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榮耀標(biāo)識(shí)從救命文檔到社交利器，被騰訊、阿里看中的在線文檔到底是個(gè)啥？
編輯導(dǎo)讀：在大眾對(duì)在線文檔的印象還停留在效率型工具的時(shí)候，年輕人已經(jīng)把它完成了社交新場(chǎng)所，流量新入口。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看吧。
2021年的最后一天，面對(duì)著臺(tái)下空無(wú)一人的12000個(gè)座位，羅振宇帶著自己的跨年演講來(lái)到了成都。
在碎片化時(shí)代閱讀的當(dāng)下，很少有人會(huì)將一整段的時(shí)間貢獻(xiàn)給一場(chǎng)演講，即便他是羅胖。但毫無(wú)疑問(wèn)，作為中國(guó)引領(lǐng)知識(shí)付費(fèi)的先驅(qū)者，羅振宇沒(méi)有放過(guò)任何一個(gè)風(fēng)口。在跨年演講前，羅胖用“在線文檔”發(fā)起了一次提問(wèn)：“今年跨年演講，你認(rèn)為必須要回答的問(wèn)題？”
盡管這一次的“時(shí)間的朋友”并未創(chuàng)造出如往年一樣的刷屏效應(yīng)，但這份文檔卻創(chuàng)造了一個(gè)新記錄——近十萬(wàn)網(wǎng)友們涌入，留下了超三十萬(wàn)字的問(wèn)答。
無(wú)獨(dú)有偶。一向會(huì)玩的B站也在自己的跨年晚會(huì)上選擇了“在線文檔”。
在一篇名為“B晚野生節(jié)目組”的在線文檔下，晚會(huì)的reaction以另一種“二次元”的形式在互聯(lián)網(wǎng)世界呈現(xiàn)。
從辦公軟件到社交表格，“在線文檔”的出圈并不是偶然。有人將它視為社交的新場(chǎng)所，有人則將它當(dāng)作流量的新入口。而從更宏大的角度，這場(chǎng)來(lái)自文檔的“社交復(fù)興”引發(fā)了我們的一個(gè)新的思考：
都2022年了，我們究竟需要一個(gè)怎樣的社交媒體？
一、來(lái)吧！來(lái)在線文檔聊天吧！
2021年12月24日22時(shí)，一個(gè)再普通不過(guò)的夜晚，仍在奮戰(zhàn)期末周的吳越從書(shū)本中抽身，在電腦前創(chuàng)建了一篇在線聊天文檔。
“希望這篇文檔能讓你從回憶中找到前進(jìn)的力量?！眳窃皆谖臋n的開(kāi)篇這樣寫道。令她沒(méi)有想到的是，因深夜emo時(shí)產(chǎn)生的一篇文檔，自12月24日起，在短短幾天內(nèi)竟已寫滿了六萬(wàn)余字。在這篇體量稍顯龐大的在線文檔中，寫滿了屬于一所高中的一切——“五月的石榴花”、“滿地的銀杏”以及“畢業(yè)的篝火晚會(huì)”……由這些意向所組成的回憶構(gòu)建起屬于吳越的“互聯(lián)網(wǎng)自留地”。
2021年的最后一個(gè)夜晚，朱古力與自己的朋友經(jīng)歷了一場(chǎng)特別的跨年晚會(huì)。在一篇名為“B晚野生節(jié)目組”的在線文檔下，朱古力收獲了邊看晚會(huì)，邊在虛擬世界點(diǎn)零食的新體驗(yàn)?！斑@太有小破站的內(nèi)味了?！?/p>
在這里，你不僅可以找到偶像的專屬應(yīng)援地，還能找到現(xiàn)實(shí)世界的好朋友。甚至，有人在這里直接開(kāi)了一個(gè)“元宇宙”：你可以在這張表格里實(shí)現(xiàn)自己的“產(chǎn)業(yè)夢(mèng)”。
（圖片來(lái)源：“B站跨晚野生節(jié)目組”截圖）
社交、共享與情緒宣泄……一張?jiān)诰€表格幾乎濃縮了關(guān)于賽博朋克的一切元素，這也難怪如今的不少年輕人直接在豆瓣與微博上喊話網(wǎng)友：
“來(lái)吧！來(lái)在線文檔聊天吧！”
但如果將時(shí)針往前撥動(dòng)，人們對(duì)“在線文檔”的印象還大多停留在效率型工具上。
相較于如今所呈現(xiàn)出的社交屬性，“在線文檔”有兩次著名的“出圈史”——一次是在鄭州特大暴雨期間，引發(fā)刷屏現(xiàn)象的《一個(gè)救命文檔的24小時(shí)》；另一次則是在“雙十一”期間攻占剁手黨們的“雙十一主播攻略文檔”。
盡管兩次出圈的時(shí)間節(jié)點(diǎn)有所不同，但均釋放出一個(gè)重要的信號(hào)：在線文檔已超越了單一的工具屬性，兼具公益性與社交性，其應(yīng)用場(chǎng)景也不僅僅局限于辦公領(lǐng)域，而是浸潤(rùn)于人們生產(chǎn)生活的方方面面。
這是產(chǎn)品經(jīng)理們沒(méi)有想到的。畢竟作為典型的B端產(chǎn)品，在他們的設(shè)想里，比起服務(wù)好千人千面的用戶，企業(yè)級(jí)客戶是一個(gè)更務(wù)實(shí)的選項(xiàng)。石墨文檔創(chuàng)始人吳冰與吳潔曾這樣坦言他們的目標(biāo)：“把中國(guó)最靠前的1000家企業(yè)都能服務(wù)好，然后影響更多的企業(yè)和影響更多的人”。
但為什么一個(gè)B端產(chǎn)品卻能引發(fā)C端的擁躉？回答這一問(wèn)題需要回到“在線文檔”本身。
從產(chǎn)品要素看，“在線文檔”具備低門檻的操作屬性與信息過(guò)濾性。
作為典型的輕量級(jí)應(yīng)用，“在線文檔”自創(chuàng)建到分享，可同時(shí)在多端口同步進(jìn)行，且如果文檔所有者未設(shè)立權(quán)限，幾乎所有人都可以查看此文件。另一方面，由于文檔在創(chuàng)建前期，會(huì)根據(jù)話題或人數(shù)設(shè)立表格、提示或索引，在相關(guān)的規(guī)則指引下，去除了較為冗雜的信息。
畢業(yè)一年后，為了聯(lián)系大學(xué)同學(xué)，李萍也建立了一個(gè)可供同學(xué)聊天的“在線文檔”。在這篇在線文檔中，李萍設(shè)立了發(fā)帖格式與回帖格式：“發(fā)帖格式是：emoji+主題，回帖格式是re：+內(nèi)容?！?/p>
（圖片來(lái)源：受訪者）
在這樣的規(guī)則下，圍繞話題與索引，相較于微信群內(nèi)因多人聊天時(shí)而產(chǎn)生的信息“碎片式”，“在線文檔式聊天”通過(guò)提前整合消息讓聊天變得更有效，也更精準(zhǔn)。
當(dāng)然，另一個(gè)不可忽視的是在線文檔的匿名性激發(fā)了用戶的參與。
在互聯(lián)網(wǎng)已實(shí)名制的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人ID幾乎成為現(xiàn)實(shí)化身，在信息的可溯源下，大大降低了用戶參與熱情。但在線文檔內(nèi)，用戶可以隱身于文檔中，根據(jù)話題較為自由的聊天，也不會(huì)有人刻意追溯單條信息的來(lái)源。
在脈脈內(nèi)瘋傳的《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單》很好地印證了匿名的重要性。如果不是匿名，這份文檔或許將不復(fù)存在。因?yàn)樵谶@份“避雷提示”內(nèi)，來(lái)自近200家互聯(lián)網(wǎng)公司的員工們集體發(fā)表了對(duì)領(lǐng)導(dǎo)與業(yè)務(wù)的吐槽。
而拋開(kāi)微觀的產(chǎn)品視角，回到更為宏大的傳播結(jié)構(gòu)上，“在線文檔”其實(shí)構(gòu)建了一個(gè)“多對(duì)多”的圍觀廣場(chǎng)。在這個(gè)“眾聲喧嘩”的傳播廣場(chǎng)內(nèi)，信息的流動(dòng)性與開(kāi)放性得到了保證。離開(kāi)了如今被奉為圭臬的“私域概念”，某種程度上，這是一次典型的社交媒體的回歸與復(fù)興。
歷史在這里轉(zhuǎn)了一個(gè)彎。
三十多年前，萬(wàn)維網(wǎng)之父伯納斯·李曾這樣闡釋自己的“織造網(wǎng)絡(luò)”的初衷：“我的初衷就是要把它設(shè)計(jì)為社交媒體，借它和別人分享想法?！蓖瑯邮沁@一時(shí)期，學(xué)者胡泳在第一次看到了水木清華BBS，當(dāng)時(shí)還在傳統(tǒng)媒體任職的他這樣評(píng)價(jià)此類社交媒體：“讓天南海北的人在一個(gè)空間里彼此自由互動(dòng)。”
這些互聯(lián)網(wǎng)最早一批的嘗鮮者或許沒(méi)有想到，社交媒體的歷史竟然在三十多年后又回到了最初的模樣。
二、社交復(fù)興，一次偶然中的必然
但這場(chǎng)“社交復(fù)興”在大多數(shù)人眼里，起初其實(shí)更像是一場(chǎng)暫時(shí)性的偶然。
一個(gè)原因來(lái)自監(jiān)管層的壓力。作為中文互聯(lián)網(wǎng)歷史悠久的社區(qū)，2021年，豆瓣小組因監(jiān)管原因曾集體出逃“在線文檔”。以流量最大的“豆瓣鵝組”為例，在全站宣布“禁止回復(fù)”期間，熱衷于吃瓜的“八組鵝們”將討論地轉(zhuǎn)移到了“在線文檔”，正式開(kāi)啟了“版聊”模式。
另一個(gè)原因在于中國(guó)社交媒體獨(dú)特的生態(tài)。因?yàn)槿绻麑⒅袊?guó)社交媒體的發(fā)展歷史與在線文檔的歷史做一個(gè)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，這兩條線在十多年前幾乎涇渭分明，一個(gè)專注于C端，一個(gè)專注于B端，并未有過(guò)多交集。
學(xué)者們大多將中國(guó)的社交媒體分為四個(gè)時(shí)代，即早期以論壇或社區(qū)為形態(tài)的BBS（如天涯）、娛樂(lè)化社交媒體網(wǎng)站（人人網(wǎng)等）、“微信息”社交媒體時(shí)代（微博等）以及垂直社交媒體時(shí)代（微信等）。
中國(guó)人民大學(xué)傳播學(xué)教授彭蘭則將社交媒體按照屬性劃分為創(chuàng)作發(fā)表型（博客網(wǎng)站、論壇網(wǎng)站與微博）、資源共享型（照片分享網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、評(píng)論網(wǎng)等）、協(xié)同編輯型（維基、社交型問(wèn)答網(wǎng)站）、社交服務(wù)型與C2C商務(wù)型（淘寶網(wǎng)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站）五大類。
但無(wú)論如何劃分，一個(gè)共同點(diǎn)是，它們的起點(diǎn)都是出奇的一致——都是為了社交而生。
以天涯為代表的傳統(tǒng)論壇時(shí)代孵化出早期的社交娛樂(lè)場(chǎng)，或嚴(yán)肅或詼諧“論壇文化”土壤下誕生出一篇篇高質(zhì)量的帖子。以微博為代表的“微信息”時(shí)代，則搭建了一個(gè)去中心化的全民圍觀現(xiàn)場(chǎng)，繼論壇之后，成為了“人人都有麥克風(fēng)”的新表達(dá)場(chǎng)所。
就連幫助騰訊搶到移動(dòng)互聯(lián)“站票”的微信，克制的效率主義者張小龍也在諸多的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上注入了典型的社交色彩——比如“搖一搖”與“朋友圈”，這些鮮活的案例都在說(shuō)明一點(diǎn)：
參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化與連通性——這一社交媒體的基本特征幾十年來(lái)根本沒(méi)有變，變的只是產(chǎn)品經(jīng)理們的野心與C端紅利殆盡下巨頭們的流量焦慮。
而另一邊，國(guó)內(nèi)在線文檔的競(jìng)爭(zhēng)卻顯得意外的平靜。
相較于社交媒體復(fù)雜的時(shí)代演繹，在線文檔的興起需要追溯至2011年左右。
彼時(shí)尚未創(chuàng)業(yè)的雷軍剛剛接過(guò)求伯君手里的金山接力棒，作為曾與谷歌、微軟等同臺(tái)競(jìng)技的傳統(tǒng)辦公巨頭，金山辦公眼光毒辣地提出了“All In Cloud”的戰(zhàn)略。比后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)大廠們更早一步意識(shí)到“云端辦公”的風(fēng)口是從海外歸來(lái)的雙胞胎兄弟吳冰與吳潔，他們?cè)谖錆h光谷的一處簡(jiǎn)陋逼仄的辦公室內(nèi)開(kāi)啟了自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——石墨文檔，也就是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一款支持實(shí)時(shí)協(xié)作的云端Office辦公軟件。
但2014年左右，C端與B端間互不干擾的墻被逐步打破。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭轉(zhuǎn)型B端市場(chǎng)，以騰訊、字節(jié)與阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼推出其綜合性辦公平臺(tái)，依附于企業(yè)微信的騰訊文檔，飛書(shū)的飛書(shū)文檔以及釘釘?shù)尼斸斨悄芪臋n應(yīng)運(yùn)而生。
這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)改變了后來(lái)的一切，也為“在線文檔”的出圈埋下了伏筆。
但種種跡象均表明，無(wú)論是先發(fā)者，還是后發(fā)者，他們都沒(méi)有意識(shí)到這一伏筆。從如今“在線文檔”的江湖格局來(lái)看，無(wú)論是以金山文檔為代表的專業(yè)廠商，背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠的云文檔產(chǎn)品（騰訊文檔、飛書(shū)文檔、釘釘文檔），抑或是以石墨文檔為代表的有著鮮明特色的獨(dú)立廠商，在他們的話語(yǔ)系統(tǒng)里，“社交”并不屬于辦公場(chǎng)景，安全、效率與協(xié)作才是B端產(chǎn)品的核心理念。這一點(diǎn)，石墨文檔創(chuàng)始人吳潔就有所闡釋：“石墨文檔主要在意三點(diǎn)：兼容性、安全性、可集成性?！?/p>
他們大多數(shù)人的都忽略了“在線文檔”與社交媒體的最大公約數(shù)——參與性，協(xié)作性與連通性。某種程度上，“在線文檔”的社交形式更像是早期的論壇或貼吧。而讓信息能夠更平等地?cái)U(kuò)散與流通，這其實(shí)正是內(nèi)嵌于“在線文檔”的底層邏輯。
三、在線文檔那么多，為什么出圈的總是騰訊？
一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，從雨災(zāi)救援、互聯(lián)網(wǎng)大廠作息匯總表、雙十一省錢攻略再到如今的B站野生跨年，一次次的破圈事件幾乎都發(fā)生在騰訊文檔。
就在去年騰訊的二季度財(cái)報(bào)中，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰特別點(diǎn)名提到了“騰訊文檔”：“在河南洪災(zāi)期間，我們的云端效率辦公解決方案‘騰訊文檔’發(fā)揮協(xié)作編輯功能，在幫助救援人員與受災(zāi)民眾信息對(duì)接上發(fā)揮重大作用?！?/p>
馬化騰口中“協(xié)作”正是“在線文檔”的底色，而騰訊恰好也是最早看見(jiàn)“在線文檔”C端紅利的大廠，如果說(shuō)大多數(shù)的“在線文檔”都是一次自下而上的眾包式生產(chǎn)，那么騰訊文檔則更多了一分自上而下的意志植入。
一個(gè)容易被忽視的時(shí)間背景是，相較于石墨、金山抑或是釘釘，騰訊入局“在線文檔”時(shí)間較晚，但由于坐擁著龐大的流量池，騰訊文檔的用戶增速呈現(xiàn)出較快增長(zhǎng)。
2018年，“騰訊文檔”上線四個(gè)月后，月活躍用戶已經(jīng)突破1600萬(wàn)。而誕生于2014年的石墨文檔實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)用戶積累，則花費(fèi)了4年，截止2020年3月，騰訊文檔的月活躍用戶已突破1.6億。
這得益于騰訊的先天優(yōu)勢(shì)——左手QQ，右手微信。相較于其他的在線文檔產(chǎn)品，在社交與分享屬性上，“騰訊文檔”能夠通過(guò)多種形式直達(dá)分享好友，減少了操作鏈條，更便捷也更精準(zhǔn)。在問(wèn)及為何選擇“騰訊文檔”時(shí)，吳越的理由直截了當(dāng)：“就是因?yàn)榭梢赞D(zhuǎn)發(fā)到朋友圈”。
而除了優(yōu)勢(shì)外，“在線文檔”也為騰訊帶來(lái)了新的機(jī)遇。
在“互聯(lián)互通”的大背景下，“騰訊文檔”的出圈為騰訊修補(bǔ)流量生態(tài)帶來(lái)了福音。
此前，財(cái)經(jīng)無(wú)忌在《微信進(jìn)入“拆哪兒”階段》曾提出觀點(diǎn)，“圍墻”拆除后，對(duì)于騰訊而言的好消息并不算多。核心原因在于，伴隨著禁令的解除，微信“流量池”的屬性正由私域轉(zhuǎn)變?yōu)楣颍S著各方鏈接的涌入，微信自身或面臨被“管道化”的危機(jī)。
但從豆瓣小組、微博或淘寶等平臺(tái)而來(lái)的“騰訊文檔”鏈接為騰訊的流量生態(tài)注入了新的可能。當(dāng)這些從公域而來(lái)，依靠社交弱關(guān)系而建立的流量再度進(jìn)入騰訊的流量池內(nèi)，怎樣轉(zhuǎn)化仍考驗(yàn)著騰訊下一步的戰(zhàn)略。
畢竟，“騰訊文檔”的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)都很明顯。騰訊文檔或許是B端里最會(huì)做社交的，但卻不是B端里最會(huì)做辦公軟件的。早在騰訊文檔推出前，石墨文檔早就在B端深耕了兩年，更別說(shuō)早就以WPS建立起品牌壁壘的金山辦公了。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《騰訊傳》中曾這樣評(píng)價(jià)張小龍與微信：“在新的時(shí)代里，微信替騰訊搶到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一張‘站票’”。而這一次，在流量焦慮的關(guān)鍵時(shí)刻里，“騰訊文檔”或許幫助騰訊再度找到了一張社交的新船票。
四、我們究竟需要一個(gè)怎樣的社交媒體？
關(guān)于“在線文檔”的討論，無(wú)論從商業(yè)維度，抑或是傳播維度，一個(gè)更好的解釋框架或許需要從歷史的故紙堆里去找。
這是一個(gè)歷史將自己“轉(zhuǎn)推”的過(guò)程，無(wú)論是早期的博客，抑或是后來(lái)的SNS，它們的創(chuàng)立故事大多大同小異：每一次的創(chuàng)立故事里，都有幾個(gè)大膽的網(wǎng)友，他們往往都是基于不同的需求想要嘗試做一個(gè)分散化的小社交網(wǎng)站。
在《社交媒體簡(jiǎn)史:從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)》一書(shū)中，英國(guó)傳播學(xué)者湯姆·斯丹迪奇用一本三百多頁(yè)的小冊(cè)子向人們展示了如今的社交媒體不過(guò)是“新瓶裝舊酒”。從古羅馬書(shū)信系統(tǒng)到如今的社交媒體——“博客是新型的小冊(cè)子，微博是新型的咖啡館，媒體分享網(wǎng)站則是新型的摘記簿”。
處在社交媒體的歷史河流里再看如今形形色色的社交媒體，有一根共同的線將它們串聯(lián)在一起，即它們都建立在人與人之間的分享性上。
因此，如果從這一角度來(lái)說(shuō)，不必過(guò)于神化“在線文檔”的作用，它不過(guò)只是貼吧或論壇的2.0版，拋開(kāi)對(duì)重大公共事件的影響外，其所起到的綜合作用也無(wú)法超越如今的微信、抖音、快手，甚至是小紅書(shū)。
但作為一個(gè)輕量級(jí)的工具應(yīng)用，“在線文檔”的出圈或許顯示出了一個(gè)重要的趨勢(shì)——人們正期待回歸社交的本質(zhì)，期待一場(chǎng)虛擬網(wǎng)絡(luò)上去偽存真的平等對(duì)話。
吳越說(shuō)，大多數(shù)時(shí)間里，她的社交仍然是在微信，“在線文檔”更像是一種新的嘗試，但這種平等對(duì)話的感覺(jué)她已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有體會(huì)到了。
如今的年輕人，正因各種原因逃離豆瓣，逃離微博，甚至是逃離QQ，但人們終究離不開(kāi)對(duì)話，離不開(kāi)分享，更離不開(kāi)社交。
正如湯姆·斯丹迪奇所預(yù)言的，不管將來(lái)社交媒體采取何種形式，有一點(diǎn)是清楚的：
“它不會(huì)消失?！?/p>
（文中受訪者均為化名）
作者：山核桃，公眾號(hào)：財(cái)經(jīng)無(wú)忌
本文由 @財(cái)經(jīng)無(wú)忌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
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