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從去年疫情期間的異常火爆，到如今成為一種常態，看上去歸于平靜的直播行業正在經歷一些新的變化。

首先，直播的形式變得更加垂直細分。除了像李佳琦、薇婭那樣在演播室中進行帶貨，還延伸出了如倉播、產地直播、探店直播、連麥直播等新興的細分直播形式，以滿足不同場景下商家的不同需求。

其次，部分直播相關服務機構的身份正在發生轉變，從單純的第三方服務商，變成掌握一定話語權、擁有強大供應鏈能力的平臺。

最后， KOL、KOC們正在發生“階級變化”。未來，頭部的KOL更像是自成一派的大IP，自身就有一套完整的商業變現體系；而中腰部的大量行業專家、樂于分享本地生活的網紅達人們，將會活躍于各類細分直播，擁有更多變現的機會。

“現在直播的營銷效果比之前更好，所以廣告主的資源開始從傳統媒體向直播這樣的新興渠道傾斜?！钡谌街辈シ諜C構微格的創始合伙人江松陽同時也向新零售商業評論表示，直播行業的發展遠未成熟，一切還需要摸索——細分直播作為直播發展的必經之路，目前也只是剛剛開始。

一、細分直播是什么

市場上對細分直播還沒有太明確的定義，有人認為將產品品類進行細分就是細分直播，即對貨的細分。但本文所探討的細分直播，更多是針對場景的細分。

用江松陽的話來說，就是“放眼整個產業鏈，將最適合直播的環節根據不同行業、不同場景進行細分，從而讓直播賦能行業的發展?！?/p>

這是從“直播+”到“+直播”的轉變。那么，目前已有的細分直播有哪些？它們的表現形式具體又如何呢？

最早開啟且最常見的是產地直播。

在不少旅游景點、老字號品牌店內，只需要一個簡易的打光燈、收音設備以及一臺手機，就可以開播。

店員、居民、網紅達人們會為鏡頭前的觀眾展示商品品質，不斷贊揚產品的原汁原味、品質優良等。

不少綜藝節目中，明星前往少數民族居住區或是貧困山區進行當地土特產的帶貨直播，也屬于產地直播。

在快手上，農產品的產地直播帶貨能力超群?！拔麟p版納阿浪”在今年4月進行了一次榴蓮產地直播，一刀又一刀地挖開肥美又新鮮的榴蓮肉，讓在線的3000人買單了51萬銷售額的榴蓮，成績斐然。

大多數產地直播主要是為了解決商家產品知名度與銷售的需求，適合貨源地的商品。

規模更大的細分直播是倉播。

顧名思義就是在倉庫內的直播，主要是通過直播帶貨，從倉庫直發貨物來打通供需兩端，縮短物流環節，從而降低成本，消費者也可以從中獲得更多優惠以及更便捷的體驗。

目前許多倉播都是由具備倉儲條件的物流公司或是保稅倉發起的。

如去年5月，中通董事長賴梅松首次在中通云倉現場直播帶貨，整場直播觀看人次達810萬，銷售總額（GMV）超1500萬元，共產生110多萬單包裹，倉內貨品當晚就陸續打單出庫配送。

同年6月，浙江雙捷也進行了一次倉播，CEO馮黎在接受媒體采訪時明確表示，倉播是通過倉庫場景化構建，將“直播帶貨”與“貨品庫內作業”這兩個場景帶到消費者面前。

除了物流公司，像微格這樣的第三方直播服務機構也在發力倉播。

今年微格先后兩次為紅蜻蜓進行尾貨清倉的倉播。在首次合作中，微格在2天內幫助紅蜻蜓完成了2000余雙斷色斷碼鞋的清倉，第二次又為其清倉了4300余雙尾貨鞋。

江松陽表示，倉播的帶貨產品集中在消費品、快消品上，非常適合有尾貨需要清倉的企業。此外，物流企業具備天然的倉播優勢，不過，他們需要第三方服務機構提供網紅、技術方面的幫助，由此促成了兩者合作共贏的關系。

另一種較為常見的細分直播是探店直播。

在疫情平緩階段，探店直播主要服務于如酒店、醫美、旅游這樣的本地生活類商家，更像是大眾點評、小紅書等平臺上探店圖文、視頻的進階版本，目的是為商家的線下店鋪引流。

最后一種相對來說小眾的細分直播是連麥直播，即通過多人互動直播的方式進行直播。

Clubhouse在海外走紅后，也帶動了國內的連麥風潮，但如今連麥直播應用到商業上的場景還較為少見。

微格曾與清北網校合作進行了這方面的嘗試——基于教育類客戶的特別需求，微格開發出直播連麥的方式，取得了大幅降低獲客成本的效果。

二、新的痛點

綜上所述，越來越細分的直播，對主播、平臺、機構提出了更高的要求，需要更專業、更精細化、更投入的新的運營方式，才能抓取如今愈加寶貴的流量。

但目前的直播市場顯然還沒有完全準備好應對這樣的變化。

首先是頭部網紅、KOL吸引了大部分流量和資源，而大量中腰部KOL、KOC始終無法掌握商業變現的密碼。

其中包括不少行業專家、本地通或是富含個人特色的播主，他們的價值沒有被充分挖掘。這也是抖音、快手、B站這樣的內容平臺多年來一直強調“要讓內容創作者吃飽飯”的原因。

與此同時，商家也對多如繁星的KOL、KOC們感到頭疼，他們并不清楚哪些網紅更適合自家的品牌和產品。

這在一定程度上與商家對自身直播需求的模糊不清有關。很多品牌只是想跟風搞個直播，至于為什么要直播，直播要達到什么效果，以及自己的品牌、商品在哪些環節適合用什么樣的直播形式，完全不清楚，因此，需要更多成熟的機構、平臺介入為品牌提供專業的輔助。

如今，雖然抖音（星圖）、B站（花火）、微博（微任務）、快手（磁力聚星）、小紅書（創作者平臺）等均推出了各自的KOL投放平臺，希望成為商家和網紅之間溝通的橋梁，但它們彼此之間相對封閉，限制了網紅們的多平臺發展路徑。

并且，各大平臺間仍停留在搶單、發任務的“基礎操作”上，很難提供更精細的對接服務，商家與網紅之間有效的溝通與互相也就無從談起了。

那么，這些痛點應該如何解決？

三、直播服務機構的身份轉變

通過與幾家直播服務機構的溝通后，新零售商業評論發現，很多機構的身份是模糊的，他們既是MCN機構，也是營銷運營機構，抑或是直播代播機構。

隨著直播行業的發展，從網紅、達人的孵化，到帶貨、營銷、導流、品牌傳播，這些業務早已不分彼此地融入了直播服務機構提供的每個服務環節中了。

于是，不斷調整業務線以適應客戶和市場需求，成為了這些機構的常態。以微格為例，這家為直播行業服務多年的機構，正在從“MCN+營銷”向綜合的服務平臺轉型。

首先是更主動發現商家的潛在需求。

比如微格發現，由于線上銷售的客單數量不夠，杭州服裝廠商們的尾貨積壓問題比較普遍，這些尾貨又很難通過普通的帶貨直播清倉。

于是微格主動出擊、尋求合作，用豐富的網紅達人資源和直播經驗，再配以多渠道傳播，將尾貨對標給更精準的用戶群體，從而幫助服裝廠商更快速地將尾貨清出。

在匹配渠道方面，江松陽告訴新零售商業評論，不同平臺對網紅、直播的要求不盡相同。

比如，抖音平臺年輕群體居多，具有隨機性高、精準度低的特點，需要提前準備腳本來演繹；而基于淘寶的倉播等細分直播，受眾更廣泛，但由于本身是購物平臺，所以隨機性低，精準度高。

因此，細分直播對網紅主播的要求也更加精細化，每項合作都需要專人運營。

針對倉播，需要對產品、品牌更為熟悉的網紅來進行帶貨直播；而探店直播往往需要當地網紅，因為他們更了解產品和當地特點。此外，探店直播的網紅表現力也要更強，能為直播觀眾帶來超前消費的體驗，激發他們對店鋪的興趣。

基于此，微格以及眾多MCN機構、直播服務機構、KOL投放平臺開始發生轉變，從服務頭部主播變為服務中腰部網紅為主。

“現在像李佳琦、薇婭、羅永浩這樣的頭部網紅已經自成IP，形成了完整的生態鏈，甚至還可以自建供應鏈。我們在其中就發揮不了太大的作用。”江松陽說，“但同時，直播市場太過擁擠，很多中腰部網紅達人以及大量商家還是很迷茫，不知道找誰合作好，我們服務的就是這一類客戶?！?/p>

四、更大的服務平臺，會是答案嗎

微格的長遠目標是想構建一個能橫跨星圖、微任務、花火等平臺的大型服務平臺。

但這件事，去年在A股上市的天下秀已經在做了——背靠微博“微任務”之外，天下秀在抖音、微信、快手、小紅書、B站、知乎等平臺都有布局，主要動作是整合資源，利用技術手段更精準地匹配數量龐大的商家、紅人和明星。

今年公布的2020年財報數據顯示，天下秀的WEIQ平臺已有147萬注冊用戶，平臺的活躍商家客戶數達到8342個，累積已服務過16萬商家，訂單量達124.7萬筆。而天下秀的收獲也是喜人的——連續五年營收增長超50%。

不過，如今看來，完全“中立”的大平臺尚未出現，其中很重要的原因在于，各大平臺上KOL的特色涇渭分明，要綜合服務他們有一定難度。此外，大體量的平臺往往會在精細化服務方面有所欠缺，因此對于直播服務機構而言，仍有巨大的市場機會。

此外，對直播服務機構的另一大考驗是要加強自身供應鏈能力。

微格和不少MCN機構、直播服務機構的基本思路都類似：通過成立品牌或店鋪，自有產品生產線，自主把握供應鏈以及產品等模式展開運營。

“在紅人推廣和商品銷售方面形成閉環，從主要服務品牌向服務自身轉變?！苯申柋硎荆@樣可以深入供應鏈源頭，擁有更充足的議價能力，從而獲得更高的利潤空間，進一步提升商業價值。

這和物流公司做倉播的想法是一致的——兩者都希望從原本的分銷網絡中的一個點，變成擁有細分品類選品能力的重要一環。

顯然，中國發達的供應鏈，使得直播行業的入局玩家已經擴大到了行業之外……

近幾年來，縱觀市場，每個品牌、機構都想成為平臺，但結局基本都是兩三個巨頭吞噬了其他小魚，并最終長成巨無霸平臺。

本文所述的這些模式、思路到底對直播行業來說是否可行，會不會進一步造成市場膨脹，加劇優勝劣汰的競爭格局？并且，細分直播趨勢更為明顯之后，會有多少機構、平臺能少走彎路、甩開競爭者，跑出屬于自己的一片天？

最后的答案仍不得而知，因為這實在是一個快速發展、變化多端的新興行業了……

作者：錢洛瀅，新零售商業評論編輯，微信公眾號：新零售商業評論

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