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榮耀標識互聯(lián)網(wǎng)廣告沒有“葬禮”，只是投放策略該變了
編輯導語：有時會出現(xiàn)這樣一種情況：同類型的產(chǎn)品，廣告打得響的反而比不打廣告的便宜，這是因為廣告帶來的消費規(guī)模效益攤平了生產(chǎn)成本，這是廣告的好處。然而2020年以來，各廣告平臺的用戶增速集體持續(xù)放緩。本文圍繞平臺的廣告曝光度及廣告轉化率兩點關鍵要素，進行了梳理，一起來看看吧。
不知道你有沒有觀察到一種現(xiàn)象：同類產(chǎn)品，不打廣告賣得更貴，花錢打廣告的反而更便宜。
比如，每年花50億美元打廣告的可口可樂，在京東上價格是一箱59.9；而同樣規(guī)格，從來不打廣告，以至于你可能都沒聽過的嶗山可樂，價格是每箱68。
而之所以會這樣，是廣告帶來的消費規(guī)模效應，攤平生產(chǎn)成本，降低了平均價格。
憑借這一點，無論是傳統(tǒng)廣告，還是互聯(lián)網(wǎng)廣告時代，品牌依托廣告，創(chuàng)造了一個又一個的商業(yè)奇跡。
但現(xiàn)在，情況出現(xiàn)了變化。
可以看到，2020年以來，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，各廣告平臺的用戶增速，集體持續(xù)放緩。
這也意味著，品牌廣告以往的“大水漫灌”式投放、靠增加投放平臺數(shù)量來實現(xiàn)品牌曝光量指數(shù)級增長、高額銷售量的策略，已難再起神效。如此來看，品牌投放開始進入精細化時代，而選擇適合、高效的平臺，就顯得格外重要。
那么，對品牌商來說，該如何判斷平臺的廣告投放價值，從而實現(xiàn)最優(yōu)投放呢？
復盤了整體廣告投放市場及平臺發(fā)展趨勢后，我們圍繞平臺的廣告曝光度及廣告轉化率兩點關鍵要素，進行了梳理。
一、公私域協(xié)同，瞄準用戶打開頻次
一家平臺的廣告曝光度，由其MAU、Adload和Feed三者共同決定。事實上，除了上文所述的流量紅利消失、MAU增長乏力外，平臺廣告加載率也面臨瓶頸。以Facebook的15%作為比照，國內各平臺的廣告加載率，不是接近上限，就是提升空間不大。
這也使得，一家平臺的廣告曝光量如何，取決于平臺變化的Feed因子。嚴格來說，F(xiàn)eed指單用戶每天花費在某一平臺的時間，由一次花多少時間在平臺上，以及一天打開多少次平臺APP共同影響。
目前，在鎖定用戶時長這塊，沒有誰是短視頻的對手。想想你開著短視頻一刷一下午，周末可以對視到凌晨2、3點的沉浸體驗，就知道了。而這樣的時長，已經(jīng)讓短視頻廣告逐漸成為廣告主青睞的投放方式。
但隨著聞到“肉香”的各大圖文、社交平臺紛紛入局，短視頻平臺出現(xiàn)同質化問題，流量增長也開始見頂。
那么，這一流量增長瓶頸要如何消解？各大平臺開始將目光聚焦于現(xiàn)有流量的精細化運營，以提高用戶打開APP的頻次：
- 主打公域分發(fā)的抖音，2019年8月上線粉絲群聊功能，落地私域流量場景。
- 強調私域流量的快手，2020年8.0版APP，將單列與雙列進行融合，開放公域。
- 大廣場微博，也于2021年推出微博品牌號，建造私域流量池。
這昭示著廣告平臺的一個新的分發(fā)趨勢——公私域協(xié)同。
而其對Feed的影響在于，消解了側重單一分發(fā)模式的弊端。因為單一的分發(fā)模式，久而久之都可能會導致用戶體驗變差，逃離平臺。
公私域協(xié)同，實現(xiàn)平衡后，一方面，可以滿足用戶多樣需求，即看到源源不斷的新鮮內容；另一方面，又能刷到自己喜愛的創(chuàng)作者的定向內容。產(chǎn)品和用戶體驗優(yōu)化，自然正向影響Feed。
而巨量引擎聯(lián)合凱度BrandZ?發(fā)布的《2022營銷風向標調研》顯示，94.6%的受訪品牌對私域流量、達人營銷的效果很認可；同時，78.67%的表示，接下來將加強在抖音的私域運營。
除了分發(fā)上的動作，各平臺的集體性行為還在于提升平臺內容的豐富性。
多個平臺開始推進長短視頻的協(xié)同，通過短視頻形式引爆話題，迅速吸引流量，并通過長視頻形式增加時長，提高用戶粘性。
各平臺還深度打造更垂直細分的內容，整體已經(jīng)從泛娛樂化逐步轉向精?；怪眱热?，教育、科技、財經(jīng)、健康等垂直內容涌現(xiàn)。
如B站將分區(qū)擴展至32個一級分區(qū)和90個二級分區(qū)；抖音扶持音樂專區(qū)、二次元原創(chuàng)“輕漫計劃”、以及教育直播IP活動“老師請上臺”。
事實上，加大扶持垂類內容，可以幫助平臺打造內容壁壘，弱化泛娛樂帶來的同質化現(xiàn)象，進而降低平臺的可替代性。此外，精專化的內容，還可以幫助培養(yǎng)粘性更大的粉絲群體，進而打造傳統(tǒng)廣告營銷加知識付費的多元變現(xiàn)途徑。
不僅如此，各大平臺在打造IP方面也紛紛發(fā)力，在原創(chuàng)IP之外，也和游戲、小說、電影電視劇等合作，打造IP矩陣。
如去年12月，抖音就與德云社這一國內第一大IP深度綁定，后者在抖音直播間的招生活動，引得近300萬人報名；而巨量引擎與《哈利波特》手游、《摩爾莊園》游戲的聯(lián)動，均獲得了10億+話題播放量。
豐富的內容，挖掘的是用戶的主動消費行為。畢竟你可能會提前一個月購買諾蘭新片的午夜場首映票，但大概率不會為辦公室小野的下一條視頻定鬧鐘。
而其對Feed的提升作用，確實顯著。比如，抖音長視頻類內容上線時，同樣會帶動用戶時長的增長。
綜上所述，想必大家對新趨勢下，平臺廣告的曝光度靠什么實現(xiàn)，已有概念。不過想要評估大致效果，還要了解一個影響廣告曝光的次要因子——投放曝光的精準度。
曝光的精準度，不僅關系到品牌主投放廣告所觸達人群的精準度，也會影響到廣告轉化效果的提升。
據(jù)CMO調研報告顯示，超過50%的受訪者認為科學評估和精準投放定向能力是品牌投放最為看重的指標。
而在當下，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)管的加強，這一技術的重要性也更加凸顯。
二、短視頻+直播下半場，品牌自播成轉化“富礦”？
目前占主流的效果廣告，只有當用戶真的達成交易后，廣告主才能切實獲取銷售額。為了滿足品牌主的需求，平臺除了將內容呈現(xiàn)給用戶，還需要提高用戶點開廣告的幾率和廣告轉化率。
2019年短視頻和直播風靡后，當你刷短視頻時，看中了博主推薦的好物，不用詢問在哪兒購買，通過視頻左下角或者評論區(qū)的鏈接點進去，就能get同款；如果是直播，在主播的引導下，可以直接在購物車快速下單。這樣一來，短視頻、直播協(xié)同模式，能夠有效縮短消費者「看到-下單」的消費鏈條。
事實上，2020年以來，多家平臺已切入該模式。品牌商看中的是，這種內容形式帶動消費量持續(xù)上漲的潛力。
要實現(xiàn)這一點，平臺一方面要創(chuàng)造原先不存在的需求，讓廣告主賣更多“新貨”；另一方面是提高用戶復購率，讓廣告主看到用戶的長效消費價值。就“創(chuàng)造新的消費需求”來說，以“種草”為代表的內容營銷方式，目前深受廣告主認可。而興趣電商、社交電商平臺，則成為廣告投放香餑餑。
“種草”營銷的盛行，原因在于流量紅利消退、電商滲透率登頂下，品牌需要尋找新的增長點。
一個案例是，近兩年越刮越大的“口腔科”產(chǎn)品“種草”風。
“你還沒用過沖牙器？牙縫清潔的救星?！鳖愃频臓I銷，培養(yǎng)了無數(shù)人“養(yǎng)護牙齒程序多到堪比護膚”的新生活習慣，從漱口水、電動牙刷，到?jīng)_牙器、隱形矯正器，這些看似專業(yè)的牙科設備，也成了人人必備的護牙裝備。
而類似這樣的種草營銷，創(chuàng)造新需求的同時，也確實帶動了相關產(chǎn)品的銷量增長，幫廣告主提高了投放效率：
據(jù)元氣森林數(shù)據(jù)，其外星人產(chǎn)品在巨量引擎做投放時，相比單純的競價廣告，疊加了星圖種草投放模式的產(chǎn)品在Z世代人群中曝光量增長17%，購買人群增長8%；ROI（投入產(chǎn)出比）提升82%。
而為了抓住品牌主的心，各大平臺紛紛加碼“種草”模式：
2022年1月，抖音測試“種草”一級入口，打造直播+短視頻+圖文的生態(tài)鏈路；小紅書2021年上線門店POI、酒店、民宿預定等生活服務功能。通過圖文及短視頻種草創(chuàng)造“癢點”，再借助直播形式“拔草”，完成營銷閉環(huán)，這一模式已經(jīng)成為品牌投放的通用路徑。
但擠破頭在李佳琦直播間賣一次貨，雖然當下的銷量可觀，但長遠來看，潛在消費者依然掌握在主播手中。而將消費者掌握在自己的手中，提高粘性和復購率，才是品牌方的終極訴求。
基于此，在各個平臺建立品牌的陣地，做好內容、開設直播，成為品牌商實現(xiàn)長效經(jīng)營的一大趨勢。
2021年各大平臺爭相推出激勵政策，扶持品牌自播。
巨量引擎推出“百大計劃”，邀請百家行業(yè)標桿及有影響力的品牌入駐抖音品牌號，幫助品牌在抖音平臺實現(xiàn)增長；
618期間，淘寶鼓勵商家為自家會員提供獨家大額權益，助力商家培育私域流量。在此背景下，據(jù)QM數(shù)據(jù)，預計2021年品牌自播規(guī)模占比將有所提升；而根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，頭部品牌的自播占比已達到40以上，甚至接近60%。
可以看到，依托內容種草與電商拔草的深度融合，近年來廣告平臺們在不斷根據(jù)自身調性，升級其營銷服務能力。而一個可見的營銷趨勢，便是內容“種草”平臺更受廣告主青睞，短視頻+直播形式中，品牌自播的價值效應，越發(fā)凸顯。
三、小結
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退，品牌投放開始從“大水漫灌”方式，進入精細化時代。
風向大變下，如何在一眾廣告平臺中，找準“能搶奪用戶時長，提升Feed，實現(xiàn)廣告精準強曝光，以及創(chuàng)造并滿足廣告主投放需求，幫助品牌實現(xiàn)高復購”的那些，是品牌商實現(xiàn)高投放ROI的新課題。
而借此，又會產(chǎn)生怎樣的品牌崛起故事，有待時間檢驗。
作者：周霄、汪慧敏 ，編輯：付曉玲、慕沐；公眾號：表里表外（ID：excel-ers）
本文由 @表外表里 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自Pixabay，基于CC0協(xié)議
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