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編輯導(dǎo)語：在電商類和內(nèi)容類互聯(lián)網(wǎng)平臺中，都出現(xiàn)了頭部主播現(xiàn)象，為什么會有這樣差別化的待遇，在市場競爭中出現(xiàn)了明顯的優(yōu)勢地位。互聯(lián)網(wǎng)平臺與頭部主播之間有什么關(guān)系？又會帶來什么影響？本文就此聊一聊頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺與頭部主播的恩怨情仇，一起來看看。

頭部主播的出現(xiàn)源于平臺的戰(zhàn)略需求，平臺對頭部主播的資源傾斜和支持就是“分封”行為；頭部主播的坐大會反噬流量規(guī)則，削弱平臺對商業(yè)生態(tài)的主導(dǎo)權(quán)，平臺出于自身利益考量對頭部主播的限制與削弱就是“削藩”行為。內(nèi)容平臺與電商平臺因底層邏輯、生態(tài)屬性等差異在對頭部主播在“分封”與“削藩”上采用的手法與達(dá)成效果呈現(xiàn)明顯不同。

在電商類與內(nèi)容類互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展過程中，都不約而同地出現(xiàn)了頭部主播現(xiàn)象，即少數(shù)人和賬號會得到來自平臺在流量、資源、變現(xiàn)、規(guī)則等方面的差別化待遇，并據(jù)此形成了在市場競爭中明顯的優(yōu)勢地位。

內(nèi)容平臺中以抖音、快手為代表，抖音有羅永浩、快手有辛巴，電商類平臺以淘寶為主要代表，有李佳琦等。

互聯(lián)網(wǎng)平臺與頭部主播之間是什么關(guān)系？為什么這些互聯(lián)網(wǎng)平臺會允許出現(xiàn)大主播呢？大主播的出現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)平臺造成了哪些影響呢？今天我們就來聊一聊頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺與頭部主播的恩怨情仇。

一、分封與削藩：平臺與大主播的關(guān)系類型以及緣由

互聯(lián)網(wǎng)平臺與頭部主播的關(guān)系可以分為兩種類型——分封與削藩。

1. 何為“分封”與“削藩”？

分封是指互聯(lián)網(wǎng)平臺動用包括流量在內(nèi)的資源去支持頭部主播的生長與發(fā)展，頭部主播的出現(xiàn)、生長與強大是平臺樂見其成的，符合平臺的戰(zhàn)略需求。

例如淘寶直播對李佳琦的支持，包含了站內(nèi)流量傾斜、站外宣發(fā)與資源置換等多種方式。

削藩是指互聯(lián)網(wǎng)平臺動用多種手段限制與削弱頭部主播的生長與發(fā)展，頭部主播的坐大與平臺的利益相悖。

例如曾經(jīng)的快手頭部主播辛巴聲稱快手對其直播帶貨的曝光流量進行限制。

2. 平臺為什么要“分封”與“削藩”？

平臺為什么對頭部主播進行“分封”與“削藩”呢？這取決于平臺在不同時期的戰(zhàn)略需求與利益目標(biāo)。

當(dāng)平臺開展新業(yè)務(wù)和注重規(guī)模擴張時，需要樹立標(biāo)桿，將新業(yè)務(wù)與平臺進行人格化的做法能夠快速聚攏公眾注意力、提升關(guān)注熱度、形成傳播效應(yīng)，平臺集中力量與資源力捧少數(shù)主播成為頭部，這就是“分封”。

淘寶對李佳琦等人的力捧主要目的是大力推廣直播這一新業(yè)務(wù)形態(tài)，獲取新的電商市場增量。抖音對“張同學(xué)”的力捧主要目的是推動農(nóng)村生活類內(nèi)容的熱度上升，爭奪快手的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場。

當(dāng)平臺維護主導(dǎo)地位與整體生態(tài)活力時，需要強化平臺對流量的主導(dǎo)權(quán)，需要大量中腰部及以下的主播入局且能夠持續(xù)生長。

而過于坐大的頭部主播會虹吸平臺流量、擠壓中小主播生存空間、挑戰(zhàn)平臺在流量分配上的主導(dǎo)地位等，因此平臺對過于坐大的頭部主播進行限制與削弱，這就是“削藩”。

不管平臺對頭部主播采用的是“分封”之策還是“削藩”之舉，核心是為了維護平臺在商業(yè)生態(tài)與交易規(guī)則中的核心地位，為了最大化平臺自身的利益。

二、不同平臺“分封”與“削藩”的效果差異及根源

我們可以從內(nèi)容（短視頻）平臺與電商（貨架）兩個類型的平臺去看待這種差異以及造成差異的根源。

1. 抖音：天然的“分封”與“削藩”高手

抖音是一個天然的適合快速“分封”與“削藩”的環(huán)境，也是將“分封”與“削藩”玩得最爐火純青的平臺，這主要源于抖音內(nèi)容生態(tài)的核心特征——“刷”決定的。

（1）“刷”的本質(zhì)與作用?

用過抖音的用戶都知道，“刷”是抖音使用的主要行為特征，用戶通過對抖音平臺內(nèi)容的下劃來實現(xiàn)內(nèi)容的更新。

通過“刷”，用戶可以看到不同類型的內(nèi)容，可以在不知不覺間度過時光，對平臺而言則是增加了用戶觀看時長與黏性。

“刷”不僅是抖音內(nèi)容需求側(cè)與消費端的特征，也是抖音內(nèi)容供給側(cè)與生產(chǎn)端的特征。

抖音為了在需求側(cè)與消費端實現(xiàn)利用新鮮內(nèi)容對用戶的持久黏性與吸引力，勢必需要大量新的內(nèi)容品類不斷出現(xiàn)，而這些新的內(nèi)容品類則需要更多新的內(nèi)容生產(chǎn)者入局。

一句話，抖音為了在內(nèi)容需求側(cè)與消費端實現(xiàn)“刷”內(nèi)容，就需要在內(nèi)容供給側(cè)與生產(chǎn)端“刷”內(nèi)容生產(chǎn)者?！八ⅰ痹趦?nèi)容消費的實現(xiàn)，使得用戶養(yǎng)成了持續(xù)追逐新鮮品類內(nèi)容的消費習(xí)慣，任何固守舊品類的頭部賬號會很快被消費者無情拋棄。

“刷”在內(nèi)容生產(chǎn)的實現(xiàn)，使得新內(nèi)容生產(chǎn)者依托新品類內(nèi)容發(fā)起對現(xiàn)有頭部賬號的挑戰(zhàn)與顛覆成為可能，也使得頭部賬號想憑借特定品類內(nèi)容永霸天下成為癡心妄想。

這種以“刷”為核心的內(nèi)容生態(tài)，決定了抖音內(nèi)容品類與生產(chǎn)者迭代、頭部賬號本質(zhì)屬性、平臺意志貫徹方式、流量分配形式等多方面的細(xì)分特征。

（2）速朽內(nèi)容導(dǎo)致的內(nèi)容品類與生產(chǎn)者快速迭代

抖音上的很多內(nèi)容都屬于速朽類型，對用戶的價值與吸引力會在短時間內(nèi)急劇下降，因此抖音如果想通過內(nèi)容對用戶實現(xiàn)黏性，只能靠持續(xù)提供新鮮度高的內(nèi)容，更具體說就是不斷推出新的內(nèi)容品類來持續(xù)拉高用戶新鮮感。

用戶在消費側(cè)“刷”多長時間，取決于抖音能夠提供多少新的內(nèi)容品類給用戶“刷”。這些新的內(nèi)容品類背后是新的內(nèi)容生產(chǎn)者，抖音能否持續(xù)提供大量具有新的內(nèi)容品類給用戶是由多少新的內(nèi)容生產(chǎn)者入局來決定的。

消費端與需求側(cè)的“刷”倒逼生產(chǎn)端與供給側(cè)的“刷”，這就決定了內(nèi)容品類的更新頻次很快，頭部賬號想保持自身的領(lǐng)先地位就需要跟上這種快節(jié)奏的內(nèi)容品類切換，稍有差池就很快會被迭代掉。

（3）頭部賬號的本質(zhì)是內(nèi)容品類代言人而非平臺代言人

在抖音平臺上一個頭部賬號的崛起背后往往是一個新的內(nèi)容品類的涌現(xiàn)，比如音樂、舞蹈、汽車等內(nèi)容品類往往都有以此內(nèi)容品類為主要陣地的頭部賬號。

從某種意義上看，抖音平臺上的頭部賬號可以被視為是某一種內(nèi)容品類的代言人而非抖音平臺的代言人。

抖音正是通過對具體賬號的扶持形成階段性的標(biāo)桿效應(yīng)來提升特定內(nèi)容品類的熱度，以此驅(qū)動更多的內(nèi)容生產(chǎn)者投入到該內(nèi)容品類的供給中。

“張同學(xué)”的崛起背后是抖音平臺對農(nóng)村類生活內(nèi)容的重視，由此會產(chǎn)生明顯的示范效應(yīng)，引得大量模仿賬號與內(nèi)容跟進，進而在此品類內(nèi)容的生產(chǎn)與供給上產(chǎn)生明顯的驅(qū)動效果。

抖音平臺的頭部賬號依托的是特定的內(nèi)容品類，具有較強的歷史階段性色彩，隨著該內(nèi)容品類的熱度下降，頭部賬號往往快速歸于沉寂。

如果抖音上的頭部賬號以及某一特定內(nèi)容如果長久霸屏，則會削弱抖音平臺內(nèi)容品類更新的速度與頻次，進而降低內(nèi)容在消費端的新鮮感，并降低新的內(nèi)容生產(chǎn)者憑借新品類進行破局的預(yù)期，最終會造成抖音在內(nèi)容消費與生產(chǎn)上的停滯。

（4）算法推薦對平臺意志的高效貫徹

算法推薦是抖音平臺匹配內(nèi)容消費與內(nèi)容生產(chǎn)的主要方式，而具體的算法規(guī)則則是抖音密不外傳的黑匣子。

抖音平臺對內(nèi)容品類的偏愛與傾斜可以通過算法規(guī)則的調(diào)整來輕易、高效地實現(xiàn)，比如提高特定類型內(nèi)容標(biāo)簽在算法推薦中的計算權(quán)重、為特定類型內(nèi)容的賬號與生產(chǎn)者提供寬松的冷啟動流量池環(huán)境等。

平臺可以通過算法來快速放大新內(nèi)容品類的曝光熱度，從而快速實現(xiàn)對新內(nèi)容品類的助推效應(yīng)，進而用依托新內(nèi)容品類的新頭部賬號快速替代依托舊內(nèi)容品類的舊頭部賬號。

（5）平臺主導(dǎo)的公域流量分配

抖音平臺流量具有鮮明的公域流量特征，即使一個賬號具有千萬粉絲，如果沒有跟上平臺力推的內(nèi)容品類迭代節(jié)奏，那么在平臺主導(dǎo)的新一輪流量分配中必然居于劣勢。

自身內(nèi)容在用戶端沒有足夠的曝光度與推薦頻次，會導(dǎo)致賬號內(nèi)容在關(guān)鍵性指標(biāo)上（點擊量、點贊量、評論量、完播率等）的整體惡化，這些指標(biāo)的惡化又會導(dǎo)致內(nèi)容在下一輪的平臺算法推薦規(guī)則中評分較低，賬號大概率無法跳出這一惡性循環(huán)而在內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)價值上雙雙消亡。

抖音平臺上頭部賬號的優(yōu)勢地位很難持續(xù)保持，原有的頭部賬號會隨著新內(nèi)容品類的崛起而逐漸消亡，“后浪把前浪拍死在沙灘上”是其命運的生動寫照。

抖音平臺本身很難孕育具有持久生命力的頭部賬號與主播，目前力推的羅永浩來自站外則是上述判斷的力證。

2. 淘寶：請神容易送神難

相較于抖音等短視頻內(nèi)容平臺沒有持久生命力的頭部主播，淘寶平臺則呈現(xiàn)出了另一番景象。

李佳琦是淘寶直播力捧的頭部主播，自出道以來行情一路看漲，優(yōu)勢地位不斷得到鞏固，2021年雙十一更是創(chuàng)造了近百億GMV的神話，沒有絲毫被取代的跡象與可能。

那么以淘寶為代表的電商平臺為什么要力捧頭部主播呢？為什么淘寶的頭部主播不能像抖音平臺那樣被快速取代呢？

造成上述局面主要是由于貨架電商的流量邏輯及頭部主播的角色、頭部主播流量屬性的轉(zhuǎn)換、電商貨品迭代特性等因素所決定的。

（1）頭部主播在貨架電商流量邏輯中的角色

貨架電商的流量主要分為站外流量與站內(nèi)流量，由于貨架電商的功能性定位導(dǎo)致用戶“用完即走”的行為慣性，因此站內(nèi)流量的價值低于站外流量。

從站外導(dǎo)流至站內(nèi)并形成自身主導(dǎo)的流量分配，是貨架電商流量邏輯的核心。

扶持頭部主播能夠形成類似明星效應(yīng)，以頭部主播為核心提升對站外流量的導(dǎo)流強度，擴大貨架電商在站外流量導(dǎo)引上的增量空間。

當(dāng)站外流量增長緩慢時，頭部主播可以通過對用戶的高粘性實現(xiàn)高復(fù)購率，并通過在直播間的集中變現(xiàn)實現(xiàn)高GMV進而提升平臺整體數(shù)據(jù)，有助于改善平臺財報與提升資本市場信心。

（2）頭部主播強力驅(qū)動平臺流量屬性的轉(zhuǎn)換

當(dāng)頭部主播在電商平臺形成以后，其從導(dǎo)引的站外流量進入平臺之后成為站內(nèi)流量，但這種流量并不能完全轉(zhuǎn)化為平臺掌握的公域流量，而是具備濃厚主播個人色彩與較高黏性的私域流量。

隨著頭部主播的不斷坐大，不僅站外流量有被頭部主播私域化的可能，平臺的站內(nèi)流量也有被主播逐漸蠶食的風(fēng)險，會造成擠壓中小主播生存空間、惡化平臺流量分配與交易環(huán)境等惡果，進而惡化平臺整體生態(tài)，且頭部主播有強烈的單飛沖動以及自立門戶的可能。

對于淘寶等貨架電商而言，最佳的局面是頭部主播繼續(xù)留在平臺幫助其導(dǎo)引站外流量做大蛋糕，而對于頭部主播而言最佳選擇則是脫離原有平臺挾流量以令各平臺，在各平臺的跳轉(zhuǎn)中實現(xiàn)自身利益的最大化。

既然淘寶的頭部主播與平臺利益相悖，那為什么淘寶會允許頭部主播的坐大呢？非不愿也，實不能也。

（3）貨品迭代慢于內(nèi)容迭代

淘寶的主要優(yōu)勢在貨品，貨品的迭代速度要遠(yuǎn)低于內(nèi)容的迭代速度，淘寶自成立至今賣得最好也是利潤空間較大的商品品類是服裝與化妝品，時隔近二十年都沒有發(fā)生大的變化，由此可見貨品的穩(wěn)定程度，相較之下抖音平臺上的內(nèi)容品類迭代在短短一年之內(nèi)都要發(fā)生多輪。

由于貨品的高穩(wěn)定度，電商平臺的頭部主播一旦形成競爭優(yōu)勢，極易成為用戶買手與采辦的角色，形成事實上的渠道作用，也能夠有效降低用戶購買時的選擇成本。

相較于抖音平臺上內(nèi)容與用戶之間較為松散的關(guān)系，電商平臺上的頭部主播則更容易憑借人與貨的鏈接來實現(xiàn)人（主播）與人（用戶）的關(guān)聯(lián)，并借助貨品的高穩(wěn)定度來實現(xiàn)人與貨的高穩(wěn)定度，進而實現(xiàn)人與人的關(guān)聯(lián)穩(wěn)定度。

因此，淘寶等電商平臺的頭部主播一旦形成地位穩(wěn)固難以被取代，與平臺的商業(yè)利益綁定更為緊密，一損俱損、一榮俱榮，也很難被平臺有效壓制。

3. 意外的變量：監(jiān)管介入的影響

監(jiān)管具備重塑行業(yè)外部環(huán)境的能力，尤其是目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來全面加強監(jiān)管的大背景下，監(jiān)管的介入成為影響平臺與頭部主播關(guān)系的重要外部變量。

對淘寶頭部主播薇婭的處罰與封號，一方面實現(xiàn)了對頭部主播削藩的目標(biāo)，但在另一方面也重塑了原有的流量分配格局。

一部分流量可能會流向另一位頭部主播李佳琦，還有一部分流量會流向次頭部以下主播，有出現(xiàn)新的頭部主播的可能，還有可能激發(fā)起商家店播與品牌自播的熱潮?？傊?，原有的流量分配格局被強力打破，新的機會和可能也就出現(xiàn)了。

三、相愛相殺的共謀者

頭部主播的出現(xiàn)和成長離不開平臺的哺育，頭部主播的出現(xiàn)必然符合平臺階段性的戰(zhàn)略需求與利益目標(biāo)，頭部主播的消亡也符合平臺戰(zhàn)略需求的變化與利益目標(biāo)的調(diào)整。頭部主播與平臺的合作必然是建立在符合雙方各自需求的基礎(chǔ)上，而頭部主播與平臺的分離背后必然是雙方需求的背離與撕裂。

任何一場分封與削藩對平臺而言都意味著相應(yīng)的代價付出，平臺要做的則是在任何一項舉措所帶來的成本與收益之間進行平衡。

不管平臺與頭部主播是合作還是分離，平臺對頭部主播是分封還是削藩，兩者之間的關(guān)系演化與行為互動在事實上共同出演了互聯(lián)網(wǎng)流量分配的大戲。

不管雙方主觀意愿如何，在客觀上就是一對共謀者，只不過這對共謀者的相處中有相愛也有相殺。

作者：劉祥；公眾號：祥知祥識

本文由 @劉祥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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