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編輯導(dǎo)語(yǔ)：數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)進(jìn)入快速發(fā)展期，數(shù)字營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用已不陌生。如何運(yùn)用營(yíng)銷科技來(lái)優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷方案，促進(jìn)品牌銷量增長(zhǎng)。新的一年，在數(shù)字營(yíng)銷的“變”與“不變”之間，企業(yè)應(yīng)該如何把握？本文圍繞數(shù)字營(yíng)銷的“變”與“不變”展開了講述，推薦對(duì)此感興趣的伙伴閱讀。

數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)進(jìn)入快速發(fā)展期。神策研究院認(rèn)為，在政策引領(lǐng)、科技賦能、行業(yè)規(guī)范、消費(fèi)習(xí)慣等影響下，2022 年數(shù)字營(yíng)銷業(yè)態(tài)及模式將會(huì)產(chǎn)生多種變化，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握數(shù)字營(yíng)銷的“變”與“不變”，充分運(yùn)用營(yíng)銷科技來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷效率，制勝品牌增長(zhǎng)。

一、數(shù)字營(yíng)銷之“變”

1. 數(shù)字經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，消費(fèi)模式求變求新

“十四五”規(guī)劃提出了迎接數(shù)字時(shí)代，加快建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字社會(huì)。據(jù)世界人工智能大會(huì)公布，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已達(dá) 39.2 萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá) 38.6%，保持了 9.7% 的高位增長(zhǎng)速度，成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。

隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的持續(xù)推進(jìn)，各行各業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，加速騰飛成為當(dāng)前最具活力、最具創(chuàng)新力、輻射最廣泛的經(jīng)濟(jì)形式。在政策保障、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善下，處于數(shù)字化水平低的行業(yè)和地區(qū)未來(lái)潛力巨大，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求會(huì)逐漸釋放。

全鏈路數(shù)字化已成為消費(fèi)品行業(yè)共識(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈從以產(chǎn)品為中心的單項(xiàng)價(jià)值鏈已重構(gòu)為以消費(fèi)者為中心的價(jià)值網(wǎng)，并逐步建立從品牌到營(yíng)銷的全域（公域 + 私域）、全渠道數(shù)字化營(yíng)銷體系，直接獲取消費(fèi)者信息反饋。

受此影響，數(shù)字化水平較低的行業(yè)如酒店服務(wù)、房地產(chǎn)、本地服務(wù)等，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上會(huì)加快步伐，這也是其適應(yīng)時(shí)代之變的必然舉措。

2. 數(shù)據(jù)安全上升國(guó)家戰(zhàn)略，合規(guī)機(jī)制成為打開數(shù)字營(yíng)銷的基礎(chǔ)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，IT 系統(tǒng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)快速發(fā)展，伴隨信息爆炸的還有不可控系統(tǒng)漏洞數(shù)量快速上升、安全事件頻發(fā)，數(shù)據(jù)安全局勢(shì)日益嚴(yán)峻。2021 年我國(guó)陸續(xù)實(shí)施《數(shù)據(jù)安全法》和《個(gè)人信息保護(hù)法》，加大數(shù)據(jù)安全重點(diǎn)問題的監(jiān)督執(zhí)法、提升數(shù)據(jù)安全，已上升為國(guó)家戰(zhàn)略。

我們認(rèn)為，2022 年企業(yè)開展數(shù)字營(yíng)銷的前提是建立數(shù)據(jù)安全合規(guī)機(jī)制，在數(shù)據(jù)的全生命周期內(nèi)有完整的合規(guī)框架。如下圖所示，圍繞數(shù)字營(yíng)銷，企業(yè)在應(yīng)用數(shù)據(jù)上，應(yīng)建立四大維度數(shù)據(jù)安全保障機(jī)制。

第一，應(yīng)明確數(shù)據(jù)安全合規(guī)的目標(biāo)，不應(yīng)僅停留在營(yíng)銷范疇上，要站在數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的全局視角來(lái)制定合規(guī)目標(biāo)。

第二，應(yīng)在 DSMM 架構(gòu)下，搭建數(shù)據(jù)安全合規(guī)組織體系，在制度和文化上為數(shù)據(jù)安全保駕護(hù)航。

第三，基于數(shù)據(jù)生命周期過(guò)程制定安全機(jī)制，即數(shù)據(jù)采集上的安全措施、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)上的保障機(jī)制。

第四，明確具體落地舉措，我們根據(jù)過(guò)往企業(yè)實(shí)踐，給出企業(yè)合規(guī)的 5 大關(guān)鍵著力點(diǎn)，從個(gè)保法的合法基礎(chǔ)、營(yíng)銷動(dòng)作上的個(gè)人同意確認(rèn)方式、營(yíng)銷自動(dòng)化的避坑點(diǎn)、刪除和撤回機(jī)制，到企業(yè)應(yīng)開展合規(guī)評(píng)估工作。

*DSMM：是全國(guó)信息安全標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)發(fā)布的《信息安全技術(shù)—數(shù)據(jù)安全能力成熟度模型》的英文簡(jiǎn)稱，是一項(xiàng)中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

3. 互聯(lián)互通開啟新營(yíng)銷生態(tài)，全域營(yíng)銷重塑品牌增長(zhǎng)

在反壟斷和監(jiān)管壓力下，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的互通提出了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，互相之間的屏蔽將逐步解除。

不久前，快手和美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)將在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后等服務(wù)，快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。

我們認(rèn)為，2022 年互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)將走向互聯(lián)互通，屆時(shí)，阿里和騰訊兩大生態(tài)之間也將相互開放，微信與天貓?zhí)詫毜幕ネ▽⑦M(jìn)一步開啟企業(yè)的全域營(yíng)銷。全域營(yíng)銷，即全鏈路、全媒體、全渠道。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相互開放生態(tài)后，企業(yè)需要充分利用裂變傳播和私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量的快速獲取，并通過(guò)全域營(yíng)銷、場(chǎng)景式營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化獲客。

4. 中視頻填補(bǔ)長(zhǎng)短視頻空白，激發(fā)營(yíng)銷新場(chǎng)景

盡管長(zhǎng)短視頻已經(jīng)搶占了用戶更多的時(shí)長(zhǎng)，但是隨著生活場(chǎng)景多云化，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，用戶的內(nèi)容需求依然在不斷涌現(xiàn)。中視頻的內(nèi)容進(jìn)一步滿足了用戶對(duì)于更細(xì)分和更有品質(zhì)又不至于有非常強(qiáng)的“時(shí)間負(fù)擔(dān)”的需求。

中視頻概念，意指時(shí)長(zhǎng)在 1 分鐘至 30 分鐘的視頻內(nèi)容。

過(guò)去一年，中視頻賽道格外火熱，成為行業(yè)聚焦風(fēng)口——如愛優(yōu)騰、抖快、B 站、斗魚等長(zhǎng)短平臺(tái)，以及百度、知乎、小紅書、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)玩家?！?021 年中視頻營(yíng)銷白皮書》報(bào)告指出，泛知識(shí)、泛娛樂、泛垂直三大精專領(lǐng)域?yàn)橹幸曨l值得關(guān)注的“新視界”，中視頻泛娛樂如蜘蛛網(wǎng)打通娛樂邊界，互相轉(zhuǎn)化，讓視頻更具有延展性。

我們認(rèn)為，中視頻填補(bǔ)了用戶視頻消費(fèi)空白，同時(shí)也為用戶創(chuàng)造出新的內(nèi)容需求，進(jìn)而激發(fā)營(yíng)銷新場(chǎng)景、新機(jī)會(huì)。

5. 企業(yè)加速擁抱營(yíng)銷科技，國(guó)產(chǎn)化崛起大勢(shì)所趨

據(jù)神策研究院發(fā)布的《營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)用基準(zhǔn)報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)已有 75% 的企業(yè)計(jì)劃增加營(yíng)銷科技相關(guān)投入，這一比例超過(guò)全球 68% 的水平。在 Gartner 的 CMO 支出調(diào)查和杜克大學(xué)的 CMO 調(diào)查中，可以看到企業(yè)穩(wěn)步增加營(yíng)銷科技投入的趨勢(shì)。

營(yíng)銷科技國(guó)產(chǎn)化快速崛起。隨著國(guó)內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮和新基建的不斷發(fā)展，國(guó)產(chǎn)營(yíng)銷科技企業(yè)快速成長(zhǎng)，這一趨勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是政策鼓勵(lì)及資本看好，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)數(shù)字化服務(wù)商在融資數(shù)量和融資額度上不斷突破，一批有影響力的營(yíng)銷科技企業(yè)逐漸顯現(xiàn)，在產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)上也逐步得到行業(yè)企業(yè)認(rèn)可；

另一方面是國(guó)外營(yíng)銷科技廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視度不高，很少會(huì)調(diào)整其解決方案來(lái)適應(yīng)本地的市場(chǎng)需求，在數(shù)字營(yíng)銷業(yè)態(tài)快速變化的今年，國(guó)外廠商的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求。

6. 營(yíng)銷科技平臺(tái)化，助力企業(yè)擺脫自動(dòng)化困境

國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷科技企業(yè)從單一領(lǐng)域逐漸向平臺(tái)化、營(yíng)銷一體化發(fā)展。我們認(rèn)為，提供平臺(tái)化的營(yíng)銷全鏈路科技服務(wù)，是解決企業(yè)單一工具無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化的有效舉措。

隨著營(yíng)銷科技企業(yè)的崛起，整合全鏈條的營(yíng)銷科技產(chǎn)品，開放合作生態(tài)，打造營(yíng)銷閉環(huán)，逐步實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化、一體化，將是頭部營(yíng)銷科技企業(yè)的必然方向。

當(dāng)前企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷工具上，還無(wú)法實(shí)現(xiàn)一站式自動(dòng)化解決營(yíng)銷效率問題，比如各營(yíng)銷環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)打通、營(yíng)銷內(nèi)容的生成、用戶的標(biāo)簽畫像體系、各渠道觸達(dá)規(guī)則等，這些都成為制約企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化的因素。

一體化的營(yíng)銷工具將包含底層的數(shù)據(jù)治理模塊，實(shí)現(xiàn)全渠道的數(shù)據(jù)接入；

客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP），對(duì)這些多渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、提供打標(biāo)簽功能；

客戶內(nèi)容管理平臺(tái)（CMS），提供生成營(yíng)銷內(nèi)容的工具模版，可實(shí)現(xiàn)跨渠道的內(nèi)容分發(fā)和自動(dòng)監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化效果；

營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)（MA）和數(shù)據(jù)決策板塊（BI）。

二、數(shù)字營(yíng)銷之“不變”

1. 堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

時(shí)代在變，但變枝不變根，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)便是數(shù)字營(yíng)銷的根。我們認(rèn)為，打造面向業(yè)務(wù)的全端數(shù)據(jù)基礎(chǔ)平臺(tái)，實(shí)時(shí)采集、治理、存儲(chǔ)、查詢、展示數(shù)據(jù)，并搭載數(shù)據(jù)智能引擎，高效積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，賦能業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景，構(gòu)建扎實(shí)的數(shù)據(jù)根基，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷。

堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)應(yīng)具備以下特點(diǎn)：

• 實(shí)現(xiàn)用戶端、服務(wù)器、歷史 & 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等全端數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)采集
• 實(shí)時(shí)一對(duì)多的 ID-Mapping，構(gòu)建全局統(tǒng)一的用戶體系
• 建立針對(duì)企業(yè)各維度數(shù)據(jù)的通用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)
• 以業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)模型為核心，構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)治理體系

2. 強(qiáng)大的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化

數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先要思想上轉(zhuǎn)型，從組織、文化上轉(zhuǎn)變思想，提高全員認(rèn)知以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)神策研究院以往調(diào)研結(jié)果，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)軍者在營(yíng)銷決策能力上的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在構(gòu)建了良好的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化，并逐步形成機(jī)制，加上對(duì)數(shù)據(jù)分析工具的充分運(yùn)用，推進(jìn)自身在智能決策上占領(lǐng)先機(jī)。

優(yōu)秀的數(shù)字化營(yíng)銷企業(yè)均具備良好的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化，在企業(yè)層面成立數(shù)據(jù)管理委員會(huì)，推進(jìn)企業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化和創(chuàng)新文化構(gòu)建，提升整體數(shù)據(jù)意識(shí)，是持續(xù)推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷能力的有力保障。

3. 適合自身的營(yíng)銷科技技術(shù)棧

營(yíng)銷科技是助力企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷效率的工具。企業(yè)必須引入前沿的精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)技術(shù)，包括自動(dòng)化營(yíng)銷、用戶標(biāo)簽畫像、個(gè)性化推薦等，并搭建成體系的整套營(yíng)銷技術(shù)棧，實(shí)現(xiàn)真正的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)。

4. 堅(jiān)定的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)期且需要不斷投入的過(guò)程，企業(yè)需建立數(shù)字化轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計(jì)，并有公司高層的前瞻指導(dǎo)來(lái)保障轉(zhuǎn)型的持續(xù)性。通過(guò)總結(jié)數(shù)字化營(yíng)銷企業(yè)最佳實(shí)踐，我們看到，處于領(lǐng)軍位置的企業(yè)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中能夠堅(jiān)守初心，堅(jiān)定信心，主動(dòng)迎變，在堅(jiān)定的數(shù)字化戰(zhàn)略指導(dǎo)下打磨出屬于自己的核心能力。我們認(rèn)為，一個(gè)好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略既要有明確的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要有清晰的實(shí)現(xiàn)路徑。

參考資料：

• ?中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)信息網(wǎng)：“十四五”規(guī)劃開新局 中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展爆發(fā)期
• 巨量算數(shù)：2021 年中視頻營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書
• Forrester：2022 亞太區(qū)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)
• ?麥肯錫：數(shù)字化營(yíng)銷：不止于“賣貨”|“品牌制勝之策”

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