編輯導讀：每到節日假期，就是鮮花銷量最高的時候。但是，在追求生活儀式感，鮮花不再是節日專屬，花店也不再是購買鮮花的唯一途徑，鮮花電商讓人們能夠擁有“鮮花自由”。本文作者復盤了2021年鮮花電商的發展現狀，希望對你有幫助。

春節臨近，年宵花迎來了一年一度的銷售高峰，其中紅紅火火的暖色系鮮花是年宵花的熱門款。

與此同時，鮮花成為“盒區房”里的一件必買“年貨”。自從春節年宵花上市以來，在門店的“盒馬花園”陳列區現場挑選綠植盆栽的消費者增加了不少。

隨著需求的增長，2015年鮮花電商相繼冒頭，打開并培育了日常鮮花消費市場。而如今，“賣菜小販”開始吆喝著“賣花”，反復洗牌的鮮花電商重回大眾視野。目前，盒馬為了在源頭提升鮮花的品質，已在云南簽下了30個鮮花直采合作基地，搭建了鮮花大倉，率先打造出行業里首個完整的鮮花供應鏈。

一直以來，鮮花電商都存在質量差、盈利困難等諸多問題。但回顧2021年，鮮花電商賽道上的關鍵詞，或許要數“生鮮電商”。生鮮電商依靠自身渠道和運輸能力，在賣花上這門生意上顯得來勢洶洶。在它們的本地生活布局版圖中，“鮮花”扮演的角色開始越來越重要。隨著巨頭的不斷入場，幾經起伏的鮮花電商未來發展幾何？

一、混戰：生鮮電商vs垂直鮮花電商

在國內電商市場穩步增長的大背景下，隨著消費升級以及“她經濟”的崛起，鮮花正在從年輕人偶爾消費的“小確幸”變成生活中必不可少的必需品，在眼球效應更加吃香的社交網絡時代，鮮花正中當下消費升級的下懷。

在“悅己經濟”的推動下，鮮花電商曾迎來極速爆發的高光時刻。2015年瞄準了這一風口的玩家漸次崛起，Roseonly、野獸派、泰笛、Flowerplus、花點時間等鮮花電商玩家紛紛獲得資本支持。據艾瑞咨詢數據顯示，2013年以來，鮮花電商領域共融資超50筆。

雖然在短期內依靠渠道便利性、交易鏈條短等模式迅速打開了市場，但隨后，鮮花電商平臺的短板引發了很多問題，幾乎結束了鮮花電商的“花期”。

2019年前后，淘寶、京東等互聯網大廠上線自營鮮花業務，同時開通同城速配服務；美團、餓了么也悄悄推出鮮花綠植分類。鮮花電商在互聯網大廠的推動之下，再次迎來一波新的高潮。

鮮花電商的不斷折戟，換來了一個千億級鮮花消費市場，并逐步走向成熟。然而，時移世異，鮮花賽道正迎來更多的蛋糕分食者，以盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮為代表的生鮮品牌憑借供應鏈上的優勢也加入混戰。

2020年11月，叮咚買菜上線了鮮花業務。

2021年開始，每日優鮮的鮮花業務也已在北京、上海、廣州、深圳、天津、青島等地上線。

2021年5月，“盒馬花園”已在北京、上海兩地亮相，8家門店同日迎客，并在云南省建立了14個鮮花基地。

在互聯網時代下，鮮花電商再度迎來蓬勃的發展，很多資本以及互聯網巨頭們看好這個賽道，但對于鮮花電商的行業來說，這個生意并沒有想象中的“浪漫”。

二、困境：鮮花電商的“規模效應”之殤

隨著社會經濟的不斷發展，人均GDP每進入某個新的階段，就會引發消費習慣、偏好的改變，這就是我們常說的消費升級。當Z世代消費群體開始崛起，讓他們開始不再滿足于基本生活需要，開始愿意為生活品質來買單，這也正是“日常鮮花”的目標消費群體。

在鮮花電商逐漸走入大眾視野并獲得資本青睞后，隨著市場的擴大，運營中的問題也盡數暴露。

大量消費者對鮮花電商持有負面評價，截止2021年5月，在黑貓投訴平臺關于鮮花電商的投訴多達5000多條，其中，消費者大部分的投訴原因，都指向鮮花質量不過關、配送不及時、體驗差等問題。甚至有不少網友表示，在鮮花電商平臺有過購買體驗后，他們將不再通過網購方式購買鮮花。

究其背后主要原因出在供應鏈上。

在鮮花電商的具體運營中，物流是最為重要的一個環節。目前，主流鮮花平臺前端都采用冷鏈運輸，但在“最后一公里”上，由于鮮花電商很難形成規模效應，無法像生鮮品類那樣通過簡單的分裝和隔離實現統一配送，因此大部分平臺都將物流配送外包給第三方。

但鮮花保鮮周期極短且極易折損，一旦物流配送不及時，就會讓鮮花的質量大打折扣，既對消費者體驗造成不利影響，又擴大產品損耗，增加鮮花電商平臺的運營成本。

鮮花電商想要留住用戶，增加用戶黏性就必須不斷提高鮮花品質和服務體驗。

為吸引用戶，不少鮮花電商推出團購或買一送一等促銷活動，“包月鮮花”成為各大鮮花電商平臺上較為常見的營銷模式。

但有消費者反饋，一些包月送四次花，第一次品質較好，第二、三次花的質量明顯下降，第四次品質又明顯回升，吸引顧客續訂。

在同質化嚴重背景下，各大平臺大打價格戰，為了管控成本，這種模式以低端的花為主打，稍微上檔次的花種屈指可數，產品質量進一步下降，最終陷入循環。

對于鮮花這類商品來說，本身保質期就非常短，同時也是比較容易折損的商品。鮮花的價值本身并不是很高，但通過“九九八十一難”送到消費者手中，價格便已經不低了。

或許，低頻、非剛需的產品和服務，不太適合通過互聯網模式來發展，也不太可能得到資本的持續支持，所以很難大規模的發展。

三、野心：體驗經濟時代的價值載體

雖說鮮花電商面臨著諸多的一些困境，但隨著體驗經濟時代的來臨，也正在賦予這類行業一些新的增長點。

“體驗+”商業，是未來商業的潮流，充滿體驗感的消費場景將體驗文化與商業內容結合，在傳統商業模式日漸式微的今天，體驗商業已成為傳統商業“突圍”新生的重要途徑。

如今，消費日益升級，促進了鮮花消費的逐漸興起。在新零售時代的大背景下鮮花零售打破了以往鮮花消費的固有的情景和模式，以情懷、故事為主線，將鮮花由產品轉換為一種心靈的寄托，將鮮花帶入了大眾的消費視野，開辟了鮮花消費快消化時代化的到來。

對于整個行業來說，訂閱模式已經跑通，鮮花消費是實實在在的增量市場，而鮮花作為觀賞性商品，在合適的價格內其所帶來的“愉悅”感，才是打動消費者的關鍵。

當前鮮花電商的競爭格局尚不明朗，各玩家之間的關注點仍在價格以及流量上的搶奪。隨著“鮮花+互聯網”模式的興起，鮮花的日常需求以及作為訪友禮物的鮮花需求在國內興起。通過鮮花電商，可以在體驗經濟時代吸引大批流量。

對于“彎腰撿鋼镚”的生鮮電商來說，在自身生鮮賽道早已積累下了龐大的的用戶基數，在賣花這個事情上，更像是買菜的同時順手買花，同時還能積攢更多的流量。

對于垂直玩家鮮花電商而言，體驗經濟時代所帶來的流量紅利更有利于其吸引流量。在線上流量日益見頂的同時，鮮花電商流量增速放緩，需要投入更多的資金來換取流量。在此背景下，也會倒逼生鮮電商帶動整個行業領域的創新發展，加速行業爆發期的到來。生鮮電商與垂直領域鮮花電商的合作共贏或將會成為一種行業的必然發展趨勢。

但在目前互聯網時代，人群、品類、場景三大維度透露出了鮮花賽道的機會點，吸引了資本的觸角。垂直鮮花電商前期雖已經搶占市場，有足夠的優勢，但后續或許也要開始增加特色，尋找附加價值，才能頂住競爭大頭的沖擊。

不過，回頭來看，中國鮮花電商行業市場發展前景廣闊。數據顯示，目前我國鮮花零售的線上銷售已經超過線下，而且線上鮮花消費規模在持續擴大。2017~2020年中國鮮花電商市場規模從235.5億元增長到720.6億元，年復合增長率達32.26%。站在更長遠的發展角度上來看，鮮花電商依然具備不錯的發展想象力，只是想象力的大小還要取決于做鮮花電商的這些平臺本身，能否將現行業供應鏈做到更為理想的狀態。

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