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榮耀標(biāo)識(shí)十薈團(tuán)大裁員，社區(qū)團(tuán)購(gòu)變了天？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：從快速發(fā)展到停滯不前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了它的冬天。危機(jī)與商機(jī)并存，雖然目前它的發(fā)展不太好，但也不是沒(méi)有入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。本篇文章中，作者從社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)藞?chǎng)原因、市場(chǎng)現(xiàn)狀，以及可能存在的商機(jī)三個(gè)方面分享了自己的看法，感興趣的小伙伴不妨來(lái)看看。
“又裁員，這次連一個(gè)月的賠償都不給了，直接讓主動(dòng)離職，不提離職，公司就單方面解除協(xié)議”。這是十薈團(tuán)的一名員工在脈脈上的留言。
近日，十薈團(tuán)被曝將在未來(lái)兩三周內(nèi)關(guān)停湖南所有網(wǎng)格倉(cāng)，預(yù)計(jì)年底關(guān)閉長(zhǎng)沙市所有業(yè)務(wù)。
盡管官方回應(yīng)媒體稱湖南在做業(yè)務(wù)調(diào)整，屬于正常的優(yōu)勝劣汰，不存在全部關(guān)停的情況，并表示網(wǎng)傳十薈團(tuán)已經(jīng)完成了裁員并不符合事實(shí)，但一名內(nèi)部知情人士透露，的確是“超級(jí)大裁員”。
而十薈團(tuán)只是這條賽道的一個(gè)縮影。“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了?！庇眠@句話來(lái)形容社區(qū)團(tuán)購(gòu)的起起伏伏再合適不過(guò)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)從頭兩年的資本寵兒到現(xiàn)在的“退潮期”，從高呼“必須打贏這一仗”到筋疲力竭，到底是賽道的問(wèn)題還是玩家的問(wèn)題？
一、沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的退場(chǎng)
沒(méi)有輕而易舉的贏家，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的退場(chǎng)。
“第一命不好，第二運(yùn)不好，第三經(jīng)營(yíng)不好。一將功成萬(wàn)骨枯?！边@是麥營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)陳海超對(duì)退場(chǎng)玩家的概括。
最早入場(chǎng)的那一批玩家中都有著無(wú)比輝煌的曾經(jīng)。
- 曾被譽(yù)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“四大金剛”，2017年長(zhǎng)沙單月銷售額近2000萬(wàn)；
- 食享會(huì)在成立不到一年便完成共超3億元的四輪融資；
- 同程生活在成立不到三年實(shí)現(xiàn)了八輪融資。
這些都擋不住消亡的宿命。
曾經(jīng)投資者的雄心壯志，讓市場(chǎng)對(duì)這條賽道充滿了信心，“阿里巴巴干兒子”十薈團(tuán)三年融資超77億元，現(xiàn)在也瀕臨退出賽道。
其實(shí)，退場(chǎng)的結(jié)果早有跡可循。
為了更好抓住下沉市場(chǎng)，玩家們無(wú)一不把融資來(lái)的錢進(jìn)行“低價(jià)補(bǔ)貼”。隨之而來(lái)的便是品控的缺失，和售后等服務(wù)的缺陷，最終導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度的流失。
“肉是注水的、菜是不新鮮的”、“現(xiàn)在質(zhì)量最差的貨都被社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)拿了”、“便宜沒(méi)好貨”，外面不滿的聲音隨之而來(lái)。
錢能引流，卻留不住用戶的忠心。
而對(duì)內(nèi)，曾幾何時(shí)，各大平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)摩拳擦掌，認(rèn)為大展身手的時(shí)候到了，結(jié)果卻是一地雞毛。
“透支了人情也沒(méi)賺到錢”，這是不少團(tuán)長(zhǎng)回首經(jīng)歷時(shí)的嘆息。
在“人”上，參差不齊的質(zhì)量和跟不上的服務(wù)，讓這些玩家即使握有“熟人經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢(shì)，也漸漸失去了“人心”。
在“價(jià)格”上，一味靠著降價(jià)和補(bǔ)貼來(lái)吸引流量，引來(lái)了“價(jià)格戰(zhàn)”。而擾亂市場(chǎng)秩序的結(jié)果也只有是傷敵一千自損八百，野蠻生長(zhǎng)終迎來(lái)政策監(jiān)管。
2021年3月3日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)十薈團(tuán)、食享會(huì)、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)誘騙消費(fèi)者交易，以低于成本價(jià)傾銷的不正當(dāng)價(jià)格行為作出650萬(wàn)元的行政處罰。
這意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)失去了“價(jià)格補(bǔ)貼”這條捷徑，而沒(méi)有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量又屢屢出現(xiàn)問(wèn)題，顧客流失是必然。
很顯然，從里到外，無(wú)論是“價(jià)格”還是“人”，這些“前浪”彼時(shí)都沒(méi)有跑通。
2020年疫情的來(lái)臨，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)以為春天到了。這一年賽道吸金首次超百億元，同比增長(zhǎng)356.3%。但自身沒(méi)有跑通“錢”和“人”，只靠著暫時(shí)的“紅利”，注定跑不長(zhǎng)久。
疫情結(jié)束后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)又進(jìn)入了冬天。
寒冷最先從融資數(shù)量開(kāi)始蔓延。數(shù)據(jù)顯示，2017、2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資事件分別為16起、32起。而2021年6月至今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道僅獲得7起融資。
當(dāng)市場(chǎng)投資的熱情冷卻，沒(méi)有錢燒的玩家便陸續(xù)退場(chǎng)。
從工商信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)企業(yè)一共吊注銷了26家，其中2019年吊注銷了4家，2020年吊注銷了6家，2021年吊注銷了7家。
有些退場(chǎng)堂而皇之，有些悄無(wú)聲息，但一切并非毫無(wú)預(yù)兆。
各方投訴、拖欠貨款和工資、裁員…這些“前浪”們?cè)缇歪尫懦隽巳绯鲆晦H的退場(chǎng)信號(hào)。
利用資本無(wú)序擴(kuò)張顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。當(dāng)無(wú)錢可燒，流量紅利過(guò)去，社區(qū)團(tuán)購(gòu)才到了展現(xiàn)真功夫的時(shí)候。
二、誰(shuí)還在堅(jiān)守
現(xiàn)在談及社區(qū)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜是常被掛在嘴邊的兩位“寵兒”。
隨著老玩家的不斷退場(chǎng)和場(chǎng)外人的望而卻步，當(dāng)前的局勢(shì)可謂明朗。
第一梯隊(duì)，只剩美團(tuán)和多多，第二梯隊(duì)除興盛優(yōu)選尚有活力、十薈團(tuán)及其他奄奄一息的平臺(tái)進(jìn)入退出倒計(jì)時(shí)，其余玩家仿佛已被市場(chǎng)漠然置之。
對(duì)于第一梯隊(duì)來(lái)說(shuō)，頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯。
數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)占有率方面，二三線城市多多買菜約50%，美團(tuán)優(yōu)選約30%。二者合計(jì)已占據(jù)80%的市場(chǎng)份額。
美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜有著天然的優(yōu)勢(shì)——“平臺(tái)”。
美團(tuán)可以給用戶提供“一站式平臺(tái)”的體驗(yàn)，而多多買菜又依靠著拼多多的海量下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體。在高流量平臺(tái)的協(xié)同下，兩個(gè)頭部玩家有著更低的獲客成本。
而有了前車之鑒，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜在“價(jià)格”和“人”上也能吸取教訓(xùn)。
陳海超告訴我們，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜算是并列第一，各有優(yōu)勢(shì)：“在供應(yīng)鏈一塊多多買菜更具有優(yōu)勢(shì)，它畢竟是擁有拼多多這個(gè)一直做實(shí)物電商的母體。
但是美團(tuán)線下的BD以及在運(yùn)營(yíng)上更勝一籌。”誰(shuí)能成為最終贏家，難說(shuō)。
但第一梯隊(duì)日子也不好過(guò)，逃不過(guò)“燒錢”二字。
美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的“新業(yè)務(wù)及其他”板塊截至今年第三季度，虧損同比擴(kuò)大437.5%至109億元?！敖当驹鲂А睂?duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)迫在眉睫。
而多多買菜的母體拼多多，財(cái)報(bào)顯示第三季度營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)51%，但用戶增長(zhǎng)已呈現(xiàn)放緩跡象。截至第三季度，年度活躍買家為8.673億人，新增1740萬(wàn)，相比上一季度的2610萬(wàn)，放緩明顯。
談及美團(tuán)優(yōu)選和拼多多的未來(lái)發(fā)展走向，一位業(yè)內(nèi)投資人表示：“這個(gè)模式?jīng)]問(wèn)題，就看他們想要什么樣的結(jié)果，他們目前看重的是流量與新用戶，一旦流量與新用戶紅利沒(méi)了，也許會(huì)放棄現(xiàn)有模式，進(jìn)行變革，提升到即時(shí)送達(dá)服務(wù)模式?！?/p>
而對(duì)于第二梯隊(duì)來(lái)說(shuō)，“保守”戰(zhàn)略似乎是當(dāng)前的首選。
曾與十薈團(tuán)、同程生活一起被稱作“老三團(tuán)”的興盛優(yōu)選，作為“預(yù)售+自提”的先行者，現(xiàn)在已被后來(lái)者居上。和十薈團(tuán)一樣，興盛優(yōu)選同樣發(fā)源自湖南。當(dāng)前十薈團(tuán)從湖南撤軍，留給興盛優(yōu)選是更大的市場(chǎng)還是一地雞毛？
2021年7月，興盛優(yōu)選完成了3億美元的戰(zhàn)略融資，投后估值達(dá)120億美元。但隨即9月興盛優(yōu)選便提出了“磐石計(jì)劃”，僅鞏固已上線地區(qū)的業(yè)務(wù)。
不過(guò)興盛自身的優(yōu)勢(shì)，讓已經(jīng)占據(jù)頭部份額的美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，并不能高枕無(wú)憂。陳海超表示興盛的優(yōu)勢(shì)在于它的根據(jù)地——湖南，“目前是銅墻鐵壁般誰(shuí)都打不破。包括第一陣營(yíng)的多多和美團(tuán)都沒(méi)有根據(jù)地。他們可以隨時(shí)此消彼長(zhǎng)的進(jìn)行換房，或者是說(shuō)進(jìn)行互換位置?！倍@也成了興盛優(yōu)選最核心的東西。
“第二，興盛優(yōu)選作為原生態(tài)的社會(huì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，使用零售的方式和其他幾個(gè)資本團(tuán)不同的是，興盛是用互聯(lián)網(wǎng)的方式做零售，資本團(tuán)是用零售的方式做互聯(lián)網(wǎng)。我認(rèn)為，對(duì)零售業(yè)的洞察興盛看得更透徹、執(zhí)行得更徹底?！?/p>
回顧興盛優(yōu)選的母公司——做傳統(tǒng)小店起家的芙蓉興盛，擁有30年對(duì)商業(yè)和物流的經(jīng)驗(yàn)。
“零售是長(zhǎng)跑的過(guò)程，因此團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知一塊也是興盛的第二把刀。
第三把刀，興盛是賽道前五名唯一配有物流管理學(xué)院的。他們對(duì)倉(cāng)配物流的研究十分超前，而物流背書對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)也是最容易出現(xiàn)問(wèn)題的一個(gè)環(huán)節(jié)?！标惡３治?。
對(duì)于當(dāng)前行業(yè)的局勢(shì)，一社區(qū)團(tuán)購(gòu)社群負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“現(xiàn)在賺錢還是賺錢的，尤其是大供應(yīng)商，但這會(huì)兒入局有點(diǎn)晚了?！?/p>
陳海超將局面總結(jié)為“美團(tuán)很穩(wěn)，多多很兇，興盛守塔，而淘菜菜進(jìn)攻”。
“已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)”是市場(chǎng)當(dāng)前對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)態(tài)勢(shì)的概括，也是疑問(wèn)。
三、舊賽道，新打法
有人在堅(jiān)守，有人在超車。
當(dāng)下押注社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不比之前的紅利期，若想在市場(chǎng)巨頭效應(yīng)下占據(jù)一席之地，唯有將蛋糕做得更細(xì)。
與把期待放在投資十薈團(tuán)的籃子里不同，這次阿里選擇了靠自己的兩匹賽馬——“淘菜菜”和“盒馬鄰里”來(lái)角逐這次游戲。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要目標(biāo)便是下沉市場(chǎng)，或許是接近飽和，又或許是阿里野心并不滿足于此，它選擇了“一沉再沉”。
與其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)著重日常消費(fèi)用品不同的是，阿里巴巴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)淘菜菜選擇重資產(chǎn)模式投入，“更下一層”到鄉(xiāng)村振興。
直供直銷，加上背靠依托著阿里的數(shù)字技術(shù)及100%三溫層倉(cāng)運(yùn)冷鏈覆蓋率，讓淘菜菜實(shí)現(xiàn)從一頭活牛到一桌菜僅需36個(gè)小時(shí)。
今年國(guó)家出臺(tái)了“十四五”計(jì)劃，明確大力推進(jìn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)改革與發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)村居民的增產(chǎn)增收，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。
跟上鄉(xiāng)村振興的車，對(duì)于淘菜菜來(lái)說(shuō)是新的打法，也是順應(yīng)政策的東風(fēng)，從此前評(píng)價(jià)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”的人民日?qǐng)?bào)給予其三次表?yè)P(yáng)可以小見(jiàn)大。
當(dāng)大多數(shù)玩家在下沉市場(chǎng)這片紅海中爭(zhēng)得頭破血流時(shí)，另一匹馬，阿里選擇趕到高消費(fèi)人群這條藍(lán)海賽道。這匹馬便是盒馬鄰里。
盒馬事業(yè)群總裁侯毅在2020年11月的一次公開(kāi)演講提到：“今天大家看到的，一定不是未來(lái)最終模式。很多人占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的某種交易形式，其實(shí)這些不值一提?！?/p>
2021年5月，盒馬正式上線了“盒馬鄰里”，價(jià)格比盒馬低，但與盒馬在中心城區(qū)不同的是盒馬鄰里主要覆蓋一二線城市的郊區(qū)。
盒馬現(xiàn)有的供應(yīng)鏈和會(huì)員的“忠誠(chéng)度”，對(duì)比赤手空拳入場(chǎng)的玩家，盒馬的優(yōu)勢(shì)此刻顯現(xiàn)了出來(lái)。
與社區(qū)團(tuán)購(gòu)1.0時(shí)采用團(tuán)長(zhǎng)社會(huì)化不同，盒馬是直控團(tuán)長(zhǎng)，也從此開(kāi)辟了社區(qū)團(tuán)購(gòu)2.0的時(shí)代。
談及盒馬的優(yōu)勢(shì)，陳海超認(rèn)為：“盒馬的優(yōu)勢(shì)很明顯，他的指揮者叫侯毅（別名老菜），是一個(gè)資深的零售人，出身于京東。對(duì)自營(yíng)的新零售這一塊很有經(jīng)驗(yàn)和心得。那另外，阿里的戰(zhàn)略來(lái)講，他由虛入實(shí)這一塊對(duì)盒馬來(lái)講是叫青睞有加。資源的政策也比較傾斜，因此盒馬的任何創(chuàng)新在高層層面相對(duì)也會(huì)受到支持。那具體做的怎么樣？如何來(lái)講，有待于未來(lái)和歷史去檢驗(yàn)。”
兩條新賽道的開(kāi)辟也證明了社區(qū)團(tuán)購(gòu)未到終局，藍(lán)海依舊廣闊，就看誰(shuí)能抓住機(jī)遇，誰(shuí)能開(kāi)辟新的賽道。
談及行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，陳海超表示社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是一個(gè)適合花里胡哨玩技巧的行當(dāng)，“它真正要實(shí)現(xiàn)的是預(yù)售供應(yīng)鏈流通體制的改革，我們把它譽(yù)為中國(guó)零售業(yè)的生產(chǎn)力的第三次革命”。
“我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)從2021年的下半年是進(jìn)入了一個(gè)叫后時(shí)代，后時(shí)代有三個(gè)特征。第一，國(guó)家進(jìn)入了嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代，允許友商之間互相監(jiān)督價(jià)格，而且揭露有獎(jiǎng)。第二，它已經(jīng)從規(guī)模和利潤(rùn)并重的時(shí)代。第三，他們從價(jià)格時(shí)代到了和用戶體驗(yàn)相結(jié)合的時(shí)代。也就是他們的高層很重視用戶的體驗(yàn)來(lái)證明或彌補(bǔ)這個(gè)賽道說(shuō)產(chǎn)品不好、體驗(yàn)不好這種缺陷?；旧细郧捌鋵?shí)不一樣?！?/p>
不缺玩家的行業(yè)，缺的是“堅(jiān)守初心”。
隨著打法的創(chuàng)新，這條賽道的邊界正在被拓寬。誰(shuí)輸誰(shuí)贏，現(xiàn)在下結(jié)論未免為時(shí)過(guò)早。于現(xiàn)在的玩家來(lái)說(shuō)，在大浪淘沙中雖難，但活著就有可能勝利。
作者：嘉榮，編輯：伊頁(yè)
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實(shí)踐過(guò)，核心問(wèn)題在維系社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈的成本高于毛利，轉(zhuǎn)不動(dòng)了。
其他原因不值一提。
在大浪淘沙中雖難，但活著就有可能勝利。堅(jiān)持吧
不缺玩家的行業(yè)，缺的是“堅(jiān)守初心”初心難守啊
團(tuán)購(gòu)很方便，但是還不夠完善，有很多不足之處待解決，加油吧