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榮耀標(biāo)識網(wǎng)絡(luò)文學(xué)無戰(zhàn)事： 誰在看？誰在寫？誰在賺？
編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)文行業(yè)也大量繁生。一句“晉江崩了”讓很多人發(fā)出疑問，“晉江是什么？”簡單來說就是網(wǎng)文。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這個行業(yè)究竟是怎么回事，歡迎感興趣的小伙伴兒閱讀哦~
1月6日晚間，晉江文學(xué)網(wǎng)出現(xiàn)了支付障礙、加載超時等情況，不少用戶甚至對小說進行了重復(fù)購買，宕機的情況一直延續(xù)到第二天仍未得到緩解。這本是一個再常見不過的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品問題，但熱搜之下，卻有很多網(wǎng)友提問“晉江是什么？”
過去幾年，內(nèi)容大爆炸、媒介形態(tài)的格局天翻地覆，用戶面前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的對手似乎不是自己，而是更能占領(lǐng)用戶時長的視頻內(nèi)容。
還有多少人在看網(wǎng)文？用戶畫像是怎樣的？當(dāng)前的頭部網(wǎng)文內(nèi)容和之前的有何不同？付費免費之爭有結(jié)果了嗎？誰在這個領(lǐng)域賺到錢了？僅僅以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身來理解這個行業(yè)是否太過狹隘？同樣頂級的網(wǎng)文IP在被開發(fā)后為何會呈現(xiàn)出迥異的表現(xiàn)？網(wǎng)文的未來有哪些趨勢？我們試圖從2021-2022的變化與不變中尋找答案。
一、誰在看網(wǎng)文
網(wǎng)文用戶是一個龐大的群體。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模占中國網(wǎng)民整體的46.5%。這固然有統(tǒng)計口徑松緊的問題，但不可否認(rèn)，中國網(wǎng)民超10億，網(wǎng)文的用戶基數(shù)怎么算都是巨大的。
根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)概覽》，2016至2020年間，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶總規(guī)模保持著穩(wěn)定的增長，由3.3億人增至4.6億人，年復(fù)合增長率為8.4%。沒有對比就沒有傷害，看似穩(wěn)定增長，但畢竟短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)洶涌澎湃、極速增長。且不談短視頻、直播均完成了用戶交易的閉環(huán)（也就是帶貨），單純對比內(nèi)容的爆發(fā)與增長，網(wǎng)文的確有些平淡。
不過，行業(yè)也毋需悲觀，網(wǎng)文自身仍然是擁有著忠實的受眾，且他們的用戶價值并不是人們偏見中想的那樣。
首先是年輕。雖然都說Z世代是伴隨視頻成長的世代，但他們也確實沒有丟掉網(wǎng)文的習(xí)慣——中國社會科學(xué)院的報告顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費者中Z世代讀者占比已超過六成，其中00后占比超過42%。
其次是用戶畫像分層次了，不同調(diào)性的平臺也聚攏著不同類型的用戶。
據(jù)公開信息，晉江文學(xué)用戶以女性為主，占比超過九成，其中18-35歲女性是平臺上最主流的消費群體，這可是常規(guī)意義上最喜歡“買買買”的群體；米讀用戶性別比例相對均衡，超過一半的用戶，年齡集中在23-40歲區(qū)間內(nèi)。根據(jù)“2020年內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告”數(shù)據(jù)，米讀有70%的用戶來自三線及以下城市。
在內(nèi)容消費愈發(fā)細(xì)分的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶也在選擇平臺時被分流。而用戶的畫像直接決定著網(wǎng)文在免費模式中的廣告價值，以及付費模式中的用戶購買力。
當(dāng)然，網(wǎng)文出海又是另一個平行話題——根據(jù)App Annie發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年中國出海圖書與工具書類應(yīng)用的總消費者支出達(dá)到9450萬美元，相比2020年上半年同比增長87%；下載量達(dá)到5852萬次，同比增長23%。
除了閱文、掌閱、暢讀、點眾等出海“老玩家”，字節(jié)跳動和小米成為2021年的新貴——字節(jié)跳動旗下的網(wǎng)文出海APP“Fizzo”1月4日上線，小米旗下的“Wonderfic”則于2021年6月上線。
海外讀者的增加，可以說是中國網(wǎng)文的意外之喜。
看網(wǎng)文的人發(fā)生著悄然的變化，讀者看的內(nèi)容卻沒怎么變。
晉江文學(xué)的榜單上，清一色言情小說，近代現(xiàn)代、架空歷史題材幾近屠榜?！墩墼铝痢贰赌阌袡?quán)保持暗戀》《劍尋千山》《無何有鄉(xiāng)》《我要開侏羅紀(jì)公園》位列晉江月榜前五名，從書名中也可看出，更多以女性審美取向為主。
閱文平臺上題材、內(nèi)容分布較為平均，2021年有六位作者登上“白金作家”榜單，老鷹吃小雞作品《萬族之劫》是一部都市異能小說，曾在2020年打破了網(wǎng)文男頻小說月票紀(jì)錄史；95后新晉大神作家天瑞說符寫作科幻小說，他的作品《死在火星上》獲有“中國科幻最高獎”之稱的第30屆中國科幻“銀河獎”·最佳網(wǎng)絡(luò)文學(xué)獎；從2020年火到2021年的爆款小說《大奉打更人》是一部仙俠探案類作品。
而在免費平臺上，“霸總爽文”仍然是永恒之光——《一夜甜蜜：總裁寵妻入骨》《團寵?quán)镟锼臍q啦》《你的情深我不配》《大佬總想跟我搶》《霸愛成癮：穆總的天價小新娘》《四年后，她帶了六個縮小版的大佬回歸》《重生嫡女歸來》《一胎三寶：爵爺嬌妻火辣辣》《大叔好好寵我》——上述書名均來自七貓、番茄、米讀等平臺的熱門榜單。
封面畫風(fēng)都極其同質(zhì)化的霸總爽文
二、誰在寫網(wǎng)文
網(wǎng)文讀者較為穩(wěn)定，網(wǎng)文作者亦是穩(wěn)中微增，但沒有特別的驚喜。
創(chuàng)作端，網(wǎng)文作家迎來了Z世代——在連續(xù)兩年的《中國網(wǎng)絡(luò)作家畫像》統(tǒng)計中，新增網(wǎng)文作家超過八成都是Z世代群體，2021年，95后作家在閱文平臺上，整體占比已達(dá)到36%。2020年，閱文平臺甚至出現(xiàn)了第一位00后“大神”，現(xiàn)代玄幻題材作家末煙。
頭部作家席位也被年輕人霸占，相比于前輩們，他們的成名速度更快。90后作家老鷹吃小雞在2018年獲評閱文“年度十二天王”，用了三年時間爬到了作家評級的最高層。2020年，探案仙俠小說《大奉打更人》開始上線更新，立即成為“現(xiàn)象級”作品，到2021年8月完結(jié)，已成為起點中文網(wǎng)最快達(dá)成十萬均訂、起點仙俠第一本十萬均訂、起點高訂紀(jì)錄創(chuàng)造者。其作者賣報小郎君，2020年成為“年度十二天王”，一年后便又躋身“大神作家”之列。
而網(wǎng)文作家的職業(yè)范圍則更加廣泛。中國社會科學(xué)院發(fā)布《2020年度中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報告》顯示，超過八成的作家都是兼職，在“白天打工人”和“夜晚碼字人”的模式中自由切換。學(xué)生、工人、醫(yī)生、警察、計算機工程師、科研人員、法醫(yī)、律師、退役軍人、公職人員，真切的職業(yè)經(jīng)歷和生活經(jīng)驗，也可用于創(chuàng)作，讓網(wǎng)文內(nèi)容更為豐富、生動。
比如作家“手握寸關(guān)尺”，就是一位三甲醫(yī)院的職業(yè)醫(yī)生。他的作品《當(dāng)醫(yī)生開了外掛》，將專業(yè)的醫(yī)務(wù)知識通俗化呈現(xiàn)，有讀者評價稱，閱讀過程中既漲知識，還有很強的代入感。
安逸、富足的社會生活環(huán)境往往容易催生網(wǎng)絡(luò)作家的產(chǎn)生。《2021網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家畫像》顯示，重慶、上海、溫州、成都是目前集中網(wǎng)文作家最多的城市。
網(wǎng)文作家的數(shù)量也保持著增長。以頭部平臺閱文為例，2021年中報顯示，旗下作家數(shù)量已達(dá)到940萬。2019年，閱文旗下的作家數(shù)量為810萬，到了2020年，這數(shù)字就已經(jīng)突破了900萬。而米讀小說的數(shù)據(jù)也是指向增長，截至2021年9月的第三季度，其原創(chuàng)作者數(shù)量同比增長172.75%。根據(jù)《2021網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家畫像》統(tǒng)計，全國已有超過2000萬人從事網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作。
每年數(shù)十萬人涌入網(wǎng)文行業(yè)，但能獲得可觀收入的是鳳毛麟角。《2019年度中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者平均月收入僅為5133.7元。月收入在5000元以下（包括暫無收入）的網(wǎng)文作者，占到了68.7%，而在月收入超過10000元以上的，占比11.2%，其中月收入達(dá)到20000元/及以上的，只占4.1%。兩年多過去，作家們的普遍收入并沒有發(fā)生很大的變化。
“為愛發(fā)電”是多數(shù)網(wǎng)文作者的生活寫照，半佛仙人甚至做出了一種極端的判斷：“網(wǎng)文作家這條路已經(jīng)死了”。目前，網(wǎng)文作者的收入主要來自三個渠道：純分成、保底分成、買斷?！凹兎殖伞敝讣兇饪坑嗛喪找尜嶅X，如果沒有訂閱，作者只能拿到很少的收益，通常是“千字幾元錢”；“保底分成”指作者和平臺就保底數(shù)達(dá)成協(xié)議，銷售超過保底的部分再進行分成；“買斷”則指平臺一口價買斷作品的版權(quán)。
前兩種收入屬于常規(guī)，要想“大富大貴”，就得想辦法賣IP。不過，影視行業(yè)寒冬持續(xù)，要想賣出好價錢，現(xiàn)在機會不多了。
作家收入情況是這個行業(yè)的冰山一角。雖然各種報告都給出了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)市場規(guī)模巨大的估算，但衡量一個行業(yè)到底好不好，最直接最真實的路徑還是去看，行業(yè)生態(tài)情況。
三、誰賺到錢了
作家賺錢不易，平臺也很難。
根據(jù)掌閱2021年第三季度財報顯示，報告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤只有不到1500萬，比2020年同期下降了73.16%之多。整個2021年前三季度，掌閱的歸母凈利潤也只有1.49億元，依然不如此前一年的情況，下降了10.46%。掌閱的營收狀況，在過去三年多沒有明顯的增長，期間還出現(xiàn)過不穩(wěn)定的向下波動。從2018年-2021年上半年，營業(yè)收入分別為19.03億、18.82億、20.06億和10.94億。
另一家上市公司中文在線的情況也好不到哪兒去。從2018年開始，中文在線繼連續(xù)3年扣非凈利潤為負(fù)，直至2021年才轉(zhuǎn)正。
不過，主流平臺之外，一些小說分銷商找到了財富密碼，他們恐怕是為數(shù)不多真的賺到錢的人：投放極度吸睛的內(nèi)容廣告，引導(dǎo)用戶進入微信號閱讀，“免費”讀到精彩處設(shè)置付費點。一旦吸引到用戶充值，該充值收入將按照一九分成，分銷商拿走九成，剩下一成歸于原始平臺。
如今這套玩法已形成了詳細(xì)且有效的操作流程。
- 第一步是選書，分銷商會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的榜單數(shù)據(jù)或閱讀App中的熱度排名，選出曝光度高、競爭力強的題材和內(nèi)容；確定測試書目后，需要瀏覽一遍前三章的內(nèi)容，因為只有開頭足夠精彩的小說，才能留住那些通過點擊外圍廣告進入閱讀頁面的讀者，進而引導(dǎo)他們付費。
- 第二步是撰寫文案。由于讀者大多是在信息流中看到小說廣告，一款讓人感到抓心撓肝的吸睛文案，就成了吸引點擊的關(guān)鍵。分銷商會在微博、微信等多個渠道收集、分析過往案例，提煉出不同題材小說中，吸引讀者的關(guān)鍵點。例如在女頻都市題材中，閃婚、懷孕、霸道總裁等信息點，更易引發(fā)讀者的興趣。
爆款文案通常需要將小說中的吸睛點、劇情反轉(zhuǎn)、故事懸念等要素提煉、融合，最終組成一段二十余字的文案——“新婚當(dāng)日，植物人老公醒了，2月后她嘔吐不止，整個陸家都沸騰了”，這樣的文案內(nèi)容，就可以出現(xiàn)在用戶日常的社交媒體信息流中了。
當(dāng)然，只有文案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，根據(jù)投放地點的不同，微博等渠道還需要配以圖片，而短視頻渠道上則需要有視頻和BGM。
制作圖片時，會根據(jù)文案中的內(nèi)容找到對應(yīng)元素進行PS合成。小說分銷商們會到電商平臺以及無版權(quán)圖片網(wǎng)站上選擇素材，然后通過更換背景等方式進行二次創(chuàng)作。投放過程出人意料的“嚴(yán)謹(jǐn)”，他們一批會做出30余張同類型的圖片，使用同樣的文案進行A/B測試，最終確定投放組合。
制作視頻時，分銷商們通常選擇混剪或動畫這類產(chǎn)出快、成本低、難度小的方式。原則很簡單，開頭三秒就要鎖定用戶的注意力，打斗、爭執(zhí)等強沖突情節(jié)，起始即高潮的熱門BGM，配合書名與內(nèi)容引導(dǎo)文案，直接將用戶情緒調(diào)動起來。
簡單的拼貼、剪切、化用，即便是行業(yè)小白也能快速上手，這種操作唯一的難點恐怕就在選書環(huán)節(jié)。只要找到合適的內(nèi)容，掙錢并不難。
各內(nèi)容渠道中出現(xiàn)的網(wǎng)文廣告
這也引發(fā)了行業(yè)的再思考，糾結(jié)免費模式還是付費模式有何意義？就像愛奇藝龔宇曾經(jīng)發(fā)問為什么一定要按長短來劃分視頻，為什么一定要按免費或是付費來區(qū)分網(wǎng)文呢？不管免費模式還是付費模式，能養(yǎng)出大IP或者能給平臺、給作者賺到錢的模式就是好模式。
我們看到，過去擅長“付費”的閱文，免費用戶平均日活已達(dá)到1300萬（2021年中報數(shù)據(jù)）。掌閱董事長兼CEO成湘均也在采訪中談到了發(fā)展免費業(yè)務(wù)的重要性：“長遠(yuǎn)來看，整個行業(yè)有10%以內(nèi)的付費轉(zhuǎn)化率，意味著有90%的用戶其實是不付費的。而免費閱讀App對付費閱讀市場，在商業(yè)化這一塊得到了很好的補充?！?/p>
而過去擅長“免費”的字節(jié)跳動，則在2022年上線了付費模式的“抖文小說”。目前，字節(jié)跳動在付費小說領(lǐng)域也形成了產(chǎn)品矩陣，包括抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、?？葱≌f，并有翠果小說和冰殼小說等兩款產(chǎn)品還未上線。
2020年行業(yè)對于免費付費模式爭論不休，現(xiàn)在各大平臺都很堅定地選擇了兩條腿走路。
四、網(wǎng)文IP價值何估
不管誰看誰寫，不管免費付費，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)被公認(rèn)最成功的發(fā)展方向無疑是成為IP。2008年《鬼吹燈》系列影視版權(quán)僅100萬元，2014年《斗羅大陸》的網(wǎng)游版權(quán)達(dá)到500萬，到了2018年，《天官賜?！芬呀?jīng)賣出4000萬的版權(quán)費，5年時間翻漲8倍。有不少報告都指出，網(wǎng)文IP拉動下游文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值累計超萬億元。說網(wǎng)文是泛文娛的“源頭”毫不為過。
數(shù)據(jù)顯示，2018、2019年309個“熱播”影視劇中來自網(wǎng)文IP改編的有65個，占比約21%。而“熱度”最高的100個影視劇中，網(wǎng)文IP改編的共有42個，占比高達(dá)42%。
而在剛剛過去的2021年，也不乏許多網(wǎng)文改編的影視劇，《雪中悍刀行》《風(fēng)起洛陽》《斛珠夫人》《千古玦塵》《司藤》《贅婿》《上陽賦》《錦心似玉》《慕南枝》《理想之城》《你微笑時很美》《你是我的城池營壘》《良辰美景好時光》等等。
但這些繁榮IP改編背后也隱藏著一些冷趨勢。
第一是IP來源的變化，此前大部分的影視IP來源都是來自于閱文和晉江兩大平臺，但現(xiàn)在，IP來源更為多樣。
比如2021年520上映的由陳國富執(zhí)導(dǎo)的愛情電影《我要我們在一起》來源于曾被廣泛轉(zhuǎn)載的豆瓣熱帖《與我長跑十年的女朋友就要嫁人了》；最近在橫店正式開拍的于正新劇《為有暗香來》是來自于知乎的《洗鉛華》，這部由七月荔寫下的作品最初是知乎的一個回答。
愛奇藝的網(wǎng)絡(luò)劇作品《戀戀小酒窩》，改編自愛奇藝小說原創(chuàng)簽約作家蒸糕君的《廢柴前臺的自我修養(yǎng)》；《閃婚總裁契約妻》的版權(quán)來自香網(wǎng)；光線傳媒購買的《金玉王朝》來自于米國度；絲芭購買的《古劍屠魔錄》來自塔讀文學(xué)……
第二，不光是影視劇，網(wǎng)文IP通吃了影漫游等其他內(nèi)容形態(tài)。
2021年最突出的表現(xiàn)是短劇。從立項、孵化、報審、拍攝、到過審、最終影視化落地，傳統(tǒng)的IP影視化改編至少需要兩三年的時間，微短劇將這一流程縮短到4-6周，不僅制作周期短，投入也較輕，風(fēng)險系數(shù)低。
番茄小說與抖音短視頻，聯(lián)合推出“番茄IP改編合作”，為創(chuàng)作者提供了優(yōu)質(zhì)的番茄小說IP，鼓勵用戶將IP改編成精品短劇；米讀與快手合作，把來自米讀平臺的原創(chuàng)熱門小說IP改編成短劇內(nèi)容，在快手小劇場搶先獨播；騰訊微視在短劇合作領(lǐng)域則將閱文集團等同門都聯(lián)動了起來，形成短劇內(nèi)容生產(chǎn)鏈。
畢竟可以承受大制作大開發(fā)的IP并不多，這相當(dāng)于給更多中腰部網(wǎng)文IP找到了一條新出口。不過相應(yīng)的，短劇能給到IP的版權(quán)費用遠(yuǎn)低于“長視頻”，甚至一些沒有版權(quán)費用只有最終播出后的分成。
反倒是這些短劇的主演，憑借著短劇收獲人氣，后續(xù)在短視頻上直播帶貨，取得了不菲的收益。比如主演了《特工王妃》《報告醫(yī)妃》《河神的新娘》的快手主播御兒，她在2021年38女神節(jié)當(dāng)天，收獲了單場直播銷售額突破2000w的成績。
第三，在網(wǎng)文IP的基礎(chǔ)上進行改編，越來越需要原創(chuàng)。
一方面是網(wǎng)文內(nèi)容天馬行空，落地到影視創(chuàng)作，肯定有一些無法實現(xiàn)或者說可以換種方式實現(xiàn)的情節(jié)；
另一方面則是時間差問題，根據(jù)「深響」對近幾年爆款改編劇的統(tǒng)計，從小說上線發(fā)布完結(jié)，到最終搬上熒幕，期間往往有5-10年的時間差，《贅婿》同名原作2011年首發(fā)于起點中文網(wǎng)，直至2021年才被改編成劇；作家貓膩2007年開始更新《慶余年》，2009年完結(jié)，2019年完成影視化改編；先驅(qū)《瑯琊榜》原作2006年首發(fā)于起點，2007年首次出版成冊，而影視化改編則要到8年之后。
如何保證幾年前的作品內(nèi)容仍然具有時效性？這就需要編劇的“原創(chuàng)內(nèi)容”來托底了。比如時下正在熱播的電視劇《輸贏》改編自付遙2006年的同名小說。盡管小說口碑不錯，更是中國首部商戰(zhàn)小說，但原作背景為上世紀(jì)90年代，與年輕觀眾的生活經(jīng)驗相距甚遠(yuǎn)，會制造理解障礙，因此拍攝時將故事背景改為互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)環(huán)境。小說人物在改編過程中也有刪改，弱化了商場如戰(zhàn)場的“腹黑”沖突，將過于殘酷的結(jié)局改得更易讓人接受。
以上種種變化，意味著網(wǎng)文在整個產(chǎn)業(yè)鏈中角色的重新定位。
從已經(jīng)進行完畢的案例來看，網(wǎng)文IP成為爆款有一定的“玄學(xué)”，與改編的時間、年代的情緒、上線的時機都很有關(guān)系，而劇集能不能紅，更多的還是決定于故事的質(zhì)量、演員的質(zhì)量、拍攝的水準(zhǔn)。
因此網(wǎng)文IP的價值在于打底基本面——故事成熟、被驗證、有基礎(chǔ)受眾，這跟啟用頂流明星是同樣道理。
時間已經(jīng)來到了2022年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這個比短視頻、直播還要古老的領(lǐng)域，變化微妙，驚喜不多。疫情以來，一些觀眾習(xí)慣了不再走進電影院的生活。但愿這樣的故事不會發(fā)生在網(wǎng)文身上。
作者：李靜林，公眾號：深響
本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
感覺網(wǎng)文作者純靠寫作收益真的很難活下來。盜版太猖獗了，而且愿意付費支持正版的讀者不夠多，好多都是白嫖。
感覺我已經(jīng)快遠(yuǎn)離網(wǎng)文了，總感覺都一樣，已經(jīng)看不下去了不過，曾經(jīng)的我也是為它貢獻(xiàn)了很大的力量呀
哈哈哈哈網(wǎng)文也是具有文學(xué)性的，雖然有的可能不太行，但好的也很多，好多文我都看過呢。
免費小說平臺的榜單看到屬實是蚌埠住了??，夢回n年前看小說的感覺。
好多電視劇都是改自網(wǎng)文呢，倒是一個不錯的途徑
羨慕大佬們，平臺可不難，把錢都圈完了哼哼
誰在看網(wǎng)文，可不就我嗎(捂臉哭)，有幾篇好熟
不過不得不說，大學(xué)同學(xué)出一本書也能稅后也能掙個30來萬。
很久沒有看網(wǎng)文了，我的娛樂時間已經(jīng)被抖快愛優(yōu)騰芒占領(lǐng)了
起點27級路過
呵呵，也就現(xiàn)在的年輕人比較多看這類小說了