀏覽數(shù)據(jù)（閱讀回答數(shù)量和字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)）、使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)等，嗶哩嗶哩回憶的是個(gè)人年度觀看視頻數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)、觀看時(shí)間段、觀看偏好等。
打車類軟件，行為盤點(diǎn)更加具有針對(duì)性，分析的是全年出行次數(shù)、行駛里程、踏遍的城市數(shù)量、最近及最遠(yuǎn)打車距離、第一次出行、最晚出行時(shí)間和出行目的等。
團(tuán)購(gòu)、電商、支付等主題為年度賬單的平臺(tái)，基本涵蓋下單筆數(shù)、花費(fèi)總額、消費(fèi)類型（美食、穿搭、住房、出行、日用、教育、娛樂、運(yùn)動(dòng)等）、特別的消費(fèi)等。
此外還有視頻平臺(tái)，盤點(diǎn)全年的觀影數(shù)據(jù)，包括全年觀影時(shí)長(zhǎng)、作品量、觀影類型等。
那么一份合格的年度總結(jié)之外，如何錦上添花，增加視覺觀賞性、趣味性和用戶的分享欲呢？別急，我們也總結(jié)了小妙招。
首先，元素要豐富，場(chǎng)景要能打動(dòng)人。
網(wǎng)易云音樂不僅對(duì)個(gè)人形象進(jìn)行專屬定制，回憶路徑也是沉浸式體驗(yàn)，在云村引路人、時(shí)光擺渡人、曲庫(kù)森林守護(hù)人、云村長(zhǎng)老的指引下，“云村人”開啟了一年的音樂記憶。
在豆瓣，入口的長(zhǎng)圖里，每個(gè)人都有不同的豆瓣時(shí)光和故事場(chǎng)景，有人在夜晚讀書、有人在畫畫、有人在仰望星空、有人在路上，有人在烹飪、有人在彈琴唱歌、有人在治愈和陪伴動(dòng)物、有人在看展、有人在觀察生活、也有人在悼念和回憶時(shí)光。
其次，趣味性的互動(dòng)小游戲，也可以用來增強(qiáng)用戶粘性。
豆瓣的“拼貼詩(shī)”，一共21組，可任意挑選3-6句，生成拼貼詩(shī)；微博的最?；?dòng)好友，點(diǎn)擊“給他們比個(gè)心”，可以生成小卡片，發(fā)布微博；別人的默默關(guān)注，可以點(diǎn)擊“給他們驚喜”，生成小卡片，發(fā)布微博；網(wǎng)易云音樂的“彩蛋”可生成圖片分享；同時(shí)增加了和“好友合照”，增加互動(dòng)；嗶哩嗶哩則玩起了“一句話總結(jié)我的 2020”的互動(dòng)小游戲。
當(dāng)然，一切不如優(yōu)惠券來的實(shí)在。
美團(tuán)在最后生成年度報(bào)告時(shí)，分享“美好值”，可以領(lǐng)取四張外賣券，并引導(dǎo)至?xí)T中心領(lǐng)取，鏈接進(jìn)入一個(gè)小游戲，提醒收取禮物和引導(dǎo)提升美好值；高德打車同樣也是分享的打車券。
三、抓住那個(gè)年輕人
伴隨著年度賬單、年度報(bào)告已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)各產(chǎn)品的年終標(biāo)配，瓶頸正在出現(xiàn)。而討好年輕人已經(jīng)成為度過這個(gè)瓶頸的主要抓手。
在年度報(bào)告越來越多的當(dāng)下，如何產(chǎn)生一個(gè)優(yōu)秀的、吸引人的年終報(bào)告變得困難。我們也發(fā)現(xiàn)，這些“內(nèi)卷”之下，也產(chǎn)生了不少失敗的案例和雷區(qū)，尤其是在討好年輕人上。
第一，煽不了情，就不要強(qiáng)行煽情。
近幾年，在文案風(fēng)格上，都不約而同選擇走起煽情路線，但有些并不打動(dòng)人。比如，2021年高德地圖的年度報(bào)告中，加上入口頁(yè)、輸出頁(yè)總共9頁(yè)的H5中，引用了3張煽情文案，但文案內(nèi)容卻并沒有那么戳人。
看著這些文案內(nèi)容，仿佛看見某Angela演員在屏幕中，瞪著大眼睛，抽著嘴角，抹著淚水，得想表達(dá)傷心和感動(dòng)，而屏幕另一頭只看到了表情猙獰一樣。
刻意的討好，只會(huì)令人尷尬。
第二，讓大數(shù)據(jù)比自己更懂自己，但也不能成為蛔蟲。
目前，在數(shù)據(jù)維度上，較為單一。以音樂類為例，一致指向注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)、聽歌數(shù)量、單曲循環(huán)最多次、曲風(fēng)類型、最愛的歌手、特殊時(shí)刻（最早或最晚）等。社交類APP，分享頁(yè)無論是微博、滴滴的年度人設(shè)，高德地圖的年度形象，還是百度的搜索人格，都指向人物個(gè)性標(biāo)簽。
但這些大數(shù)據(jù)搜集到的數(shù)據(jù)，確實(shí)一個(gè)非常敏感的點(diǎn)。
信息隱私邊界是一個(gè)需要平衡的問題。網(wǎng)易云音樂年度報(bào)告曾新增的“悄悄拜訪”就讓不少用戶大呼尷尬。網(wǎng)易云音樂用戶圖姜表示，這一數(shù)據(jù)屬于個(gè)人隱私，網(wǎng)易云音樂無權(quán)獲得，既然已經(jīng)“悄悄拜訪”，為什么還要收集使用？另外，其“一歌一遇”的匹配功能也曾遭受過詬病。
第三，這是用戶的總結(jié)，不是APP的年終kpi。
在年度報(bào)告的呈現(xiàn)形式上，目前主要以H5形式為主。內(nèi)容架構(gòu)也主要是入口展示頁(yè)、行為盤點(diǎn)和生成個(gè)人展示頁(yè)三大板塊，形式上未有較大創(chuàng)新。如果當(dāng)新鮮感成為形式和流程，那么期待必然會(huì)降低。
還有不少年度總結(jié)中，第一視角是APP，并非用戶。讓用戶年度總結(jié)，成為企業(yè)秀肌肉的t臺(tái)，只能說——不合適、不合適。
流量和聲量不代表一切。能讓用戶產(chǎn)生情感共鳴的才是真正懂用戶。
作者：譚麗平，任婭斐；公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
本文由 @盒飯財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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大有幫助呀，真的是一份可以戳中用戶心理的年終總結(jié)
文章內(nèi)容大受啟發(fā)，馬上寫年終總結(jié)就可以安排上了！
網(wǎng)易云的無形中有形有效推廣真的太強(qiáng)大了，朋友圈百分之80的人都在分享2021這一年的音樂旅程，上至50歲的長(zhǎng)輩，下至上小學(xué)的弟弟妹妹！
通過年終總結(jié)回顧這一年也是件很有意思的事，但是支付寶總結(jié)是個(gè)例外