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編輯導語：目前看來，國內消費者尚未形成付費習慣，而用戶場景的局限性更是為播客這一賽道的發展帶來了一定障礙；巨頭此時需要在播客賽道上尋找新的出路，以解決后續增長難等問題。那么，出海是不是一條有效路徑？本文針對當下的播客發展現狀做了解讀，一起來看。

2004 年 9 月，一位叫亞當·庫里的美國人發明了一個叫 ipodder 的小軟件，并引出了播客（Podcast） 的概念。通過 ipodder，用戶可以把網上的廣播節目下載到 ipod 或其他 mp3 播放器中隨身攜帶，同時也可以把自己制作的音頻上傳，聽眾可以免費下載或訂閱。

同樣是在這一年，國內一位還在上學的女孩，花幾十塊錢攢了一套聲卡和麥克風，自己在家里錄下了“老鼠愛大米”，一股腦兒傳到網上。她沒有想到，無數人把這首歌下載到 MP3 播放器帶在身邊，使這首歌紅遍大江南北。這位名叫香香的女孩也被捧為“網絡天后”。

香香的成名，似乎是對播客終將“輝煌”的證明。盡管她并不算得上是一個完全意義上的播客。

果然，到2005年，允許普通人通過網絡來向全世界展現自己聲音和才藝的播客，在升溫的互聯網中變得熱火朝天。

在海外，其影響力讓傳統的廣播巨頭側目。數家美國公眾電臺，以及加拿大廣播公司（CBC）和英國廣播公司（BBC）都開始了自己的播客試驗?？梢哉f在廣播業， 播客的出現讓傳統廣播獲得了從電波大舉走入互聯網的大好機遇。

而在國內， 2005 年也被稱為播客元年，據不完全統計，2005年4 個中國熱門播客網站的注冊用戶總數在 40-50 萬之間，提供播客節目的有 4-5 萬人。

國內很多業內人士曾以為，從2005年開始，播客會迎來幾十年發展的黃金期，但沒想到，隨著移動互聯網的不斷發展，播客在這十幾年的時間里淪為了一種“小眾”媒介。

但歷史是一個輪回，2020年伊始，播客市場重新熱鬧了起來，“音頻第一股”荔枝赴美上市，蜻蜓FM獲小米科技60億元的戰略投資，央廣攜云聽APP入場。

巨頭的不斷入局和加碼，似乎讓“播客”這個看似有些古早的市場重新崛起。

一、播客回潮，巨頭下注

你有多久沒有認真聽別人說話了？

這是綜藝節目《朋友請聽好》第一季的slogan。

的確，隨著智能手機的普及，越來越多的人會在通勤路上，吃飯時選擇開著視頻APP，看劇刷綜藝，甚至當背景音，而曾經陪伴很多人度過舊時光的播客逐漸被遺忘。

改變在2020年，新冠疫情席卷全球，在內容行業整體艱難的背景下，短視頻、圖文、游戲等內容行業卷無可卷，以聲音為載體的播客，成為內容賽道新的增量。根據播客搜索引擎Listen Notes的統計，2020年中文播客數量新增1萬檔，相比于2019年，增速提高了五倍。

是什么讓沉寂已久的中文播客重新煥發生機？

Inpander分析認為，主要有兩方面的原因：

一方面，聲音能給聽眾一種獨特的場景體驗。相比視頻、圖文，聲音更擅長傳遞情感，語調、語速、背景這些方式來傳達情感，且給人舒服、安靜、安寧的感覺?！安徽撌裁磿r代人們依然需要聲音內容，因為聲音是濕的，圖文是干的，聲音可以讓用戶安靜。”荔枝CEO賴奕龍認為。

另一方面，也是因為疫情前，播客主要消費場景是上下班通勤時，頂多一兩個小時，在用戶全天候時長中占比很小。而疫情爆發后，人們宅家時間增多，音頻消費需求旺盛，播客市場爆發式增長。

爆發式的增長，讓這門耳朵的“聲”意從幕后走向了臺前。

為了進一步搶占用戶的注意力，播客類產品被資本扶上了牌桌，垂涎這一賽道的除了在線音頻老牌玩家喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM外，2020年以來，字節跳動、網易、B站、騰訊等互聯網大廠也接連跑步入場，相繼上線了播客類產品 。

以上數據來自公開資料整理

1. 老牌玩家：三駕馬車

喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM算是最早入局播客賽道的三家公司，經歷了幾年的積累，三者憑借海量用戶走上了包含音樂、脫口秀、有聲讀物等全品類的道路。

不過，三者所走的路線并不相同，其中喜馬拉雅的商業模式較為全面，通過內容變現模式，幫助自身完成了紅利收割。而荔枝則主攻語音直播打賞和錄播內容付費，據其財報數據顯示，幾乎九成九的營收都來自音頻娛樂。

2020年1月，荔枝在納斯達克掛牌，成為“國內在線音頻行業第一股”；今年9月，喜馬拉雅向香港聯交所提交了上市申請。

而起了個大早的蜻蜓反倒最不起眼，論綜合內容，比不過注重頭部內容的喜馬拉雅，拼市場表現，抵不住已經上市的荔枝FM，十年躊躇，蜻蜓依舊在點水。

2. 資本加碼：巨頭混戰

據Inpander不完全統計，從2020年起，騰訊音樂、網易云音樂、字節跳動、快手、B站等新玩家，通過不同方式涌入在線音頻賽道。

其中網易云在耳朵經濟的賽道盤踞已久，早在2013年就推出電臺板塊，2020年11月，網易云再次下注，播客業務被放到底部的一級入口，目前，網易云已經成為國內僅次于喜馬拉雅的播客平臺。

騰訊音樂則以產品矩陣大舉攻城：推出酷我暢聽、并購懶人聽書，在QQ音樂APP添加播客一級入口；網易云音樂上線“有聲劇場”欄目、增加“播客”入口；短視頻見長的字節跳動、快手，則分別推出番茄暢聽APP、皮艇APP；B站10億元全資收購的二次元音頻社區貓耳FM。

不過，雖然這些播客類APP在資本市場備受推崇，但其實一直未能走出自我陶醉，小眾一直未能走向大眾。

二、井噴過后的增長焦慮

不可回避的商業問題，依然是播客類APP的痛處。

2021年9月13日，在幾次赴美上市無疾而終之后，喜馬拉雅向港交所提交了上市申請。如果這次IPO進展順利，就意味著喜馬拉雅要在今年登陸港交所。

據招股書披露，喜馬拉雅2018-2020年及2021上半年，經調整虧損分別為7.56億元、7.48億元、5.39億元、3.24億元，三年半累計虧損逾23億元。其經調整凈虧損率分別為51.1%、27.7%、13.2%、12.9%；雖然同比收窄，但公司仍未實現盈利。

除了喜馬拉雅，號稱“在線音頻第一股”的荔枝FM，上市不過兩年時間，股價卻一直在低位徘徊，16.75元的高位曇花一現，短暫的高潮過后是不超過5元的常態，低迷的股價背后是持續的虧損。截至2021年6月30日，荔枝虧損近1億元，與上年同期相比虧損幅度擴大30%左右，不賺錢的荔枝在二級市場略顯狼狽。

為什么走內容付費的喜馬拉雅和走音頻娛樂的荔枝雙雙折戟商業化之路？

1. 受眾面窄：在中國相對小眾，難以成為一門獨立的生意

根據市面上的一些數據報告顯示，中國播客用戶聽播客的場景主要有：

1. 開車/通勤；
2. 做家務；
3. 睡前。

發現沒有，幾乎不會有用戶單獨為了聽播客而開辟一個單獨場景，聽播客只是用戶主場景中順帶做的事而已。這也讓“耳朵經濟”成為“眼球經濟”的附屬，這種尷尬處境，注定了播客破圈難度變大，獲客成本增加。

數據也證實了這一點，根據播客搜索引擎與數據庫Listen Notes的統計數據顯示， 截至2021年1月7日，全世界有至少 190.4萬個播客，其中英文類播客有123.5萬，中文播客只有2.6萬個，占比相當小。

2. 付費習慣未養成：用戶付費意愿低，對廣告收入的依賴程度變高

目前，播客類APP的商業化模式主要分為會員訂閱、單點付費、廣告和直播四種，其中前三種模式分別對應從重度到普通到輕度的受眾適配程度。

但是，對在播客類APP的用戶而言，并沒有養成內容付費的習慣?！?0%、80%的人長期免費是一個常態，我們現在95%以上的內容都是免費的，付費的只有5%?！毕柴R拉雅CEO余建軍接受媒體專訪時就曾坦言，音頻領域最大的問題，就是很多人并沒有內容付費的習慣。

這也導致，廣告是成為播客類APP關鍵增長引擎，以喜馬拉雅為例，收入占比達到24.5%，且同比2020增長4.8%。頭部玩家尚且如此，更遑論追求用戶規?；淖冯S者們，對于廣告收入的依賴程度只能更高。

3. 盈不抵虧：營銷費用和內容成本持續提升，砸錢換客戶

受眾面窄和付費習慣的掣肘，也讓整個行業處于花錢守市場，砸錢換用戶的狀尷尬局面。

據喜馬拉雅招股書，其2020年營銷費用高達17.07億元，同比增長40.08%，約為研發、行政合計費用的近兩倍。

除了營銷費用，喜馬拉雅的內容成本也居高不下，從招股書中能夠看到，2020年喜馬拉雅支付給內容創作者和簽約方的收入分成達12.93億元，占總營收比例超過30%。同時在版權方面與140余家出版商簽約，和多個知名內容生產團隊建立深度合作，2020年花在版權方面的內容成本高達2.55億元，占總營收比例為6.3%。

不過，即便面對重重考驗，未來的國內播客市場仍然具有巨大的發展空間。

正如JustPod創始人楊一在接受尼曼新聞實驗室的訪問14時提到，未來國內持續增長的居民消費能力將大大助推人們對于娛樂內容的消費需求；另一方面，隨著國內外市場越來越關注中國的播客，更多商業化的可能性將出現。

但是，在這些可能性到來之前，中國的播客產業還有很長的一段路要走，播客類APP要想在這之前活下來甚至獲得更好，勢必要先探索出一條新的道路。

三、轉換賽道

對于喜馬拉雅們來說，國內用戶增長暫時見頂，思索后續增長點是第一要務，出海全球化已成趨勢。

而有著極高的私家車普及率、巨大的開車人口和較長的日均開車時間的美國，播客已經發展多年，并在內容生產和用戶消費兩端都已經形成了較為健全的生態，是眾多播客類APP出海的首選。

美國播客行業現狀：

• 1/3：超過1/3的12歲及以上的美國人（1.04億）定期收聽播客，播客成為“主流傳播媒介。
• 1.16億：2020年美國播客的月度收聽人數突破了一億大關，今年更是突破4成，達到了1.16億。
• 2.3億：Spotify以高達2.3億美元的價格收購播客內容制作公司Gimlet Media。
• 14.7%：美國播客廣告收入接近10億美元大關，預計增長率為14.7%。
• 4個人與10億：2017年紐約時報上線了第一檔播客《The Daily》，初創團隊一共僅有四人，用兩年半的時間使得下載量突破10億。

這5個數據分別從受眾、資方、商業潛力、傳統媒體的轉型幾個維度向我們展示了播客在美國市場的欣欣向榮之態及其在商業化上表現的巨大潛力。

美國播客行業市場龐大，產品豐富，既有覆蓋全球的頭部APP，也有重點市場的獨角獸。這其中包括了蘋果和Spotify這樣的巨頭公司。

尤其是Podcasts。在美國播客行業的發展過程中，蘋果的 Podcasts 發揮了關鍵作用，目前仍是主流的播客類APP。

音樂流媒體Spotify?在過去幾年大力也在推廣播客，從「以音樂為中心」轉變為「音頻優先」，并成為僅次于蘋果 Podcasts 的第二大播客收聽平臺。

根據音樂流媒體平臺Spotify20-F年報，2019-2020兩年間，它接連并購/入股了6-7家音頻內容或技術類公司，包括Anchor FM、Gimlet Media、Cutler Media、Megaphone、Bill Simmons Media等，每家標的大致在1億-2億歐元，目的就是獲取三樣東西：用戶、內容、以及廣告變現技術（貨幣化）。

據市場數據，Spotify的月活躍播客聽眾已經超過蘋果生態內自iPod時代就自帶的播客應用APPle Podcast。

在Spotify的“搜索”里找歌時，排在第一位的就是播客標簽。在這樣一個播客行業相對成熟且巨頭混戰的市場，中國出海應用想要占有一席之地并非易事，應該如何找到新的創新點？

在中國播客類出海APP中，有這樣一款黑馬產品Castbox，僅用了 3 年就成為了美國最大的第三方播客平臺。

CastBox 與其他播客 APP 最大的不同是基于機器學習的個性化內容推薦。當時美國市場的主流播客平臺諸如Podcast——它不能無限聽下去，也不會自動向你推薦新的節目。

當音頻節目越來越強豐富之后，為了找到自己喜歡的節目，不得不花精力去大海撈針。

而CastBox 是目前少數以推薦算法驅動的播客平臺，提供包括個性化內容推薦、社區討論、直播等多種社區功能，類似播客版的“今日頭條”，當時這些在中國已經被廣泛運用的產品形式在當時的海外市場并不是主流。不過在不同地區已經被驗證的成功商業模式和運營方法，復制到美國市場之后依然有奇效。

2016年1月4日，APP Annie首次在Google Play追蹤到Castbox 的產品信息。此后，幾乎每周，這款產品都會推薦在不同國家和地區。僅10月9日，Castbox就獲得了2次Google Play首頁推薦，27次非首頁推薦。

2016 年，CastBox 被評為了Google Play 上的全球最佳熱門應用。目前，CastBox擁有超過5000萬份音頻內容和來自135個不同國家的超1720萬用戶。

總的來說，播客類產品的市場規模仍處于穩步增長階段，市場需求方面對比國外來看，中國市場的需求對比海外歐美國家仍有較大差距，市場需求尚未完全釋放，出海全球化的趨勢之下，“內練產品，外擴市場”的經營策略已成必然趨勢。

同時，隨著Castbox等音頻APP成功實現海外“創業”，區域機會、細分市場都給播客行業的海外創業帶來更多的機會點， 這個賽道的下一匹黑馬是誰？時間會告訴我們答案。

本文由 @Inpander出海 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。