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編輯導語：營銷在一定程度上是經(jīng)濟的晴雨表，這一年以來，無論是疫苗的加速研發(fā)或是奧運會的成功舉辦，都令人產(chǎn)生了希望。2021年即將結束，今年的一些營銷跡象對于未來也提供了一些參考與方向，本文總結2022年的十大營銷趨勢，一起來看看。

2019年年底有個段子非?；?，叫“2019年是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。”這個段子被王興轉(zhuǎn)到自己的社交賬號上，一時火爆網(wǎng)絡并引發(fā)大量認同。

那一年中國經(jīng)濟結束高速增長，“資本寒冬”再次襲來，大量產(chǎn)業(yè)包括一直高速增長汽車產(chǎn)業(yè)大幅下滑，新型互聯(lián)網(wǎng)紅利也首次出現(xiàn)見頂跡象，那一年的關鍵詞叫“我太難了”。

因此，很多人認同段子的上半句，但并不認為下半句是正確的。但沒想到這句話一語成讖，第二年新冠疫情襲來，直到今天，全球依然沒有擺脫疫情的困擾。

今年第一財經(jīng)周刊的封面是單詞“HARD”，這其中有艱難的意思。本月初《2021十大收縮行業(yè)》展示了本年度時局的艱難，年底的大廠裁員，讓我依稀想到了2019年年底相似的情景，網(wǎng)上流傳的裁員的長圖（信息不實），不少信息其實就是那一年的。

營銷一定程度上是經(jīng)濟的晴雨表，Gartner的報告顯示，今年被調(diào)公司的營銷預算占公司收入的份額從2020年的平均11%下降到2021年的6.4%，下降了4.6個百分點。

2021年底的基調(diào)與2019年極其相似。但回望這一年，至少人們看到了經(jīng)濟復蘇的跡象，不管是疫苗的加速研發(fā)還是大型賽事如奧運會的成功舉辦，都讓人們對未來充滿希望。

展望2022年，一些在今年就體現(xiàn)出一定跡象的營銷趨勢，也許代表了未來的走向。

一、品牌營銷投入回暖

對于大部分品牌主來講，兩年的疫情洗禮，讓他們的營銷預算一直趨于保守，但在這兩年，品牌主們同樣找到了在疫情環(huán)境下的競爭之道。指望疫情結束再大幅提升投放預算不是明智的選擇，如何在與疫情共存的情況下保持投放、保持品牌優(yōu)勢是品牌必修之道。

我在《疫情期間該不該縮減廣告預算？不該！》中認為，品牌在疫情期間應該保持投放預算，維持品牌和競爭優(yōu)勢。2022年，品牌主會在疫情的環(huán)境下意識到這個問題，并逐漸讓自己的營銷投入回歸正軌。

近期，秒針營銷科學院聯(lián)合全球數(shù)字營銷峰會GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示：54%的廣告主認為2022年中國整體營銷投入將增加，占比較2021年增加7個百分點，其中10%認為將大幅增加。新銳廣告主中認為中國營銷投入增加的占比達58%。并且有88%的廣告主認為投放是為了品牌目標，即強化品牌形象及提升品牌認知。

不管2022年疫情走向如何，品牌營銷投入回歸正軌是一個必然趨勢。

二、私域流量繼續(xù)占據(jù)C位

私域流量作為一個營銷概念，已經(jīng)持續(xù)被討論和研究超過3年了，私域流量之所以火本質(zhì)是兩個原因決定的：

一是在互聯(lián)網(wǎng)紅利已近的趨勢下，品牌想借著互聯(lián)網(wǎng)紅利，在公域流量上以低成本的方式獲得流量越來越難。

二是在數(shù)字營銷占比越來越高的情況下，企業(yè)越來越看重營銷的投入產(chǎn)出比。尤其在近兩年的特殊年景下，不少企業(yè)的營銷預算都大幅度縮減，這更加快了他們做大私域流量的進程。

私域流量之火是因為每一個品牌都希望把命運掌握在自己而不是平臺，也不是KOL手里。

今年李佳琦、薇婭與歐萊雅之爭，本質(zhì)上也是品牌的私域流量與KOL的公域流量之爭，從歷史的進程來看，這種斗爭將一直伴隨品牌、市場的演進。

私域流量誕生于互聯(lián)網(wǎng)流量將近的年頭，被大范圍討論和應用于疫情籠罩的年頭，從而成為各品牌主們的共識，品牌的終極目標一定是將自己的私域流量做到最大，只有這樣，它才能在做到高銷售額的同時做到高利潤。

從品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的進程來看，品牌構建私域流量依然是明年的一個核心話題，也會成為品牌未來的常態(tài)。

三、品牌渠道之爭——品牌自播將成常態(tài)

今年，李佳琦、薇婭和歐萊雅之爭震動營銷圈，一些人認為歐萊雅作為大品牌不應該忽視消費者的利益，因而在李佳琦、薇婭直播間給出高于其他渠道的行為是不對的，另一些人認為歐萊雅作為大品牌不應該受渠道的“挾持”，它擁有自主定價的權利。

誰對誰錯先不討論，這背后體現(xiàn)的是品牌和渠道話語權之爭。對于品牌來講，它們應該認識到，把自己的命運交給頭部主播，不是一個明智的方案，因為頭部主播的高額渠道費用，讓品牌很難實現(xiàn)盈利。

更有利的方式應該是構建自己的品牌護城河，在這一點上，之于直播，品牌自播成為一種廣泛共識，今年底的薇婭事件也加速了這一進程。大部分品牌在經(jīng)歷了從零到一階段之后，都開始重視自播，它們每天固定直播帶貨，直接銷售商品給消費者同時為它們提供一系列保障。

品牌直播是D2C很有代表性的一個表現(xiàn)。如果以前在淘寶上，品牌還只是用店鋪的形式跟消費者面對面的話，今天在抖音電商這類直播電商上，品牌已經(jīng)直接真人跟消費者面對面了。

主播與品牌之爭是“店大欺客”還是“客大欺店”的問題，這個問題從來不是一成不變的，而是交叉演進的。品牌要想自主掌握命運，還是需要持續(xù)構建自己的品牌，在直播方面，自播是一個不錯的選擇。

四、明星營銷退潮，數(shù)字經(jīng)濟營銷崛起

2021年，太多的明星翻車了，從吳亦凡到王力宏到薇婭，不管是網(wǎng)紅還是優(yōu)質(zhì)偶像，都出現(xiàn)丑聞，這讓啟用他們代言或做廣告的品牌很受傷，這也讓越來越多的品牌認識到，啟用明星代言是一個有風險的行為。

另一方面，今年數(shù)字經(jīng)濟加速崛起，元宇宙、NFT、Web3等概念層出不窮。像抖音上的柳葉熙，一夜之間漲粉100w，讓美妝遇上元宇宙的話題引爆社交網(wǎng)絡。

相比于明星，虛擬偶像有可塑造、不易翻車等優(yōu)勢，一旦虛擬偶像成了品牌的代言人，則能夠持續(xù)地為品牌創(chuàng)造價值。目前BAT等大的平臺以及不少大品牌都開始打造虛擬偶像，將其作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

如果說元宇宙是趨勢的話，那么品牌擁抱元宇宙，并做針對此的營銷將會成為一個趨勢，這個趨勢不只是打造一個虛擬偶像，還包含構建自己的元宇宙，創(chuàng)作自己的NFT作品等等。在未來，品牌將越來越多地將營銷融入到虛擬經(jīng)濟之中。

五、傳統(tǒng)品牌加速擁抱新電商

今年，首屆新電商大會在長春舉辦，大會發(fā)布《新電商研究報告》指出：新電商是隨著新一代信息技術的發(fā)展，以用戶為中心，對傳統(tǒng)電商“人”“貨”“場”進行鏈路重構，產(chǎn)生的電商新形態(tài)新模式。

從概念來講新電商是對這幾年社交電商、直播電商等形式的老瓶裝舊酒，但從時間維度上來看，相對以前的貨架電商，新電商的出現(xiàn)基本不超過5年時間，說“新”是名副其實的。

對于大部分傳統(tǒng)大牌來講，進入阿里、京東這樣的貨架電商經(jīng)歷了從拒絕到猶豫再到全面擁抱的階段，在今天，進入新電商平臺，這些大牌同樣存在著猶豫的心態(tài)，它們可能會考慮新電商平臺投入大、有風險，可能會覺得新電商平臺不符合自己的調(diào)性，可能會受困于自己過去的成功經(jīng)驗等，因而遲遲沒有完全投入新電商。

不過從趨勢來看，品牌加速進入直播電商、短視頻電商、社交電商等新電商平臺必然是一種趨勢，大部分品牌完全投入這些平臺，只是時間問題。

隨著抖音電商、快手電商等平臺的崛起，并占據(jù)整個電商市場越來越高的份額，各大傳統(tǒng)品牌將會加速擁抱新電商。

六、新消費迎來分化，一半海水一半火焰

新消費品牌是近一年多來的熱門話題，這些品牌在產(chǎn)品端得益于產(chǎn)業(yè)鏈愈加成熟，營銷端在于極度細分的定位，以及借助流量算法尋找到廣泛人群，因此獲得一定成功，相對于老消費品牌投廣告獲得市場的廣告模式，新消費品牌的模式可稱作流量模式，且這種模式一般被認為是低投入高產(chǎn)出。

但問題也存在，就像我在《新消費下半場，品牌沒有捷徑可走》中說的：流量費用的持續(xù)投入，并沒有讓品牌獲得持續(xù)的指數(shù)級增長；在度過初期的暴漲階段后，品牌的天花板越來越低；巨頭紛紛進軍，新消費的壓力徒增，市場成本也越來越高；由于前期估值太高，難以獲得后期持續(xù)融資……

隨著資本市場遇冷，下半年新消費走入下半場的說法越來越普遍，在下半場，新消費品牌的后發(fā)優(yōu)勢不再，面對傳統(tǒng)大牌的進攻，它們逐漸有點力不從心。

進入2022年，新消費品牌將迎來分化，獲得早期市場優(yōu)勢的新消費品牌將不斷擴大傳統(tǒng)營銷投入，直接與巨頭開始正面戰(zhàn)爭，并擴大市場份額，如元氣森林、喜茶、花西子等，而并沒有建立品牌護城河的新消費品牌則可能面臨難以融資，也難以繼續(xù)擴大市場投入，從而迎來艱難時刻的窘境。

對于營銷市場來說，獲得品牌優(yōu)勢的新消費品牌將成為市場營銷領域極為活躍的一股勢力，不管怎樣，這都將帶來一個新的消費時代。

七、種草經(jīng)濟全平臺營銷化

種草經(jīng)濟是短視頻誕生以來一直為業(yè)界津津樂道的概念，它與“發(fā)現(xiàn)式購物”相連，最早在抖音上，消費者因為算法推薦了感興趣的產(chǎn)品而種草，最終促進他的消費行為。

在今天，幾乎所有的內(nèi)容社區(qū)和平臺基本都由算法主導，信息分發(fā)的方式由人找信息，變成了信息找人，從這個角度來說，任何一個平臺其實都可以種草。

比如在知乎上，有人因為看到好玩的回答而種草，在抖音、快手上，有人因為看到喜歡的短視頻而種草，在豆瓣上，有人看到喜歡的書和電影而種草，在B站上，有人看到喜歡的美食而種草。

抖音電商在今年提出了興趣電商的概念，在這個場景下，消費者來到興趣電商平臺，首先是要尋找感興趣的內(nèi)容來休閑，在這期間，平臺或通過短視頻附帶的商品，或通過直播等形態(tài)，直接將商品分發(fā)給消費者，消費者在對商品發(fā)生興趣后，產(chǎn)生購買行為。

興趣電商的種草理論上不僅限于抖音電商的這樣的內(nèi)容電商平臺，而在任何的內(nèi)容平臺都可以進行，對于品牌來說，它們應該在各大內(nèi)容平臺上分享自己的產(chǎn)品、品牌故事甚至價值觀。這

其實也是不少品牌都在做的，幾乎所有具有一定規(guī)模的品牌，都進入了擁有高用戶量的內(nèi)容平臺，進行產(chǎn)品和品牌的種草。

八、低欲望和情價比消費二元化

作為全球最大的消費市場，中國一直是一個復雜的存在，有重視品質(zhì)消費的白領，也有看中性價比消費的小鎮(zhèn)青年，他們就像兩個平行世界，在自己的世界里互不打擾。

在今天的中國，消費社會的體現(xiàn)異常充分，消費可以滿足自己內(nèi)心的期望，人所以與他人區(qū)別，在消費社會是由人的消費習慣和產(chǎn)品區(qū)分的。

鮑德里亞說：“消費的差別，不在于產(chǎn)品使用價值的差別，而在于產(chǎn)品符號的差別……人們從來不消費產(chǎn)品的本身（使用價值），而總是把產(chǎn)品（從廣義的角度）當做能夠突出你的符號，或用來讓你加入理想的團體，或作為一個地位更高的團體，來擺脫地位更低的團體?！?/p>

不過中國“消費分級”的特殊性在于，一方面已經(jīng)步入理性消費的消費者開始降低欲望，奉行No Logo原則，因而優(yōu)衣庫、無印良品這類商品大賣，1688、拼多多、咸魚這樣的平臺具有海量用戶，也因此“平替”一詞在今年成為熱門網(wǎng)絡詞。

另一方面，正在消費升級的消費者開始借消費來給自己定義，這些消費者非?？粗小扒閮r比”而非性價比，所謂情價比，就是購買的商品符合自己的個性，能夠給自己定位，比如喜愛明星、藝術家的聯(lián)合發(fā)售款商品，比如獨家發(fā)售限量版商品等等。這也是椰子鞋、泡泡瑪特大賣，得物能夠火爆的原因。

中國的消費市場開始進入二元化，低欲望和“情價比”市場都代表未來的趨勢，也都具有足夠大的潛力，對于品牌來說，需要思考的是自己的目標消費者在哪一元，抑或說一句“小孩子才做選擇，我全都要?！?/p>

九、中國品牌出海，外國品牌“中國化”

疫情的肆虐，打破了不少品牌全球化的進程，但并不影響品牌全球化的大趨勢。這里的全球化，不單只大品牌的全球化，也指小品牌的全球化。

隨著國力的上升，國內(nèi)市場的飽和，大品牌出海占據(jù)海外市場是一個趨勢，非洲的傳音手機，歐洲的華為，東南亞的shopyy，美國的TikTok等等都代表了這種趨勢。

對于小品牌來說，隨著電商的全球化進程，它們也迎來了出海的好時機，比如SHEIN在美國的走紅，比如大批小賣家在亞馬遜占據(jù)銷量前列，未來伴隨著TikTok的強勢，必然也會崛起一批借助TikTok電商崛起的中國品牌。

一些跡象顯示，特斯拉越來越中國化，比如國產(chǎn)車銷往國外，特斯拉將在中國建第二個超級工廠，馬斯克經(jīng)常為中國說話等。今年11月，優(yōu)衣庫也在北京三里屯開啟了自己的全球旗艦店。對于一些品牌來說，隨著本土市場的飽和，如何全面占據(jù)中國市場是一個值得考慮的問題。

近幾天，寶馬集團的年度媒體溝通會（注意，是集團），主題叫做“家在中國”，正體現(xiàn)了這一種趨勢，如何進步討好中國市場和中國消費者的情緒，是跨國品牌們的必修課。

十、后疫情時代的首次世界杯：話題世界杯延續(xù)

明年的一大熱點是世界杯，這是疫情之后的首屆世界杯，憋了5年多的球迷，將迎來疫情后的首次狂歡。

對于營銷者來說，世界杯營銷不只是贊助、廣告這么簡單，如今的世界杯已經(jīng)變成了品牌參與+話題討論的整合營銷。如上上屆世界杯蒙牛無意做成的“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一批”，上屆世界杯華帝的“法國隊奪冠，華帝退全款”，它們不只是在世界杯期間投放廣告，更是形成了全民討論的話題，雖然這些話題有很大運氣成分，但體現(xiàn)了“話題世界杯”時代的一個特點：用戶參與式世界杯。

作為疫情后的首屆世界杯，參與營銷的品牌應該不少，品牌們會有什么樣巧妙的營銷方式，值得期待。

結語：

以上是我列出的2022年的營銷趨勢，2022年將會是全方位的復蘇之年，對于營銷同樣如此，明年品牌會關注投入產(chǎn)出比，也會開始加大品牌投入，讓營銷回歸正軌。

同時大部分品牌都將面臨轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)品牌面臨產(chǎn)品、渠道、品牌的轉(zhuǎn)型，新消費品牌面臨從小眾向大眾的轉(zhuǎn)型。

在消費端，升級和降級作為兩極將長期存在，并且互不打擾。

這些都給品牌提出了新的課題，2022年不會是一個輕松的年景，但復蘇一詞一定是這一年的主要基調(diào)。

#專欄作家#

尋空，公眾號：尋空的營銷啟示錄（公眾號ID：xunkong2005），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深品牌營銷人，商業(yè)觀察者，社會化營銷探索者

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