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編輯導語：近日，快手與美團的合作，引發(fā)我們的思考，兩家組團在本地生活上創(chuàng)造新風格。但兩者在大眾眼里，風格相差頗大，又怎么保證合作的質量呢？為了弄清這一點，本文從業(yè)務匹配以及實際磨合兩方面展開分析，一起來看看。

12月27日，美團與快手官宣合作。

兩家在本地生活服務上組CP，快手有老鐵，美團有基建，讓在快手上買美團的東西，看起來還不錯。

但兩家在業(yè)內(nèi)的認知中，風格反差較大，難免讓人嘀咕合作質量的確定性。

為了弄清這一點，本文將從業(yè)務匹配和實際磨合兩方面展開分析。

一、能否撬動本地生活服務“金礦”？

近兩年，發(fā)展前景廣闊的本地生活服務領域，早已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“必爭之地”。除了較早切入的“先行者”美團，近期加大投入的阿里，可以看到，一眾內(nèi)容平臺也躍躍欲試：

• 抖音通過建立本地吃喝玩樂地圖，再上線優(yōu)惠團購，實現(xiàn)在平臺內(nèi)的消費。
• 小紅書2021年上線了門店POI、酒店、民宿預定等生活服務功能。
• 快手除了微信上線小程序“吃喝玩樂在快手”外，今年5月，APP內(nèi)同城入口全面開放。

然而下場的步調相同，業(yè)務的演進程度卻有較大差別。

以本地生活服務中的“吃”為例，在抖音、小紅書和快手中搜索“美食”，結果顯示：

• 抖音：首屏均為推廣，帶有詳細介紹（包括團購、探店、排行榜、套餐等），并有明確購買鏈接。
• 小紅書：首屏4條內(nèi)容中，1條為品牌推廣（小字標識“贊助”），3條為內(nèi)容分享。
• 快手：首屏4條內(nèi)容中，1條為直播賣貨鏈接，3條為內(nèi)容分享。

簡單說就是，抖音的本地生活畫風：一門心思，認真搞錢；快手和小紅書：記錄生活，內(nèi)容為大。

如此來看，相比同賽道的抖音，快手對本地生活服務這座“金礦”，還沒充分挖掘。而想釋放這塊的潛力，又需要下苦功。

本地生活業(yè)務本質是“服務電商”，這門生意里，把線上流量轉化為線下到店消費，需要龐大的線下商家和高效履約體系支撐。但建立這樣的資源體系，需要長時間和重資本的投入。

在新進入者為基建發(fā)愁的時候，老玩家比如美團，也有了新的“煩惱”。

數(shù)據(jù)顯示，平臺的用戶規(guī)模保持增長，但與內(nèi)容平臺相比還有較大差距；而疫情也影響著到店酒旅行業(yè)的整體增速。

由此來看，現(xiàn)階段的美團，需要開辟新的增長通路。

這時候兩家攜手聯(lián)姻，可謂彼此“皆投所好”。

對快手來說，經(jīng)過多年沉淀的美團，有大量的入駐商家；同時從產(chǎn)品展示、下單、支付、消費，到售后服務和評價，履約體系成熟，不花錢就能補齊生態(tài)。

于美團而言，快手平臺剛好有著“高流量、高頻、高粘性”的特性。

基于此，兩家一拍即合組CP，理論上可走的花路是：把本地生活服務，在傳統(tǒng)的“人找服務”模式基礎上，增加了“服務找人”模式。具體的邏輯為：

美團類似于淘寶，用戶有確定性需求時，才會打開搜索，即“決定要消費了，去美團查查”。

快手是內(nèi)容推薦模式，用戶在刷快手過程中看到推薦的某家餐廳很有吸引力，從而產(chǎn)生去這家餐廳試試的沖動。

而在關系和內(nèi)容驅動的“信任”基礎下，老鐵們有著驚人的購買力。如下圖，截至2021年9月，快手電商的復購率達到了70%以上。

這樣一來，“看了快手，我決定要消費，美團負責履約”的消費鏈條打通。

綜上，雙方攜手、優(yōu)勢互補下，美團的到店酒旅業(yè)務有新的增量依托和增長路徑，提升平臺GTV；快手也有望打開本地生活業(yè)務的想象空間。同時，兩家互聯(lián)互通，也符合當下的倡導方向。

不過，這只是理想狀態(tài)下，雙方合作的假設呈現(xiàn)。但回歸到現(xiàn)實，具體的合作效果究竟如何，還需要考慮現(xiàn)實因素。

二、CP好嗑，但仍需磨合

作為不同的平臺類型，兩家雖理論上互補契合，但平臺間頗大的差異性，讓互補業(yè)務磨合仍需時間。

就用戶群體而言，數(shù)據(jù)顯示，快手電商用戶的消費主力是31-40歲的人群，占比有40.5%；美團（2019年）的核心客戶群體為20-30歲年齡段，訂單占比61.5%。

主消費群體的差距，對合作通道的短期轉化效果，或有一定影響。

而到店酒旅上，實際匹配度也有參差。

其中，酒旅方面，美團以下沉市場和經(jīng)濟型酒店起家的長尾市場，契合現(xiàn)有的快手用戶群體。

但到店餐飲以及美容美發(fā)等品類上，美團的業(yè)務目前更集中于一二線。不過，現(xiàn)階段的匹配度低，也是契機——美團可順勢拓展低線市場用戶，快手也能借此擴大用戶層次。

比如，美團2021Q2電話會議曾提到：到店業(yè)務，我們認為大多數(shù)低線市場增長空間很大，會繼續(xù)擴大直營團隊。

而和這種固定的事實條件相比，更需要警惕的是，“流量+供應鏈”合作模式本身的變數(shù)。

此類合作在業(yè)內(nèi)并不鮮見，比較知名的有阿里和蘇寧的“貓寧”組合，以及騰訊和京東的“鵝狗”CP。但兩對CP的結局，并不相同。

以阿里、蘇寧來說，2015年8月，兩家牽手的初衷是：蘇寧在天貓開設旗艦店，能導入線上流量資源；阿里可以擴充天貓平臺家電品類，牽制京東的威脅。

但看起來“共贏”的局面，卻是“貌合神離”的呈現(xiàn)。

可以看到，合作后蘇寧從阿里處得到的實惠，只有天貓里的蘇寧旗艦店，和其他開旗艦店的品牌沒有太大差別。2017和2018年，蘇寧清空所持有的阿里股票。

反觀騰訊和京東，2014年騰訊成為京東的大股東，京東從此獲得了微信和手機QQ的一級入口位置，以及其他騰訊系平臺的支持。

巨大的流量傾斜下，京東平穩(wěn)實現(xiàn)電商由PC轉移動端的過渡，并在之后幾年里，穩(wěn)居電商平臺收入榜首。

當然，騰訊也憑借合作，拉動了短板電商業(yè)務交易的提升，以及網(wǎng)絡廣告業(yè)務的增長，各有所得。

由此來看，在現(xiàn)實條件和互通互聯(lián)程度拿捏等限制下，美團和快手CP，具體走向如何，需要時間檢驗。

三、小結

美團和快手組本地生活服務CP，業(yè)務優(yōu)勢互補下，于美團而言，意味著到店酒旅業(yè)務，有了新的增量空間；快手則可借力美團的商家和履約基礎，撬動本地生活業(yè)務的潛力。

但現(xiàn)實層面，能否在本地生活“紅?！敝?，趟出“花路”，需要看用戶群體差異的磨合情況，以及互聯(lián)互通的開放程度。

作者：赫晉一、張冉冉，編輯 ：付曉玲；公眾號：表里表外

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