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編輯導語：直播帶貨已經成為內容生產者進行流量變現的一個重要途徑。在這篇文章里，作者指出面對直播帶貨的大潮，區域性融媒體在發展過程中遭遇到內容變現乏力的障礙、大平臺下沉造成的擠壓與抽取的困境，并且提出了解決對策，一起來看看吧。

直播帶貨已經成為媒體發展互聯網電商業務的標配，是互聯網平臺新的利潤增長點，是內容生產者進行流量變現的利器。作為基層內容生產機構，區域性融媒體在發展直播帶貨過程中遭遇新玩法帶來的專業性不足，資源整合過程中定位不明確等問題，如何擺正自身發展的角色與定位，成為制約其可持續發展的關鍵因素之一。

一、障礙：內容變現乏力

某種程度上，媒體的本質是內容生產，區域性融媒體的基本站位也是內容生產機構，但在直播帶貨大潮中，區域性融媒體卻面臨一個尷尬局面，那就是缺乏基本的內容變現能力，這個問題主要受制于三個因素：

1. 流量平臺的“內容打工人”

不可否認，一些區域性融媒體在短視頻生產與運營方面形成了自身的亮點與特色，產出的短視頻質量比UGC要高一些，但仍舊只是內容流量平臺的“專業打工者”（PUGC）。

區域性融媒體還與眾多商業機構運營的PUGC進行殘酷的流量爭奪戰，但是前者在選題策劃、快速迭代等方面明顯滯后于對手。由于不具備制定流量分配規則的權力，區域性融媒體在短視頻方面的局部優勢想要持續并推廣的難度較大。

2. 變現新玩法的陌生性

各大內容流量平臺以商業利益為第一考量要素，鼓勵平臺各內容賬號以流量為依托進行快速、最大化的商業變現，競爭內容包括視頻選題、買量推廣、選品與測款、快反供應鏈建設等方面，已經完全超出了單純的內容生產與廣告變現的范疇，上述領域對于區域性融媒體來說，具有很大的挑戰性與陌生性。

3. 本地資源的“過頂傳球”

區域性融媒體對本地商業特色、農特產品的資源分布較為熟悉，但在互聯網不斷向三四線城市滲透的過程中，這一優勢也被壓縮和弱化。

很多本地商家與農特產品通過各大互聯網平臺實現跨地域銷售與推廣，相當于跳過了區域性融媒體的中介角色，類似于足球運動中的“過頂傳球”。這種情況越加劇，區域性融媒體在本地資源的互聯網化過程中的存在感就越弱。

二、困境：大平臺下沉造成的擠壓與抽取

從1994年中國正式接入互聯網，至今已有近三十年的發展歷程，前半場的互聯網增長紅利已然觸頂，各大互聯網平臺紛紛吹響了下沉市場的競爭號角，這股平臺下沉的浪潮就包含了區域性融媒體市場。從目前來看互聯網平臺下沉會給區域性直播帶貨帶來三個方面的負面影響：

1. 本地優質商業資源的上行

互聯網平臺下沉到區域性市場，會對本地優質商業資源形成“抽水機效應”。

以區域性融媒體經常涉及的農播帶貨為例，凡是具備一定流量和帶貨能力的腰部主播，基本上都會在第一時間被各大平臺或一線城市的MCN機構接觸并簽下，這樣一來，下沉市場就逐漸淪為一線城市MCN機構與大平臺的“奶?！薄裉旌炏碌氖侵鞑?，明天簽下的就是原產地貨源。

大平臺、大城市商業運營機構的中介與渠道角色越來越不可替代，優質資源被抽取走，會大大壓縮區域性融媒體機構的市場作為空間。

2. 供應鏈建設的專業性與高門檻

區域性融媒體所處的市場雖然單體總量小，卻是五臟俱全，包含了眾多細分行業。互聯網電商與直播帶貨中的關鍵后臺因素——供應鏈的建設，已經成為各方競爭角力的焦點。

供應鏈的打造涉及諸多因素，不僅包括對行業資源的熟悉與鏈接能力，也包含了廠家生產效率與質量、用戶需求預測、原料供應商篩選等方面的內容。

這些領域存在著較高的專業性門檻，基本上只有大平臺或者大城市的商業運營機構才具備操盤能力，區域性融媒體如果涉足這些領域，可能會造成經營重心偏移和資源分散的不良后果。

3. 特色產業帶建設中的缺位

目前直播電商的長期發展中暗藏一個新的趨勢，即特色產業帶+大平臺的協作模式，典型如山東臨沂、陜西武功、廣東四會等，這些區域要么選擇與淘寶合作，要么與抖音、快手聯手，這種協作模式以地方政府或地方商會為管理和組織方，以本地業已形成的集聚產業資源為基礎，突出自身的特色品類組貨、供貨的優勢，向特色化供應鏈建設方向發展。

這種模式既代表了當下直播帶貨新的發展趨勢，也符合電商業態成熟后競爭重心轉向后臺支撐要素的趨勢。殊為遺憾的是，在這一輪特色產業帶建設過程中，當地的區域性融媒體機構是缺席的，這種缺席也造成了話語權的缺失以及可能的收益流失。

三、對策：本地生活服務者

既然區域性媒體直播帶貨在內容生產主導權、流量變現能力、本地優質資源銜接等方面存在著諸多短板，那么如何定位自身發展的角色與邏輯呢？

1. 思維：立足本地

很多人都說互聯網的到來突破了地理空間的限制，使得每一個區域內的個體與商業資源能夠借助互聯網實現最大化的變現。

但我們也需要清醒地認識到，正是由于互聯網的深度發展使得“贏家通吃”的局面成為普遍的現實，任何一個區域競爭中的贏家很有可能借助互聯網的助力，實現對其他地域玩家的碾壓。

區域性融媒體機構要破除不切實際的想法，不要動輒言稱平臺，也不要動不動想著貨賣全國，在互聯網不斷深入和下沉的現實面前，越是要保持清醒，要充分認識到自身的核心價值所在。立足腳下的土地，真正俯下身子去服務好這片土地上的人，這才是生存之道。

2. 方向：有限作為

具體到如何服務，是區域性媒體打造本地生活服務者的核心問題。以往的做法是賣貨，主要集中在把本地貨賣到外地去，但恰恰忽略了本地人的需求。

盡管電商平臺的普及使得本地人的需求可以實現網絡采買，但這種買的行為更多地是一種個體行為。作為具有地域生活特色的人群，他們有哪些需求是沒有被現有大平臺滿足的？或者是沒有被大平臺較好地滿足的？這些需求從總量上來說并不大，但是對本地人而言，是長期存在的剛需，這是區域性融媒體經營與服務的重心。

與其好高騖遠，倒不如看看自己腳下有哪些小資源？有哪些小機會？不放過每一個小機會與小資源，在每一個小服務過程中，鍛造自己的運營與服務隊伍，扎扎實實走好每一小步。

3. 心態：耐心與定力

不可否認，傳統媒體經營當下遇到了困難，這種困難的到來不以個人意志的好惡為轉移，它的結束也不以人的主觀情感與期許為轉移。

要知道廣電媒體在互聯網大潮的沖擊來臨之前，也經歷了近20年的黃金期，那么當下的困難期也不大可能是轉瞬即逝的，很有可能要持續相當長的時間。

我們要有足夠的耐心，不要一遇到挫折就灰心喪氣，也不要做出一點小成績就飄飄然。要有定力，要在有限的環境允許下，繼續保持自身對新媒體浪潮的敏感度，保持自身對新經濟業態的觸感，保持自身卷入新經濟活動的熱度。

只有每一個區域性融媒體都不輕言灰心，都在努力做著各種嘗試，都對未來保持信心，中國區域性融媒體才有希望。

作者： 劉祥；公眾號：德外5號

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/7e9sJ18ZuvlZWPf0p2ftrA

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