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榮耀標識關于新消費，今年我們最后再說三點
編輯導語：近兩年，新消費品的熱潮席卷全國，各個品類都出現了大量全新的國潮和新品。那么，什么才叫新消費呢？本篇文章中作者結合自己的想法強調了三點對新消費行業的最新看法，希望對你有所幫助。
今年是整個消費行業“大起大落”的一年，所謂的“新消費”自然也不例外。在過去一年中，我們接觸了一些新消費品牌的創業者，寫過很多次有關新消費行業的看法，也獲得了不少業內的正面反饋，當然，我們自己的想法也在不斷的迭代和深入。
在本文中，我們不會重復之前文章中已經寫過的一些細節，但想強調三點對新消費行業的最新看法。廢話不多說，我們直接開始：
一、“品類機遇”決定新消費品牌能做多大
新消費品牌的崛起依賴于品類機遇的爆發，如果在完全沒有品類機遇的市場中，便難有新消費品牌的成長空間。
簡單來說，新的大品類機遇，能夠催生大型新消費企業；新的小品類機遇，只能催生小型新消費企業，品牌能做多大，主要是由品類市場空間決定的。
比如說無糖飲料是個大品類，且此前競爭強度不算太大（可以當做是一個新品類），因此有了元氣森林；其他一些冷門品類的新消費品牌，可能很難做大。
當然，從定位理論來說，新品牌可以將品類細分，實現對舊品牌的重新定位。比如說百事可樂便把可口可樂重新定位為“老家伙喝的可樂”，把自己定位成“年輕一代的選擇”，這等于把可樂這個大品類進一步認為劃分成“年輕人的”和“老一輩的”兩個細分品類。
但需要注意的是，這個重新劃分現有品類的做法，難度相對較大，因為他需要面臨更強的競爭環境以占據用戶心智定位。
比如說，完美日記可以把彩妝品類重新劃分為“國貨美妝”和“非國貨美妝”，但是這個品類的劃分會遇到傳統美妝品牌的打壓，而且“國貨美妝”的概念能否讓用戶認可，以及它是否是用戶消費的關鍵因素，都存疑。
盡管各個品類產品都有消費升級的需求，但整體來看，更加講究新生活方式的品類（典型如新食品、新茶飲、潮玩等），可以更順利地進行進一步細分，這也就給了新消費品牌生存空間。
而更加講究功能性的品類（比如洗衣粉、五金件、專業工具等）就更加不容易進一步細分，但如果品牌可以找到新的產品解決方案（比如說用洗衣珠代替洗衣粉），也能夠開辟新的品類空間，找到品牌發展機遇。
總而言之，品類機遇的大小，基本上決定了賽道中新消費品牌未來能長多大。
當然我們也不排除有些新消費品牌可以跨品類發展，比如鐘薛高就在做理象國水餃，但要想成功實現品類跨越，對一家新興企業而言是很難的事，實際上理象國的反饋就遠不如當年的鐘薛高。
二、不能照搬“快速迭代”的產品方法論
在互聯網思維的沖擊下，新消費品牌也開始嘗試產品的快速迭代，比如借助賽馬機制、柔性供應鏈和KOL投放，迅速進行產品試錯，找到最受用戶認可的爆款產品。
說實話，我們對這種“小步快跑、快速迭代”的互聯網產品方法論，在新消費領域中是否長期有效，是保持高度懷疑的。
我們懷疑的依據其實很簡單，就是大眾消費領域中，產品的更新迭代可能本身就并不需要那么頻繁，消費品牌的發展未必是產品升級驅動的，而可能是渠道、成本等因素驅動的。
比如說我家樓下的7天酒店，我看已經很多年沒有產品升級了，但是給了人們穩定的消費預期，也成為一個代表性的連鎖酒店品牌；再比如可口可樂、麥當勞、星巴克、匡威等品牌，賣的最好的始終就是那么幾個經典款，它們的經典款甚至已經成為整個流行文化的一部分。
當然并不是說它們不需要進行新品開發，而是指，相對于新品開發，把經典款成本降低、渠道進一步鋪開，可能才是更重要的事，因此我們在此前關于新消費的文章中，也一直非常強調供應鏈等能力的重要性。
畢竟用戶養成的消費習慣、消費文化其實很難改變，今天巨無霸是麥當勞的經典產品，我看過幾十年它還會是；今天人們喝茅臺飛天，幾十幾百年后大概率還會喝。
值得注意的是，產品能否成為經典，與它本身的功能體驗未必絕對掛鉤。
不少人第一次喝啤酒、咖啡都覺得難喝，但是慢慢他們會被整個消費文化所同化，開始對產品認同。
一個更經典的例子是可口可樂在80年代研發過盲測口感更好的“新可樂”，但是正式推出后受到了用戶抗議，最終放棄了“新可樂”產品。
也就是說，消費品的爆款，很可能無法通過純粹理性的盲測等技術手段來推出，也未必是體驗最佳的產品能夠受到歡迎，更未必是一直推陳出新才叫做品牌的進步。
我們往往建議品牌聚焦在已有的表現好的產品中，努力把一款產品做成經典，而不是快節奏的、接二連三的推出新品。
另外我還要說一下“小步快跑、快速試錯”這個產品方法論的問題。這個產品方法論誕生自互聯網行業，但與消費品不同的是，互聯網行業的產品功能優化對于用戶而言沒有決策成本，但消費品有。
比如說，微信想出一個新功能，它可以在微信中直接上線，從而測試新功能的反饋，用戶無需重新下載注冊微信APP（重大產品更新可能需要更新APP），這在傳統PC時代產品中更明顯，百度貼吧的要上新功能就可以直接測試、直接上，用戶所跳轉的貼吧網址并不會改變。
但是對于消費品來說，每一次產品的更新上新，都是一次重新決策的過程。橘子味汽水和白桃味汽水完全不是一回事，元氣森林的白桃味好喝也并不代表他新出的橘子味就一定會好喝。
總而言之，消費品的產品上新，反而會增加用戶的決策成本，需要用戶主動思考，這不同于互聯網產品用戶的被動接受。微信、淘寶、windows等軟件的更新，你幾乎只能接受，否則再過陣子可能就不兼容了，你就被淘汰了。
三、根本沒有所謂的“新消費品牌”
在過去一年中，我們問過一些新消費企業，如何理解新消費、新消費到底“新”在哪。得到最多的回答是從“人貨場”三要素來解釋：
- “人”是新人群
- “貨”是消費升級的新商品
- “場”是社交種草、直播帶貨等新場域
實際上，我們倒是認為很多行業里的人被“新消費”這個名詞所困住了，導致他們認為自己的企業好像真的有多么與眾不同。我們的觀點是，太陽下無新鮮事，“新消費”其實并不新，或者說，每個時代的消費賽道創業者都可以聲稱自己是“新消費”。
“新消費”更多是傳播意義上的概念劃分，而非消費商業模式的變化。我們依舊從“人貨場”來看：
“人”的方面，每一次代際更替都會引起新舊的劃分對比，二十年前是80前與80后的劃分，十年前是80后與90后的劃分，現在又有了Z世代、α世代等新名詞。
但回過頭來想，代際與代際之間，用戶需求真的有那么大變化嗎？
今天的90后就是昨天的80后，只不過今天追的泡泡瑪特盲盒，昨天追的是小浣熊水滸卡。
年輕一代有著明顯的消費需求共性，比如說有叛逆精神、喜歡跟隨潮流、希望展示個性等，這些都是“人”的層面不變的東西。
“貨”的方面，消費升級其實一直在持續進行，這從大眾對品牌的態度中就可以看出來。
以運動鞋品牌為例，我記得在我小時候，安踏就已經是高端品牌了，更別說阿迪耐克這種“奢侈品”的存在，我也相信很多80后、90后的朋友會有同樣感受。
但今天，阿迪耐克也只是大家的普通消費了，不少人開始追求限量款、聯名款，這就是典型的消費升級環境帶來的商品變化。我們并不認為是阿迪耐克、肯德基麥當勞這類品牌的品牌力退卻了，畢竟它們在國外成熟市場就是定位大眾化的品牌，而是消費升級使得這些品牌自然而然地褪去了光環。
從此前的白牌山寨牌橫飛，到現在的品質化產品，“貨”的升級其實一直存在，至于新消費品牌近幾年的集中爆發，我們認為與整個產能建設與產業周期影響有關。
再看“場”的方面，場其實主要是銷售渠道、營銷渠道的變化，電商自然不是一個新鮮事物，營銷的碎片化也絕非今天開始，早在多年前的微博時代就已經展現出來。
我記得當時我們還只稱呼微博這類新媒體營銷為“互動廣告”（那時候的“數英網”還只叫“互動中國”，可見一斑），因為在上面可以實現更好的互動效果，其中杜蕾斯的案例也引發了不少關注。但從投放主力來看，依舊集中在報紙、公交站臺、T牌、電視等傳統媒體中。
也就是說，媒介生態、傳播模式其實一直在不斷的變化，今天的“種草營銷”、“直播帶貨”就類似于多年前我們所說的“互動廣告”。
當然，“場”的變化我們覺得并不是特別重要，“場”對于品牌來說只是渠道和營銷玩法上的變化，無論怎么變，品牌最終長期競爭力還是在于洞察并滿足消費者需求。也就是說，相比于“場”，我們認為“人”和“貨”更加關鍵。
說了這么多，無非就是要表明，“新消費”不是今天才出現的現象，企業過分糾結在“新消費”這個名詞上，反而會迷失方向而抓不住本質。
本質來看，商業邏輯無非是“發現需求-滿足需求”，競爭戰略無非是“成本優先”或“差異化”，競爭分析無非是波特的“五力模型”，營銷管理無非是產品、渠道、價格、促銷“4P理論”，萬變不離其宗。
新消費品牌的發展，依舊要從這些消費行業的本質出發。
實際上，我們確實也在過去接觸過一些明顯是“概念炒作”的投機型新消費企業，我們甚至有時候分不清楚他們在說的天花亂墜之時，究竟只是想對我們說一個好聽的故事，還是他們真的相信自己所說的故事。總而言之，還是希望他們堅守正道、認清現實、回歸本質與初心。
說過去一年是“新消費”跌宕起伏的一年并不為過，我們始終認為“新消費”是一個長期的商業發展趨勢，但未來“新消費”會如何縱深發展？新消費真能打敗傳統巨頭？還是依舊曇花一現？我們相信2022年會是非常關鍵的一年，市場本身也逐漸給出問題的答案。
專欄作家
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。
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