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榮耀標(biāo)識新茶飲、新烘焙的2021：虧損、內(nèi)卷與自救
編輯導(dǎo)語：伴隨新消費(fèi)群體、新消費(fèi)觀念、新消費(fèi)浪潮的涌起，新茶飲、新烘焙，也成為不少企業(yè)投入的賽道。然而目前看來，這些賽道的發(fā)展卻不太樂觀。未來新茶飲、新烘焙賽道上的選手又該如何行進(jìn)？本文作者發(fā)表了他的看法，一起來看一下。
說來也好笑，茶顏悅色作為新茶飲領(lǐng)域的佼佼者，居然也有陷入勞資糾紛的一天。
從目前流傳的聊天截圖中可以得知，此次糾紛主要是基于公司員工人均工時(shí)11小時(shí)，時(shí)薪只有6-9元，月薪到手不滿3000元，導(dǎo)致員工出現(xiàn)不滿，而高層的態(tài)度與解決方式并未使員工滿意，事件持續(xù)發(fā)酵，最終蔓延至各大社交平臺，引起軒然大波。
這僅僅只是2021年新消費(fèi)烘焙行業(yè)“寒意”初顯的冰山一角。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年中國新茶飲門店總數(shù)達(dá)37.8萬家，按照中國城市數(shù)量推演下來，每座城市至少有550家奶茶店；虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、鮑師傅、廣蓮申等新中式烘焙也在2020年打開了市場，然而僅僅過去一年的時(shí)間，新茶飲與新烘焙行業(yè)為何淪落至“寒意”初顯、凜冬將至的境地？
一、閉店、內(nèi)卷、風(fēng)評被害，誰能暖化新茶飲、新烘焙體內(nèi)的“寒冰”？
事實(shí)上，2020年的新茶飲與新烘焙市場還是艷陽高照。
智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國新式茶飲行業(yè)市場經(jīng)營管理及投資前景預(yù)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國新式茶飲行業(yè)已經(jīng)邁入數(shù)字化3.0階段，預(yù)計(jì)2020年我國新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元，達(dá)到1020億元。與此同時(shí)，中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)也預(yù)計(jì)2020年中國烘焙行業(yè)有望突破2500億元。
行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，市場規(guī)模日益擴(kuò)大，茶顏悅色、奈雪、喜茶、虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等一批玩家逐漸在消費(fèi)者心中“扎根”。
然而，將時(shí)間線推移至2021年后，筆者發(fā)現(xiàn)原本順風(fēng)順?biāo)男虏栾嬇c新烘焙市場似乎開始進(jìn)入了一個(gè)相對較為尷尬的局面。
首先，原本大肆擴(kuò)張圈地的新茶飲與新烘焙企業(yè)，已經(jīng)開始出現(xiàn)閉店和虧損的“苗頭”。
據(jù)悉，截至今年三季度，喜茶的全國門店數(shù)突破800家，奈雪的茶則擁有門店數(shù)668家，以加盟模式進(jìn)行擴(kuò)張的蜜雪冰城到今年10月的全國門店數(shù)更是突破了2萬家。墨茉點(diǎn)心局獲得數(shù)億融資之后，預(yù)計(jì)至今年年底在長沙開店的數(shù)量將達(dá)到50家，此外還將持續(xù)在省外快速擴(kuò)張。
在這類盛況背后，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬，其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬，占比高達(dá)43%。
就在今年，茶顏悅色經(jīng)歷了三次集中閉店；“新式茶飲第一股”奈雪過去三年持續(xù)處于虧損狀態(tài)，今年好不容易有所好轉(zhuǎn)，三季度卻再一次發(fā)出盈利預(yù)警，引發(fā)市場對其盈利能力的質(zhì)疑，股價(jià)也持續(xù)下行；國民品牌桃李面包利潤大幅下滑、超過半數(shù)子公司虧損；“烘焙第一股”克莉絲汀上半年虧損高達(dá)6800萬元，無一不在向外界說明，今年新茶飲與新烘焙的日子不太好過。
其次，行業(yè)內(nèi)部“內(nèi)卷”也極為激烈。
這一點(diǎn)其實(shí)并不令人意外，因?yàn)樵静栾嫼秃姹壕筒皇鞘裁撮T檻高的行業(yè)，配方極易模仿，經(jīng)營模式也不難復(fù)制，這都使得行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化的問題越來越突出。
以SKU為例，黃皮和油柑兩種小眾水果為主制成的果茶今年風(fēng)靡一時(shí)，于是很短的時(shí)間內(nèi)，喜茶、樂樂茶、益禾堂、茶力的小怪獸、果呀呀、Gaga鮮語、鄰里、谷予等新式茶飲品牌，皆推出了以黃皮為原料的新品。奈雪的茶、樂樂茶、喜茶同時(shí)還推出了油柑口味飲品。
新中式烘焙行業(yè)亦然，比如墨茉點(diǎn)心局銷售最好的產(chǎn)品就是麻薯和泡芙，而虎頭局銷售排名TOP3就是虎頭卷、麻薯和泡芙，品類重合度同樣不低，長此以往，也將影響到企業(yè)自身的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力。
最后就是老生常談的食安問題，這在今年似乎也頗為常見。
5月17日，由于存在食品安全問題，鄭州市場監(jiān)管局責(zé)令35家蜜雪冰城門店限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，當(dāng)場下達(dá)行政處罰決定書9家；8月，奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店被媒體曝光出現(xiàn)蟑螂亂爬、腐爛水果繼續(xù)用、產(chǎn)品標(biāo)簽隨意更換、手套不戴、抹布不洗等食品安全問題；9月30日，據(jù)內(nèi)幕糾察局消息，茶百道過期原材料更換標(biāo)簽繼續(xù)使用，宣傳鮮果制作但部分產(chǎn)品用果漿替代。
新烘焙行業(yè)“翻車”雖不如新茶飲行業(yè)嚴(yán)重，但以墨茉點(diǎn)心局為例，對于其“泡芙漏油”、“麻薯結(jié)塊”等情況，一直都是墨茉點(diǎn)心局的主要槽點(diǎn)，沒有明確的保質(zhì)期也常常被詬病。
虧損、閉店、同質(zhì)化、食品安全問題等，新茶飲與新烘焙行業(yè)的“寒冬”雖遲但到，當(dāng)然大部分的企業(yè)并未坐以待斃，但部分玩家的自救之路依然頗為“坎坷”。
二、推新、數(shù)字化、元宇宙，新茶飲、新烘焙的自救之路任重而道遠(yuǎn)
新茶飲與新烘焙企業(yè)“自救”的第一步往往是基于本業(yè)推新。
據(jù)悉，自2018年以來，奈雪的茶在三年的時(shí)間里已推出約60款季節(jié)性新品；古茗在全年上新多達(dá)79款，基本上每4至5天就會上新一款產(chǎn)品。墨茉點(diǎn)心局內(nèi)部會根據(jù)銷售額末位淘汰，每月淘汰兩款產(chǎn)品同時(shí)推新品，始終保持總體產(chǎn)品都能擁有較高的消費(fèi)者喜愛度。
但在筆者看來，基于本業(yè)的創(chuàng)新依舊是治標(biāo)不治本，一方面，新品研發(fā)成本不低，需要材料、人工以及前期投入市場試錯(cuò)，但往往數(shù)十個(gè)產(chǎn)品中才能出現(xiàn)一個(gè)“爆款”；另一方面，正如前文所說行業(yè)門檻不高，所以即使有爆款誕生，很快就會出現(xiàn)“平替款”與“高仿版”。
正因如此，通過星巴克的成功，有一部分玩家在基于本業(yè)推新之外，瞄準(zhǔn)了“第三空間”。
9月19日，喜茶全球首家“手造店”在深圳南頭古城開業(yè),主打手炒冰、手造茶、手沖茗茶3條產(chǎn)品線;9月28日，蜜雪冰城在鄭州國貿(mào)開了首家蜜雪冰城旗艦店，除了提供“icecream&tea”之外，還設(shè)有其他店面所沒有的咖啡烘焙區(qū)、炸串區(qū)以及文創(chuàng)周邊區(qū)等;10月,奈雪也在清華南門口開了一家“書店”——奈雪書屋。
主打“社交+休閑”第三空間雖然足夠“性感”，但喜茶、奈雪和蜜雪冰城等玩家，能否在探索第三空間的過程中，平衡原材料成本、員工成本、租金及固定資產(chǎn)折舊成本與空間利用率，重構(gòu)“人”“貨”“場”，還需要時(shí)間來證明，畢竟過去的兩個(gè)月里，暫時(shí)還沒有玩家在第三空間的探索中攪出過大的“水花”。
基于本業(yè)的創(chuàng)新和第三空間暫時(shí)沒有大的進(jìn)展，一部分玩家則另辟蹊徑的從近期熱度爆棚的元宇宙上尋求突破。
12月7日，奈雪在六周年當(dāng)天公布了被設(shè)定為來自美好多元宇宙品牌大使――NAYUKI，不僅先是推出實(shí)物版IP潮玩，奈雪還圍繞NAYUKI還同步上線了線上NFT數(shù)字藝術(shù)品；在此之前，蜜雪冰城也正在申請?jiān)钪嫦嚓P(guān)商標(biāo)，包括雪王元宇宙、蜜雪元宇宙和MIXUEMETA等。
這確實(shí)是一個(gè)機(jī)會便于企業(yè)鏈接Z世代，樹立年輕的品牌形象，還可以賦予品牌更有趣、更有故事性品牌空間。但凡事都有兩面性，奈雪和蜜雪冰城并非正統(tǒng)的科技公司，強(qiáng)行搭上元宇宙，難免被認(rèn)為存有“蹭熱度”的嫌疑。除此之外，元宇宙何時(shí)真正落地目前還是未知數(shù)，市場情緒也正在從高漲回歸理性，在這樣的背景下，一旦引起市場反感則適得其反。
當(dāng)然，新茶飲與新烘焙行業(yè)的自救也并非一無是處，在筆者看來，至少企業(yè)在數(shù)字化方面已經(jīng)取得了較好的反饋。
《2020新式茶飲白皮書》顯示，新茶飲已經(jīng)走過了“原料迭代”的1.0時(shí)期，“品類融合多場景”的2.0時(shí)代，在2020年正式邁入了“數(shù)字化”的3.0時(shí)期。新茶飲、新烘焙的數(shù)字化，一般來說指的是以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路數(shù)字化的搭建。
據(jù)悉，小程序作為墨茉點(diǎn)心局目前唯一的官方線上渠道，起到了輔助輸出國潮點(diǎn)心形象、線上線下聯(lián)動和構(gòu)筑私域業(yè)態(tài)的重要作用。
喜茶和奈雪的茶也一直在不斷吸引數(shù)字化人才，擁有超百人的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)。通過數(shù)字化領(lǐng)域的耕耘，既實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈原材料管理、有效獲客、線上線下一體化運(yùn)營、產(chǎn)品研發(fā)上新、產(chǎn)品質(zhì)量控制、庫存管理，提升門店?duì)I運(yùn)效率以及業(yè)務(wù)運(yùn)營效率，還能提升消費(fèi)者體驗(yàn)，加快構(gòu)建品牌護(hù)城河。
總而言之，2021年對新茶飲與新烘焙來說并不友好，隨著疫情反復(fù)、“內(nèi)卷”升級，可以預(yù)見的是，未來新茶飲烘焙面臨的挑戰(zhàn)只會越來越多，雖然大部分的企業(yè)都在積極展開自救，然而對新茶飲烘焙玩家來說，為了營造產(chǎn)品噱頭而枉顧食品安全并不可取，只有良好的行業(yè)口碑才是吸引消費(fèi)者的明智之舉。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
作者：青月，微信公眾號：螳螂觀察（TanglangFin）
本文由 @螳螂財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
提升門店?duì)I運(yùn)效率以及業(yè)務(wù)運(yùn)營效率，能提升消費(fèi)者體驗(yàn)，加快構(gòu)建品牌護(hù)城河。
可以搞元宇宙，但不能什么都搞元宇宙，奶茶品牌做這個(gè)確實(shí)是蹭熱點(diǎn)了，不一定能做好。
現(xiàn)在奶茶和烘培點(diǎn)大街上所處可見，若想從中爆火，需要一定的營銷。