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編輯導語：TikTok在美國的線上外賣餐廳“TikTok廚房”將于兩個多月后正式開啟，平臺內容通過吸引線下消費者嘗鮮和激勵美食內容創作者的方式逐漸向美食領域傾斜。想知道詳情如何？繼續往下看吧！

近兩年，越來越多的企業通過出海迎來新增長。但海外風大浪大魚大，這些公司在出海過程中有哪些經驗和教訓值得借鑒？出海接下來的機會在哪？

TikTok作為字節跳動出海的排頭兵，至今月活已破10億。最近，TikTok宣布將在美國推出線上外賣餐廳，通過吸引線下消費者嘗鮮和激勵美食內容創作者的方式，進一步促進平臺內容向美食領域傾斜。而TikTok上的網紅美食，正改變不少線下餐廳的命運。

再有兩個多月，TikTok在美國的線上外賣餐廳“TikTok廚房”將正式開啟。近日，TikTok宣稱，為了將“線上短視頻美食”變為能觸達消費者的“線下美食”，將與虛擬餐飲打造者“虛擬餐廳概念”（Virtual Dining Concepts，以下簡稱VDC）和外送平臺Grubhub展開合作。前者負責協助制作食物，而后者負責將食物送到訂購者手中。

TikTok廚房不設任何線下實體店，與實體餐廳相對固定的菜單不同，一道菜能否出現在TikTok廚房菜單上，完全取決于其在TikTok食品帖子中的受歡迎程度。

TikTok廚房計劃在明年3月推出約300個提供外賣服務的地點，并計劃明年年底前將外賣站擴展至1000家。線下餐廳可以通過VDC成為TikTok的“合作伙伴”，為其線上訂單生產食物。

一、TikTok餐廳賣什么

在目前公開的首份TikTok廚房菜單上，包括烤羊乳酪意大利面、粉碎漢堡、玉米排骨和意大利面片等幾道今年在北美非常流行的網紅美食。其中最火的無疑是烤羊乳酪意大利面。

2019年，這道美食食譜首先由芬蘭美食博主Jenni Hayrinen在Instagram分享，很快在芬蘭社交平臺上大受歡迎。今年初，美國廚師麥肯齊·史密斯在TikTok曬出對這道菜的新式演繹，收獲近300萬點擊，讓這道菜在美國掀起了意想不到的流行熱潮。

烤羊乳酪意大利面的制作方法很簡單，將小番茄、大蒜、橄欖油、鹽和胡椒放入烤盤，并在中間放上一整塊菲達奶酪，烤箱溫度400度烤35分鐘，最后取出并混入煮熟的意大利面和新鮮羅勒，就算完成了。

雖然一些TikTok美食博主在重新演繹這道菜時，對食譜進行了輕微調整，但菲達奶酪始終是這道菜最重要的原料之一。

隨著美國人民的烹飪熱情被烤羊乳酪意大利面點燃，一些地區的菲達奶酪也陷入供應緊張。

一位推特用戶寫道，自己先后跑了三家不同商店，才成功買到菲達奶酪。還有一些消費者因為買不到整塊的奶酪，只好臨時用奶酪碎屑替代?！拔覀冞@的菲達奶酪和羅勒都賣光了，我討厭TikTok！”一位美國網友在社交平臺發泄自己的不滿情緒。

TikTok熱度助推下，烤羊乳酪意大利面以關鍵詞“TikTok pasta”成為谷歌今年搜索量最大的食譜。

一些緊跟TikTok美食熱度的線下餐廳，也應景推出了“流量美食”。一名美國網友在社交平臺上發文說，最近他發現TikTok上的網紅美食“玉米排骨”正逐漸出現在各地餐廳的菜單上。雖然，他無法理解這道由玉米制成的“假排骨”為何風行，但“TikTok平臺似乎隔天就能塑造一個新的食品流行趨勢”。

TikTok廚房也希望能在菜單中體現不斷變化的食品流行趨勢。TikTok方面介紹，未來其外賣菜單將按季度更新，讓用戶可以體驗到當季TikTok上最流行的網紅美食，而其中一些非常受歡迎的經典菜肴，也有可能會被一直保留下去。

二、虛擬餐廳能為TikTok帶來什么

TikTok被稱為海外版抖音，同屬母公司字節跳動旗下。而同樣是字節旗下的抖音，自去年起就已展開了一系列進軍線下餐飲的動作。

去年3月，抖音上線“團購”功能，提供在線團購、點餐、外賣服務。用戶可以邊看視頻邊下單付款，之后商品將直接快遞到家。

去年底，抖音又上線“心動餐廳”，成為國內首個基于短視頻內容的美食榜單。

今年7月，抖音再傳將開拓外賣業務的消息，彼時“心動外賣”已進入內測階段。

抖音在自有生態內不斷嘗試打通線上、線下美食業務，一套組合拳打下來，外界將此解讀為加碼本地生活板塊，以求進一步提升抖音的商業化能力。

與抖音在國內的布局不同，TikTok并不準備正式進軍海外的餐飲業。

根據TikTok的說法，推出虛擬餐廳外賣業務，更多是為了把網紅美食帶給粉絲，以提高品牌和平臺內容創作者的知名度，而不是“一場進軍餐飲業的冒險”。

為了鼓勵內容創作者，TikTok宣布“TikTok廚房”所產生的利潤將被用于激勵網紅菜品的創作者，創作者的名字還將一同出現在菜單上，以符合TikTok“激發創造力、給用戶帶來歡樂”的目標。

外賣餐廳的具體運營上，TikTok選擇了與VDC和Grubhub合作。

其中，Grubhub是美國最大外賣平臺，而成立于2018年的VDC則號稱全球最大虛擬餐廳集團，經營著多家只供外賣而無實體店的“虛擬餐廳”。

去年疫情期間，隨著食品外賣訂單增加，虛擬餐廳在美國人氣激增。由VDC運營，火爆全美的虛擬餐廳Mr Beast Burger也誕生于這一時期。

Mr Beast Burger 由Youtube知名網紅博主Mr Beast與VDC合作開設，創下開業3個月賣出100萬個漢堡的成績，讓不少線下餐廳瞠目結舌。目前，Mr Beast Burger在美國、加拿大和英國已擁有約1500家線下食品供應廚房。

這些食品供應廚房，由VDC面向線下實體餐廳進行招募，相當于虛擬餐廳分布于各個地區的后廚，主要負責食品制作與供應。

VDC將提供統一烹飪培訓和品牌包裝。當虛擬餐廳接單后，各地線下實體餐廳完成制作，再通過外送平臺將菜品送到消費者手中。

VDC網站介紹顯示，VDC每周將支付30%的收益給這些負責實際菜品制作的線下餐廳。

除了代為制作食物，VDC還為虛擬餐廳品牌提供包括市場銷售策略、品牌建設、公共關系、物流等相關支持。

對虛擬餐廳品牌來說，這一經營模式既能節省房租，也剩下了大批設備和人力投入；而對線下餐廳來說，也能最大效用地利用已有人力物力，將盈利最大化。

VDC聯合創始人厄爾說，在這一經營模式下，預計TikTok將取得和Mr Beast同樣的成功。

三、網紅美食：線下餐廳的流量密碼

美食是TikTok上最受歡迎的內容之一。食物給人以視覺刺激，同時能夠在家中廚房復現，成為疫情期間不少人的日常消遣活動之一。

TikTok在疫情期間人氣激增。據外媒報道，平臺上較為出色的創作者往往能在幾個月內就收獲數百萬粉絲。

不少食譜在線上產生了“病毒式傳播”效應。TikTok的#FoodTok標簽下，包括各類食譜和烹飪技巧類短視頻，從1.5美元的廉價街頭小吃玉米餅，到要價1000多美元的奢華24k黃金牛排，都曾成為平臺上大受歡迎的內容。截至12月，TikTok上食品相關視頻的瀏覽量已超過115億次。

一些線下餐廳也被這些短視頻實實在在地帶火了。

在TikTok的一個短視頻里，鏡頭被聚焦在一塊比廚師手掌還大的炸雞上，一刀切下，酥皮發出嘎吱嘎吱的脆響，最后再由廚師淋上一勺自制靈魂醬汁，才算大功告成……這一視頻在TikTok上獲得了超過1350萬的次點擊量，并讓洛杉磯的一家炸雞店成功“出圈”。目前，這家店在TikTok上擁有100多萬粉絲，甚至不需要再做其他任何宣傳就已經在當地走紅，每天客人絡繹不絕。

TikTok 引發的“美食效應”不僅發生在美國。

今年5月一個普通工作日下午，多倫多一家咖啡廳外聚集了與以往反差極大的人流，顧客們排著長長的隊伍蜿蜒穿過整條街道，只為買上一份早午餐套餐。

突然火爆的生意讓店員不知所措，直到一位顧客道出其中的原因——店里的早午餐盒在TikTok上火了。

在一段僅有10秒的短視頻中，一名TikTok用戶向網友展示了他在店內購買的豐盛早午餐盒，內容包括炒蛋、沙拉、土豆泥、龍蝦羊角面包和一小疊煎餅，顯得非常誘人。短視頻在TikTok上的病毒式傳播，吸引了大量顧客慕名前往線下店“打卡”。

市場營銷機構MGH今年8月的一項調查發現，TikTok美食博主視頻將會對受眾選擇餐廳時的決定產生顯著影響。36%的受訪者在TikTok上看到一家餐廳的視頻后，會嘗試在該店點餐，這一比例僅次于朋友推薦。而TikTok上的內容創作者，更有可能受到內容影響，他們中的65%會在看完視頻后嘗試到店就餐。

為了吃到在這款APP上出現的美食，一些用戶甘愿跋涉千里。MGH的調查數據顯示，2成TikTok用戶愿意前往另一座城市的餐廳打卡，還有16%的用戶為了品嘗美食，甚至專程進行了一趟“跨州之旅”

流量巨大的美食視頻，甚至讓一些線下餐廳在疫情期間免于倒閉的命運。

英國伯明翰一家售賣清真飲食的小餐館，開業于疫情前一年，此后不僅沒賺到錢，反而負債5萬英鎊。

去年4月英國采取疫情封鎖后，約80%的餐飲企業停止營業，140萬員工被迫停工休假。為推動英國經濟恢復，帶動餐飲行業就業，英國財政部在去年8月推出“外出就餐計劃”，向顧客提供實體店用餐優惠。

但這家清真餐館的經營狀況并未得到改善。為了賺錢，店主Sajj想盡了各種辦法，包括將餐廳營業時間從早6點一直延長到午夜，而生意仍無任何起色。

某天，他在店里枯坐13個小時，結果只掙得6英鎊，甚至還遠不夠支付房租和員工薪資。入不敷出下，Sajj的欠債越滾越多，一度絕望到想要關店一走了之。

今年9月，Sajj餐館的命運被一則視頻改寫。一名擁有兩萬余名粉絲的清真食品博主，將餐廳的視頻上傳至TikTok，很快成為平臺上的熱門話題。流量不僅帶來了來自全國各地源源不斷的客源，也讓Sajj的小餐館引起了媒體的注意。

“我們接受了土耳其電視臺的采訪，介紹了我們的土耳其融合美食。我們現在非常忙?！比缃?，Sajj對餐廳的未來充滿信心。

社交平臺的強大流量影響力，促使不少餐廳著手研究平臺線上推廣，他們中的一些已經從中得益。去年底，連鎖快餐店Arby在TikTok平臺的首次視頻營銷活動中，就一舉收獲了20萬粉絲。

明年，TikTok外賣廚房將會在美國上線，通過吸引線下消費者外賣嘗鮮和激勵美食內容創作者的方式，進一步促進平臺內容向美食領域傾斜。

網紅美食的魅力，讓不少海外網友對TikTok廚房充滿好奇與期待。一位意大利網友在消息下留言道：“誰知道TikTok廚房是否以及何時會在意大利上線？能品嘗到這些美味佳肴真的很有趣。”

但目前，TikTok廚房只被視為一項針對粉絲和平臺創作者的營銷手段，未來能否長期運營下去，還是未知數。

作者：麻吉，微信公眾號：霞光社

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