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榮耀標識“電商節”遇冷趨勢下，品牌生意增量場在哪？
編輯導語：電商節往往總能引發消費熱潮，今年卻截然不同。消費者購物熱情下降的同時，平臺的宣發也顯得無聲無息。作者認為，電商節想要維持年輕人的消費熱情，就需要重塑電商節的價值。一起來看看吧！
置辦年貨，是國人每年必有的“保留項目”。甚至有不少網友還表示，“扛得住‘雙11’，未必扛得住年貨節”。
但在氛圍越來越濃郁的年味中，淘寶、天貓、京東等平臺對“年貨節”的宣傳聲量卻不復往年。而抖音、快手從2022年第一天就啟動為期16天的年貨節，同樣沒有在宣發上造出更浩大的聲勢。
回望已經過去的2021年，電商的大型購物節幾乎都無法激起消費者的購物熱情了。尤其是下半年的雙十一、雙十二，與之對應的關鍵詞，一個叫“安靜”，一個叫“消失”。
但生意還是要做，該“抓住”的年輕人也必須要使盡渾身解數去“抓”。在如今“周周過節、天天打折”的電商消費環境里，要用什么辦法才能為品牌引入“年輕活水”呢？
一、“規模即經濟”的節日，撩不動年輕人了
電商愛“造節”，是因為樹立一個IP，能夠將打折的消費心智快速輸送給消費者，最后在集中場景下，以群體性消費熱情帶來驚人的銷量。
比如作為電商里程碑的天貓雙十一，2009年首屆就以高達5200萬的交易額超出了預期，2010年第二屆更是以9.36億的成績，超過了購物天堂香港一天的零售總額。之后，這個數據每年都高速增長，到2021年，天貓雙十一已經是5403億的體量。
在天貓雙十一的成功樣本之下，作為上半年最大的購物節，618也應運而生，并且與雙十一呈現出同樣的高速增長趨勢。
不管是雙十一還是618，在初期還是讓消費者充滿剁手期待的“節日”。畢竟，那時候說打五折就打五折，毫不含糊。而消費者也被真情實感的打折，培養起了“損失厭惡”的心智：當雙十一、618等于“全年最便宜”的認知的時候，如果不去買點什么，那就虧大了。
但隨著電商節日越來越多，競爭越來越激烈，原本讓商家清貨、消費者獲利的“節日”，就走向了時間越來越長、規則越來越復雜的內卷。如今，交易額雖然還在增長，賠本賺吆喝的商家逐漸失去了熱情，不少消費者也直接躺平。隨之而來的，還有市場的質疑聲。
當“規模即經濟”的“節日”再也難以“一呼百應”地撩撥消費者，就意味著，時代再次變了。
這種變化，其實早有跡象。
一方面，是抖音、快手新造的面向全民的“節日”，其最終銷售額因不足以與618、雙十一PK，轉而強調直播場次、時長、觀看人次等其他數據；
另一方面，圈定年輕人的聚劃算以“周末吾折天”、“劃算8點檔”、“劃算Z選”等玩法“悶聲發大財”。
也就是說，全人群無差別覆蓋的“節日”，開始捕捉不到已是消費主力軍的年輕人的個性化消費需求。而只有根據細分人群個性需求做的營銷活動，反而圈定了精準消費者，帶來生意增量。這也驗證了吳聲在《場景革命》里所說：“這是一個由所有人的小時代組成的大時代，流行更加網格化?！?/p>
無法足夠吸引消費熱情的電商“節日”，似乎就有了迎接下半場的發展新思路。
二、從“造節”求爆發，回歸日常經營
那么，電商“節日”究竟該如何保持年輕人的消費熱情呢？《螳螂觀察》認為，至少需要從兩個層面重塑電商“節日”的價值。
其一，將經營的思路從“造節”中走出來，回歸到消費者最切實的需求中去。電商可以沒有“節日”，但卻要和消費者“玩在一起”，并讓他們成為游戲規則的制定者。
不管是年貨節、雙十二、雙十一在大促中顯露銷售額疲態，還是抖音、快手新造的“節日”沒有展現出全民購物狂歡節的“氣質”，都足以說明，平臺的游戲規則，消費者開始不買單了。
在新消費浪潮里，商家、品牌都已開始圍繞消費者來做生意，對于電商平臺來說，節日也許不再重要，重要的是不管是什么活動，能吸引消費者“一起玩”才更重要。
這就要求平臺有十足敏銳的消費洞察。
通過《2021十大全球消費趨勢》可以得出，在消費者已經呈現出的謹慎和節儉的特征下，附加值高的價值消費會是未來的趨勢。消費者既不會因為直播間里喊著“全網最低價”就盲目囤貨，也不會因為全民購物節“大家都買”就跟風，而是根據自己的需求，把錢花得值。
聚劃算之所以能夠在老牌節日IP盡顯疲態時“悶聲發大財”，在于其對用戶需求的洞察，并順勢而為：以“周末吾折天”的“真五折”滿足用戶的消費價值，以“劃算8點檔”的趣味玩法和互動貼合用戶的喜好，以“劃算Z選”的榜單幫助年輕人找到全網最劃算的商品……以此來與用戶建立新的價值消費鏈接。
用戶有需求，平臺真打折，件件是剛需，才是消費的意義，也是電商“節日”的初心。
其二，“節日”IP的價值，要從追求短期爆發，回歸日常經營。
為了刺激消費，需求爆發，電商的大型“節日”已經從曾經的一天“限時”，演變成持續一個月的無限購買。這種提前透支消費熱情與欲望的非理性促銷行為，帶來的結果往往是短期的爆發背后，是好幾個月的“門庭冷清”。
消費者疲憊，品牌商也憋屈。
這也意味著，比起提前透支消費熱情與欲望的非理性促銷行為，回歸日常的營銷手段，才是電商“節日”的長期價值所在。
就像聚劃算，“周末吾折天”精準抓住年輕人的周末消費時段，為消費者提供的常態化的消費服務；“劃算8點檔”聚焦晚上8點之后的消費，以高沉浸的直播互動體驗，讓聚劃算成為年輕人的日常消費之選；“劃算Z選”則是以兼具權威性與性價比的榜單，讓年輕人可以“閉眼跟著買”貫穿所有生活場景的好物品，且“買了真劃算”。
這不僅滿足了年輕人的消費需求，還幫助入駐品牌找到生意增量。比如，“劃算Z選”榜單，95后年輕用戶占比高達30%，可以幫助品牌更好地觸達年輕消費群體。
消費者需要電商“節日”，但卻不需要上百個追求短期爆發的“節日”。而是需要潤物無聲的日常陪伴式營銷。
毫無新意地換個時間點“造節”，反映的無非是平臺創新乏力的“向下競爭”。就如北京大學管理學教授肖知興的觀點，企業分成價值創造、資源占有以及權力尋租三種類型，一些互聯網企業開始慢慢從價值創造走向資源占有，甚至走向權力尋租，在尋求一種“向下競爭”。
因為，只要簡單樹一個“節日”IP，就能占據“流量”收割一波銷售的時候，為何不先“躺賺”一波呢？
但時代的車輪滾滾向前的時候，不會對任何事物“心慈手軟”。雙十一尚且都已經走到了分水嶺，又遑論其他各種節？
暢銷書《定位》作者、營銷大師杰克·特勞特曾說過：“現在的商戰不是產品之戰，競爭點也不在工廠，也不在市場，終極競爭的戰場一定在消費者的心智里。而那些愿意讀懂、能讀懂消費者的品牌，才能擁有更好的未來?！?/p>
電商“節日”亦然。
參考資料：
電商節日漸飽和，品牌該如何尋找突破口？《首席品牌官》
是時候給電商造節“去去油”了！《子彈財經》
太愛造節的電商不是好電商《當下Tech》
自嘲尾款人、丁工人？今年雙十一就沒想讓你做人《螳螂觀察》
抖音電商“造節”：長大后就成了雙11？《Tech星球》
作者：易不二，微信公眾號：螳螂觀察（TanglangFin）
本文由 @螳螂財經 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
真的沒有想要的東西我也是不會在電視節購物的，野性消費最終還是會回歸到理性消費。
“當“規模即經濟”的“節日”再也難以“一呼百應”地撩撥消費者，就意味著，時代再次變了?！边@句話說得有道理